【摘要】本文以北京人民廣播電臺(tái)體育廣播的融合實(shí)踐為例，介紹其在校園足球文化傳播方面所做的嘗試，包括先后建立了全國(guó)首家校園足球通訊社、開(kāi)播國(guó)內(nèi)第一檔校園足球廣播節(jié)目、開(kāi)設(shè)第一個(gè)中超賽場(chǎng)內(nèi)的校園足球小記者站等，這一系列探索為體育媒體在融合發(fā)展過(guò)程中如何發(fā)揮教育功能，提供了參考。

【關(guān)鍵詞】媒體融合 體育媒體 校園足球 同輩傳播

【中圖分類(lèi)號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

一、大眾傳媒在體育教育中發(fā)揮著獨(dú)特作用

傳播學(xué)鼻祖威爾伯·施拉姆（Wilbur Schramm）在總結(jié)大眾傳媒的社會(huì)功能時(shí)說(shuō)，大眾傳播媒體是社會(huì)的守望者，具有決策管理的功能、傳承與教育的功能以及提供娛樂(lè)的功能。在現(xiàn)代社會(huì)中，大眾傳媒對(duì)學(xué)校體育的整體發(fā)展起著重要作用，體育媒體對(duì)學(xué)生的體育價(jià)值、體育行為方式有著潛移默化的影響。

體育的本質(zhì)是教育，體育是教育的重要組成部分，二者相輔相成。古希臘哲學(xué)家亞里士多德說(shuō)過(guò)：“體育、德育、智育互相聯(lián)系，德智的健全依賴(lài)于身體的健全?！睕](méi)有體育的教育是不完整的，離開(kāi)教育，體育的發(fā)展基礎(chǔ)是不牢固的?？v觀世界競(jìng)技體育強(qiáng)國(guó)，成功經(jīng)驗(yàn)之一就是把教育和體育有機(jī)結(jié)合在一起，具有完備的培養(yǎng)優(yōu)秀青少年運(yùn)動(dòng)員的體制，使青少年在成長(zhǎng)過(guò)程中既能獲得文化知識(shí)，又能根據(jù)個(gè)人特長(zhǎng)，不失時(shí)機(jī)地挖掘其運(yùn)動(dòng)才能，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)價(jià)值。

二、北京體育廣播校園足球文化傳播的背景

1994年，我國(guó)體育賽事開(kāi)始職業(yè)化改革，足球、籃球、排球等項(xiàng)目因在世界范圍內(nèi)廣泛開(kāi)展、大眾參與程度高而備受社會(huì)關(guān)注。與中國(guó)體育賽事日趨職業(yè)化的發(fā)展相對(duì)應(yīng)，媒體在對(duì)體育賽事直播和新聞報(bào)道中，也日益呈現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。專(zhuān)業(yè)化的體育報(bào)紙雜志、專(zhuān)業(yè)化的體育頻率/頻道和欄目、專(zhuān)家型體育記者與專(zhuān)欄作家開(kāi)辦的自媒體，日益成為體育賽事新聞報(bào)道中不可或缺的重要組成部分?？傊?，體育媒體發(fā)展初期，均以三大球競(jìng)技體育為主要報(bào)道對(duì)象。

21世紀(jì)初，隨著北京申奧成功、中國(guó)男子足球沖進(jìn)2002年世界杯決賽以及2002年冬奧會(huì)中國(guó)金牌取得零的突破等重大體育利好消息的到來(lái)，廣播、電視、報(bào)紙迎來(lái)了體育節(jié)目/版面的蓬勃發(fā)展期。2002年1月1日，北京人民廣播電臺(tái)體育廣播（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京體育廣播”）正式開(kāi)播，成為全國(guó)第一家正式注冊(cè)的專(zhuān)業(yè)體育廣播頻率。北京體育廣播創(chuàng)辦初期，以足籃排、乒羽等項(xiàng)目為基礎(chǔ)，對(duì)賽事新聞和賽事轉(zhuǎn)播投入大量報(bào)道力量。2010年進(jìn)入后奧運(yùn)時(shí)期，北京體育廣播開(kāi)始關(guān)注全民健身領(lǐng)域并設(shè)置相關(guān)欄目。2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱(chēng)46號(hào)文件），將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，把體育產(chǎn)業(yè)作為綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)加以培育扶持。此后，大眾體育賽事增多，全民參與體育賽事的愿望越來(lái)越高漲。

