□文│李 媛 方 卿

縱觀當(dāng)下的報紙出版市場，全流程的報紙出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。一方面，報紙數(shù)字出版持續(xù)高揚(yáng)。2016年我國出版報紙種數(shù)較2015年減少0.6%，總印張減少18.5%，利潤總額減少15.7%，而數(shù)字出版繼續(xù)高速增長，營業(yè)收入增長額占全行業(yè)的67.9%。[1]另一方面，我國報紙出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚處于初級階段：人工智能雖實現(xiàn)機(jī)器寫作(MGC)，但仍未攻克新聞核驗、廣告效果評估、用戶價值回饋、數(shù)字資產(chǎn)開發(fā)等方面的瓶頸。

以前沿科技區(qū)塊鏈為支撐，報紙出版產(chǎn)業(yè)在信息核驗、廣告評估、用戶回饋和版權(quán)保護(hù)等方面正在發(fā)生嬗變，或?qū)⒂瓉頂?shù)字化轉(zhuǎn)型契機(jī)。目前，學(xué)界鮮有探討區(qū)塊鏈在出版行業(yè)應(yīng)用的研究。鑒于此，本文擬通過對區(qū)塊鏈在出版業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀的梳理，總結(jié)區(qū)塊鏈在報紙出版中應(yīng)用的優(yōu)勢，設(shè)計基于區(qū)塊鏈的報紙出版全流程數(shù)字化平臺，并嘗試為我國報紙出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型在生產(chǎn)理念上提供清晰圖景與前瞻性思考。

一、區(qū)塊鏈應(yīng)用于報紙出版數(shù)字化的可行性分析

區(qū)塊鏈?zhǔn)潜忍貛诺闹渭夹g(shù)，具有可靠、透明、去中心化、合約自動執(zhí)行和可追溯的特征，它能使并不相互信任的人在不經(jīng)中介的情況下合作。區(qū)塊鏈的驅(qū)動力是共識機(jī)制，即參與者通過運(yùn)行算法來確認(rèn)附于區(qū)塊的數(shù)字簽名并核實每筆交易。在區(qū)塊鏈中，每個節(jié)點(diǎn)都擁有全部分類賬的副本，因此數(shù)據(jù)可信度極高。[2]

1.區(qū)塊鏈的應(yīng)用現(xiàn)狀

區(qū)塊鏈的應(yīng)用現(xiàn)已推廣到金融支付、數(shù)據(jù)鑒證、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域。例如，通過區(qū)塊鏈開創(chuàng)油墨協(xié)議的二手交易平臺麗斯緹亞（Listia）發(fā)展迅速，已對易貝（eBay）產(chǎn)生威脅。在我國，百度區(qū)塊鏈即服務(wù)，微眾銀行、長沙銀行，阿里巴巴等也將區(qū)塊鏈應(yīng)用于金融服務(wù)、公益事業(yè)、食品監(jiān)管中。

區(qū)塊鏈在海外出版市場的應(yīng)用越來越豐富。在報紙出版領(lǐng)域，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）已借助基于區(qū)塊鏈的內(nèi)容行業(yè)協(xié)議和內(nèi)容流轉(zhuǎn)機(jī)制（CCM）、基于用戶貢獻(xiàn)的收入分成機(jī)制（CBRS），實現(xiàn)從獲客模式到自發(fā)模式的轉(zhuǎn)變；印度新聞聚合應(yīng)用新聞狗（NewsDog）已與CNN達(dá)成合作，著手開發(fā)基于區(qū)塊鏈的大型數(shù)字內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。在大眾出版領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站菲莉克梭（Flixxo）已通過加密令牌實現(xiàn)創(chuàng)作者與觀眾直接互動。游戲出版領(lǐng)域，已出現(xiàn)以以太貓（CryptoKitties）為代表的單個區(qū)塊鏈游戲和以拓?fù)滏湥═opChain）為代表的能對接所有游戲的去中心化平臺兩種經(jīng)典模式。音樂出版領(lǐng)域，Ujo音樂（Ujo music）通過關(guān)聯(lián)用戶身份，已實現(xiàn)音樂市場上用戶選購和音樂人精準(zhǔn)營銷雙向便利。[3]

