陳國慶 林振榮 中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司運(yùn)城分公司

“保險(xiǎn)洋行號(hào)燕梳，行中殷實(shí)有盈余。紛紛傳派燕梳紙，歲底年年送歷書?！边@是1875年一期《申報(bào)》刊登的一首上海洋場(chǎng)竹枝詞，詩中“歷書”指的是保險(xiǎn)月份牌。

保險(xiǎn)月份牌是視覺語言與保險(xiǎn)文化的合璧，其形式是借鑒和運(yùn)用了在中國最有群眾性的民間年畫中配有月歷節(jié)氣的“歷畫”樣式，融入保險(xiǎn)公司廣告。畫面中除了保險(xiǎn)公司介紹、產(chǎn)品推廣等信息外，表現(xiàn)的大都是中國傳統(tǒng)題材的形象，或中國傳統(tǒng)山水、或仕女人物、或戲曲故事場(chǎng)面等。后來畫面則發(fā)展為以表現(xiàn)時(shí)裝美女為主要形象的展示。藝術(shù)手法上初以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作表現(xiàn)，后來發(fā)展為以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫實(shí)手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，并且大多用銅板紙印刷。

一幅幅精美的保險(xiǎn)月份牌，徐徐展開，撲面而來的是濃重而古樸的散發(fā)著厚重歷史的氣息，仿佛時(shí)光倒流，將我們帶回到民國時(shí)代。月份牌蘊(yùn)涵了一個(gè)時(shí)代的文化內(nèi)涵，集中體現(xiàn)著民族性與西方文化交匯融合革新變異等特征，同時(shí)也折射出這個(gè)時(shí)代被引導(dǎo)和建構(gòu)的關(guān)于民族情感的視覺想象。

一、月份牌的產(chǎn)生

保險(xiǎn)月份牌是廣告月份牌的一個(gè)分支。首先月份牌是西風(fēng)東漸、西洋廣告畫里中國化的產(chǎn)物，最早出現(xiàn)于19世紀(jì)末，盛行于20世紀(jì)二三十年代，到20世紀(jì)四十年代以后，才漸趨沒落消失，在中國流行了約40年之久。月份牌肇端于洋商為傾銷洋貨而配發(fā)到上海的廣告招貼畫，一些外商最初企望以金發(fā)碧眼美女圖案的西洋畫片推銷商品，然而多少有些失望，并不能被上海的民眾所接受，廣告效果自然大打折扣。于是他們轉(zhuǎn)變策略，借鑒中國民間以張貼年畫賀禧祈福的習(xí)俗，創(chuàng)作出符合中國傳統(tǒng)審美趣味的月份牌形式，將帶有中國民俗色彩的神話傳說、歷史故事、壽星、胖娃等圖案引入主景設(shè)計(jì)，加印上年歷和商家廣告，贈(zèng)送給客戶，以此來宣傳、推銷業(yè)務(wù)。出人意料的是，推出之后，憑借新奇、精美的視覺效果引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，于是中外商家紛紛借鑒采用，成為一種時(shí)尚，一股潮流。

廣告月份牌畫發(fā)源于上海有其必然因素。20世紀(jì)初，上海的商業(yè)發(fā)展十分發(fā)達(dá)，它不僅是個(gè)經(jīng)濟(jì)中心，也是一個(gè)文化中心，中外文化的碰撞與交流十分活躍。繁華的都市生活為這種商業(yè)廣告藝術(shù)的成長提供了沃土。

圖1 太古水火保險(xiǎn)司月份牌

月份牌畫家通過自己的精心創(chuàng)作，將繪畫藝術(shù)與多元合璧演變成一種特殊商品，打入市民大眾的消費(fèi)領(lǐng)域，以迎合市民的物質(zhì)文化需求為要義，設(shè)計(jì)出雅俗共賞、新穎精美的月份牌，通過商業(yè)與藝術(shù)的巧妙融合與演繹，以極具新奇誘人的視覺效果，引領(lǐng)風(fēng)尚與時(shí)潮，贏得民心。

保險(xiǎn)月份牌則在保險(xiǎn)業(yè)界風(fēng)靡一時(shí)，發(fā)揮著日歷、廣告、年畫的多重功能，走進(jìn)上海千家萬戶，將保險(xiǎn)理念巧妙地移植在民眾心中，起到潛移默化的效果與作用。

二、最早的保險(xiǎn)月份牌

保險(xiǎn)公司先后出過多少種月份牌，無從查考。迄今所能見到的最早的保險(xiǎn)公司廣告月份牌畫，是1907年“太古水火保險(xiǎn)公司”印行的月份牌，時(shí)值大清光緒三十三年。

