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2018-08-22 00:26張敏
中國汽車界 2018年5期
張敏
中國新能源的獨角戲即將落幕。當中國汽車市場在高點進入存量競爭和需求升級之時，新能源消費升級在市場培養(yǎng)成熟和充分競爭下即將到來?！罢J準一個方向，有多少困難，總會走過去?！眹黎≌f。柔韌向前，騰勢而起，這是在進入新能源汽車多年后，嚴琛的理解。這份理解與騰勢“為你堅持更好”的品牌理念有著天然的契合。
在專訪近一小時候后，我仍未發(fā)覺，原來她的航班距離起飛已不足兩個小時。不疾不徐，按照固有節(jié)奏出牌，這也是過去三年，騰勢品牌向外界展示的態(tài)度。
但這不意味著沒有壓力。從2010年戴姆勒和比亞迪牽手，到2014年首款產(chǎn)品正式上市，騰勢是名副其實的新能源先行者。先行者總是孤寂的，高手也總會深陷缺少對手的落寞。技術(shù)檔次的曲高寡合、25萬-30萬元的價格區(qū)間、中高端市場定位，在處于市場培育期的新能源市場中，騰勢注定是一位寂寥的行者。
但，情況正在發(fā)生變化。特斯拉成為豪華電動車的符號與圖騰，盡管與騰勢產(chǎn)品的價格并未真正交集。一個偉大的對手，能讓生命被迫旺盛，充滿勃勃生機。誰說不是呢？
剛剛過去的2017年，國內(nèi)新能源汽車累計銷量達77.7萬輛，同比增長5 3.3%。隨著國內(nèi)消費升級，市場化程度的逐漸提高，消費者對純電動車在續(xù)航里程、技術(shù)和品牌等層面有了更高的要求。
中國新能源的獨角戲即將落幕。蓄謀已久的合資品牌，在市場培養(yǎng)成熟和充分競爭下堂而皇之到來。當中國汽車市場在高點進入存量競爭和需求升級之時，汽車合資股比放開的時間表已經(jīng)明確，更多成熟的技術(shù)產(chǎn)品即將投入市場，新能源高端市場即將迎來崛起時代。
這也是屬于騰勢的新時代。
領(lǐng)先者的困窘
2015年4月，嚴琛正式接手“深圳騰勢新能源汽車有限公司”CEO-職。彼時，正值騰勢的銷售元年。
要做的事情很多：了解國內(nèi)新能源政策導(dǎo)向，行業(yè)技術(shù)標準的升級，競爭對手的動作動向，還要據(jù)此來推動企業(yè)內(nèi)部的運營管理。而騰勢自身還面臨著品牌的塑造，各個城市推廣策略、銷售渠道的建設(shè)等等挑戰(zhàn)，更重要的是，還要根據(jù)市場節(jié)奏調(diào)節(jié)生產(chǎn)節(jié)奏，不斷升級產(chǎn)品。
翻看她的簡歷，北京航空航天大學(xué)電氣工程及自動化專業(yè)，奠定了一個有著技術(shù)背景管理者的理性與專業(yè)。2000年夏天加入比亞迪，自2004年起任發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理。
不同于其他新能源汽車，騰勢有著強大的股東支持。戴姆勒擁有歷史悠久、享譽世界的整車制造科技，在汽車工藝上具備先天的優(yōu)勢，比亞迪擁有業(yè)界領(lǐng)先的動力電池技術(shù)和驅(qū)動技術(shù)。
站在巨人肩膀上去做開發(fā)，使得騰勢能夠以標桿性產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)市場。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，騰勢引入了戴姆勒質(zhì)量門管控體系，每一款產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)商管理均嚴格遵守體系標準，保證了卓越品質(zhì)；而在最核心的三電技術(shù)方面，得益于比亞迪最領(lǐng)先最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，騰勢的續(xù)航里程從300、400再到500公里，始終領(lǐng)跑同級。