區(qū)塊鏈在中國出版市場也越來越受到重視。在報紙出版領(lǐng)域，人民日報社于2017年3月與中國通信工業(yè)協(xié)會舉辦區(qū)塊鏈融媒體應(yīng)用合作交流會，倡導(dǎo)版權(quán)保護(hù)、信息安全等方面的緊密合作。2017年6月，中國報業(yè)版權(quán)大會倡議成立數(shù)字內(nèi)容區(qū)塊鏈版權(quán)聯(lián)盟。2018年2月，《人民日報》整版報道區(qū)塊鏈技術(shù)，呼吁各界抓住區(qū)塊鏈機(jī)遇，盡快出臺區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)扶持政策，推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與實體經(jīng)濟(jì)深度融合。[4]2018年3月，《人民日報》兩次發(fā)文指出區(qū)塊鏈將會是金融業(yè)關(guān)鍵底層基礎(chǔ)設(shè)施，并鼓勵通過購買公共服務(wù)先行探索區(qū)塊鏈應(yīng)用。在大眾出版領(lǐng)域，上海閱鏈文化傳媒推出了國內(nèi)首個針對全民閱讀的區(qū)塊鏈應(yīng)用“閱聯(lián)中國”。閱聯(lián)中國能以智能合約為工具實現(xiàn)內(nèi)容眾籌和產(chǎn)品數(shù)字資產(chǎn)化，能基于閱讀積分、離線數(shù)據(jù)延時提交等技術(shù)評價傳播效果，通過零知識證明的零幣（Zcash）技術(shù)實現(xiàn)收支透明化。在游戲出版領(lǐng)域，百度推出游戲萊茨狗（Let's go），賦予每只電子寵物獨(dú)特的基因。在音樂出版領(lǐng)域，酷我音樂上線了內(nèi)測版音樂大眾區(qū)塊鏈產(chǎn)品，鼓勵用戶通過算力挖礦獲取音樂幣。

2.區(qū)塊鏈應(yīng)用于報紙出版的獨(dú)特優(yōu)勢

未來今日研究所（Future Today Institute，簡稱FTI）發(fā)布《2018年傳媒業(yè)技術(shù)趨勢報告》指出未來可能出現(xiàn)新聞業(yè)區(qū)塊鏈。[5]具體而言，區(qū)塊鏈應(yīng)用于報紙出版的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在核驗新聞內(nèi)容、量化廣告效果、開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)、回饋用戶價值和優(yōu)化版權(quán)流轉(zhuǎn)等方面。

核驗新聞內(nèi)容，獲取公眾信任。當(dāng)前社交媒體充斥著劣質(zhì)甚至虛假新聞，治理投入不菲但收效甚微，F(xiàn)TI指出徹底透明化（radical transparency）是未來新聞生產(chǎn)的重要趨勢之一。例如，微信的舉報功能雖能篩掉劣質(zhì)推文，但誤判時有發(fā)生；必應(yīng)（Bing）等搜索引擎雖已添加來自首稿消息（First Draft News）、真相核查（Fact Checker）等事實核查組織的核查結(jié)果標(biāo)簽，但仍存在標(biāo)簽被惡意使用的風(fēng)險。FTI指出未來讀者可能對報道背后的數(shù)據(jù)集、計算工具傾注更多關(guān)注。區(qū)塊鏈以其去中心化存儲、可追溯的特性，能永久保存并追溯新聞素材來源、修改痕跡、工具算法、用戶評價，從而既根除了新聞生產(chǎn)中信息真假難辨、編輯權(quán)濫用等弊病，又塑造了可信度高的公眾形象。