此月份牌采用厚紙彩印，主景圖案為花木山石、亭臺(tái)樓閣、博古條案、筆墨紙硯等，從畫面中人物2男6女之神態(tài)來看，似為進(jìn)行繪畫創(chuàng)作與鑒賞活動(dòng)的場(chǎng)景，典故不詳。頂端居中印有“太古水火保險(xiǎn)公司”盾牌形徽章，兩側(cè)有兩條相向的飛龍，聯(lián)綴起5個(gè)由太古公司代理的英商保險(xiǎn)公司徽記標(biāo)識(shí)；中間兩邊有“恭賀”“新禧”祝詞。下端為當(dāng)年的中西歷對(duì)照表，且有二十四節(jié)氣、禮拜等內(nèi)容。對(duì)開大小。中間卷軸內(nèi)宣示該公司在各埠的分支機(jī)構(gòu)地址及總理人、代理人名錄，從中可以看出，其保險(xiǎn)業(yè)務(wù)遍布全國，國內(nèi)的主要商埠都有其代理機(jī)構(gòu)。

三、保險(xiǎn)月份牌的發(fā)行、印制和規(guī)格

保險(xiǎn)公司廣告月份牌畫的發(fā)行方式以贈(zèng)送保戶為主，但也委托商家店鋪或售或贈(zèng)，老百姓一般無需付錢，只要你在店鋪購物就能憑贈(zèng)券換取，很多大商場(chǎng)都實(shí)行“購物一元，獲贈(zèng)香艷廣告一張，多購多贈(zèng)”的招徠辦法發(fā)送廣告月份牌畫。

當(dāng)時(shí)諸多保險(xiǎn)公司的廣告費(fèi)支出中，設(shè)有“月份牌”預(yù)算這一項(xiàng)。當(dāng)時(shí)一些大的保險(xiǎn)公司還招聘專職的月份牌畫家，專職從事創(chuàng)作工作。那些中、小保險(xiǎn)公司雖無財(cái)力招聘專職月份牌畫家，但會(huì)向著名月份牌畫家進(jìn)行預(yù)訂，根據(jù)本公司的宣傳計(jì)劃與需要來訂制月份牌畫。

保險(xiǎn)公司廣告月份牌大都選用銅板紙，以當(dāng)時(shí)技術(shù)先進(jìn)的五彩石版或膠版彩色精印，其用紙、色彩和裝裱遠(yuǎn)非在民間作坊里用手工印刷的木版年畫可比。受國內(nèi)技術(shù)水平限制，最初都在國外印刷，即使是鄭曼陀等國內(nèi)月份牌畫家的作品也要先送到國外印刷，然后再送回國內(nèi)發(fā)行。

1915年，上海引進(jìn)了可以用三色印刷多達(dá)12種顏色的彩色印刷機(jī)，印出的廣告與設(shè)計(jì)原樣幾乎沒有差異，這才終結(jié)了由國外代印的歷史。

廣告月份牌的規(guī)格分全開、對(duì)開和三開等，以對(duì)開居多。裝裱制作上，廣告月份牌上下兩端鑲有銅邊或鐵條，上端金屬條居中穿孔，以便張掛在墻壁上，充分考慮到其持久耐用的要求。

四、保險(xiǎn)月份牌的題材、內(nèi)容與分類

在題材內(nèi)容選擇上，其主景圖案，或中國傳統(tǒng)山水花鳥、或風(fēng)景名勝、或典故傳說、或才子佳人、或仕女人物、或時(shí)髦美女；畫面主景取材范圍相當(dāng)廣泛，各式人物與畫面背景搭配十分講究，古裝人物往往搭配古代亭臺(tái)樓閣，現(xiàn)代美女則襯以花園湖畔風(fēng)景名勝或豪華居室，間以沙發(fā)地毯、壁爐掛鐘等道具。

到20世紀(jì)二三十年代，旗袍美女成為了設(shè)計(jì)主流，進(jìn)一步迎合了社會(huì)流行時(shí)尚。粗看起來畫面中的這些題材內(nèi)容與保險(xiǎn)公司具體業(yè)務(wù)本身并無直接關(guān)聯(lián)，但不意味著毫無聯(lián)系，恰恰相反，設(shè)計(jì)者通過對(duì)當(dāng)時(shí)市民心理的準(zhǔn)確把握，將這種心理藝術(shù)地呈現(xiàn)在畫面場(chǎng)景中，將它所傳達(dá)的理想而完美的生活與保險(xiǎn)關(guān)聯(lián)起來，引領(lǐng)一種理想與期冀的生活方式，進(jìn)而達(dá)到保險(xiǎn)展業(yè)營銷之目的。