由于全民健身領(lǐng)域與職業(yè)聯(lián)賽的參與人群、運(yùn)行項(xiàng)目、社交方式明顯不同，因此與之對(duì)應(yīng)的報(bào)道方式也產(chǎn)生了較大變化。

2015年，教育部等六部門(mén)聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展青少年校園足球的實(shí)施意見(jiàn)》。2017年6月，習(xí)近平總書(shū)記會(huì)見(jiàn)國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾時(shí)指出：“足球運(yùn)動(dòng)的真諦不僅在于競(jìng)技，更在于增強(qiáng)人民體質(zhì)，培養(yǎng)人們愛(ài)國(guó)主義、集體主義、頑強(qiáng)拼搏的精神。”①在談到足球運(yùn)動(dòng)的普及時(shí)，習(xí)近平強(qiáng)調(diào)要培養(yǎng)全社會(huì)足球文化，大力發(fā)展青少年足球。伴隨著校園足球的普及與深入，以校園足球發(fā)展為契機(jī)的校園體育藍(lán)海引發(fā)大眾媒體的關(guān)注，體育媒體也更加重視校園體育領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)合作。

北京體育廣播于2017年1月開(kāi)播了全國(guó)第一檔校園足球廣播節(jié)目《快樂(lè)小足球》，同年4月，又與北京市教委、北京團(tuán)市委等部門(mén)聯(lián)合發(fā)起成立“北京校園足球通訊社”，即全國(guó)第一家中小學(xué)生足球通訊社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“足通社”），通過(guò)邀請(qǐng)知名足球解說(shuō)員、評(píng)論員、記者等深諳足球文化的業(yè)內(nèi)人士培訓(xùn)足球小記者，以北京廣播電視臺(tái)、新華社、北京日?qǐng)?bào)集團(tuán)等多家媒體作為刊播平臺(tái)，為校園足球的新聞報(bào)道提供了新模式。

2018年1月起，北京電視臺(tái)體育頻道以及多個(gè)省市廣播頻率都開(kāi)播了校園足球?qū)?，體育媒體與教育的融合以校園足球發(fā)展為契機(jī)，在內(nèi)容、介質(zhì)、產(chǎn)業(yè)融合等方面繼續(xù)進(jìn)行深入探索。

三、體育廣播與校園足球文化傳播的融合創(chuàng)新實(shí)踐

體育廣播從某種程度上說(shuō)是“窄”播，屬于“小而美”的廣播類(lèi)型，北京體育廣播以融合創(chuàng)新為手段，努力加強(qiáng)與體育界、教育界、體育產(chǎn)業(yè)等的廣泛合作，為政府機(jī)構(gòu)做好宣傳服務(wù)工作，促進(jìn)全民體育公益事業(yè)、校園體育的發(fā)展。

