邢秋鴻
每逢快到車展,汽車行業(yè)總是很忙,發(fā)布會、溝通會、上市會絡(luò)繹不絕。今年不同的是,有這么一股新鮮血液加入了車展前的集體活動大軍,他們就是新造車企業(yè)。
4月23日,小鵬汽車G3第一次在國內(nèi)亮相,小鵬汽車董事長何小鵬宣布,G3將于4月26日全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會(GMIC)首日啟動預定,補貼前價格為20萬-28萬元,并在年底前完成交付。
因為并不是正式的上市發(fā)布,所以并不能得到太多配置上的信息。但補貼前20萬-28萬元的價格不算最具經(jīng)濟適用性的,26日才開肩預售也不算最快的,在新老玩家齊聚的汽車市場,小鵬汽車如何才能突出重圍?小鵬汽車董事長何小鵬也向《汽車人》透露了他心中小鵬汽車的定位和發(fā)展方向。
“想做不同的玩家”
參加了傳統(tǒng)車企的發(fā)布會,再看新造車企業(yè)的發(fā)布會,你會發(fā)現(xiàn)有所不同。傳統(tǒng)車企大多集中在產(chǎn)品的各項性能數(shù)據(jù):發(fā)布燃油車,就講大小軸距、動力三大件、和內(nèi)飾中控;發(fā)布新能源車,就講續(xù)航、充電…一新造車企業(yè)的發(fā)布會雖然離不開傳統(tǒng)的、有關(guān)性能的介紹,但大部分從一開始講的是自己的造車邏輯。
現(xiàn)在的新造車企業(yè),有的較為偏向傳統(tǒng)車企,走技術(shù)路線,從研發(fā)基礎(chǔ)的三電做起,有的是借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度出發(fā),以用戶為考量。當問到定位,小鵬汽車董事長何小鵬對《汽車人》說:“我們想要做不同的玩家?!?/p>
一家僅成立幾年的公司,如何在與百年傳統(tǒng)車企的競爭之中讓消費者感受到不同并將這個不同形成優(yōu)勢?從基礎(chǔ)層面來看,如果要硬碰硬比個高下,傳統(tǒng)車企可能會說一句:“我吃過的鹽比你吃過的米都多?!北炔涣嘶A(chǔ),可以比創(chuàng)新。
何小鵬說:“將來的汽車公司將是一個汽車+科技的公司,不僅僅是一個汽車公司。而科技有硬件的層面,也有軟件的層面。硬件層面目前很多傳統(tǒng)汽車企業(yè)有了很多經(jīng)驗,這是我們很難超越的。在軟件層面,我們有沒有可能走出一種不同的道路。所以,在今年,我們想做一個改變者,而不是顛覆者?!睂]有優(yōu)勢的基礎(chǔ)硬件通過整合優(yōu)秀資源的方式解決,在優(yōu)勢的軟件領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新,形成優(yōu)勢,這就是何小鵬心中的造車邏輯。
“形成獨特的差異化”
差異化這件事說起來容易,但在傳統(tǒng)汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)展一百多年的今天,你會發(fā)現(xiàn),汽車越來越趨于同質(zhì)化,而要在哪些方面做出差異化來?何小鵬說:“我想做的是中國自動駕駛和互聯(lián)網(wǎng)的第一,把這兩點做成差異化。”
無論是自動駕駛和互聯(lián)網(wǎng),在汽車行業(yè)并不新鮮,大家都在做的前提下,這個差異化要如何突出出來?何小鵬以自動泊車為例,描述了小鵬汽車目前的差異化優(yōu)勢。
現(xiàn)在,很多車型上都配有自動泊車的功能,但當問到他們的供應商和整車廠有關(guān)這項功能多少人使用以及使用情況的時候,有趣的是,得到的回答是,有數(shù)據(jù),但具體還要去問—下。這個數(shù)據(jù)產(chǎn)生什么樣的價值,未來會產(chǎn)生什么樣的變化,并沒有人去關(guān)心。
產(chǎn)品經(jīng)理出身的何小鵬認為:“今天很多的自動泊車,我認為他們能夠解決的場景可能不超過5%。當一個解決用戶場景不超過10%的情況下,意味著用戶使用頻度和使用慣性非常之低。”