保險(xiǎn)月份牌畫面周邊通常有精美的圖案式邊框，制作精良，具有強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)裝飾效果。畫面下方或兩側(cè)印有西洋公歷與中國農(nóng)歷節(jié)氣的對(duì)照歷法表。月份牌上的主要廣告信息文字是各家保險(xiǎn)公司用來招徠客戶、推銷保險(xiǎn)的說明。盡管保險(xiǎn)公司的創(chuàng)設(shè)沿革以及全國分支機(jī)構(gòu)一覽表被處理在邊緣角落等不大顯眼的地方，貌似被忽略，遠(yuǎn)不如吉祥頌詞那般醒目。這其實(shí)是一種內(nèi)斂的宣示方式，比外露的廣告轟炸更容易被接受，用戶在查閱年歷日期時(shí)，會(huì)不自覺地瀏覽這些廣告文字，從而起到潤物無聲的效果，潛移默化間巧妙實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳之目的。

保險(xiǎn)公司最初的月份牌大都有“恭賀新禧”的字樣，主要因?yàn)樵路菖剖窃诿磕甏汗?jié)或新年前發(fā)行贈(zèng)送顧客的緣故，借新春祝福而討得好口彩，借此提升廣告宣傳效果。

圖2 肇泰水火保險(xiǎn)股份有限公司月份牌

圖3 香港福安人壽水火保險(xiǎn)兼貨倉有限公司

圖4 倫敦保險(xiǎn)公司月份牌

之后，由于保險(xiǎn)公司宣傳力度的加大，已經(jīng)不滿足于只在年終歲尾贈(zèng)送廣告月份牌，而是希望一年四季都能發(fā)行，這樣畫面上的年歷逐漸被舍棄了，廣告月份牌逐漸演變成為純粹的廣告印刷品，但總體風(fēng)格沒有大的改變，同樣備受歡迎。

五、從事月份牌創(chuàng)作的畫家

作為月份牌的發(fā)源地與主要產(chǎn)地，上海聚集了一大批月份牌創(chuàng)作的職業(yè)畫家。為保險(xiǎn)公司設(shè)計(jì)廣告月份牌的畫家，首推徐詠青。

徐詠青生于1880年，是徐家匯天主教堂土山灣孤兒院出身的早期西洋畫家。徐詠青在孤兒院圖畫館描摹圣像多年，有著扎實(shí)的西洋畫基礎(chǔ)，以后學(xué)水彩和油畫，其水彩畫技巧尤為熟練，用色鮮明沉著而不艷俗，筆觸凝重老練而不板滯。他從美國最流行的迪士尼卡通畫那里獲取了創(chuàng)作靈感，使廣告畫面的人體結(jié)構(gòu)、光影、背景更加準(zhǔn)確、逼真。所以他畫的風(fēng)景月份牌深為知識(shí)階層喜愛?！敖鹦侨藟郾ｋU(xiǎn)有限公司”月份牌中有一幅“蘇州虎丘風(fēng)景”就是出自徐詠青的手筆。他的月份牌作品大多是為保險(xiǎn)公司所畫。

由安徽來滬發(fā)展的畫家鄭曼陀，生于1881年，首創(chuàng)擦筆水彩畫法，這是最典型的月份牌表現(xiàn)手法。傳統(tǒng)中國畫追求寫意，意在神韻，西洋畫注重明暗的立體效果，講究寫實(shí)。因?yàn)樵路菖飘嫗槠矫孀髌?，故其畫面的空間感必須靠圖像元素的光線、距離感得以呈現(xiàn)。鄭曼陀設(shè)計(jì)的月份牌畫正是借鑒了西洋畫透視、寫實(shí)和明暗的技法，并融合中國傳統(tǒng)繪畫的神韻，創(chuàng)造出這種基于西洋擦炭畫法加水彩的獨(dú)特畫法，成為引領(lǐng)潮流的先驅(qū)者和另辟蹊徑的探索者。他先用灰黑色作明暗層次，再加上水彩畫的淡彩，所以他畫的時(shí)裝仕女，色彩淡雅宜人，畫法細(xì)膩柔和，令人耳目一新，立即風(fēng)靡上海。中外保險(xiǎn)公司，還有香煙公司、印刷廠紛紛向他預(yù)約訂畫，以至于約稿定金預(yù)收到數(shù)年以后，仍然應(yīng)接不暇。滬上其他從事月份牌創(chuàng)作的畫家亦都紛起仿效，擦筆水彩畫法很快為大家所掌握，成為月份牌畫創(chuàng)作的首選畫法。

