□ 聶泠然 許建根

城市形象作為城市軟實力的重要表現(xiàn)之一，已經(jīng)成為增強城市競爭力、提升城市魅力、吸引旅游投資的關(guān)鍵性因素。在城市形象塑造的過程中，市民、媒體、政府是最主要的傳播主體，并時刻處于互動中。以微博為代表的新媒體憑借其即時性、互動性且傳播面廣的特點為城市形象傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)。本文致力于回答以下三個問題：

首先，以新浪微博“頭條合肥”“合肥晚報”“合肥發(fā)布”為代表的市民、媒體、政府在塑造合肥城市形象時分別有何種特點？其次，這三者處于怎樣的互動模式，在形象塑造的互動中存在怎樣的問題？最后，在新媒體環(huán)境中，市民、媒體、政府如何更好地從自身出發(fā)，與其他兩者形成良性互動，共同塑造出優(yōu)質(zhì)的合肥形象？

一、選樣原因及方法

在新浪微博搜索欄中輸入“合肥”，條件篩選為“找人”，搜索得出50頁共計1334267條結(jié)果。根據(jù)新浪微博的個人認(rèn)證說明，加“V”用戶代表已提交證明真實社會關(guān)系材料并且得到微博認(rèn)證的組織和人群。相較于普通用戶，加“V”用戶的粉絲數(shù)量更多，影響力更大，內(nèi)容真實性與可信度也更高。經(jīng)過篩選，以合肥為名的加“V”用戶粉絲量排名前三位的政務(wù)微博、企媒微博、個人微博分別是：合肥110（194萬）、合肥發(fā)布（47萬）、合肥警方（39萬）；合肥晚報（48萬）、合肥新聞頻道（20萬）、合肥廣播電視臺（20萬）；頭條合肥（47萬）、合肥頭條（47萬）、草根合肥（41萬）。

政務(wù)微博、自媒體和企業(yè)媒體是城市形象塑造中三個核心的傳播主體，在綜合了粉絲數(shù)和傳播內(nèi)容后，本文以新浪微博“合肥發(fā)布”“合肥晚報”和“頭條合肥”為研究對象，探討以它們?yōu)榇淼恼?、媒體、個人在塑造城市形象過程中的互動關(guān)系，以期為未來合肥城市形象塑造提供方向。

為便于橫向比較三個微博在傳播過程中的差異，本文以2017年1月1日—12月31日的樣本為例，采用系統(tǒng)抽樣的方法，將抽樣間隔時間確定為30天左右，依次抽取每個月15號所發(fā)布的微博組成研究樣本，共計12天，對三名博主的微博數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量、點贊量以及信息性質(zhì)進(jìn)行統(tǒng)計、分析，進(jìn)而廓清在以微博為代表的新媒體環(huán)境中，市民、媒體、政府三者如何通過互動塑造合肥城市形象。

二、微博上的合肥：“合肥發(fā)布”“合肥晚報”“頭條合肥”的比較分析

經(jīng)統(tǒng)計，在2017年每月的15號，三個博主所發(fā)微博數(shù)量如下：@合肥發(fā)布80條、@合肥晚報88條、@頭條合肥92條。博主的發(fā)博頻率關(guān)系到城市信息的傳播，可見，作為自媒體的@頭條合肥的活躍度略高于其他兩個用戶。進(jìn)而我們再通過一系列量化分析探究三類不同性質(zhì)的微博用戶在合肥城市形象塑造中起的作用。

（一）微博影響力

粉絲數(shù)以及轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量是評判博主影響力的重要因素。@合肥晚報所擁有的粉絲數(shù)量最多，但如表1所示，其轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊量均在@合肥發(fā)布與@頭條合肥之間。換言之，其“僵尸粉”更多，互動力也較弱。

@頭條合肥的粉絲量雖與@合肥發(fā)布相差無幾，但是平均每條微博都有20人轉(zhuǎn)發(fā)、87條評論以及123個贊，遠(yuǎn)高于@合肥發(fā)布、@合肥晚報。這說明@頭條合肥不僅活躍度最高，其微博內(nèi)容的被認(rèn)可程度也最高。

