□文│申中華

近年來，隨著微博、微信、騰訊即時(shí)通訊軟件（QQ）、論壇（BBS）等社交媒體的快速崛起，傳統(tǒng)媒體的新聞信息采編和內(nèi)容生產(chǎn)格局發(fā)生了巨大變化，以往傳統(tǒng)媒體報(bào)道后新媒體予以轉(zhuǎn)載的情況發(fā)生了翻轉(zhuǎn)，越來越多的發(fā)源于社交媒體的新聞信息不斷被反向傳輸和“倒灌”到傳統(tǒng)媒體，形成了為數(shù)眾多的“倒灌新聞”。近年的熱點(diǎn)新聞事件，如“孫志剛案”“郭美美事件”“魏則西事件”“雷洋案”“紅黃藍(lán)虐童案”等皆由社交媒體率先爆出，再由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道而成為熱點(diǎn)新聞事件。企鵝智酷《2016年微信影響力報(bào)告》指出，微博、微信、QQ空間等社交平臺僅次于手機(jī)新聞移動(dòng)智能終端的第三方應(yīng)用程序（APP）成為社會(huì)公眾獲取新聞的最主要渠道，滲透率超電腦加電視。手機(jī)新聞APP與微信平臺的社交過濾結(jié)合運(yùn)用，已然成為網(wǎng)民獲取新聞的“左右手”，信息傳播架構(gòu)將被社交媒體消解和重構(gòu)。[1]

一、社交媒體倒灌新聞的話題類型

本文綜合研究人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室、清博輿情等平臺數(shù)據(jù)，梳理了2017年在全國范圍內(nèi)有較大影響的，來源于微博、微信、QQ、BBS等社交媒體，而又被報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體廣泛報(bào)道的22條倒灌新聞，并對這些倒灌新聞進(jìn)行了歸類研究，按照其內(nèi)容特征劃分為社會(huì)民生類、公共管理類、突發(fā)事件類等三大類（見表1）。其中，社會(huì)民生類話題包括教育、就業(yè)、養(yǎng)老、住房、醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)慈善、社會(huì)治安等話題。此類話題對社會(huì)公眾和傳統(tǒng)媒體“吸附力”強(qiáng)，覆蓋面廣、鼓動(dòng)性強(qiáng)，有著廣泛的民意基礎(chǔ)，不僅成為熱點(diǎn)新聞事件中的焦點(diǎn)，而且也成為倒灌新聞重要的話題來源。特別是近年來隨著公眾維權(quán)意識的日漸增強(qiáng)以及利益表達(dá)渠道的更加便捷，使得此類話題獲得普遍關(guān)注，呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。公共管理話題包括公共政策、城管城建、征地拆遷、行政執(zhí)法、公職人員形象等話題。近年來公眾對國家政策與社會(huì)管理的關(guān)注度與參與度不斷提升，此類話題易在網(wǎng)絡(luò)、微博、微信中討論并產(chǎn)生熱點(diǎn)，形成媒體跟進(jìn)報(bào)道升溫的輿情傳播鏈，也易引發(fā)類似話題“翻炒”。突發(fā)事件話題包括水災(zāi)火災(zāi)、地震地質(zhì)等災(zāi)害，交通安全、安全生產(chǎn)、環(huán)境污染和生態(tài)破壞等事故災(zāi)難，傳染病疫情、食品藥品安全等公共衛(wèi)生事件，以及恐怖襲擊、涉外沖突等突發(fā)事件。此類話題事關(guān)公眾的生命財(cái)產(chǎn)安全和社會(huì)安危，具有很強(qiáng)的突發(fā)性、公共性和危害性，一旦發(fā)生，能在較短的時(shí)間內(nèi)通過社交媒體形成燃爆輿論場，從而引起傳統(tǒng)媒體的高度關(guān)注。

從這三類話題看，由社交媒體倒灌而來的新聞事件往往是發(fā)生在公眾身邊、與其切身利益攸關(guān)，尤其是事關(guān)公眾的醫(yī)療、教育、養(yǎng)老、就業(yè)、安全生產(chǎn)等民生問題，有著廣泛的民意基礎(chǔ)，一旦引發(fā)極易獲得社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。同時(shí)，這幾類話題滲透在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活的方方面面，擁有社交媒體自主傳播權(quán)的親歷者往往是事件的親歷者，身處一線更能直擊事件的起因和過程，能在第一時(shí)間獲取信息；社交媒體往往是許多熱點(diǎn)敏感信息的第一信息源，而傳統(tǒng)媒體記者往往缺乏相應(yīng)的“親歷”和觸角而滯后于社交媒體，從而形成社交媒體對傳統(tǒng)媒體的信息倒灌。不僅如此，此類倒灌新聞本身的事件具有復(fù)雜性甚至隱含了較為深層的社會(huì)矛盾，天然帶有突發(fā)性、公共性和吸附力強(qiáng)、關(guān)注度高等特點(diǎn)，極易出現(xiàn)“裹挾議題”，通過“設(shè)置負(fù)面議題”“構(gòu)建話語陷阱”“人為干預(yù)炒作”等誘導(dǎo)性手段，將議題從事件處置轉(zhuǎn)移至其他方面，甚至是政治議題，容易出現(xiàn)質(zhì)疑黨和政府的負(fù)面聲音。如“藍(lán)色錢江縱火案”發(fā)生后，受害家庭男主人通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲、串聯(lián)小區(qū)業(yè)主發(fā)公開信，由單一刑事案件延伸出“消防救援不力”“房屋設(shè)計(jì)不合理”“物業(yè)耽誤救援”，甚至保姆與雇主階層對立等議題。

