杜澤壯 王曉彤

【摘要】2017年是傳統(tǒng)媒體積極探索、加快媒體融合步伐的一年。2017年初廣播電臺微博微信熱度不斷上升，但9月份出現(xiàn)不同程度下滑，之后持續(xù)走低，2018年逐漸回升。在當今移動化、碎片化的閱讀趨勢和收看模式中，傳統(tǒng)媒體不僅要強化移動優(yōu)先意識，加大移動傳播力度，還要充分了解網(wǎng)民的社交互動需求，探尋當代年輕人趨同求異的心理特征，在不斷推出的個性化原創(chuàng)內(nèi)容中，增強自身在新媒體平臺的品牌認同感。

【關鍵詞】全國廣播電臺 媒體融合 移動傳播 發(fā)展現(xiàn)狀

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

近幾年，面對互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的顛覆式改造，在數(shù)字傳播技術日新月異、移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的形勢下，移動化、碎片化閱讀趨勢和收看模式越來越普及，傳統(tǒng)廣播電視媒體不斷探索新媒體環(huán)境中的發(fā)展道路，重視移動傳播的融合手段，逐漸形成優(yōu)勢互補、此長彼長的發(fā)展趨勢。

移動終端的便攜性，是移動化視聽消費行為日趨主流化的現(xiàn)實支撐和業(yè)態(tài)標志。有數(shù)據(jù)顯示，在我國社交網(wǎng)絡平臺發(fā)展對比上，電腦呈下降趨勢，智能手機和平板電腦增幅明顯，尤其是智能手機人均占有率已實現(xiàn)90%以上。如果說硬件層面的全面覆蓋為移動化視聽消費行為方式構筑了較為完備的基礎設施，那么微博微信的強勢崛起，則打開了移動化視聽消費行為的“快捷方式”，直接宣告了傳統(tǒng)視聽媒介生態(tài)鏈條的終結。數(shù)據(jù)顯示，微信運營不滿一年，用戶便突破3億，2017年9月平均日登錄用戶己超過9億；同樣，截止到2017年9月，微博活躍用戶共3.76億，與2016年同期相比增長27%，其中移動端占比高達92%；其日活躍用戶達到1.65億，較上年同期增長25%。時至今日，微博微信已深度嵌入到人們的工作與生活中，成為人們茶余飯后的重要娛樂、社交平臺，也成為全國廣播電臺在移動端發(fā)力的重要抓手。

一、全國廣播電臺及頻率加大移動社交平臺傳播力度

澤傳媒研究院大數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)顯示，2017年全國共有20個中央廣播頻率、28個省級電臺的246個省級頻率、220個城市電臺的620個頻率開通官方兩微賬號。③其中，中央人民廣播電臺及頻率官方微博全年發(fā)布信息9.9萬條，互動量達1.9千萬人次④，官方微信全年發(fā)布文章3.3萬篇，閱讀量達1.3億人次；省級廣播電臺及頻率官方微博全年發(fā)布信息62.9萬條，互動量達6.5百萬人次，官方微信全年發(fā)布文章56.7萬篇，閱讀量達23.8億人次；城市廣播電臺及頻率官方微博全年發(fā)布信息75.1萬條，互動量達3.1百萬人次，官方微信全年發(fā)布文章1.2百萬篇，閱讀量達18億人次。

在媒體融合、移動優(yōu)先的發(fā)展背景下，包括電視、廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體紛紛通過視頻網(wǎng)站、微博微信等平臺拓展新媒體端的傳播力和影響力。結合2017年全國廣播電臺在移動社交平臺的各項傳播數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)，2017年中央級、省級、城市廣播電臺及頻率均不同程度地加大了社交平臺的傳播力度。

（一）中央級廣播電臺、頻率官方兩微熱度發(fā)展趨勢表現(xiàn)較優(yōu)

2017年1月至2018年4月，中央級廣播電臺及頻率在兩微平臺的發(fā)布量均呈波動上升趨勢，除中央級頻率官方微博互動量在2017年下半年出現(xiàn)大幅下滑外，中央級電臺官方微博互動量及官方微信閱讀量、中央級頻率官方微信閱讀量均呈上升趨勢。整體來看，中央級電臺及頻率在兩微平臺的重視程度與受關注程度是同向趨好的。

（二）省級廣播電臺、頻率官方兩微熱度隨著發(fā)布量的增加，前期效果明顯，后期出現(xiàn)回落

2017年1月至2018年4月，全國省級廣播電臺及頻率在兩微平臺發(fā)布量同樣有明顯的上升趨勢；但從兩微平臺的熱度指標（閱讀量及互動量）來看，2017年8月之前表現(xiàn)出較好的上升趨勢，官方微信平臺甚至呈現(xiàn)出逐月遞增的有利局面，而2017年9月均出現(xiàn)不同程度的下滑，之后官方微博持續(xù)走低，官方微信在2018上半年略有轉好。