表1

（二）微博內(nèi)容

微博發(fā)布的內(nèi)容是城市形象塑造的重點，通過信息的聚合、裂變、擴散等強化或改變受眾對合肥形象的認(rèn)知和態(tài)度。本文參考“軟”“硬”信息的劃分標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合三個賬號發(fā)布的微博內(nèi)容，將其分為城市政經(jīng)新聞、城市社會新聞、美食旅游娛樂、文化宣傳及其他五類。其他類主要包括與合肥無關(guān)的心靈雞湯、生活百科、幽默段子等。

表2

如表2所示，@合肥發(fā)布作為政務(wù)微博的代表，其內(nèi)容主要是城市政經(jīng)新聞、城市社會新聞，以較中立的態(tài)度報道召開的會議、出臺的政策等“硬新聞”。文化宣傳類信息則多用典型報道的邏輯歌頌新時代的道德模范；在@合肥晚報的信息中，超過70%的內(nèi)容集中在城市社會新聞。但是與@合肥發(fā)布中的社會新聞不同，@合肥晚報的內(nèi)容趣味性更強，與合肥有關(guān)的“壞新聞”更多；@頭條合肥的內(nèi)容與前兩者的明顯不同之處在于，其內(nèi)容娛樂性更強，蹭熱搜、關(guān)注娛樂明星，語言輕松、幽默。

（三）人·媒·政府互動研究

德國社會學(xué)家齊美爾提出，社會學(xué)中將一定社會條件下個人、群體或組織對其他社會主體采取行動或做出某種反應(yīng)，進(jìn)而相互影響、改變參與主體的活動過程與方式稱為“社會互動”。①市民、媒體與政府三者間在信息公開、寓教于樂、輿情應(yīng)對等方面的互動與博弈，借助新媒體平臺的優(yōu)勢，或強或弱地建構(gòu)著城市形象，反映著市民面貌。

從平均轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量來看，@合肥發(fā)布和@合肥晚報相差無幾，與市民間的整體互動力較弱，@合肥發(fā)布最多僅有13個轉(zhuǎn)發(fā)量、28條評論、44個贊，@合肥晚報最多有224條轉(zhuǎn)發(fā)、19條評論和66個贊，且博主對話題討論的參與度低。但是媒體微博與政務(wù)微博間的轉(zhuǎn)發(fā)互動明顯，尤其是轉(zhuǎn)發(fā)自@人民日報、@央視新聞等主流媒體的微博。在這三個微博用戶中，@頭條合肥的互動力最強，其平均轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊量分別為20、87、123，雖然也很少參與話題討論，但是善于制造話題。與@合肥晚報每日“早安/晚安合肥”的心靈雞湯式博文不同的是，@頭條合肥每晚發(fā)布的“合肥夜聊”話題，重在互動，而非教化。@頭條合肥通過幽默段子、禮品獎勵、公益活動等方式吸粉，與其他自媒體、企業(yè)官微、政務(wù)微博等均有轉(zhuǎn)發(fā)互動，總的來看，其面向社會大眾，活躍度高，關(guān)注話題類別廣泛。

三、結(jié)論

（一）人·媒·政府的互動與合肥城市形象塑造

新媒體環(huán)境下，政府、媒體、市民三者間能夠?qū)崿F(xiàn)頻繁對話。政府發(fā)布的信息雖憑借其官方權(quán)威具有無可撼動的重要地位，但也很容易被迅速淹沒在浩瀚的信息流中；市民多元化的價值觀也在輿論中與政府、媒體互動、博弈。在城市形象塑造中，政府和媒體已不再單獨掌握傳播的話語權(quán)，而是在眾聲喧嘩中被市民稀釋。

@合肥發(fā)布作為政府官微，能夠聚焦城市熱點事件，發(fā)布、解讀最新政策訊息，以權(quán)威力保證信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)，保障了公眾的知情權(quán)；@合肥晚報能夠把握受眾對“壞新聞”的好奇心，也將關(guān)注點放在了市民的城市生活上，以受眾為本進(jìn)行城市信息傳播，但是鑒于選取的內(nèi)容“有趣無用”、互動力弱，從而沒有發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在新媒體上的優(yōu)勢；@頭條合肥是三個微博中與媒體、市民互動最多的，其內(nèi)容有創(chuàng)造性，還注重發(fā)布合肥正能量趣聞，有利于對外傳播城市的美好形象，增強市民對城市的認(rèn)同感。

