□ 沈倩

一、廣告策劃的核心體現(xiàn)了市場營銷的洞察力

企業(yè)之間的合作變得越來越全球化。在經(jīng)濟(jì)方面，全球化是企業(yè)在嘗試通過探索開發(fā)海外市場來獲取更多的利潤。①企業(yè)借助廣告宣傳自身的信息給消費者，消費者獲取信息后做出相應(yīng)的反應(yīng)。創(chuàng)意策略是識別企業(yè)如何找到正確的方式去傳遞信息給消費者,而不是單一的傳遞信息。②創(chuàng)意策略是廣告信息傳播的靈魂，不僅要決定廣告中展現(xiàn)的所有文字、圖片、聲音、人物等，還需要準(zhǔn)確地把企業(yè)、產(chǎn)品信息本土化，適應(yīng)市場，使整個營銷入鄉(xiāng)隨俗，讓廣告內(nèi)容更加符合所在地域或國家消費者的口味和習(xí)慣，從而使企業(yè)在眾多競爭者中獲取更多的市場份額。

（一）運用“3PS”理論探索目標(biāo)市場

企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃反映出企業(yè)的洞察力，從而在不同的國家獲取最大化的商業(yè)目的。廣告戰(zhàn)略規(guī)劃是事實與創(chuàng)意主題的集合。創(chuàng)意主題的誕生是源于對事實的實際調(diào)查，數(shù)據(jù)收集、分析，發(fā)現(xiàn)和探索市場潛在的可能性，幫助企業(yè)更有效地了解目標(biāo)顧客的需求。系統(tǒng)地研究是透過調(diào)查和透析“3PS”（即 person人、place地方、process過程），塑造洞察力、刺激和激發(fā)企業(yè)自主的創(chuàng)新意識及創(chuàng)意策略③。企業(yè)理解的“3PS”為：人“person”指的是潛在的目標(biāo)顧客人群，地方“place”指的是企業(yè)的工作環(huán)境和當(dāng)?shù)氐奈幕?，過程“process”是發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)和任務(wù)?？偟膩碚f，創(chuàng)意策略的核心點是如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)市場，確定目標(biāo)，找到實現(xiàn)目標(biāo)的過程，為企業(yè)提供了指導(dǎo)方針，并向企業(yè)預(yù)示了他們目前面臨的形式、怎么解決問題，及如何在國際市場環(huán)境中實現(xiàn)商業(yè)目的。

（二）益達(dá)對“3PS”在廣告中的運用

益達(dá)是美國箭牌公司所推出的一款無糖口香糖。在2010年，益達(dá)木糖醇口香糖在中國通過傳統(tǒng)媒體、新媒體發(fā)起一次病毒式營銷的微電影廣告活動，取得了巨大的成功。該微電影由當(dāng)時青年人氣演員彭于晏與桂綸鎂擔(dān)任男女主角，故事情節(jié)圍繞兩個人的旅行展開了一段相知、相遇、相愛的愛情故事。

此次益達(dá)的病毒式營銷創(chuàng)意策略鎖定產(chǎn)品的受眾為年輕群體，而且試圖建立與消費者溝通的橋梁去傳達(dá)廣告的核心信息，保護(hù)口腔的觀念“飯后嚼益達(dá)”。正如Atichison聲稱一個出色的廣告活動不是由一個有矛盾的大腦創(chuàng)造出來的。④此次廣告策劃針對目標(biāo)受眾的消費心理、消費習(xí)慣、生活方式等信息進(jìn)行數(shù)據(jù)萃取，解析目標(biāo)受眾特點，再編碼、謀劃廣告信息內(nèi)容。整個故事以當(dāng)時流行的微電影形式展現(xiàn)，內(nèi)容和形式上添加了很多電影元素，如整體的色調(diào)、配樂等，細(xì)致地描述了兩位主角的愛情發(fā)展過程，分為“酸”“甜”“苦”“辣”四個小故事，弱化了產(chǎn)品的商業(yè)化信息，試圖以“愛情”為契機，吸引年輕目標(biāo)顧客的興趣，產(chǎn)生情感共鳴，以此來建立與消費者的親密度與黏著度。