表1 2017年主要的社交媒體倒灌新聞事件一覽表

二、社交媒體倒灌新聞的傳播機(jī)制

與傳統(tǒng)媒體信息采集、編輯和傳播機(jī)制相比，社交媒體對傳統(tǒng)媒體倒灌信息傳播機(jī)制有很大不同。

首先，從信息源看，傳統(tǒng)媒體采寫的信息主要有政府、企業(yè)和社團(tuán)等權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息以及記者根據(jù)新聞線索親臨一線采寫的信息，倒灌信息則為傳統(tǒng)媒體提供了“另類”信息，這些信息主要是通過微博爆料和QQ熱線直接從爆料者獲取的信息，來源于親歷事件的公眾在社交媒體上發(fā)布的信息，往往是“某個(gè)片段”“自己親歷的某個(gè)瞬間”或來源于“小道”的訊息。

其次，從議程設(shè)置情況看，社交媒體一定程度上操縱了對傳統(tǒng)媒體倒灌新聞的議程設(shè)置。傳播學(xué)議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[2]傳統(tǒng)媒體的議題設(shè)置往往取決于當(dāng)下新聞熱門話題、宣傳部門指令、媒體機(jī)構(gòu)編輯經(jīng)驗(yàn)和新聞?dòng)浾呓?jīng)驗(yàn)，而在社交媒體倒灌信息成為傳統(tǒng)媒體新聞過程中，社交媒體信息發(fā)布者成為最初的新聞“把關(guān)人”。也就是說，社交媒體信息發(fā)布者個(gè)人的意見成為新聞報(bào)道最初的議程設(shè)置，傳統(tǒng)媒體新聞采編人員通常會(huì)在此議程左右下對信息加以取舍，可稱之為“社交媒體信息發(fā)布者議程設(shè)置”效應(yīng)，這種效應(yīng)有三種特征。一是社會(huì)輿論的裹挾影響。心理學(xué)家勒龐認(rèn)為：“在一些特定的情況下，一群聚集的人會(huì)表現(xiàn)出一些全新的特點(diǎn)，截然有別于構(gòu)成這群人的個(gè)體所具有的特點(diǎn)。他們的個(gè)體意識消失了，群體中每個(gè)人的思想感情都傾向同一個(gè)方向?！盵3]由此可見，個(gè)體的思想情緒極易受所在群體輿論的影響，從而表現(xiàn)出較為明顯的從眾性和跟風(fēng)性。社交媒體正是憑借著強(qiáng)大的傳播力、滲透力，凝聚了規(guī)模巨大的社會(huì)人群，形成了第一波社會(huì)輿論。在此種情況下，傳統(tǒng)媒體采編人員往往會(huì)不假思索采用社交媒體預(yù)先設(shè)定的議程，形成傳統(tǒng)媒體的從眾效應(yīng)。二是基于人際傳播的情感帶入。微博、微信、QQ等社交媒體都是基于熟人關(guān)系的圈子化傳播，這種建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)之上的信息傳播更容易將傳統(tǒng)媒體采編人員的情感、立場帶入其中，使得作為社交朋友圈成員的傳統(tǒng)媒體采編人員對圈內(nèi)傳播的信息信任有加，從而對新聞事件本身的真實(shí)性缺乏質(zhì)疑，來自網(wǎng)絡(luò)“刷屏”的影響力足以影響傳統(tǒng)媒體采編人員對新聞事件的情感認(rèn)知和態(tài)度走向。三是社交媒體使用者的集合操縱。在社交媒體倒灌信息中，親歷其中的社交媒體使用者本身帶有強(qiáng)烈的個(gè)人利益訴求，傾向于表達(dá)個(gè)人的意見、見解和訴求，因而賦予了社交媒體倒灌信息更為強(qiáng)烈的情感性和煽動(dòng)性，在此種情緒的集合驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體編輯人員往往自覺不自覺會(huì)采用社交媒體倒灌信息的議程框架。

