楊陽(yáng) 戴俊 鄧楚楚

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)畫、漫畫為表現(xiàn)形式，電視、圖書、電影、音像制品、基于信息傳播技術(shù)手段的動(dòng)漫新業(yè)態(tài)等動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出和銷售，以及與動(dòng)漫人物形象有關(guān)的文具、服裝、玩具、電子游戲等衍生品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分快速發(fā)展， 是新時(shí)代最有希望的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)之一。十九大報(bào)告指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的要求，是體現(xiàn)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開(kāi)放、共享發(fā)展的新理念發(fā)展。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

中國(guó)動(dòng)漫可以說(shuō)是從1926年《大鬧畫室》開(kāi)始，出現(xiàn)過(guò)《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！返葌鬟_(dá)中國(guó)文化內(nèi)涵的優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)作品?？上У氖牵S著以電視媒體崛起為代表的信息時(shí)代的到來(lái)，從80年代開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫開(kāi)始逐漸衰落。歐美日本動(dòng)漫乘虛而入，一時(shí)之間成為中國(guó)青少年的新歡，影響至今。

湖南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是1993年開(kāi)始，以“藍(lán)貓”、“虹貓”、“山貓”及“金鷹卡通”為主的動(dòng)漫企業(yè)盛極一時(shí)，“動(dòng)漫湘軍”由此而生。2005年， 溫家寶總理在聽(tīng)取了湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的情況匯報(bào)后， 指示湖南要帶頭把中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)搞上去。而后的幾年湖南動(dòng)漫爆發(fā)式增長(zhǎng)，原創(chuàng)電視動(dòng)漫節(jié)目生產(chǎn)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)全國(guó)的一半以上，動(dòng)漫產(chǎn)量連續(xù)6年排名全國(guó)第一。然而，藍(lán)貓分家、虹貓出現(xiàn)禁播風(fēng)波，2008年后各省市也加大了對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，導(dǎo)致湖南動(dòng)漫人才外流成潮，一些動(dòng)漫企業(yè)出走，一些動(dòng)漫企業(yè)停止原創(chuàng)， 形成了惡性循環(huán)，湖南動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也陷入低谷。而基于深厚的動(dòng)漫根基和開(kāi)放的市場(chǎng)政策環(huán)境，廣州迎來(lái)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展的黃金時(shí)代，爆款動(dòng)漫IP層出不窮，動(dòng)漫企業(yè)如漫友文化、奧飛動(dòng)漫等在資本市場(chǎng)上也成為競(jìng)相追捧的對(duì)象。

動(dòng)漫行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還處于發(fā)展階段，市場(chǎng)整體基礎(chǔ)比較薄弱，產(chǎn)業(yè)化程度偏低，盈利模式單一，尚無(wú)清晰的商業(yè)模式，產(chǎn)值、營(yíng)收、盈利等都沒(méi)有靚麗表現(xiàn)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱：尤其是原創(chuàng)產(chǎn)品的缺失使我國(guó)成為動(dòng)漫產(chǎn)品的最大輸入國(guó)，80%以上的盈利流向了海外。日本動(dòng)漫最受中國(guó)動(dòng)漫用戶的喜愛(ài)，在中國(guó)的動(dòng)漫用戶中都有超過(guò)50%的粉絲。而中國(guó)自身的動(dòng)漫文化產(chǎn)品，在擁有共同文化背景加持的情況下，喜愛(ài)度仍然次于日本動(dòng)漫。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫與外國(guó)動(dòng)漫相比較而言，用戶認(rèn)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)新性不夠，體現(xiàn)在內(nèi)容題材老套、主旨創(chuàng)意不足等。此外，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的人物形象塑造也不夠豐滿，沒(méi)能出現(xiàn)米老鼠、唐老鴨、哆啦A夢(mèng)等全球認(rèn)知度廣泛的動(dòng)漫人物形象。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在堅(jiān)持原創(chuàng)發(fā)展、打造動(dòng)漫行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)等方面都要提高。

在2018年年初，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2017年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1000億元增長(zhǎng)至1518億元，預(yù)計(jì)2018年突破1700億元。從中可以看出，我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的前景和生命力還在，突破瓶頸的決心和思考還在。