（一）內(nèi)容融合，豐富校園足球的文化內(nèi)涵

明確校園足球的行為文化。因?yàn)橹挥姓J(rèn)識(shí)到足球運(yùn)動(dòng)的價(jià)值取向，才能讓體育回歸教育的本質(zhì)。

北京體育廣播《快樂(lè)小足球》欄目為校園足球運(yùn)行模式提供了全程記錄與報(bào)道。該欄目每周播出兩次，邀請(qǐng)孩子們到節(jié)目中講述身邊發(fā)生的足球故事和其對(duì)足球的感悟。校園足球規(guī)則的主導(dǎo)性文件是國(guó)家體育總局、教育部等相關(guān)部門(mén)下發(fā)的文件，各校按照規(guī)則將校園足球深入推進(jìn)，完成體育、教育相結(jié)合，而學(xué)生們對(duì)體教結(jié)合的效果有直接的評(píng)判，“足通社”小記者們將校園足球的競(jìng)賽、練習(xí)及其對(duì)活動(dòng)的理解通過(guò)《快樂(lè)小足球》欄目記錄、傳播，使之成為校園足球活動(dòng)的組成部分。為使小記者記錄好身邊的足球故事，“足通社”設(shè)置專(zhuān)門(mén)的課程向小記者們介紹現(xiàn)代足球是如何重建秩序、如何煥發(fā)英雄主義色彩的，培養(yǎng)他們對(duì)秩序的遵守和對(duì)賽場(chǎng)上每個(gè)參與者的尊重。

（二）媒體融合，線(xiàn)上線(xiàn)下拓寬傳播路徑和傳播平臺(tái)

在體育媒體融合中比較常見(jiàn)的是媒介形態(tài)融合，比如，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)的體育內(nèi)容大多放置于“一云多屏”等新媒體傳播體系中，以手機(jī)應(yīng)用的形式提供體育新聞、體育視頻直播與點(diǎn)播觀賽服務(wù)以及視頻互動(dòng)、賽事預(yù)約提醒等多種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

隨著媒體融合步伐的加快，體育廣播作為傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)，以媒體公信力為背書(shū)，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和最新的傳輸互動(dòng)技術(shù)，不斷拓展體育信息傳播方式和渠道，緊隨大眾獲取信息的新方式和消費(fèi)體育的新特點(diǎn)，提升體育廣播的服務(wù)功能，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大體育廣播的影響力。

為避免廣播媒介單向傳播的不足，“足通社”堅(jiān)持多種互動(dòng)方式，例如：面對(duì)面的足球小記者培訓(xùn)、校園足球文化論壇、小記者實(shí)戰(zhàn)采訪(fǎng)、小記者與名記者交流等，讓節(jié)目在單向播出前完成其雙向交互的過(guò)程。節(jié)目制作播出后，相關(guān)內(nèi)容還在微信客戶(hù)端發(fā)布，實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容的二次交互。截止到2018年4月，北京校園足球通訊社已對(duì)800名小記者進(jìn)行了培訓(xùn)，累計(jì)120名小記者參加了“采訪(fǎng)百隊(duì)杯，與國(guó)安大將面對(duì)面”“走進(jìn)BTV直播間，讓名嘴答記者問(wèn)”“校園足球校長(zhǎng)論壇”等線(xiàn)下采訪(fǎng)實(shí)踐活動(dòng)。北京體育廣播官方微信賬號(hào)制作了近百期文章，累計(jì)瀏覽人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次，部分推送文章的閱讀量超過(guò)6000人次，這一閱讀量已經(jīng)超過(guò)北京國(guó)安、北京首鋼男籃聯(lián)賽期間推送消息的閱讀次數(shù)。

“足通社”的活動(dòng)以及小記者們采寫(xiě)的稿件分別在新華社、北京體育廣播、北京電視臺(tái)、北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、“懂球帝”客戶(hù)端等平臺(tái)播出，“足通社”逐步成為促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的新載體。

（三）產(chǎn)業(yè)融合，探索社會(huì)力量共同關(guān)注校園足球的產(chǎn)業(yè)模式

國(guó)務(wù)院辦公廳2015年3月16日印發(fā)的《中國(guó)足球發(fā)展改革總體方案》，用5個(gè)段落為校園足球發(fā)展提供了綱領(lǐng)性意見(jiàn)，并提出到2025年建成5萬(wàn)所足球特色學(xué)校的規(guī)劃。2016年4月發(fā)布的《中國(guó)足球中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2016～2050年）》則對(duì)校園足球的發(fā)展進(jìn)行了具體布局。根據(jù)全國(guó)青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室公布的2017年全國(guó)青少年校園足球工作計(jì)劃，到2020年完成的兩萬(wàn)所全國(guó)校園足球特色學(xué)校建設(shè)任務(wù)提前到2017年完成。這樣，伴隨著整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)，校園足球迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，也迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)鏈破冰的關(guān)鍵時(shí)期。