（三）全國城市廣播電臺、頻率官方兩微熱度2018年開始回升

2017年1月至2018年4月，全國城市廣播電臺及頻率在兩微平臺表現(xiàn)與省級廣播電臺及頻率基本相似，發(fā)布量略有增加趨勢，但增加幅度較??；兩微平臺的熱度指標同樣在2017年8月之前表現(xiàn)較好，2017年9月開始出現(xiàn)不同程度的下滑，但下滑幅度相對省級同樣較小，且2018年均出現(xiàn)小幅回升。

二、全國省級、城市廣播電臺、頻率官方微博后期下滑原因分析

（一）前期頻發(fā)的全民熱議話題極大提升官方微博熱度

將數(shù)據(jù)時間范圍劃分成2017年1月～2017年8月的高互動時段與2017年9月～2018年4月的低互動時段。對比高互動時段與低互動時段各自詞頻占比相對較大⑥的前20個詞，澤傳媒研究發(fā)現(xiàn)，引起社會各界較大關注的災難性事件（九寨溝地震）、科技創(chuàng)新（共享單車）、每年的全民必討論熱點（高考）等均在數(shù)據(jù)時間范圍的前半段出現(xiàn)較多；而數(shù)據(jù)時間范圍的后半段則鮮有類似的全民熱議話題。

將高互動時段與低互動時段幾個代表性的重點事件進行熱度對比，結果非常明顯，數(shù)據(jù)時間范圍的前半段事件（夏季高溫、高考、九寨溝地震、共享單車）均有較高的平均互動量，而后半段的“高速路況”由于發(fā)布量較大，使其總互動量相對較高，但平均互動量較低。另外，對于“夏季高溫”與“冬季降溫”的相關內(nèi)容，微博用戶或許在夏天更有意愿產(chǎn)生互動行為。

（二）后期每天18：00～24：00所發(fā)布的官方微博熱度明顯下滑

進一步將官方微博數(shù)據(jù)細化，聚合成1天內(nèi)的情況來觀察高互動時段與低互動時段在各時點上的差異。

1.省級廣播電臺、頻率官方微博以“梨視頻”為主的短視頻內(nèi)容熱度僅是曇花一現(xiàn)

由圖1、圖2可以看到，省級廣播電臺、頻率官方微博發(fā)布量在數(shù)據(jù)時間范圍的前后期差異不大，2017年9月之后，省級電臺主要在20：00～22：00增加了微博的發(fā)布，省級頻率則主要在10：00～11：00、15：00～18：00發(fā)布量有所增加。結合月互動量平均值，省級廣播電臺及頻率在2017年9月～2018年4月期間全天各時段基本均低于2017年9月之前，而18：00～24：00差距明顯拉大。

進一步由兩時段在18：00之后發(fā)布的微博內(nèi)容對比可以看到，晚間時段的內(nèi)容差距與全天基本一致。2017年1～8月以九寨溝地震、共享單車、高考、高溫、暴雨、清明、五一等時事熱點為主；而2017年9月～2018年4月除了黨的十九大之外，聽眾關注的熱點較少，以夜聊、路況為主。且澤傳媒研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)時間范圍的后半段以“梨視頻”為主的短視頻內(nèi)容成為省級電臺及頻率你爭我奪的新陣地。

但由“梨視頻”所帶來的互動高潮僅是曇花一現(xiàn)，省級電臺、頻率集中、大量的發(fā)布并未帶動自身實現(xiàn)長期增長，后期隨著發(fā)布量的增加，平均互動量大幅下滑。而且那些一成不變、不加思考的效仿同仁的行為，在這個信息交流零障礙的移動互聯(lián)時代，很難得到理想的傳播效果。傳統(tǒng)媒體仍需通過敏銳的感知能力、快速的反應能力以及不斷創(chuàng)新的內(nèi)驅(qū)力，開辟自身在移動端的發(fā)展道路。

2.城市廣播電臺、頻率官方微博每天18：00之后發(fā)布量減少，轉發(fā)微博占比增大

城市廣播電臺、頻率官方微博發(fā)布量在數(shù)據(jù)時間范圍的前后期差異更小，2017年9月之后，城市電臺發(fā)布策略基本不變，城市頻率則主要在10：00～11：00、15：00～16：00增加發(fā)布。結合月互動量平均值，城市電臺基本全天各時段均低于2017年8月之前，城市頻率則在8：00、14：00提升較大，且兩者同樣在18：00～24：00與2017年9月之前拉開距離。

