劉冰宇 劉英翠

摘 要 作為阿里大文娛旗下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，大魚號的“大魚在現(xiàn)場”項目首次集結自媒體創(chuàng)作者親臨國際頂級賽事現(xiàn)場進行內(nèi)容生產(chǎn)，打破了自媒體創(chuàng)作者面臨的外圍蹭熱點式的創(chuàng)作困境，從創(chuàng)作源頭入手為內(nèi)容生產(chǎn)者賦能，還將阿里生態(tài)內(nèi)部的流量和資源開放給創(chuàng)作者，這種差異化賦能與生態(tài)圈式內(nèi)容生產(chǎn)模式，給當下自媒體內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來了值得探索的新趨勢。

關鍵詞 自媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；在場式創(chuàng)作；大魚號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）08-0028-03

內(nèi)容產(chǎn)品與創(chuàng)作者群體爆棚期的到來，用戶內(nèi)容消費需求的不斷迭代升級，使得原創(chuàng)優(yōu)質內(nèi)容的流量和商業(yè)價值也在進一步凸顯，各大平臺爭奪優(yōu)質內(nèi)容創(chuàng)作人的手法和力度也不斷升級。在此背景下，阿里大文娛旗下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺大魚號，將2018年平昌冬奧會作為其“大魚在現(xiàn)場”項目啟動的第一站，邀請懶熊體育、刺猬公社、吃喝實驗室等10余位體育、文化、美食等領域的大魚號創(chuàng)作達人，奔赴平昌冬奧會賽場，在現(xiàn)場創(chuàng)作獨家、鮮活的圖文和視頻內(nèi)容，并通過UC頭條的“大魚在現(xiàn)場”平昌冬奧會專題，以及神馬搜索“冬奧會”專題頁集中呈現(xiàn)，為用戶帶來內(nèi)容及時、角度新穎的報道。

“大魚在現(xiàn)場”項目是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺首次集結自媒體創(chuàng)作者親臨國際頂級賽事現(xiàn)場進行創(chuàng)作，在場的真實感，獨家的素材與視角，“在場式創(chuàng)作”從生產(chǎn)源頭為創(chuàng)作者賦能，打破了自媒體創(chuàng)作者所普遍面臨的外圍蹭熱點式的創(chuàng)作困境，在當下自媒體內(nèi)容質量偏低、同質化嚴重的時代，阿里大文娛的“大魚在現(xiàn)場”項目為自媒體內(nèi)容生產(chǎn)指出了新趨勢。

1 自媒體及其內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

自媒體，意譯自英文“we media”，《中國自媒體行業(yè)白皮書》（2017，克勞銳機構發(fā)布）將其定義為“個人或團體通過不同形式創(chuàng)作出能被廣泛傳播的內(nèi)容，實現(xiàn)自身價值輸出、實時傳遞來建設個人形象和品牌，并最終實現(xiàn)商業(yè)化的媒體”[1]。由此分析出，自媒體具有使用門檻低、用戶個性化、傳播迅速等特征，恰緣于此，自媒體內(nèi)容生產(chǎn)市場呈現(xiàn)出了下述問題。

一是虛假、同質化現(xiàn)象嚴重。由于很多自媒體從業(yè)者未受過專業(yè)新聞傳播知識培訓，加上創(chuàng)作者普遍蹭外圍式的信息解讀，導致自媒體平臺上虛假同質化內(nèi)容、標題黨與雞湯文泛濫，甚至一些自媒體生產(chǎn)者不惜剽竊他人原創(chuàng)內(nèi)容，版權糾紛頻發(fā)。

二是創(chuàng)作內(nèi)容過度迎合受眾，不乏低俗化內(nèi)容，為爭奪粉絲與流量紅利，內(nèi)容創(chuàng)作者不斷的追逐熱點和10萬+，提供“你想知道”內(nèi)容，“為你的階級寫作”成為許多自媒體營銷號的內(nèi)容生產(chǎn)方向[2]。

三是自媒體從業(yè)者也普遍面臨變現(xiàn)及盈利困難的問題。據(jù)2017自媒體高峰論壇發(fā)布的《2016自媒體白皮書》顯示，在一些頂級自媒體年收入過千萬甚至數(shù)千萬的同時，有超過六成的自媒體人都未能實現(xiàn)盈利[3]。由此觀之，自媒體人在盈利上呈現(xiàn)出嚴重的兩極分化態(tài)勢，相對成熟的泛電商模式只體現(xiàn)在極少數(shù)的自媒體達人身上，如羅振宇和他的《邏輯思維》、papi醬等，然而對于絕大多數(shù)的自媒體人而言，廣告仍是其盈利的主要途徑，且隨著自媒體淘金者激增，用戶紅利開始退潮，流量變現(xiàn)的難度也進一步增大。

2 “大魚在現(xiàn)場”的內(nèi)容生產(chǎn)新突破

為突破自媒體內(nèi)容生產(chǎn)之瓶頸，大魚號以2018平昌冬奧會為契機，將自媒體創(chuàng)作達人匯集到賽事現(xiàn)場，使其享受“在場創(chuàng)作”的最佳狀態(tài)，同時從創(chuàng)作源頭、內(nèi)容分發(fā)、資金、商業(yè)等多角度賦能創(chuàng)作者，這一系列的探索實踐，在自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的賽道上掀起了新風向，也成為了平昌冬奧會內(nèi)容生產(chǎn)市場的熱點話題。