一個明顯的差別是，同樣的一個零件，用在騰勢身上，經(jīng)過奔馳工藝品質(zhì)管控和系統(tǒng)的療效和優(yōu)化，能效就要高出許多?！盀槭裁打v勢500可以做到百公里電耗是15.9度電？這體現(xiàn)的是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢?！眹黎≌f。
如何解決里程焦慮，成為擺在所有新能源企業(yè)面前的難題。由于純電動車的續(xù)航里程限制了出行半徑，大部分的純電動車都是城市通勤使用。騰勢產(chǎn)品卻始終以超長續(xù)航等引領(lǐng)行業(yè)，解決了里程的焦慮。去年，騰勢在滿洲里舉辦了“馭雪從容·騰勢400冰雪之旅”，成為第一個舉辦公開冰雪試駕的電動汽車品牌，開創(chuàng)中國電動汽車試駕的里程碑。領(lǐng)略了最北的嚴寒，近期，騰勢500又駕臨了世界屋脊，成為中國第一個進行高原公開試駕的電動汽車品牌。
“騰勢的官方里程數(shù)向來有一說一，這經(jīng)過嚴苛的實驗驗證和測試，扎扎實實把產(chǎn)品做好，這也是傳統(tǒng)制造企業(yè)的特質(zhì)與優(yōu)勢?！眹黎∮行┳院?。
但即便如此，在國內(nèi)新能源汽車市場，騰勢還不能說是絕對成功的一個品牌。作為戴姆勒、比亞迪強強聯(lián)合推出的品牌，騰勢在六年的時間里僅推出了一款車型，長期沒有新產(chǎn)品的推出、較高的定價、經(jīng)銷商布局存在問題導(dǎo)致其競爭力下降，截至2017年年底，騰勢產(chǎn)品累計銷售量突破1萬輛。
相較于傳統(tǒng)汽油車而言，這不是個樂觀的數(shù)據(jù)。但在30萬元價格區(qū)間的高端純電動車市場，騰勢銷量增長，某種程度反映了消費者對高品質(zhì)電動車產(chǎn)品的認可度的逐步加強。嚴琛透露，在2017年騰勢累計銷量4713輛，同比增幅106%。
但這并沒有影響騰勢技術(shù)升級的腳步?！拔覀円掷m(xù)地奔跑，要奔在最前面。我們要做好未來新品的適度領(lǐng)先?！?/p>
即將到來的時代
全球汽車巨頭都在競相追逐新能源，尤其重視中國這個最大的新能源汽車市場。2017年，全球新能源車銷量超122.3萬輛，同比增長58%。其中，中國市場銷量占據(jù)半數(shù)以上。
隨著政策支持力度的不斷加大，大批汽車企業(yè)正大量涌入新能源汽車市場。無論是走“親民”路線的北汽、比亞迪、威馬等自主品牌，還是像寶馬、特斯拉這樣更為高端的國際級車企，都在為成為各自定位市場的領(lǐng)頭羊不遺余力。更不用說，在不久的將來，福特眾泰、江淮大眾等新能源合資公司都即將推出新品。主打中高端路線的騰勢，如何脫穎而出？
從銷量上看，新能源主力消費還集中在中低端市場，嚴琛認為，這受消費者認知、限購、補貼政策等因素影響，也與市場高端產(chǎn)品供給不足相關(guān)。首先，在25萬-30萬元的電動車價格區(qū)間中，騰勢沒有競爭對手，消費者選擇性會比較差。要知道，在汽油車市場中，這一價格區(qū)間已經(jīng)是充分競爭狀態(tài)，這讓習(xí)慣了貨比三家消費者極度不適。
其次，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈近年來發(fā)展速度很快，以騰勢為例，從騰勢300到騰勢400再到500，隨著新能源汽車產(chǎn)品不斷的升級，品牌的不斷的涌現(xiàn)，消費者就會有觀望的心態(tài)。
這并不意味著，騰勢所在的高端價格區(qū)間沒有市場，與傳統(tǒng)汽油車成熟消費升級模式相比，電動車“倒喇叭型”的消費結(jié)構(gòu)，意味著未來高端市場消費空間很大。從消費者的需求來看，消費者永遠都是升級的?！安皇钦f你家里面買經(jīng)常用的是20萬-30萬元燃油車，等到你買電動車的時候，我只會考慮15萬元以下的車型?！?/p>
從行業(yè)發(fā)展來看，新能源車速度之快已經(jīng)超過了所有人的預(yù)期。隨著中國將迎來巨大的電動車消費升級正在成為現(xiàn)實，當前一些中低端新能源車的熱銷背后，也蘊含在中級乘用車市場陷入被動的危機。而這，正是騰勢的機會。
過去三年多時間的孤獨前行，使得沒有任何一家新能源汽車公司比騰勢更加希望跨國車企巨頭參與到市場競爭中來證明白己的實力。
騰勢可以做到更多