量化廣告效果，開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)。一方面，區(qū)塊鏈可使廣告營銷效果量化難的問題迎刃而解。典型應(yīng)用如重塑廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的美國廣告技術(shù)公司元X（Meta X），該公司通過旨在幫助廣告主和媒體提高運(yùn)營效率、跟蹤數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的“廣告鏈”（ad Chain），使廣告展示量的審計跟蹤、全面數(shù)據(jù)收集和實時對賬成為現(xiàn)實。另一方面，區(qū)塊鏈的高可信度和透明性允許報業(yè)企業(yè)通過代幣發(fā)行，股權(quán)眾籌等方式開發(fā)與管理數(shù)字資產(chǎn)；用戶的廣告瀏覽信息、訂閱信息、授權(quán)可供公開的身份信息、用戶評價等元數(shù)據(jù)，亦能作為數(shù)字資產(chǎn)被估值和確權(quán)。例如，航美傳媒(AMCN)與北京領(lǐng)主科技合作開發(fā)區(qū)塊鏈錢包，打通用戶、廣告、票務(wù)、積分等系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，實現(xiàn)廣告、資訊等碎片化價值的流通，重構(gòu)“資訊+數(shù)字資產(chǎn)”交易平臺。

回饋用戶價值，優(yōu)化版權(quán)流轉(zhuǎn)。一方面，區(qū)塊鏈通過安全的數(shù)字貨幣，讓用戶在新聞生產(chǎn)和傳播、廣告瀏覽和訂閱等環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的價值獲得回報，以此增強(qiáng)用戶黏性。例如，區(qū)塊鏈社交媒體平臺“斯密特”(Steemit)將其10%的代幣用于獎勵用戶的貢獻(xiàn)，用戶可以通過發(fā)文或為平臺上的熱門內(nèi)容投票賺取獎勵。在肯定與回饋用戶價值的運(yùn)作模式下，平臺上發(fā)文和投票的數(shù)量每天都以近10倍速度增加。另一方面，區(qū)塊鏈不僅能以數(shù)字簽名和哈希算法加強(qiáng)標(biāo)簽項，在確權(quán)、用權(quán)、維權(quán)環(huán)節(jié)記錄版權(quán)流轉(zhuǎn)過程，還能基于時間戳（timestamp）實現(xiàn)版權(quán)實時確認(rèn)，并通過數(shù)字貨幣實現(xiàn)版權(quán)讓渡方與受讓方直接交易，從而優(yōu)化版權(quán)流轉(zhuǎn)。

二、基于區(qū)塊鏈的報紙出版數(shù)字化平臺的構(gòu)建

報紙出版數(shù)字化應(yīng)貫穿新聞生產(chǎn)和傳播全流程。區(qū)塊鏈在媒體信源認(rèn)證、新聞內(nèi)容審核、傳播效果評估、數(shù)字版權(quán)保護(hù)、數(shù)字資產(chǎn)管理等方面的應(yīng)用，[6]能為報紙出版全流程數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支撐。筆者設(shè)計的報紙出版數(shù)字化平臺將新聞生產(chǎn)與傳播分為前端、中端和后端（參見下圖）。其中前端分為選題策劃、素材搜集環(huán)節(jié)；中端分為采訪記錄、文稿寫作、編輯校對及內(nèi)容審核環(huán)節(jié)；后端分為內(nèi)容傳播、增值服務(wù)、版權(quán)交易及數(shù)字資產(chǎn)管理環(huán)節(jié)。

1.平臺的工作流程

在生產(chǎn)線前端，報紙出版數(shù)字化平臺首先基于算法和比特流(Bittorrent)技術(shù)，在輿情分析的基礎(chǔ)上生成以時間、空間為坐標(biāo)軸的選題策劃案。然后，基于職業(yè)生產(chǎn)(OGC)、專業(yè)生產(chǎn)(PGC)與用戶生產(chǎn)(UGC)相結(jié)合的素材搜集方式，平臺鼓勵讀者提供新聞素材，并發(fā)放代幣和經(jīng)驗作為獎勵。當(dāng)用戶獲得的經(jīng)驗達(dá)到一定值將被認(rèn)定為專家，獲得深度采編參與權(quán)和高速帶寬服務(wù)。同時，平臺為每條信息貼上唯一的溯源標(biāo)識。

