邢秋鴻

世界上有一個“神奇”的群體，他們每一個個體雖然平凡、普通、影響有限，但當(dāng)他們白發(fā)地為同一個人或同一件事奔走的時候，能產(chǎn)生十分強(qiáng)大的反應(yīng)。這就是粉絲。

在十幾年前，粉絲似乎是異類，只存在于娛樂圈中。白小米模式取得成功后，這個詞開始越來越商業(yè)化，那句“無粉絲不營銷”也隨之走紅。的確，在同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天，永遠(yuǎn)富有激情的粉絲成為市場中“行走的荷爾蒙”，“粉絲營銷”正在以更加富有生命力的方式存活。

曾幾何時，汽車市場是賣方市場，產(chǎn)品數(shù)量有限，企業(yè)和消費(fèi)者之間涇渭分明，企業(yè)是高高在上的所在?，F(xiàn)在，市場最不缺的就是產(chǎn)品，企業(yè)也開始更加注重用戶的體驗和感受，我們經(jīng)常提到的品牌已經(jīng)不僅是單一的歷史堆砌，粉絲也成為一個品牌最重要的資產(chǎn)之一。

而在這個年銷量突破2800萬輛的中國市場，長安馬白達(dá)僅有三款車型、不到20萬的銷量并不突出，卻成功吸引到超百萬忠誠度極高的粉絲，把體驗營銷和“粉絲營銷”做成特色，這樣的成績十分難得。

從流量到存量的轉(zhuǎn)變

有的時候，流量易得，粉絲難求。以文章為例，一篇擁有10萬點擊量的文章與一篇擁有10萬粉絲的文章之間有著天壤之別，這就是流量與存量差別。反觀汽車市場，一次銷售關(guān)系從一手交錢一手交貨的行為完成后，就算是畫上句號。但這并不意味著擁有了一個粉絲。

想要實現(xiàn)從受眾到用戶再到粉絲的轉(zhuǎn)化，要求的不僅是前期工作，還需要大量后期的服務(wù)和交流溝通。正如“粉絲營銷”的鼻祖一一雷軍所說：“從某種程度上講，小米販賣的不是手機(jī)，而是參與感?！闭嬲姆劢z，要與企業(yè)或產(chǎn)品有故事，有經(jīng)歷。他們不是簡單的購買關(guān)系，而是有著隱形的情感紐帶。為了加強(qiáng)與用戶之間的這種聯(lián)系，長安馬白達(dá)下足了功夫。

經(jīng)常聽說經(jīng)銷商大會、投資者大會，長安馬白達(dá)卻把用戶、粉絲聚在一起舉行一場“粉絲大會”，并成為一項傳統(tǒng)。“粉絲大會”主角也不是企業(yè)、明星或者產(chǎn)品，而是真實的用戶。就像前不久剛剛結(jié)束的，以“致生活·不辜負(fù)”為主題的粉絲盛典，主持人是第二代Mazda CX-5的車主，還有三位來自不同省份的用戶代表以不同的需求、不同的職業(yè)表達(dá)了各自的購車標(biāo)準(zhǔn)和用車體驗。其實，從2016年第—屆“粉絲盛典”開始，一系列例如“粉絲沙龍”、“馭馬自由行”、“我是生活家”等活動也相繼舉行。

豐富的活動自然增加了企業(yè)與用戶之間的故事，但真正能將這些故事印在用戶心中的是細(xì)節(jié)和服務(wù)。為了增加粉絲的忠誠度，長安馬自達(dá)也在不斷升級自身的會員制度、金融政策、售后服務(wù)。

購車方面，購買第二代MazdaCX-5和新Mazda3 Axela昂克賽拉，可享受2年24期貸款零手續(xù)費(fèi)、零利率的優(yōu)惠；通過置換購買長安馬自達(dá)品牌新車，可享受最高8000元置換補(bǔ)貼；購買長安馬自達(dá)品牌認(rèn)證二手車，可享受最高7000元購車貸款貼息；用車方面，節(jié)假日期間，長安馬白達(dá)在全國高速道路開通68個“馭馬驛站”，為用戶提供應(yīng)急售后服務(wù)。在終端店頭，費(fèi)用100%透明，一次修復(fù)率98%以上……