該廣告活動使用的信息策略也非常清晰、簡明扼要。益達(dá)廣告活動用理性訴求方式傳達(dá)出產(chǎn)品的主要功能，重復(fù)強調(diào)產(chǎn)品的使用時機和益處，提倡保護(hù)口腔新觀念。消費者普遍能快速地接受品牌信息和對方產(chǎn)品的功能。⑤整個廣告活動還試圖去改變消費者的生活習(xí)慣，通過劇中主角們在吃過日常中各種食物后會強調(diào)飯后嚼兩片?！敖酪孢_(dá)，對牙齒好”“吃完喝完嚼益達(dá)”“餐后嚼兩粒，還是兩粒在一起最好”的文案不停地提倡新的生活習(xí)慣。廣告語“酸甜苦辣，總有益達(dá)相伴”結(jié)合微電影“酸、甜、苦、辣”四個篇章，感性提醒消費者產(chǎn)品功效，減少細(xì)菌繁殖，保護(hù)口腔健康。該廣告信息策略情理結(jié)合，瞄準(zhǔn)了日常生活，微電影細(xì)化展現(xiàn)，建立了品牌和消費者之間的親密度和黏著度。

二、跨文化傳播廣告信息策略思考要點

廣告人需要具有一定的洞察力和敏感力，在進(jìn)行跨文化廣告策劃時能夠敏銳地把握每個文化及亞文化細(xì)微的差別，并且精準(zhǔn)地調(diào)適其廣告信息的內(nèi)容。⑥不同的國家，同一件事情，消費者對該事物的認(rèn)知和理解千差萬別，主要原因是受其所生活環(huán)境的文化和教育的影響。進(jìn)行市場營銷時，策劃者需識別出多種文化所展現(xiàn)出的特點，和在該文化形式影響下消費者展示出的消費行為特點。如何認(rèn)知跨文化差異對消費者的影響是非常困難的，但是策劃者必須認(rèn)知到不同市場環(huán)境下文化差異是如何對消費者起作用的。⑦有聲的語言如口語和書面語，非有聲語言如符號、標(biāo)志，手勢、色差等，在不同文化中有著特殊的意義和價值，如紅色，在中國被視為是吉祥的顏色，而在歐美、北美等國家則寓意著危險。所以企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時，需探知到跨文化的差異，對廣告信息進(jìn)行精確編碼時才能保證所傳遞的信息是精準(zhǔn)的、無爭議的。

Mooij認(rèn)為，文化的維度可被分為高低傳播⑧。大部分高語境文化溝通是人們在交往過程中重視“語境”而非“內(nèi)容”，只有很少的信息是被直接地表達(dá)出來。以中國為例，我們的文化屬于高語境文化，很多詞匯有著一語雙關(guān)的解讀。有聲和非有聲的語言不僅反映出語言的特色，還是文化的表現(xiàn)。例如在選擇禮物上，鮮少有人選擇鐘去送給朋友，“送鐘”音同“送終”，中國人避諱不吉利的事物。益達(dá)廣告在信息傳播策略上就體現(xiàn)和反映出中國的高語境特點。廣告活動以“酸甜苦辣”命名，內(nèi)容上展現(xiàn)了兩位主角在旅程中所嘗到的酸、甜、苦、辣的食物，也側(cè)面反映出兩位主角情感發(fā)展的過程，從羞澀到親密，到爭執(zhí)、嫉妒等。“酸甜苦辣”四個字不僅限于描述食物的味道，也被用于反映個人情感歷程。認(rèn)知理論作為記憶、思維和心理過程可以被準(zhǔn)確地描述為人如何管理合理應(yīng)用這一復(fù)雜的過程。⑨在高語境文化的暗示下，人們對文化會做出重組反應(yīng)。“酸”“甜”“苦”“辣”分別反映出兩人不同的情感和心情。廣告表達(dá)的信息通過高文化傳播拉近與消費者之間的距離，正如廣告語“總有益達(dá)陪伴”，這幾個字，使目標(biāo)受眾解讀廣告時，與自身情感經(jīng)歷相結(jié)合，產(chǎn)生情感偏移于產(chǎn)品。