在生產(chǎn)線中端，主平臺首先把任務(wù)分解為采訪記錄、文稿寫作、編輯校對和內(nèi)容審核環(huán)節(jié)，當(dāng)前提條件達(dá)成后自動向下一環(huán)節(jié)推進(jìn)。平臺綜合運(yùn)用MGC、OGC與PGC生產(chǎn)方式，鼓勵用戶參與采編，然后結(jié)合算法、用戶標(biāo)記、人工審核三種方式智能審校新聞。由于去中心化的服務(wù)器能完整記錄平臺各端口的所有操作，因此平臺能根據(jù)用戶貢獻(xiàn)度自動生成用戶個人檔案，永久記錄用戶的貢獻(xiàn)和信用。

在生產(chǎn)線后端，主平臺首先通過對用戶喜好的長期追蹤細(xì)分市場，自動生成一對少的(one-tofew publishing)訂制化交互界面，并提供多種閱讀模式。然后，主平臺通過下設(shè)用戶社區(qū)子平臺，滿足用戶轉(zhuǎn)發(fā)新聞、發(fā)布觀點(diǎn)的需求。該子平臺根據(jù)內(nèi)容流轉(zhuǎn)和收入分成機(jī)制獎勵用戶的參與行為，主平臺則通過自然語言理解技術(shù)(natural language understanding)深度解析用戶評價，精準(zhǔn)推送廣告和延伸服務(wù)。最后，主平臺在下設(shè)的作品眾籌子平臺提供知識產(chǎn)權(quán)（IP）創(chuàng)作和在線交易，版權(quán)實時認(rèn)證服務(wù)，獲取付費(fèi)內(nèi)容的讀者將直接用代幣支付給版權(quán)所有者。此外，主平臺還將對用戶瀏覽、用戶評價等元數(shù)據(jù)信息進(jìn)行確權(quán)和資產(chǎn)化。

圖 報紙出版數(shù)字化平臺設(shè)計

2.區(qū)塊鏈為平臺注入的特性

在選題策劃階段，利用區(qū)塊鏈分布式存儲實現(xiàn)時間、空間維度立體捕捉、預(yù)測熱點(diǎn)選題。雖然當(dāng)前路透社、美聯(lián)社已分別與自動化報道工具山貓洞察(Lynx Insights)、自動化洞察(Automated Insights)合作，實現(xiàn)了從異常波動數(shù)據(jù)中抓取財經(jīng)、體育新聞選題，但由于中心化的存儲方式，尚不能完整記錄每個時間點(diǎn)的異動。區(qū)塊鏈分布式存儲無需海量服務(wù)器，因此報紙出版數(shù)字化平臺在抓取新聞選題時，能低成本地觀察輿論動態(tài)，分析輿情變化特征，并通過可預(yù)測機(jī)器視覺(Predictive Machine Vision)預(yù)測輿論熱點(diǎn)。這將革新現(xiàn)有技術(shù)，有助于報業(yè)把握輿論導(dǎo)向，發(fā)揮輿論監(jiān)督與引導(dǎo)的核心功能。

在新聞采編階段，利用區(qū)塊鏈智能合約實現(xiàn)新聞采編單元化、去中心化和分工專業(yè)化。基于區(qū)塊鏈的合約自動執(zhí)行技術(shù)，平臺能自動拆分新聞采編流程，每個環(huán)節(jié)作為一個任務(wù)單元，由平臺自動分配和推送。平臺根據(jù)采編者的履歷、特長、所在地、工作日程等特征推薦匹配度高的任務(wù)供其選擇。每個任務(wù)單元完成后，參與者能獲得代幣和經(jīng)驗獎勵，代幣能提現(xiàn)，經(jīng)驗?zāi)芴嵘龁挝还ぷ鲌蟪?。這種充分發(fā)揮區(qū)塊鏈智能合約功能的生產(chǎn)模式有利于提升新聞生產(chǎn)的效率。