粉絲來源于對產(chǎn)品服務(wù)的實質(zhì)認(rèn)可和品牌的堅持，有了豐富的產(chǎn)品和細(xì)致的服務(wù)，加上經(jīng)常與用戶的交流，使得長安馬白達(dá)與粉絲之間的距離更近。一個有意思的事例是，舉辦公益活動在汽車企業(yè)中十分常見，長安馬白達(dá)也曾做過很多公益活動，但漸漸的，長馬的粉絲們開始自發(fā)組織微公益活動，走進(jìn)養(yǎng)老院或者貧困小學(xué)。

“粉絲營銷”有一個關(guān)鍵的痛點：投入很多，但粉絲和市場不一定能回報你。固執(zhí)如長馬，堅持走這條看起來并不是康莊大道的路徑，終于也贏得了粉絲的認(rèn)可和支持，成為如今汽車市場中一個不一樣的存在。

極致下的產(chǎn)品基礎(chǔ)

說到“粉絲營銷”，有一個明顯的標(biāo)桿就是小米。在2014年米粉節(jié)，歷時12個小時的活動，小米官網(wǎng)接受訂單達(dá)到226萬，售出130萬部手機(jī)。至此，小米成為“粉絲營銷”的神話，很多人深挖小米的“粉絲營銷”模式，企圖復(fù)制這種成功之路，但成功者寥寥無幾。

小米的“粉絲營銷”模式本身并不難懂，但實踐者卻發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)二級輻射圈時，它的接受度和喜愛度就開始下降，等到達(dá)三四級輻射圈時，口碑效應(yīng)就已經(jīng)相當(dāng)弱了。所以很多人得出了這樣一個結(jié)論：“粉絲營銷”本身就是一個偽命題?！胺劢z營銷”本身并不是一個偽命題，只不過很多時候，我們過于關(guān)注營銷本身，而忽略了它的前提條件一一產(chǎn)品基礎(chǔ)。

長安馬自達(dá)旗下產(chǎn)品不多，但都繼承了馬自達(dá)獨(dú)特的品牌性格。且不提近百年的造車歷史，從外形上來看，“魂動”設(shè)計成為如今同質(zhì)化明顯的汽車市場中極具特色的存在，在看臉的社會，這樣的外觀確實具備讓消費(fèi)者繼續(xù)深入了解的耐心。

繼續(xù)了解后，確實能被產(chǎn)品性能和馬白達(dá)執(zhí)著的造車態(tài)度所打動?！皠?chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)13：1的高壓縮比，動力性能與經(jīng)濟(jì)實用性兼具，在美國環(huán)境保護(hù)署（EPA）公布的2016全美汽車品牌燃油效率排行榜中居第一位。馬白達(dá)搭載了最新的SCBS低速剎車輔助系統(tǒng)、BSM盲點監(jiān)測系統(tǒng)、RCTA倒車預(yù)警三大主動安全配置，保護(hù)駕乘者的安全…一

這里有一個小插曲：在2018“粉絲盛典”上，一位用戶在講述“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)的時候，誤把壓縮比說成12：1。一個數(shù)字的錯誤，在演講中并不明顯，但現(xiàn)場的很多粉絲立刻察覺并指正，可以看出粉絲對產(chǎn)品的足夠了解。

正是因為有了好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，用戶接觸到長安馬白達(dá)時，就會覺得產(chǎn)品不錯。接著會口耳相傳的是：“我發(fā)現(xiàn)一款不錯的車，它開起來還不錯。”而不是生硬的“我愛這個品牌，因為我是他的粉絲”。前者形成的是口碑，后者則是營銷。前者的口碑結(jié)合活動，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的了解，最后才會形成一個鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，才能達(dá)到“粉絲營銷”的最終目標(biāo)。

在中國這個第一大汽車市場，產(chǎn)品比比皆是，但相同點也越來越多，僅靠產(chǎn)品力不足以吸引眾多消費(fèi)者的目光，此時，粉絲正成為一個新的增長點?！胺劢z營銷”背后的邏輯很簡單，但如何讓消費(fèi)者成為粉絲，這件事的難度就像如何讓一個你喜歡的人喜歡上你一樣。

在這條并不順利的路上，長安馬自達(dá)已經(jīng)修煉了一段時間，并且積攢了一定的粉絲群體。即使在車型數(shù)量上沒有優(yōu)勢，“粉絲營銷”已經(jīng)成為長安馬自達(dá)獨(dú)特的差異化，配合強(qiáng)大的產(chǎn)品力和全面的服務(wù)，或許有一天，這個小眾的品牌也可以成為爆款。