2.1 在場式創(chuàng)作，打破閉門造車

“大魚在現(xiàn)場”是大魚號平臺圍繞服務創(chuàng)作者，整合線上線下資源的一次創(chuàng)新嘗試，項目借助平昌冬奧會這個話題性強、現(xiàn)場感強、極具吸引力和影響力的大熱點，將創(chuàng)作達人們帶到冬奧會現(xiàn)場，并為其搭建現(xiàn)場創(chuàng)作平臺，讓創(chuàng)作達人們的敏感觀察放到最大。不管是三聲關注商業(yè)娛樂領域的《平昌熱鬧，<藍色生死戀>的取景地束草“無人打擾”》，還是有馬體育《在-20℃的平昌吃喝拉撒，是一種什么感受？》的趣味內(nèi)容發(fā)掘，抑或是懶熊體育對于《武大靖冬奧首金：國人沸騰，奧迪、安踏也贏了》中大型賽事活動與品牌營銷的關聯(lián)，不難看出都是通過的現(xiàn)場的觀察，進行多領域、多形態(tài)的獨家內(nèi)容創(chuàng)作，自媒體人用源于實地的一手素材，享受內(nèi)容“在場創(chuàng)作”的最理想狀態(tài)，為受眾帶來了全新視角的冬奧會體驗。

2.2 賦能創(chuàng)作者，助力優(yōu)質內(nèi)容

為破解創(chuàng)作者普遍面臨的外圍蹭熱點式的創(chuàng)作困境，大魚號整合大文娛和阿里生態(tài)的體育賽事、劇組探班、演出后臺、劇綜點映等線下場景資源，全面開放給優(yōu)秀創(chuàng)作者，并且將后勤保障交給平臺，為“在現(xiàn)場者”進行了周密的組織和安排，包括著裝、住宿、餐飲、觀賽等，全方位的給創(chuàng)作者搭建創(chuàng)作平臺，讓創(chuàng)作者更專注于內(nèi)容生產(chǎn)，讓自媒體人也站在了第一線，這背后的信賴與支持對內(nèi)容創(chuàng)作者而言意味著一種歸屬感。

此外，大魚號此舉關鍵在于深入洞察滿足了內(nèi)容創(chuàng)作者的訴求，在平臺同質化的競爭中，率先推出“在場式創(chuàng)作”來賦能創(chuàng)作者，從內(nèi)容創(chuàng)作的后端—成果補貼轉向前端的內(nèi)容創(chuàng)作賦能，并且將優(yōu)質稀缺的行業(yè)資源整合并分享給內(nèi)容創(chuàng)作者，新的賦能方式必將引起自媒體人的好感與關注。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈運營，多渠道內(nèi)容分發(fā)

此次平昌冬奧的“大魚在現(xiàn)場”項目，將一般的線上服務搬至線下，從內(nèi)容的源頭為創(chuàng)作者賦能，然后再到雙線聯(lián)動，以客戶端專題推薦的形式來呈現(xiàn)效果。大魚號之所以能成功打造這一項目，離不開其背后大文娛和阿里大生態(tài)的資源和能力支撐。除了“大魚在現(xiàn)場”涉及到的跨領域線下創(chuàng)作場景資源，阿里大文娛旗下的優(yōu)酷、阿里影業(yè)、阿里體育、文學等內(nèi)容板塊，也擁有著全領域的IP資源和豐富的熱點場景。

此外，大魚號生態(tài)平臺不僅可以提供內(nèi)容創(chuàng)作土壤，更有強大的內(nèi)容消化能力。通過阿里內(nèi)容平臺，獲得UC、優(yōu)酷、土豆、蝦米音樂等多平臺的流量及分成支持，讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠一點接入、多點分發(fā)。大魚號將豐厚的阿里生態(tài)內(nèi)部的流量和資源開放給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這就打通并構建一個完整的生態(tài)體系，讓創(chuàng)作者在阿里生態(tài)內(nèi)就能夠完成內(nèi)容變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈流程，賦予了自媒體行業(yè)強有力的支撐。

3 “大魚在現(xiàn)場”帶來自媒體內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢

緣于對自媒體內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀與存在問題的準確把控，大魚號實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)改革上的突破，同時，其也總結了自媒體內(nèi)容生產(chǎn)中必須要考慮的兩大問題：一是自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者如何打破現(xiàn)有創(chuàng)作困境，如何以持續(xù)的高品質的生產(chǎn)內(nèi)容來沉淀品牌和粉絲；二是自媒體平臺應如何差異化的賦能創(chuàng)作者，與創(chuàng)作者共同營造積極健康的內(nèi)容生態(tài)。故以此為切入，特將“大魚在現(xiàn)場”已帶來的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢總結如下。