在新聞核查階段，利用區(qū)塊鏈共識機(jī)制和社群鏈實現(xiàn)三位一體智能審核新聞質(zhì)量。一方面，平臺采用由75位新聞機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)建的8項信任指標(biāo)（trust indicator），根據(jù)預(yù)設(shè)的敏感詞過濾字庫自動攔截不合格的新聞，將爭議性內(nèi)容提交人工審查。一旦新聞被定性為違禁，素材提供者的經(jīng)驗值將被扣減。當(dāng)用戶的違規(guī)次數(shù)超過紅線，平臺將限制其素材自薦權(quán)甚至應(yīng)用訪問權(quán)。另一方面，平臺基于社群鏈（OFBANK）技術(shù)，根據(jù)CCM、CBRS規(guī)則，創(chuàng)建共識明確、行為可量化的用戶評價和獎勵機(jī)制，以鼓勵用戶參與新聞審查。為增強(qiáng)用戶評價的有效性，平臺采用“調(diào)低轉(zhuǎn)發(fā)虛假新聞的賬戶的推送優(yōu)先級、支付代幣才能評價的用戶評價規(guī)則、早期推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或舉報低俗內(nèi)容的用戶可獲獎勵”等方式，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合。這種整合了算法過濾、人工審核、用戶標(biāo)記的新聞審校模式能優(yōu)化內(nèi)容資源，推動優(yōu)質(zhì)新聞的自發(fā)流轉(zhuǎn)。

在新聞傳播階段，利用區(qū)塊鏈去中心化特點(diǎn)實現(xiàn)市場細(xì)分，定制出版。一方面，平臺根據(jù)不同子報或副刊的特色，自動生成符合報紙定位、讀者閱讀能力的內(nèi)容庫。內(nèi)容庫成型后，平臺根據(jù)對用戶行為的長期追蹤，發(fā)現(xiàn)用戶喜好并預(yù)測喜好遷移，再基于此自動整合新聞，生成訂制化交互界面。另一方面，平臺提供兩套風(fēng)格各異的新聞閱讀模式，一套的主體內(nèi)容由編輯部生產(chǎn)，另一套由讀者提供，用戶可任意切換。對應(yīng)于這種傳播模式，企業(yè)無需再按新聞類別成立編輯室。因此，基于區(qū)塊鏈去中心化特性，平臺既能實現(xiàn)市場細(xì)分，增強(qiáng)新聞可讀性，優(yōu)化用戶體驗，又能優(yōu)化企業(yè)人力資源配置，降低管理成本。

在廣告投放階段，利用廣告鏈實現(xiàn)廣告展示量的全面數(shù)據(jù)收集，精準(zhǔn)投放廣告。平臺不僅統(tǒng)計廣告所附的新聞網(wǎng)頁的閱讀量、獲贊數(shù)，還采用區(qū)塊鏈廣告技術(shù)進(jìn)行廣告效果的可信評估、審計跟蹤及廣告收益的實時結(jié)算。此外，平臺通過自然語言理解技術(shù)解析用戶評語，分析用戶情緒，以向潛在客戶推送廣告。讀者瀏覽廣告后，既可用代幣購買廣告產(chǎn)品，亦可按需訂閱相近主題的廣告。因此，基于區(qū)塊鏈廣告技術(shù)，平臺通過高互動性的廣告展示、競品廣告屏蔽等方式，改善廣告生態(tài)，強(qiáng)化用戶主體地位，保護(hù)多方參與者的利益。[7]