騰勢正在彌補短板，以便讓自己更強大。此前，由于產(chǎn)品線相對單一，經(jīng)銷商獨立的運營成本壓力比較大，騰勢的銷售渠道難以實現(xiàn)快速布局。
而今，得益于戴姆勒的大力支持，騰勢打破了成本、管理等掣肘，開肩了品牌所獨有的渠道模式，正在實現(xiàn)對—二三線城市的快速覆蓋。
2017年4月19日，騰勢正式在北京、上海等地的首批13家奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商店提供騰勢的銷售或售后服務(wù)形成了獨特的渠道優(yōu)勢。嚴琛透露，伴隨著國家新能源戰(zhàn)略的推進，2018年騰勢將進一步加強與奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商店的合作，計劃進入20多個城市的30多家奔馳店。由此，騰勢渠道總數(shù)將達到60余家，覆蓋全國一線和絕大部分的省會城市。
這樣做的第一個好處就是騰勢可以立即獲得更為暢通的銷售渠道。此前，由于全國限行限購的政策影響，騰勢在全國的銷售渠道并不多，主要集中在北京、上海等局部核心城市。在一些銷售存量較小城市，一些消費者購車后，就會面臨服務(wù)保證跟不上的問題。
奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商進入騰勢銷售網(wǎng)絡(luò)，可以迅速而且低成本地擴展終端，迅速打通產(chǎn)品和消費者之間的藩籬，使得消費者可以非常便利地接觸騰勢的產(chǎn)品，更方便地了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品，并獲得更便利的售后服務(wù)。
選購騰勢的消費者不僅可以前往奔馳4S店提車、保養(yǎng)，還可以享受到與奔馳相同的高品質(zhì)服務(wù)。這既是對騰勢品牌營銷、銷售、服務(wù)體系建設(shè)的有益補充，也是提升騰勢品牌形象的絕佳手段。
不久前，騰勢開展了西藏試駕活動，車子從3100米海拔高度開到5000米高的山口，開了100多公里，然后從5000米又回到3000米，能量回收電池裝滿一半，到了終點還剩七八十公里的電量?！拔覀冋娼鸩慌禄馃挕！眹黎∽孕诺?。
騰勢正在走向坦途。“認準一個方向，有多少困難，總會走過去?！眹黎≌f。柔韌向前，騰勢而起。這是在進入新能源汽車多年后，嚴琛的理解，同樣，“為你堅持更好”也是騰勢在中國新能源汽車行業(yè)多年深耕后，發(fā)出的最真摯的聲音。
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張敏
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在專訪近一小時候后，我仍未發(fā)覺，原來她的航班距離起飛已不足兩個小時。不疾不徐，按照固有節(jié)奏出牌，這也是過去三年，騰勢品牌向外界展示的態(tài)度。
但這不意味著沒有壓力。從2010年戴姆勒和比亞迪牽手，到2014年首款產(chǎn)品正式上市，騰勢是名副其實的新能源先行者。先行者總是孤寂的，高手也總會深陷缺少對手的落寞。技術(shù)檔次的曲高寡合、25萬-30萬元的價格區(qū)間、中高端市場定位，在處于市場培育期的新能源市場中，騰勢注定是一位寂寥的行者。
但，情況正在發(fā)生變化。特斯拉成為豪華電動車的符號與圖騰，盡管與騰勢產(chǎn)品的價格并未真正交集。一個偉大的對手，能讓生命被迫旺盛，充滿勃勃生機。誰說不是呢？
剛剛過去的2017年，國內(nèi)新能源汽車累計銷量達77.7萬輛，同比增長5 3.3%。隨著國內(nèi)消費升級，市場化程度的逐漸提高，消費者對純電動車在續(xù)航里程、技術(shù)和品牌等層面有了更高的要求。
中國新能源的獨角戲即將落幕。蓄謀已久的合資品牌，在市場培養(yǎng)成熟和充分競爭下堂而皇之到來。當中國汽車市場在高點進入存量競爭和需求升級之時，汽車合資股比放開的時間表已經(jīng)明確，更多成熟的技術(shù)產(chǎn)品即將投入市場，新能源高端市場即將迎來崛起時代。
這也是屬于騰勢的新時代。
領(lǐng)先者的困窘