校園足球發(fā)展面臨師資匱乏、場(chǎng)地緊張、賽事組織良莠不齊、足球文化缺失等問(wèn)題，在某種程度上，這些困境反而成為了這個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的切入點(diǎn)。針對(duì)提高場(chǎng)地和教學(xué)效率的問(wèn)題，一些教練培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、足球場(chǎng)地器材商、金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等為學(xué)校和老師們提供了師資、場(chǎng)地、保險(xiǎn)多系列解決方案。而按照足球特色學(xué)校的建設(shè)速度看，在校園足球各方需求的背后是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，必將吸引更多企業(yè)關(guān)注校園足球產(chǎn)業(yè)。

在開(kāi)發(fā)校園足球的商機(jī)時(shí)，切忌急功近利，要把普及足球的理念放在首位才行，而主流媒體在校園足球文化建設(shè)方面具有得天獨(dú)厚的條件和義不容辭的責(zé)任。2018年4月8日，在北京市校園足球通訊社成立一周年之際，北京校園足球通訊社實(shí)踐基地暨北京體育廣播小記者站舉行了開(kāi)班儀式，這是中超賽場(chǎng)首次固定設(shè)立的中小學(xué)生足球文化體驗(yàn)區(qū)。“足通社”實(shí)踐基地設(shè)有足球閱覽室和廣播直播間等設(shè)施，可圍繞足球解說(shuō)、足球閱讀、足球科技、足球英語(yǔ)等文化教育內(nèi)容開(kāi)展活動(dòng)，免費(fèi)向中小學(xué)生開(kāi)放。北京體育廣播希望將其作為撬動(dòng)“足球生態(tài)系統(tǒng)”的一個(gè)切入點(diǎn)。

四、體育廣播與校園足球文化傳播融合創(chuàng)新的收獲

北京體育廣播對(duì)體育教育功能融合創(chuàng)新的嘗試，構(gòu)建了校園足球文化體系的基本框架，它讓每一位對(duì)足球文化感興趣的中小學(xué)生都能獲得專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，在以鮮活的校園內(nèi)容豐富《快樂(lè)小足球》等節(jié)目的過(guò)程中，也引導(dǎo)中小學(xué)生了解足球文化、傳播校園足球文化，了解傳媒、使用多種媒介完成體驗(yàn)式學(xué)習(xí)?！犊鞓?lè)小足球》節(jié)目自2017年1月開(kāi)播以來(lái)，欄目組到北京數(shù)十所足球特色校進(jìn)行采訪(fǎng)，200多名足球小記者參與了節(jié)目的制作播出，一年里制作的節(jié)目達(dá)80期、節(jié)目總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40個(gè)小時(shí)。

（一）拓展新聞信源，同輩教育擴(kuò)大傳播效果

在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的信息來(lái)源備受局限，“足通社”培養(yǎng)的小記者們可以擴(kuò)大新聞?dòng)|角，同時(shí)也將實(shí)現(xiàn)同輩傳播，在中小學(xué)生群體中產(chǎn)生共鳴。

同輩群體又稱(chēng)同齡群體，是由一些年齡、興趣、愛(ài)好、態(tài)度、價(jià)值觀、社會(huì)地位等方面較為接近的人所組成的一種非正式初級(jí)群體。②同輩群體在青少年中普遍存在，他們交往頻繁、時(shí)常聚集，彼此間有著很大的影響。尤其是人在青少年時(shí)期，同輩群體的影響特別重要，甚至有可能超過(guò)父母和教師對(duì)其的影響。同輩群體中傳遞的信息往往是最強(qiáng)有力的，足球小記者能以他們受到的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練獲得別人的認(rèn)可，并且在同學(xué)心目中建立起自己的專(zhuān)業(yè)地位，不僅可以影響更多的孩子，也能夠促進(jìn)學(xué)生形成良好的自我意識(shí)。