湖南山貓吉咪傳媒公司創(chuàng)新發(fā)展案例分析

湖南山貓吉咪傳媒股份有限公司（證券簡(jiǎn)稱：山貓傳媒;證券代碼：872735），創(chuàng)辦于2003年8月，總部位于湖南長(zhǎng)沙國(guó)家高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，公司以“創(chuàng)意為魂、IP為核”歷經(jīng)十五年風(fēng)雨歷程，現(xiàn)在已發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)頗具規(guī)模的，集動(dòng)漫制作、發(fā)行、授權(quán)、衍生品以及國(guó)內(nèi)國(guó)際銷售為一體的動(dòng)漫文化全產(chǎn)業(yè)鏈公司。公司被文化部評(píng)定為“國(guó)家重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)”，是全國(guó)首批重點(diǎn)動(dòng)漫企業(yè)之一。

堅(jiān)持原創(chuàng)發(fā)展，建設(shè)核心品牌

2003年公司總經(jīng)理吳暉與董事長(zhǎng)劉建紅創(chuàng)立公司的前身-山貓卡通后就把市場(chǎng)切入點(diǎn)定在原創(chuàng)動(dòng)畫兒歌和動(dòng)漫衍生品，15年來(lái)公司心無(wú)旁騖深耕原創(chuàng)動(dòng)漫。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為動(dòng)漫影視內(nèi)容產(chǎn)品的制作、發(fā)行，以及基于動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)。公司以“創(chuàng)新、開(kāi)放、融合、共享”為發(fā)展理念，傳遞“正直善良、勇敢睿智、做快樂(lè)的人”核心價(jià)值觀，以“制造歡樂(lè)，傳播正能量”為企業(yè)使命，為廣大青少年提供優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫節(jié)目，公司原創(chuàng)長(zhǎng)篇?jiǎng)赢嫛渡截埡图洹废盗?、《大俠山貓和吉咪》系列等電視連續(xù)劇，總時(shí)長(zhǎng)超1.2萬(wàn)分鐘。同時(shí)擴(kuò)大以“山貓吉咪”為核心的品牌影響力，深度挖掘品牌價(jià)值以及所屬動(dòng)漫形象的商業(yè)價(jià)值。公司具有18項(xiàng)專利、2000多件作品著作權(quán)、400余項(xiàng)境內(nèi)外商標(biāo)，擁有“山貓吉咪”（兒童）、“山貓兄弟”（青少年時(shí)尚運(yùn)動(dòng)）、“山貓功夫”（全齡大健康）三大品牌，其中“山貓吉咪”品牌先后被認(rèn)定為“著名商標(biāo)”、“湖南省國(guó)際知名品牌”，列入“國(guó)家動(dòng)漫品牌建設(shè)和保護(hù)計(jì)劃”。

打造國(guó)際衍生產(chǎn)品市場(chǎng)

2005年，公司就出口卡通形象彩盤到墨西哥10萬(wàn)套。多部動(dòng)畫劇自2016年起入選國(guó)家新聞出版廣電總局國(guó)際合作司“絲綢之路影視橋工程譯配項(xiàng)目”，將中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌文化傳播到“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)。動(dòng)畫片均由中央電視臺(tái)少兒頻道完成首播，并在CCTV五個(gè)頻道、5個(gè)卡通衛(wèi)視、32個(gè)少兒頻道，各地市電視臺(tái)和移動(dòng)新媒體，以及美國(guó)、中東、亞洲等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)廣泛播映，收視率屢創(chuàng)新高。目前，山貓吉咪品牌深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，公司原創(chuàng)動(dòng)漫衍生品系列三千余種，廣泛覆蓋0-12歲兒童生活用品領(lǐng)域，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)已覆蓋箱包文具、服裝鞋帽、圖書音像、陶瓷玩具、日化用品等行業(yè)。暢銷美國(guó)、俄羅斯、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、泰國(guó)、印度尼西亞、中東、澳大利亞、加拿大等全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。"山貓吉咪品牌文化產(chǎn)品對(duì)外出口"和"一帶一路沿線國(guó)家文化輸出與運(yùn)營(yíng)"這兩個(gè)項(xiàng)目被聯(lián)合評(píng)定為“國(guó)家文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”。