（二）新媒體環(huán)境下城市形象塑造的互動策略

1.市民：提高媒介素養(yǎng)，塑造城市多面形象

把握受眾心理、報道“軟新聞”、制造與受眾對話的公共空間等能夠在一定程度上激發(fā)受眾塑造城市正面形象的主動性、創(chuàng)造性。但由于網(wǎng)民素質(zhì)參差且無法穩(wěn)定地參與到城市形象塑造的反饋和建議中，因此市民有必要認(rèn)識到除了在吃喝玩樂等娛樂方面豐富合肥形象外，還應(yīng)當(dāng)明確意識到自身作為城市主體，有權(quán)利主動參與到政府、媒體制定、推廣的城市傳播體系中，推動市民、媒體、政府三者間的良性互動。@頭條合肥也應(yīng)當(dāng)在未來傳播合肥城市形象的過程中增加“硬新聞”，讓市民有機會參與電子政務(wù)，認(rèn)可自身的政治權(quán)利，增強市民與政府間的凝聚力。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)婕賲?，網(wǎng)民素質(zhì)良莠不齊，作為城市主人公的市民則應(yīng)當(dāng)有意識地培養(yǎng)與提高媒介素養(yǎng)，理性表達(dá)，并通過多種渠道和手段記錄城市發(fā)展的點滴，借此塑造良好的城市市民形象。

2.媒體：以互聯(lián)網(wǎng)思維多角度推廣城市形象

傳統(tǒng)媒體在新媒體環(huán)境中基本延續(xù)了自身“上傳下達(dá)”的屬性，但是處于政府與市民之間的位置又略顯尷尬，既要傳遞政府決策，又要發(fā)布受眾愛看并與之休戚相關(guān)的信息，最終僅能淺嘗輒止、流于表面。因而，面對不同群體，新媒體要建立靈活多變的傳播方式，既要用“壞新聞”吸引受眾關(guān)注，也要多發(fā)布“好消息”，增強市民對城市的認(rèn)同感和自信心，進(jìn)而塑造一個親切熟悉且積極向上的城市形象。@合肥晚報擁有48萬粉絲，為了避免這些粉絲成為“僵尸粉”，博主要結(jié)合城市動態(tài)信息尋求有趣的點切入，激發(fā)粉絲的參與熱情；其次，要注意篩選、整合碎片化信息，深入挖掘新聞背后的故事，以專業(yè)視角與市民互動才能最大限度利用城市一手信息的價值，推進(jìn)城市形象的正面宣傳。

3.政府：完善輿情監(jiān)測與回應(yīng)機制，增加互動力

政府在城市形象塑造中要進(jìn)行決策性指導(dǎo)和策劃，以此構(gòu)筑主流城市形象。以@合肥發(fā)布為代表的政府官微在塑造城市形象的過程中缺乏系統(tǒng)性、組織性以及輿情監(jiān)測、回應(yīng)力度。因此，政務(wù)微博不僅要單方面宣傳政治經(jīng)濟論壇、文藝體育賽事等大型活動，還要策劃、組織、發(fā)動包括主流媒體、自媒體在內(nèi)的大V參與，以吸引國內(nèi)外媒體在短期內(nèi)的大量聚焦，擴大影響力。此外，不同話語對政府塑造的主流城市形象可能會造成沖擊，政府需及時監(jiān)測、把控，從源頭進(jìn)行正確的輿論導(dǎo)向并及時回應(yīng)輿情危機，以最快的速度遏制謠言和流言的傳播。與此同時，合肥政務(wù)微博可通過加強管理、廣泛推進(jìn)電子政務(wù)等方式增強話語流通的雙向性與互動性，此舉有利于政府傾聽民意、改進(jìn)工作，促進(jìn)服務(wù)型政府形象的建構(gòu)，進(jìn)而在城市形象塑造中掌握主動權(quán)，構(gòu)建利于合肥發(fā)展的城市形象。

注釋：

①[德]齊美爾.社會學(xué)的根本問題：個人與社會[M].張向東 譯.北京:北京大學(xué)出版社,2006:45.