在稿酬結(jié)算階段，通過區(qū)塊鏈智能合約實現(xiàn)版權(quán)實時認(rèn)證，利用區(qū)塊鏈數(shù)字貨幣實現(xiàn)稿酬直接結(jié)算。由于區(qū)塊鏈中任何時間、節(jié)點(diǎn)都能完成著作權(quán)的上傳和注冊，并加蓋時間戳，因此平臺能將單篇新聞按采訪、寫作、編輯等工作量拆分后精細(xì)確認(rèn)版權(quán)。借助區(qū)塊鏈的數(shù)字貨幣安全支付技術(shù)，主平臺下設(shè)不依靠第三方信用背書的作品眾籌子平臺，該子平臺依據(jù)點(diǎn)對點(diǎn)原則為創(chuàng)意人、讀者、廣告商和代理商等多方主體提供IP創(chuàng)作、注冊和消費(fèi)服務(wù)，使用者可用代幣購買并直接支付給版權(quán)所有者。因此，平臺不僅能更周全地保護(hù)著作權(quán)，還降低了企業(yè)經(jīng)委會在稿酬核算與支付、版權(quán)流轉(zhuǎn)中的成本。

在新聞生產(chǎn)與傳播的整個流程中，利用區(qū)塊鏈的共識機(jī)制、內(nèi)容流轉(zhuǎn)機(jī)制發(fā)掘并回饋用戶價值，開發(fā)與管理數(shù)字資產(chǎn)。一方面，主平臺下設(shè)的用戶社區(qū)子平臺根據(jù)用戶對新聞生產(chǎn)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流轉(zhuǎn)的貢獻(xiàn)、廣告主動觀看量等行為向用戶發(fā)放代幣和經(jīng)驗作為獎勵，并為用戶管理數(shù)字資產(chǎn)；另一方面，由于區(qū)塊鏈的透明性、信息對稱性和不可篡改性保證了元數(shù)據(jù)真實可靠，因此用戶授權(quán)平臺可供公開的隱私、用戶瀏覽數(shù)據(jù)、用戶評論等信息，也可作為數(shù)字資產(chǎn)進(jìn)行確權(quán)和流轉(zhuǎn)。因此，平臺確認(rèn)并回報了用戶參與行為的價值，并通過元數(shù)據(jù)確權(quán)和轉(zhuǎn)讓等形式，為報業(yè)企業(yè)、廣告主、代理公司及用戶等多方參與者提供新的合作方式，[8]既提升了用戶活躍度，又實現(xiàn)了社群經(jīng)濟(jì)下高流量向數(shù)字資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語

區(qū)塊鏈在核驗新聞內(nèi)容、量化廣告效果、回饋用戶價值、開發(fā)數(shù)字資產(chǎn)和優(yōu)化版權(quán)流轉(zhuǎn)等方面的應(yīng)用具有不可替代的優(yōu)勢，將帶來報紙出版生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的革新，這進(jìn)一步印證了區(qū)塊鏈對出版業(yè)的強(qiáng)大塑造力。作為高可用性的前沿科技，區(qū)塊鏈在西方傳媒界已進(jìn)入推廣反思期，其形成的新聞生產(chǎn)新模式在實踐中逐漸被完善。相比之下，區(qū)塊鏈在我國出版業(yè)的應(yīng)用仍處于摸索階段，但令人欣慰的是許多主流媒體已開始積極嘗試。

2018年被視為區(qū)塊鏈爆發(fā)的元年，在“走技術(shù)裝備配置、數(shù)字資源建設(shè)、數(shù)字形態(tài)產(chǎn)品開發(fā)、平臺搭建、模式創(chuàng)新、前沿技術(shù)跟蹤”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑中，中國報業(yè)應(yīng)先將區(qū)塊鏈與報紙出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)鏈接起來，然后開發(fā)基于區(qū)塊鏈的報紙出版數(shù)字化平臺，以黨的十九大報告中對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求為行動指南，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，激發(fā)文化活力，推動國家數(shù)字化技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。