最后，受信息源和議程設(shè)置方式的影響，社交媒體倒灌新聞的傳播路徑也與傳統(tǒng)媒體有顯著不同。傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑遵循著“記者采寫—編輯—受眾”的傳播路徑，而社交媒體倒灌信息的傳播路徑呈現(xiàn)了較為復(fù)雜的局面。一般情況下，社交媒體對傳統(tǒng)媒體的倒灌信息會(huì)遵循著“事件爆出—社交媒體披露—傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道”的路徑，新聞原生事件經(jīng)社交媒體充分醞釀、傳播和翻炒，形成相關(guān)輿論熱點(diǎn)，之后逐漸進(jìn)入傳統(tǒng)媒體報(bào)道的視線，并經(jīng)傳統(tǒng)媒體記者進(jìn)行深入采訪，然后進(jìn)入傳統(tǒng)媒體信息傳播路徑。但在具體的新聞實(shí)踐中，社交媒體倒灌信息往往是屬于熱點(diǎn)敏感信息，極易形成社會(huì)輿論的焦點(diǎn)，因而這種倒灌信息往往有一個(gè)輿論發(fā)酵的階段。在此階段，社交媒體與傳統(tǒng)媒體相互交織、深入互動(dòng)，推動(dòng)著事件真相的深入曝光，從而形成了“事件爆出—社交媒體披露—傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)—社交媒體持續(xù)爆料—傳統(tǒng)媒體持續(xù)跟進(jìn)并深入報(bào)道”的信息傳播路徑。在此過程中，甚至還會(huì)衍生出頗具戲劇性的反轉(zhuǎn)新聞，特別是一些影響力強(qiáng)的主流媒體的跟進(jìn)調(diào)查報(bào)道使得新聞事件出現(xiàn)180度的大反轉(zhuǎn)，使得社交媒體倒灌信息呈現(xiàn)更為復(fù)雜的傳播局面。如發(fā)生在2017年8月底的“陜西榆林產(chǎn)婦跳樓案”從社交媒體第一時(shí)間爆出，到眾多媒體的競相報(bào)道，相關(guān)輿論矛頭不斷轉(zhuǎn)向，輿情多次反轉(zhuǎn)。

三、社交媒體倒灌新聞的影響及傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

作為傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合的產(chǎn)物，社交媒體的倒灌信息對傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)和輿論引導(dǎo)的影響無疑是一把“雙刃劍”。一方面，社交媒體擁有信息傳播上的快捷性、互動(dòng)性和高效性等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體接受來自于社交媒體的倒灌信息，可以使傳統(tǒng)媒體獲得與社交媒體幾乎同等的傳播效率，極大地拓寬了信息源，有效填平信息發(fā)布者與受眾之間的鴻溝。另一方面，來自于社交媒體的倒灌信息也存在著較為明顯的缺陷，這就是基于用戶個(gè)人表達(dá)的意見往往帶有個(gè)人的偏見、情感和情緒，信息本身也極為混雜、真假難辨，且存在著較為明顯的新聞倫理風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)媒體把社交媒體中涉及公眾隱私的內(nèi)容發(fā)布傳播出去，將會(huì)對當(dāng)事者造成更大傷害。同時(shí)傳統(tǒng)媒體也容易被社交媒體倒灌信息的議程設(shè)置左右，極易被社交媒體使用者個(gè)人情緒裹挾，從而使傳統(tǒng)媒體陷入“塔西佗陷阱”中。為此，傳統(tǒng)媒體要以更為積極的態(tài)度主動(dòng)順應(yīng)媒體融合的發(fā)展趨勢，以更為堅(jiān)定的價(jià)值立場做好信息生產(chǎn)的審核把關(guān)，以更為專業(yè)的媒體素養(yǎng)做精內(nèi)容生產(chǎn)。

1.重塑生產(chǎn)流程，提高傳播效率

社交媒體的崛起打破了傳統(tǒng)媒體對信息源的獨(dú)家壟斷和話語的“霸權(quán)地位”，社交媒體倒灌而來的信息成為傳統(tǒng)媒體信息源的重要組成部分。傳統(tǒng)媒體要主動(dòng)順應(yīng)這一重大變化，一方面，要適應(yīng)媒體融合的需要，開設(shè)APP客戶端、官方微博、微信公眾號等一系列新媒體平臺，并組建具有較高新聞素養(yǎng)的采編隊(duì)伍擔(dān)綱新媒體平臺運(yùn)營，打造有影響力、傳播力的政務(wù)傳播矩陣，直接嵌入社交媒體信息傳播路徑。另一方面，要樹立媒體融合發(fā)展的理念，遵循社交媒體倒灌信息的傳播路徑，根據(jù)用戶信息消費(fèi)方式的變化，以互聯(lián)網(wǎng)思維革新重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的選題策劃、素材采寫、稿件編輯、后期編排、新聞發(fā)布等工作流程，不斷提高新聞敏感度，及時(shí)獲取第一手新聞信息，更快速、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給受眾。