圖5 金星人壽保險(xiǎn)有限公司月份牌

杭穉英是徐詠青的學(xué)生，生于1900年，二十年代中期以后成為月份牌畫界的后起之秀。他創(chuàng)作的一批以時(shí)尚女性為題材的月份牌畫，標(biāo)志著這一畫種在技法上和藝術(shù)風(fēng)格上的全面成熟。1923年，他在上海創(chuàng)立“穉英畫室”，仰賴兩位助手金雪塵、李慕白的鼎立相助，一般由李慕白畫人物，金雪塵補(bǔ)背景，最后由杭穉英修改定稿。各擅所長，共同創(chuàng)作，出品既迅速，質(zhì)量又可靠，面向全市承接月份牌畫稿，紅火一時(shí)，大受社會(huì)歡迎。與同時(shí)代的其他藝術(shù)家相比，他把月份牌畫推向了極致，在月份牌畫家中贏得“半壁江山”的美譽(yù)。

除領(lǐng)軍人物徐詠青、鄭曼陀、杭穉英外，知名的月份牌畫家還有周慕橋、丁云先、周柏生、倪耕野、梁鼎銘、金梅生、金雪塵、李慕白、謝之光等，他們或受雇于中外廠商，或自營畫室，以設(shè)計(jì)制作月份牌畫為客戶服務(wù)，并培訓(xùn)學(xué)徒，都有大量作品傳世。

六、保險(xiǎn)月份牌的歷史意義

月份牌廣告作為近代廣告的一種重要形式，既傳承了木版年畫的傳統(tǒng)，又廣泛深入地吸收了西洋繪畫、動(dòng)畫、商業(yè)廣告的因素。同時(shí)，它又是年歷、繪畫、廣告的融合，是中國近代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。月份牌廣告所散發(fā)的藝術(shù)魅力以及所蘊(yùn)涵的豐富的社會(huì)內(nèi)涵，為了解近代中國工商業(yè)發(fā)展、社會(huì)面貌、藝術(shù)形式等提供了重要依據(jù)。正如中國近代文史專家張偉所說：“月份牌開啟了中國現(xiàn)代廣告的先河。它是中國藝術(shù)與商業(yè)正式結(jié)合的開始，其繪制技法在當(dāng)時(shí)是突破性的創(chuàng)新，所展示的內(nèi)容對(duì)研究我國近代史、美術(shù)史、商業(yè)廣告史乃至服裝、民俗，愈來愈顯示出重要的文化價(jià)值?！?/p>

月份牌記錄了西方與東方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文明不斷撞擊、融合和變異的痕跡。中國美術(shù)界有學(xué)者認(rèn)為，月份牌是中國20世紀(jì)平面設(shè)計(jì)史上最有影響也最成功的一種形式。它建立了屬于自己的中式風(fēng)格，為在西化的背景下尋找民族特色的中國風(fēng)格提供了啟示。

月份牌畫就其在歷史文化的價(jià)值上而言是多個(gè)層面的，月份牌不僅僅是是商業(yè)廣告，是商家的促銷手段，是我們寶貴的文化遺產(chǎn)，更是研究民國時(shí)期歷史文化藝術(shù)的“活化石”。

七、月份牌背后是殘酷的商戰(zhàn)

對(duì)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的保險(xiǎn)公司廣告月份牌畫實(shí)物觀察研究，表面上看風(fēng)花雪月奪人眼球，其實(shí)背后存在著殘酷的商戰(zhàn)。我們從保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)宣傳信息的字里行間，不難看出華商保險(xiǎn)與外商圍繞爭奪保險(xiǎn)客源、搶占保險(xiǎn)市場(chǎng)展開廣告競(jìng)爭的情形，折射出在保險(xiǎn)壟斷與反壟斷、控制與反控制的長期斗爭中，華商如何奮起抗?fàn)?，維護(hù)利權(quán)，能真切感受到華商保險(xiǎn)公司與外國對(duì)手的分庭抗禮。