動(dòng)漫與體育和傳統(tǒng)文化品牌融合

公司探索將動(dòng)漫與體育和傳統(tǒng)文化互動(dòng)融合，推出了“山貓兄弟”和“山貓功夫”兩個(gè)衍生品牌。在傳統(tǒng)文化方面，公司選擇中國(guó)功夫作為切入點(diǎn)。組織中國(guó)武術(shù)界名家，共同為“山貓”品牌創(chuàng)作了一整套拳、棍、刀、槍、劍五大“山貓功夫”，并融到了動(dòng)漫節(jié)目中， 演繹中國(guó)功夫的博大精深。同時(shí)，公司組建了山貓功夫武術(shù)隊(duì)，到香港等地參加比賽，推廣“山貓”品牌。“山貓兄弟”則選擇籃球作為進(jìn)軍體育產(chǎn)業(yè)的著力點(diǎn)，推廣“山貓兄弟”品牌籃球，組織花式籃球表演及賽事，吸引愛(ài)好者參與其中，已經(jīng)銷售近20萬(wàn)個(gè)，產(chǎn)值1000多萬(wàn)元。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展策略

未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持原創(chuàng)發(fā)展

原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)堅(jiān)持以原創(chuàng)內(nèi)容為載體的動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，積極支持動(dòng)漫游戲原創(chuàng)生產(chǎn)，加大對(duì)原創(chuàng)與核心技術(shù)的扶持力度，加強(qiáng)動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)，形成多層開(kāi)發(fā)格局，促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)壯大發(fā)展。

打造動(dòng)漫行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈

動(dòng)漫行業(yè)產(chǎn)值主要來(lái)自于動(dòng)漫上游的內(nèi)容市場(chǎng)和下游的衍生市場(chǎng)兩大塊，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展70%-80%消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)自動(dòng)漫衍生品。加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，形成以動(dòng)漫電影、動(dòng)漫電視傳播帶動(dòng)動(dòng)漫系列產(chǎn)品的“開(kāi)發(fā)—生產(chǎn)—出版—演出—播出—銷售”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。堅(jiān)持品牌帶動(dòng)， 引導(dǎo)廣播電視、新聞出版、文學(xué)等文化產(chǎn)業(yè)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)群，逐步形成動(dòng)漫延伸產(chǎn)業(yè)鏈。組建新媒體動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，打造動(dòng)漫特色品牌帶動(dòng)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)， 形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)新動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)

新時(shí)代，動(dòng)漫衍生形式不再停留于傳統(tǒng)玩具行業(yè)，泛娛樂(lè)、漫影游聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象普遍，向著新領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展。積極建設(shè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園區(qū)，培育一批本地跨業(yè)態(tài)的動(dòng)漫企業(yè)，促進(jìn)動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)上、中、下游產(chǎn)品的市場(chǎng)銜接和消費(fèi)增長(zhǎng)，積極帶動(dòng)動(dòng)漫培訓(xùn)、動(dòng)漫玩具、動(dòng)漫文具、動(dòng)漫主題餐飲、動(dòng)漫主題咖啡廳、動(dòng)漫主題公園以及動(dòng)漫旅游產(chǎn)品等多種動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)展，形成全新的商業(yè)模式。

政府產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)加大資金扶持

資金是動(dòng)漫企業(yè)的命脈所在，動(dòng)漫企業(yè)普遍存在的融資難的問(wèn)題。政府支持動(dòng)漫發(fā)展， 首要的是為企業(yè)解決資金和融資問(wèn)題。政府可以出臺(tái)扶持動(dòng)漫創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)政策， 比如將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)列入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)， 制定相應(yīng)的財(cái)政和稅收優(yōu)惠政策;建立動(dòng)漫風(fēng)險(xiǎn)投資基金， ?加大對(duì)有發(fā)展前途的動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)品的投資力度;提供部分無(wú)息、低息貸款，對(duì)優(yōu)秀動(dòng)漫作品的制作和播出、動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼或獎(jiǎng)勵(lì)等。

（作者楊陽(yáng)單位：湖南廣播電視大學(xué);戴俊單位：湖南省政府國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì);鄧楚楚單位：湖南師范大學(xué)）

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