3.1 營造在場儀式感，呼喚行業(yè)工匠精神

自媒體作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是第一位的，同時還要將內(nèi)容做“精”[4]?？梢哉f，工匠精神是破解內(nèi)容行業(yè)發(fā)展瓶頸的核心動力，相對于媒體機構，自媒體缺乏的是一手的現(xiàn)場信息資源，隨著內(nèi)容需求量的不斷加大，閉門造車式寫作也讓創(chuàng)作者對于頻繁打造熱文感到無力，喪失了創(chuàng)作的儀式感。此外針對二手信息的加工式創(chuàng)作也使得內(nèi)容的真實性、可信性、生動性大打折扣。

移動傳播的本質是場景的服務[5]?！霸诂F(xiàn)場”無疑是內(nèi)容行業(yè)的新風向，它讓自媒體從一味追逐熱點轉變成熱點本身的制造者，創(chuàng)作者在事件發(fā)生、發(fā)展的現(xiàn)場，其本身就成為權威的信息源之一，這樣的創(chuàng)作減去中間的轉述環(huán)節(jié)，有效地減少了信息的損失和變形，從根本上剝離了內(nèi)容虛假化、同質化等問題，對助力生產(chǎn)有深度的優(yōu)質內(nèi)容具有重要意義。

3.2 突出差異化賦能，轉變資金補貼思維

各平臺通過不斷加碼補貼力度來鼓勵優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作，但真正內(nèi)容生產(chǎn)者同樣也渴求著內(nèi)容平臺在補貼之外能提供更具價值的創(chuàng)作賦能。不可否認，資金補貼的吸引力在最初的規(guī)模化爭奪中是直接有效的，但隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的競爭升級，這樣的補貼也只能惠及部分創(chuàng)作者，且在平臺之間很難形成差異化競爭。但大魚號卻在平臺賦能上提供了一種新方式，從內(nèi)容創(chuàng)作的后端補貼激勵轉向前端的內(nèi)容創(chuàng)作中賦能，同時在整合產(chǎn)業(yè)鏈的基礎上，將最新最熱的創(chuàng)造素材和場景輸送到創(chuàng)作者手中，這樣共生互利的賦能方式對于推動雙方的可持續(xù)發(fā)展具有重要影響。

產(chǎn)權的完備性影響著人們的預期，也影響著人們利用資產(chǎn)創(chuàng)造價值的努力程度[6]。因此，面對優(yōu)質內(nèi)容競爭的不斷升級，平臺除了通過資金補貼來進行短暫的平臺政策性傾斜外，更應注重與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的長久合作與發(fā)展空間的可能性，這關鍵在于深入洞察內(nèi)容創(chuàng)作者的訴求，在同質化的競爭中，要結合自身平臺的優(yōu)勢與行業(yè)資源優(yōu)勢，從資金、商業(yè)等內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)賦能內(nèi)容生產(chǎn)者，助力優(yōu)質內(nèi)容的生產(chǎn)。

3.3 培育構建良性內(nèi)容行業(yè)生態(tài)圈

平臺化與IP化將成為內(nèi)容生產(chǎn)模式的新趨勢。隨著平臺間競爭的愈演愈烈，也暴露出一些平臺生態(tài)資源覆蓋不足、缺乏多入口支持、流量變現(xiàn)模式單一且難度大等問題，因此搭建自身的內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)與變現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈，打造平臺化內(nèi)容生產(chǎn)模式，構建良性的內(nèi)容行業(yè)生態(tài)圈已成為發(fā)展的必然趨勢[7]。良性行業(yè)生態(tài)平臺的構建，不僅應為創(chuàng)作者提供內(nèi)容創(chuàng)作平臺，更應具有強大的內(nèi)容消化能力，讓優(yōu)質的原創(chuàng)內(nèi)容在圈內(nèi)能夠“一點接入，多點分發(fā)”，同時將豐厚的生態(tài)圈內(nèi)部的流量與資源開放給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，使其在平臺生態(tài)圈內(nèi)就能夠完成內(nèi)容變現(xiàn)的全產(chǎn)業(yè)鏈流程。在這樣良性的生態(tài)圈內(nèi)，創(chuàng)作者不用擔心流量與變現(xiàn)的問題，專注于優(yōu)質內(nèi)容的創(chuàng)作，并通過平臺的扶持逐漸形成品牌力，而平臺也擁有了源源不斷核心競爭力——優(yōu)質內(nèi)容。因此，打通并構建平臺、創(chuàng)作者、用戶和廣告客戶之間的良性生態(tài)體系，才是促進行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的

關鍵。

綜上所述，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力，這是整個產(chǎn)業(yè)鏈亙古不變的規(guī)律。無論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是內(nèi)容分發(fā)平臺，抑或是受眾，都應該明白對優(yōu)質原創(chuàng)內(nèi)容的尊重，才是開啟大時代的關鍵。阿里大文娛的“大魚在現(xiàn)場”項目的探索與實踐，給了自媒體人再一次迎來黃金時代的機會，滿足了用戶擁抱優(yōu)質內(nèi)容的權利，同時也給內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來了值得探索的新趨勢。

參考文獻

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[7]專家談內(nèi)容生產(chǎn)新趨勢[J].青年記者，2017（21）：25.