三、品牌內(nèi)容信息策略在媒介中的應(yīng)用

廣告需要新的能量注入品牌內(nèi)容，從而開辟當(dāng)代廣告的新途徑。Belch指出，品牌娛樂在整合營銷傳播中開創(chuàng)了一個途徑，通過將營銷和娛樂融合起來，借用電視、電影、音樂和科技來展現(xiàn)。⑩很多公司通過大眾傳播和社交媒體增加日常消費者對他們的接觸點，試圖借此引起消費者的注意。社交網(wǎng)絡(luò)在廣告中起著重要作用，最主要功能之一是信息的迅速傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷、分銷對市場營銷產(chǎn)生影響。益達(dá)廣告除了選擇在傳統(tǒng)的電視上投放廣告，還選擇了新社交媒體，如微博。微博2009年開始在中國正式上線，其注冊用戶大部分為年輕人，符合益達(dá)的目標(biāo)受眾人群。在2010年益達(dá)廣告活動投放于微博上。益達(dá)大膽地選用微博這個當(dāng)時只發(fā)展了一年的新媒體作為接觸點與年輕目標(biāo)顧客溝通，建立起自己的官方賬戶，上傳電視上的五則廣告視頻，五個視頻廣告按照上傳順序連起來成為一部微電影，緊跟當(dāng)時的流行趨勢。微電影不僅展示了愛情故事，還通過劇情具體展現(xiàn)出益達(dá)品牌的內(nèi)涵。同時，官方微博通過多維度信息傳播，打破傳統(tǒng)電視廣告的局限。消費者可以隨時進(jìn)行視頻廣告觀賞、分享和給予信息反饋，再通過用戶自行轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行多次曝光信息內(nèi)容，產(chǎn)生話題和娛樂流量。微電影作為當(dāng)時的流行趨勢，在微博上的分享幫助益達(dá)把信息傳播得更加快，覆蓋面更加廣。與社交媒體相結(jié)合，根據(jù)目標(biāo)消費者的生活方式，益達(dá)精準(zhǔn)地將信息發(fā)布和傳遞出去。

四、結(jié)語

綜上所述，開拓新市場時，企業(yè)需要謹(jǐn)慎地設(shè)定廣告的創(chuàng)意策略，不僅要洞悉所在國家的文化特點，還要了解該文化對消費者的影響。廣告信息在進(jìn)行編碼時，了解該地區(qū)的語言和非語言文化，規(guī)避該區(qū)域的文化敏感點，再選擇合適的媒體渠道，增加日常目標(biāo)顧客與企業(yè)的接觸點，從而最大化地實現(xiàn)廣告和商業(yè)目的。

注釋：

①Frith,Katherine Toland and Barbara Mueller,(2003).Advertising and Societies:Global Issues.New York,USA:Peter Lang Publishing.

②Jewler,A.J.,B.L.Drewnian.(2005).Creative strategy in Advertising(8th ed.).Belmont,USA:Thomson West.

③Sasser,&Koslow,S.(2008).Desperately seeking advertising creativity.Journal of Advertisin,37(4).

④Aitchison,J.(2004).Cutting Edge Advertising II(2nd ed.).Jurong,Singapore:Prentice Hall.

⑤Heath,(2004)Emotional Advertising Works.Market Leader,26.

⑥Steven,B.&Goh,C.(2003).Brand Morphing:Implication for Advertising Theory and Practice.Journal of Advertising,32(1),59-68.

⑦Belch,G.E.&Belch,M.A.(2001).Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective(5th ed.).New York,USA:Irwin/McGraw-Hill.

⑧Mooij,M.D.(2010).Global Marketing and Advertising Understand Cultural Paradoxes(3rd ed.).California,USA:SAGE Publications,Inc.

⑨Arens,W.F.(2006).Contemporary Advertising(10th ed.).New York,USA:McGraw-Hill/Irwin.

⑩Belch,G.E.,&Belch,G.E.(2011).Advertising:An integrated marketing communication perspective.NorthRyde,N.S.W:McGraw-Hill Australia Pty Ltd.