《快樂(lè)小足球》有別于領(lǐng)導(dǎo)型、專(zhuān)家型嘉賓參與的訪(fǎng)談節(jié)目，它把更多節(jié)目時(shí)間留給了那些喜愛(ài)足球的孩子們，成為小記者們展示的平臺(tái)。節(jié)目設(shè)立“小記者展示”“小小侃球帝”等環(huán)節(jié)，錄制場(chǎng)地也由電臺(tái)錄音間搬到了北京各中小學(xué)的教室、操場(chǎng)。通過(guò)小記者發(fā)稿展示、針對(duì)足球話(huà)題展開(kāi)討論等方式，加深孩子們對(duì)足球的理解，展現(xiàn)孩子們對(duì)足球文化的熱愛(ài)，提高校園足球文化在中小學(xué)生中的覆蓋面。

（二）廣播媒介形態(tài)得到政府及受眾認(rèn)可

索福瑞北京地區(qū)廣播2017年度測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)顯示，2017年4月北京校園足球通訊社成立后，《快樂(lè)小足球》欄目單周的收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額逐步提高，2018年4月較去年同期市場(chǎng)占有率提高21%。《快樂(lè)小足球》在周六和周日播出時(shí)比周一至周五同一時(shí)段收聽(tīng)率高18%，超過(guò)了一些以競(jìng)技體育、賽事新聞為主要內(nèi)容的名牌節(jié)目。

《快樂(lè)小足球》欄目的開(kāi)播以及“足通社”的成立得到北京市校園足球領(lǐng)導(dǎo)小組、北京市教委的大力支持，在北京體育廣播承辦的“2017首屆北京市校園足球特色校校長(zhǎng)論壇”中，教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司司長(zhǎng)王登峰表示，校園足球“育人是根本”，他希望校園足球影響下的孩子“將來(lái)可以成為會(huì)踢球的數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家、律師、公務(wù)員……當(dāng)然，他們中也可能會(huì)有一小部分，成為有扎實(shí)文化根基的優(yōu)秀職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員。這其實(shí)就是在回答校園足球的終極目標(biāo)是什么”。

繼成功舉辦“首屆北京市校園足球特色校校長(zhǎng)論壇”后，北京體育廣播陸續(xù)獲得北京市教委、北京市體育局在青少年足球文化領(lǐng)域的項(xiàng)目委托，發(fā)揮媒體服務(wù)優(yōu)勢(shì)，嘗試產(chǎn)業(yè)融合。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體的介入明顯提高了青少年參與體育運(yùn)動(dòng)的熱情，媒體議程設(shè)置功能對(duì)學(xué)生們產(chǎn)生了積極的引導(dǎo)作用，讓學(xué)生們?cè)趨⑴c體育運(yùn)動(dòng)時(shí)能夠更好地認(rèn)識(shí)體育。隨著全社會(huì)對(duì)青少年素質(zhì)教育的重視程度不斷提高，以及青少年受眾對(duì)媒體傳播力及互動(dòng)性要求的提高，體育類(lèi)廣播媒體在放大教育功能上將大有作為，在校園足球發(fā)展和冰雪進(jìn)校園等重點(diǎn)項(xiàng)目中發(fā)揮更為重要的作用。

注釋

①《習(xí)近平會(huì)見(jiàn)國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾》，新華社，2017年06月14日，http：//www.xinhuanet.com/politics/2017-06/14/c_1121144333.htm.

②張明新、劉于思：《社會(huì)交互式傳播技術(shù)與青少年的同輩關(guān)系網(wǎng)》，《國(guó)際新聞界》，2013年第7期。

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