2015年4月，嚴琛正式接手“深圳騰勢新能源汽車有限公司”CEO-職。彼時，正值騰勢的銷售元年。
要做的事情很多：了解國內(nèi)新能源政策導(dǎo)向，行業(yè)技術(shù)標準的升級，競爭對手的動作動向，還要據(jù)此來推動企業(yè)內(nèi)部的運營管理。而騰勢自身還面臨著品牌的塑造，各個城市推廣策略、銷售渠道的建設(shè)等等挑戰(zhàn)，更重要的是，還要根據(jù)市場節(jié)奏調(diào)節(jié)生產(chǎn)節(jié)奏，不斷升級產(chǎn)品。
翻看她的簡歷，北京航空航天大學(xué)電氣工程及自動化專業(yè)，奠定了一個有著技術(shù)背景管理者的理性與專業(yè)。2000年夏天加入比亞迪，自2004年起任發(fā)展規(guī)劃部總經(jīng)理。
不同于其他新能源汽車，騰勢有著強大的股東支持。戴姆勒擁有歷史悠久、享譽世界的整車制造科技，在汽車工藝上具備先天的優(yōu)勢，比亞迪擁有業(yè)界領(lǐng)先的動力電池技術(shù)和驅(qū)動技術(shù)。
站在巨人肩膀上去做開發(fā)，使得騰勢能夠以標桿性產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)市場。在產(chǎn)品品質(zhì)方面，騰勢引入了戴姆勒質(zhì)量門管控體系，每一款產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)商管理均嚴格遵守體系標準，保證了卓越品質(zhì)；而在最核心的三電技術(shù)方面，得益于比亞迪最領(lǐng)先最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，騰勢的續(xù)航里程從300、400再到500公里，始終領(lǐng)跑同級。
一個明顯的差別是，同樣的一個零件，用在騰勢身上，經(jīng)過奔馳工藝品質(zhì)管控和系統(tǒng)的療效和優(yōu)化，能效就要高出許多?！盀槭裁打v勢500可以做到百公里電耗是15.9度電？這體現(xiàn)的是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢?！眹黎≌f。
如何解決里程焦慮，成為擺在所有新能源企業(yè)面前的難題。由于純電動車的續(xù)航里程限制了出行半徑，大部分的純電動車都是城市通勤使用。騰勢產(chǎn)品卻始終以超長續(xù)航等引領(lǐng)行業(yè)，解決了里程的焦慮。去年，騰勢在滿洲里舉辦了“馭雪從容·騰勢400冰雪之旅”，成為第一個舉辦公開冰雪試駕的電動汽車品牌，開創(chuàng)中國電動汽車試駕的里程碑。領(lǐng)略了最北的嚴寒，近期，騰勢500又駕臨了世界屋脊，成為中國第一個進行高原公開試駕的電動汽車品牌。
“騰勢的官方里程數(shù)向來有一說一，這經(jīng)過嚴苛的實驗驗證和測試，扎扎實實把產(chǎn)品做好，這也是傳統(tǒng)制造企業(yè)的特質(zhì)與優(yōu)勢?！眹黎∮行┳院?。
但即便如此，在國內(nèi)新能源汽車市場，騰勢還不能說是絕對成功的一個品牌。作為戴姆勒、比亞迪強強聯(lián)合推出的品牌，騰勢在六年的時間里僅推出了一款車型，長期沒有新產(chǎn)品的推出、較高的定價、經(jīng)銷商布局存在問題導(dǎo)致其競爭力下降，截至2017年年底，騰勢產(chǎn)品累計銷售量突破1萬輛。
相較于傳統(tǒng)汽油車而言，這不是個樂觀的數(shù)據(jù)。但在30萬元價格區(qū)間的高端純電動車市場，騰勢銷量增長，某種程度反映了消費者對高品質(zhì)電動車產(chǎn)品的認可度的逐步加強。嚴琛透露，在2017年騰勢累計銷量4713輛，同比增幅106%。
但這并沒有影響騰勢技術(shù)升級的腳步?！拔覀円掷m(xù)地奔跑，要奔在最前面。我們要做好未來新品的適度領(lǐng)先?！?/p>
即將到來的時代
全球汽車巨頭都在競相追逐新能源，尤其重視中國這個最大的新能源汽車市場。2017年，全球新能源車銷量超122.3萬輛，同比增長58%。其中，中國市場銷量占據(jù)半數(shù)以上。