2.加強(qiáng)審核把關(guān)，澄清不實(shí)謠言

對于社交媒體倒灌而來的信息，傳統(tǒng)媒體采編人員明顯存在著信息不對稱、真相不明、無所適從等局限。為此，傳統(tǒng)媒體新聞采編人員要時(shí)刻保持清醒的頭腦和批判的眼光，不能滿足于做信息的“二傳手”，既要加強(qiáng)對倒灌信息的信息源、信息文本、傳播路徑進(jìn)行甄別，同時(shí)更要加強(qiáng)對新聞事件本身的辨識，深入事件發(fā)生現(xiàn)場進(jìn)行跟蹤、核實(shí)，采訪事件的直擊者、親歷者和利益攸關(guān)方，多方求證信息的真實(shí)性、可靠性，盡可能呈現(xiàn)事件的起因、發(fā)展、結(jié)果等客觀過程，最大限度地還原事件真實(shí)客觀的本來面目，而不能一味追求“新鮮”、博取眼球而忽視“真實(shí)”。在未確定倒灌信息的真實(shí)性前，傳統(tǒng)媒體采編人員可以采取“不如讓新聞飛一會(huì)兒”的策略，靜待事件真相浮出水面。

3.加強(qiáng)議程設(shè)置，抓好輿論引導(dǎo)

從現(xiàn)實(shí)情況看，倒灌信息或多或少地存在著獵奇心理、偏激情緒和狹隘的偏見等負(fù)面信息，也一定程度上迎合了社會(huì)公眾“輿論狂歡”的偏好。傳統(tǒng)媒體新聞采編人員要對此保持高度警惕，不能人云亦云，避免被社交媒體信息發(fā)布者預(yù)設(shè)的立場和主觀情緒左右，更不能被社會(huì)公眾的輿論狂歡所裹挾，而是要切實(shí)擔(dān)負(fù)起新聞把關(guān)人的角色，根據(jù)有關(guān)部門的宣傳口徑和自身的采編經(jīng)驗(yàn)，綜合評判社會(huì)主流價(jià)值觀、事件本身的曲直原委、社會(huì)公眾接受心理等因素，妥善巧妙地設(shè)置媒體議題，積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)注和民生關(guān)切，及時(shí)和持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向。特別是針對其中的一些渲染色彩強(qiáng)、具有“吸睛”的信息，以及披著“揭露真相”外衣的不實(shí)謠言，更要主動(dòng)設(shè)置議程，第一時(shí)間發(fā)聲，努力澄清事件真相，引導(dǎo)公眾理性思考，遏制虛假消息的進(jìn)一步擴(kuò)散。

4.做好深度報(bào)道，凸顯主流地位

與社交媒體相比，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的專業(yè)性、權(quán)威性、系統(tǒng)性優(yōu)勢是十分明顯的。傳統(tǒng)媒體要運(yùn)用好這一優(yōu)勢，加強(qiáng)有價(jià)值、有影響力選題策劃，從不同角度、不同層面對新聞事件進(jìn)行深度報(bào)道，努力向受眾提供更加專業(yè)、更加深刻、更加有影響力的新聞內(nèi)容。做好新媒體矩陣“平行式”報(bào)道，通過手機(jī)APP、官方微博、微信公眾號等新媒體平臺快速進(jìn)行報(bào)道，及時(shí)披露事件真實(shí)信息，第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，滿足用戶先睹為快的信息需求，在信息傳播中占得先機(jī)、取得主動(dòng)、贏得優(yōu)勢。做好報(bào)紙、電視、電臺等傳統(tǒng)平臺的“跟進(jìn)式”報(bào)道，以實(shí)時(shí)報(bào)道、直播報(bào)道、系列報(bào)道和滾動(dòng)報(bào)道的方式，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息和動(dòng)態(tài)信息，更準(zhǔn)確、更深入、更全面地報(bào)道信息，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的權(quán)威性和公信力。運(yùn)用好評論社論等手段，發(fā)現(xiàn)新聞事件的關(guān)鍵點(diǎn)和新聞價(jià)值，不斷創(chuàng)新和豐富評論的形式，為受眾提供更加精彩、更加專業(yè)的媒體評論，更好發(fā)揮傳統(tǒng)媒體匯集民意、引導(dǎo)輿論的作用。

注釋：

[1] 企鵝智酷.2016年微信數(shù)據(jù)[EB/OL].http://toutiao.com/a6264270972040986882/

[2] 郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：194

[3] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].陳劍，譯.南京：譯林出版社，2016：15