黃耀鵬

任何來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)車企，都承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性。就連“豪車”本身，也在神奇的市場(chǎng)上獲得了重新定義。家用車中檔次稍高一點(diǎn)的品牌，都冠之以“豪車”稱號(hào)，以至于“豪車”名單比其他地方都要長(zhǎng)一些。反而是小眾、昂貴的真正豪車，無(wú)法進(jìn)入排行榜。

車市大氣候向來(lái)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率掛鉤。2017年乘用車全年增長(zhǎng)可能低于20%，但豪車?yán)?。豪車第一陣營(yíng)向來(lái)是BBA的天下，多年的實(shí)踐表明，如果BBA不作死的情況下，第一陣營(yíng)的優(yōu)勢(shì)難以撼動(dòng)。第二陣營(yíng)本身的門檻也水漲船高。現(xiàn)在，只有全年銷量攀上10萬(wàn)輛的，才有資格稱為二線豪車品牌，它們是凱迪拉克、捷豹路虎、雷克薩斯和沃爾沃。

BBA是如何“下沉”的

如《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》中的紅皇后所言：“竭盡全力奔跑，不過(guò)是為了留在原地?！倍€豪車兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)只能保住現(xiàn)有位置。中心城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，而二線乃至三線豪華品牌與BBA纏斗久了都產(chǎn)生了渠道下沉的想法，認(rèn)為這可以達(dá)到避其鋒芒、開拓藍(lán)海的目的。

咨詢公司中，普華永道思略特去年鼓吹開發(fā)次一級(jí)城市，但對(duì)于特定品牌來(lái)說(shuō)，開發(fā)到哪一級(jí)，可能需要實(shí)踐才能獲知，可惜試錯(cuò)成本非常昂貴。 該公司的公開報(bào)告顯示，一線城市已不再是豪華車市場(chǎng)的主力軍，豪華車整體增長(zhǎng)已經(jīng)低至個(gè)位數(shù)。梅賽德斯一奔馳的迅猛增長(zhǎng)，多半吃的是奧迪讓出來(lái)的份額，而蛋糕整體變大的速度已經(jīng)遭到遏制。

一線城市的4S店，單店投資太大。中小城市的賣車場(chǎng)所，通常是城市展廳（體驗(yàn)中心）、不定期展會(huì)、二手車中心、商業(yè)中心展示和大賣場(chǎng)。是的，你沒(méi)看錯(cuò)。豪車如果不能支持單店建設(shè)費(fèi)用，也只能和普通家用車一起，在租金低廉的大賣場(chǎng)展賣。

與其配套的售后維保形式則為維修中心、二級(jí)維修店和城鎮(zhèn)小型快修店。建城鎮(zhèn)快修店的前提，是投資人在上一級(jí)市場(chǎng)擁有4S店。當(dāng)投資人認(rèn)為區(qū)域市場(chǎng)培育得差不多的時(shí)候，可以將快修店升級(jí)成為一個(gè)小型的4S店。在此之前，快修承擔(dān)了80%以上的當(dāng)?shù)厥酆蟊ｐB(yǎng)業(yè)務(wù)，只有復(fù)雜維修才讓客戶跑到中心城市。這樣既照顧了客戶的使用體驗(yàn)，又不至于驟增太多成本。根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，開店兩年以內(nèi)，基于先期投入和客戶培育的現(xiàn)狀，大都處于賠錢狀態(tài)，小城市需要熬過(guò)更長(zhǎng)的虧損時(shí)間。

虧損時(shí)間如何平穩(wěn)度過(guò)？車企必須根據(jù)發(fā)放的面積補(bǔ)貼，讓經(jīng)銷商在小地方撐下去。悲催的是，二線豪車品牌大多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，銷量、利潤(rùn)積累得少，缺乏財(cái)力給予雨露均沾的補(bǔ)貼，而往往根據(jù)業(yè)績(jī)發(fā)放，這樣造成了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者吃土的局面。如果沒(méi)有把握在初期給予給力的支持，“下沉”除了打造一批炮灰以外，不會(huì)有別的成果，反而驚嚇到在一線城市成功的經(jīng)銷商，令其對(duì)開拓下一級(jí)市場(chǎng)心存疑慮。

二線豪車如何“下沉”？

當(dāng)前，在人均收入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高、限行限購(gòu)的背景下，一線城市豪車賣得好，另一個(gè)重要的原因是一線城市消費(fèi)者以二次、三次消費(fèi)為主。而中小城市的消費(fèi)者還處于首次購(gòu)買的階段。雖然豪車經(jīng)銷商鼓勵(lì)他們“一步到位”，但妨礙選擇的恰恰是經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣一來(lái)又回到了原點(diǎn)，“惟一線論”鼓吹得最響的恰恰是BBA經(jīng)銷商，而二線、三線豪車品牌經(jīng)銷商，還處于嘗試開拓下一級(jí)市場(chǎng)的早期階段。

二線豪車經(jīng)銷商目前還吝于在中小城市廣告投入。后者人力成本低，但獲客成本高。網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告無(wú)法精準(zhǔn)地找到小城市的受眾，而中小城市平面廣告費(fèi)效比太差。因此，這些地方還處在沿路拉橫幅、上街派傳單的水準(zhǔn)。土是土了點(diǎn)，只求個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流。

按照美國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，中小城市與特等、一等大城市的銷量比例為50： 50比較合理。但美國(guó)的市場(chǎng)平衡度好于中國(guó)。因此，如果能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)三、四、五線與二線、一線的銷量比例達(dá)到30： 30： 40，就算理想。代價(jià)最好是中小城市的營(yíng)銷支出，整體上不大于一、二線城市。

從這個(gè)角度，豪車還能經(jīng)歷幾年的高速增長(zhǎng)，前提是“下沉”有效。