隨著政策支持力度的不斷加大，大批汽車企業(yè)正大量涌入新能源汽車市場。無論是走“親民”路線的北汽、比亞迪、威馬等自主品牌，還是像寶馬、特斯拉這樣更為高端的國際級車企，都在為成為各自定位市場的領(lǐng)頭羊不遺余力。更不用說，在不久的將來，福特眾泰、江淮大眾等新能源合資公司都即將推出新品。主打中高端路線的騰勢，如何脫穎而出？
從銷量上看，新能源主力消費還集中在中低端市場，嚴琛認為，這受消費者認知、限購、補貼政策等因素影響，也與市場高端產(chǎn)品供給不足相關(guān)。首先，在25萬-30萬元的電動車價格區(qū)間中，騰勢沒有競爭對手，消費者選擇性會比較差。要知道，在汽油車市場中，這一價格區(qū)間已經(jīng)是充分競爭狀態(tài)，這讓習(xí)慣了貨比三家消費者極度不適。
其次，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈近年來發(fā)展速度很快，以騰勢為例，從騰勢300到騰勢400再到500，隨著新能源汽車產(chǎn)品不斷的升級，品牌的不斷的涌現(xiàn)，消費者就會有觀望的心態(tài)。
這并不意味著，騰勢所在的高端價格區(qū)間沒有市場，與傳統(tǒng)汽油車成熟消費升級模式相比，電動車“倒喇叭型”的消費結(jié)構(gòu)，意味著未來高端市場消費空間很大。從消費者的需求來看，消費者永遠都是升級的?！安皇钦f你家里面買經(jīng)常用的是20萬-30萬元燃油車，等到你買電動車的時候，我只會考慮15萬元以下的車型?！?/p>
從行業(yè)發(fā)展來看，新能源車速度之快已經(jīng)超過了所有人的預(yù)期。隨著中國將迎來巨大的電動車消費升級正在成為現(xiàn)實，當前一些中低端新能源車的熱銷背后，也蘊含在中級乘用車市場陷入被動的危機。而這，正是騰勢的機會。
過去三年多時間的孤獨前行，使得沒有任何一家新能源汽車公司比騰勢更加希望跨國車企巨頭參與到市場競爭中來證明白己的實力。
騰勢可以做到更多
騰勢正在彌補短板，以便讓自己更強大。此前，由于產(chǎn)品線相對單一，經(jīng)銷商獨立的運營成本壓力比較大，騰勢的銷售渠道難以實現(xiàn)快速布局。
而今，得益于戴姆勒的大力支持，騰勢打破了成本、管理等掣肘，開肩了品牌所獨有的渠道模式，正在實現(xiàn)對—二三線城市的快速覆蓋。
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這樣做的第一個好處就是騰勢可以立即獲得更為暢通的銷售渠道。此前，由于全國限行限購的政策影響，騰勢在全國的銷售渠道并不多，主要集中在北京、上海等局部核心城市。在一些銷售存量較小城市，一些消費者購車后，就會面臨服務(wù)保證跟不上的問題。
奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商進入騰勢銷售網(wǎng)絡(luò)，可以迅速而且低成本地擴展終端，迅速打通產(chǎn)品和消費者之間的藩籬，使得消費者可以非常便利地接觸騰勢的產(chǎn)品，更方便地了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品，并獲得更便利的售后服務(wù)。
選購騰勢的消費者不僅可以前往奔馳4S店提車、保養(yǎng)，還可以享受到與奔馳相同的高品質(zhì)服務(wù)。這既是對騰勢品牌營銷、銷售、服務(wù)體系建設(shè)的有益補充，也是提升騰勢品牌形象的絕佳手段。
不久前，騰勢開展了西藏試駕活動，車子從3100米海拔高度開到5000米高的山口，開了100多公里，然后從5000米又回到3000米，能量回收電池裝滿一半，到了終點還剩七八十公里的電量?！拔覀冋娼鸩慌禄馃挕！眹黎∽孕诺?。
騰勢正在走向坦途。“認準一個方向，有多少困難，總會走過去?！眹黎≌f。柔韌向前，騰勢而起。這是在進入新能源汽車多年后，嚴琛的理解，同樣，“為你堅持更好”也是騰勢在中國新能源汽車行業(yè)多年深耕后，發(fā)出的最真摯的聲音。
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