“大中國水火保險(xiǎn)股份有限公司”在民國十二年印發(fā)的月份牌就是一個(gè)典型的例子。大中國水火保險(xiǎn)公司1921年創(chuàng)立于杭州，1922年12月加入上海華商水火險(xiǎn)公會(huì)，是純粹華資公司。在這張由鄭曼陀設(shè)計(jì)繪制的作品中，特別標(biāo)注申明“本公司為完全華人所創(chuàng)辦，呈準(zhǔn)農(nóng)商部注冊(cè)……凡海內(nèi)外紳商實(shí)業(yè)各界，欲財(cái)產(chǎn)之鞏固，營業(yè)之穩(wěn)妥，莫若至本公司投報(bào)水火等險(xiǎn)，當(dāng)無后顧之憂，金錢不虞外溢，利權(quán)不屬他人，保家愛國，兩得其宜”。將保險(xiǎn)選擇上升到是否保家愛國的高度，以提醒國人維護(hù)民族利益、抵制外商壟斷，使人不由聯(lián)想起在那個(gè)民族危難年代，華商水火險(xiǎn)公會(huì)聯(lián)合民族保險(xiǎn)業(yè)力量，為改變外商憑借特權(quán)主宰控制中國保險(xiǎn)市場(chǎng)局面，消除對(duì)華商保險(xiǎn)公司的歧視，與外商“上?；痣U(xiǎn)公會(huì)”相抗衡的場(chǎng)景。比如圍繞使用中文保險(xiǎn)單權(quán)利、中外保價(jià)劃一、統(tǒng)一火險(xiǎn)折扣回傭、相互接受分保、聯(lián)合登記管理經(jīng)紀(jì)人等業(yè)規(guī)內(nèi)容和保險(xiǎn)費(fèi)率統(tǒng)一問題，據(jù)理力爭，種種舉措迫使洋商保險(xiǎn)公會(huì)不得不讓步。這幅廣告月份牌清晰地再現(xiàn)了民族保險(xiǎn)業(yè)在半封建半殖民地社會(huì)中，遭受多重壓制排擠，不畏強(qiáng)權(quán)、奮起抗?fàn)帯⑵D難發(fā)展的軌跡。同時(shí)，也正是這種中外保險(xiǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭的需求，使得廣告月份牌獲得了前所未有的發(fā)展空間。

圖6 公平洋行保險(xiǎn)月份牌

圖7 大中國水火保險(xiǎn)股份有限公司月份牌

西方保險(xiǎn)界有句名言廣為流傳：“保險(xiǎn)是靠宣傳賣出去的，而不是消費(fèi)者主動(dòng)購買的。”事實(shí)上，保險(xiǎn)公司展業(yè)順利不順利，民眾的參保意識(shí)強(qiáng)不強(qiáng)，與保險(xiǎn)宣傳到不到位、能否深入人心有很大關(guān)系。在保險(xiǎn)進(jìn)入中國之后很長一段時(shí)期內(nèi)，華人參保者甚少，更遑論自辦保險(xiǎn)，外商保險(xiǎn)業(yè)始終占據(jù)主導(dǎo)地位，獨(dú)占中國保險(xiǎn)市場(chǎng)。其中緣由，除了歐美已經(jīng)形成系統(tǒng)的保險(xiǎn)理論、對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的運(yùn)營和推廣擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來華的外商保險(xiǎn)公司可以憑借理念領(lǐng)先、資本雄厚獨(dú)占鰲頭，還可享有種種特權(quán)，更主要的是，華人的保險(xiǎn)意識(shí)尚未形成，尚處啟蒙階段。外商運(yùn)用先進(jìn)的保險(xiǎn)營銷理念，積極拓展客戶范圍，不斷提高業(yè)務(wù)水平的金融行為，給華人提供了很好的學(xué)習(xí)平臺(tái)。早期的上海保險(xiǎn)市場(chǎng)較為狹小，保險(xiǎn)客戶即投保者多為外商及其買辦，數(shù)量不多，業(yè)務(wù)有限，為了迅速在華人世界里打開局面，拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)，就迫切需要借助于最富成效的廣告宣傳形式，于是最具傳播效應(yīng)、賞心悅目的廣告月份牌畫就成為不二的選擇。

到20世紀(jì)三十年代末以后，隨著日本侵略者的踐踏，中國的商業(yè)金融業(yè)一蹶不振，月份牌就開始走向沒落了，這種商業(yè)廣告畫逐漸完成了它的歷史使命。

由于廣告月份牌屬紙張印刷，難以保存，加之戰(zhàn)爭、動(dòng)亂等因素，目前幸存于世的原版保險(xiǎn)公司廣告月份牌畫已稀少罕見，品相完好的早已成珍稀之物。

沾滿著沉重歲月塵埃的保險(xiǎn)月份牌，不僅反映著中國近代保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的狀況，見證著保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展前行的篳路藍(lán)縷，而且還記錄了晚清與民國社會(huì)發(fā)展的諸多信息，因而具有重要的史料價(jià)值。