結合兩時段在18：00之后發(fā)布的微博，內(nèi)容相對分散，并無統(tǒng)一的焦點，詳細內(nèi)容不再列出。而由圖3可以看到，城市頻率轉發(fā)微博占比超過半數(shù)，城市電臺轉發(fā)微博占比也呈遞增趨勢，即城市廣播電臺及頻率在18：00之后的投入精力逐漸減少。

三、全國省級、城市廣播電臺、頻率官方微信前期上升原因分析

（一）白天時段上升趨勢相對明顯，19：00之后差別不大

由第一章內(nèi)容可以看到，省級廣播電臺、頻率及城市廣播電臺、頻率官方微信在2017年9月之前發(fā)布量與閱讀量逐月提升，細化到全天內(nèi)各時段可以發(fā)現(xiàn)，閱讀量提升時段主要集中在7：00～9：00、12：00、15：00～16：00、18：00幾個時段，晚間18：00之后便無明顯的上升趨勢。

對比前期6：00～18：00與19：00～24：00間內(nèi)容差別，集中在6：00～18：00發(fā)布微信文章的城市電臺及頻率是促進整體在2017年8月前穩(wěn)步上升的驅(qū)動力。

（二）2017上半年節(jié)日云集，全民話題不斷

以上經(jīng)澤傳媒數(shù)據(jù)研究找到了促使省級、城市廣播電臺、頻率官方微信不斷提升的主要來源，那么他們到底發(fā)布了什么樣的內(nèi)容使得前半段時間微信文章閱讀量一路上升呢？逐月對比占比相對較高的熱詞可以看到，上半年春節(jié)、元宵節(jié)、國際勞動婦女節(jié)、清明節(jié)、五一國際勞動節(jié)、端午節(jié)等各種節(jié)日接踵而至，形成了全國人民的集體狂歡期；其次，年初的支付寶紅包、3月的全國兩會、4月的《人民的名義》電視劇熱播、5月的各省區(qū)黨代會、6月的全國高考、7月的臺風、8月的九寨溝地震，可謂月月有話題，個個都吸睛。加之廣播電臺、頻率自發(fā)的原創(chuàng)性文章，緊貼民生，具強社交屬性，促使2017年前8個月發(fā)布量與閱讀量同向上升。

四、融合傳播，移動優(yōu)先

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017～2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》數(shù)據(jù)，隨著智能手機的大量推廣和普及，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，截止到2016年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達到5.28萬億元，預計2018年有望突破8萬億元，達到8.42萬億元。人類已正式進入“移動社會”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術使新聞以對話和互動的方式組織內(nèi)容，“微博體”的碎片化新聞內(nèi)容，引領人們進入淺閱讀時代，同時移動的便捷性又為深層閱讀提供了可能性。

傳統(tǒng)廣播電臺不僅要強化移動優(yōu)先意識，加大移動傳播力度，還要充分了解網(wǎng)民的社交互動需求、碎片化閱讀習慣、快餐化信息消費、個性與創(chuàng)意兼具的偏好以及趨同求異的心理，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)采編優(yōu)勢、信息資源優(yōu)勢、媒體品牌優(yōu)勢，不斷探索當代主流網(wǎng)民特點，實現(xiàn)精準推送，通過內(nèi)容創(chuàng)新、技術升級、布局優(yōu)化等，逐漸提升自身在新媒體平臺的受歡迎程度。

注釋

①嚴斌：《論廣播電視媒體融合移動化的必然趨勢》，《山西經(jīng)濟日報》，2017年10月10日。

②數(shù)據(jù)來源：2017年11月騰訊官方發(fā)布的《2017微信數(shù)據(jù)報告》；2017年12月新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017微博用戶發(fā)展報告》。

③官方兩微賬號指全部省級廣播電臺涵蓋的頻率中，新浪微博與騰訊微信兩大平臺官方認證或相關頻率單位認證的用于公開宣傳的官方賬號。

④新浪微博發(fā)布量指官方賬號在文章涉及的時間范圍內(nèi)發(fā)布的微博數(shù)量，互動量指在文章涉及的時間范圍內(nèi)所發(fā)布的微博傳播3天所累積的轉發(fā)量、評論量、點贊量之和。

⑤騰訊微信發(fā)布量指官方公眾號在文章涉及的時間范圍內(nèi)發(fā)布的微信文章數(shù)量，閱讀量指在文章涉及的時間范圍內(nèi)所發(fā)布的文章傳播1天所累積的閱讀數(shù)。

⑥高互動時段詞頻占比超過低互動時段詞頻占比兩倍的熱詞為高互動時段詞頻占比相對較大的詞，低互動時段詞頻占比超過高互動時段詞頻占比兩倍的熱詞為低互動時段詞頻占比相對較大的詞。

〔作者單位：數(shù)熙科技（北京）有限公司澤傳媒研究院〕