這就是為什么很多車型上都配備自動泊車的功能,但很少有人去使用?!霸诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)做產(chǎn)品有四個邏輯:這個功能有沒有用?能不能用?好不好用?用戶要不要用?”而何小鵬將這一思維應用到了自動駕駛領(lǐng)域?!靶※i汽車一直想把一個功能不光做出有用,而且一定做出讓客戶喜歡用,甚至要用的?!?/p>
所以,能夠看到小鵬汽車的自動泊車能夠解決垂直停車、側(cè)邊停車、斜位停車、沒有劃線的停車場停車、在沒有GPS信號的地下車庫等接近80%的場景內(nèi)都能自動停車。
這讓記者想起了前不久聽過的一次演講,演講中引用了這樣的一個案例:在中國的掛燙機市場,占有率第一名的是一家中國企業(yè)。這家企業(yè)有一項獨特的專利,但也正是因為惟一的專利,使得他家掛燙機的價格是第二名飛利浦掛燙機的兩倍。開始,他們以為用戶群體應該主要集中于消費能力強的高端人士,但市場調(diào)查結(jié)果卻發(fā)現(xiàn),他們的銷售量很多都是90后貢獻的。原因是,現(xiàn)在的90后都不會熨衣服。
從這個案例中,能夠得出兩個結(jié)論:一是,“0”和“1”看起來差的不多,但有時候決定了一切。這種案例在商業(yè)領(lǐng)域有很多,獨一無二的優(yōu)勢即使僅有一項,很多情況下也能幫助公司站穩(wěn)市場,贏得成功。二是,這個“1”不能是任意的一個“l(fā)”,而要是獨特的、且契合消費者痛點的“1”,有著這個關(guān)鍵的“1”很多時候就不怕沒有人愿意買單。
自動駕駛確實可以成為一個關(guān)鍵優(yōu)勢,但目前只是知道小鵬汽車在自動泊車功能上的優(yōu)勢,泊車只是用戶使用汽車的場景之一,單憑這一點是難以形成關(guān)鍵優(yōu)勢,進而難以轉(zhuǎn)化為真正的購買力。要想以自動駕駛為核心,小鵬汽車還要繼續(xù)深挖除自動泊車以外的其他用車場景下的自動駕駛功能。
“慢就是快”
去年,我們在論證一家新造車企業(yè)可行性的時候往往遵循“前世今生”這樣一個邏輯。即先看創(chuàng)始人的背景,過去是做什么的?從過去的經(jīng)歷中尋找他與造車之間的區(qū)別和聯(lián)系,再看現(xiàn)在,創(chuàng)始人能否擁有足夠的資金和資源去造一輛汽車。現(xiàn)在,大家開始從論證“能不能造車”到考慮“能不能造好車”。這個改變證明了新造車企業(yè)正快速進入產(chǎn)品競爭的時代。
而2014年就成立的小鵬汽車可以說是第一批進入汽車行業(yè)的新興勢力,不過到目前為止,走得快的已經(jīng)接近第一批量產(chǎn)車交付的節(jié)點,而小鵬汽車才即將啟動預定,展示在大家面前的小鵬汽車的造車之路并不算快?!奥褪强臁保缓涡※i多次提及,“在整車領(lǐng)域,要把品質(zhì)做好是最重要的。”
其實,小鵬汽車1.0很早就發(fā)布了,并沒有在一開始就上市,搶得一個先機,何小鵬坦言:“我認為之前的車品質(zhì)不夠好?!彼裕谝慌※i汽車1.0只對內(nèi)部和少數(shù)友好用戶開放,在上路的這一兩年,發(fā)現(xiàn)了非常多的問題,在優(yōu)化、解決后,才推出了如今的G3。
在發(fā)布會上,播放了一個很有意思的視頻,這是小鵬汽車首個長途白駕的記錄。從3月底,小鵬汽車1.0從廣州出發(fā),途經(jīng)長沙、武漢、鄭州等城市,歷經(jīng)2338公里,車展前順利抵達北京。傳統(tǒng)印象中,電動車一直被認為是城市內(nèi)的通勤工具。受續(xù)航里程及充電時間的限制,人們很少會考慮開著電動車長途旅行,更別說是從廣州到北京的距離了。雖然昨天的發(fā)布會上,有關(guān)G3的配置數(shù)據(jù)等并沒有多提,但這次長途白駕的記錄對于小鵬汽車的性能是一個直觀的體現(xiàn)。
“在整車領(lǐng)域,要把品質(zhì)做好是最最重要的。同時,我們懂年輕用戶,把顏值造好。我們知道要造出一個高性價比的車,只有最大眾的用戶,才能夠獲得最有價值的數(shù)據(jù)。只有最大眾的用戶,才能夠讓我們所有想象力做到現(xiàn)實。”走大眾化道路,以自動駕駛和智能網(wǎng)聯(lián)為核心差異,這是何小鵬對小鵬汽車的定位和愿景。但這一愿景是否能夠?qū)崿F(xiàn),只有正式上市之后才會給出答案。