高超民 陸增輝 鐘琳

基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)基金基地項(xiàng)目“京津冀民宿業(yè)發(fā)展與農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就地轉(zhuǎn)移的良性互動(dòng)機(jī)制與政策研究”（16JDGLB002）；北京旅游發(fā)展研究基地科研項(xiàng)目“京津冀一體化背景下農(nóng)村勞動(dòng)力回流對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的影響與對(duì)策研究”（LYFZ17B001）

中圖分類號(hào)：F323 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：為明晰農(nóng)村電商的成長(zhǎng)路徑，本文使用深度訪談、觀察等方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)并結(jié)合網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等二手?jǐn)?shù)據(jù)，對(duì)比分析了兩家發(fā)展良好的農(nóng)村電商企業(yè)案例。研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商的快速成長(zhǎng)路徑主要分為三個(gè)環(huán)節(jié)：首先，貨源組織要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品及企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行模式選擇；其次，在銷售交易環(huán)節(jié)要擺脫價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，走品質(zhì)、差異化路線，另外銷售渠道要線上線下組合并進(jìn)；最后，物流配送環(huán)節(jié)要做好前端工作，預(yù)防運(yùn)輸損壞，同時(shí)后端售后服務(wù)也要跟上。依據(jù)研究結(jié)果，文章對(duì)農(nóng)村電商成長(zhǎng)路徑提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商 成長(zhǎng)路徑 電子商務(wù)

引言

得益于信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)如今已遍布各地各行業(yè)。即便在農(nóng)村，近年來(lái)電子商務(wù)發(fā)展也十分迅猛。但相對(duì)城市電子商務(wù)而言，無(wú)論規(guī)模還是質(zhì)量仍然存在諸多不足。從流通角度看，農(nóng)村電子商務(wù)主要涉及“下鄉(xiāng)”和“進(jìn)城”兩個(gè)方面，下鄉(xiāng)指工業(yè)品及農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)的下行電商，進(jìn)城指農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商平臺(tái)面向城市銷售的農(nóng)產(chǎn)品上行電商（于紅巖，2015）。但當(dāng)前通過(guò)電子商務(wù)“下鄉(xiāng)”的規(guī)模和速度要明顯高于“進(jìn)城”（謝天成、施祖麟，2016）。此外，農(nóng)村電商的獲利能力也不容樂(lè)觀。2015年相關(guān)部門調(diào)查近4000家農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)狀況，結(jié)果顯示僅有40家處于盈利狀態(tài)，且其盈利數(shù)額十分有限（王少輝，2017）。因此，如何加大加快培育、扶持農(nóng)村上行電商，使這些根植于農(nóng)村的電商企業(yè)得以健康成長(zhǎng)，是本文研究的邏輯起點(diǎn)。

當(dāng)前，往互聯(lián)網(wǎng)靠攏是企業(yè)生存與發(fā)展的共識(shí)，只有將互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和自身產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合，企業(yè)才會(huì)獲得新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力（謝康等，2016）。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的一個(gè)重要特征是隨時(shí)隨地高速連接。信息、商品、服務(wù)因?yàn)橛辛诵畔⒓夹g(shù)的加持，流通效率、效果與傳統(tǒng)流通相比已是天壤之別?；ヂ?lián)時(shí)代交易平臺(tái)、支付平臺(tái)和物流平臺(tái)、通訊平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了人與人、人與物、人與資金高速無(wú)縫連接，縮短或重構(gòu)了資金流、信息流、物流和知識(shí)流的商業(yè)邏輯，使得建立在信息不對(duì)稱基礎(chǔ)上的效率差逐漸打破，從而建立新的連接紅利。具體到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，傳統(tǒng)模式由于連接環(huán)節(jié)過(guò)多，連接速度過(guò)慢，連接體驗(yàn)欠佳，從而使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展存在天然瓶頸。而電子商務(wù)的出現(xiàn)則是解決這一問(wèn)題的“救命稻草”（汪旭暉、張其林，2015）。

通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理，可以了解到傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)大體為：貨源組織-物流環(huán)節(jié)-配送環(huán)節(jié)-零售環(huán)節(jié)四個(gè)環(huán)節(jié)，基本是遞進(jìn)關(guān)系。而農(nóng)產(chǎn)品電商由于得益于互聯(lián)網(wǎng)連接效率的重構(gòu)，流通環(huán)節(jié)變成了貨源組織-銷售環(huán)節(jié)-物流配送三個(gè)環(huán)節(jié)，一方面銷售環(huán)節(jié)提前，另一方面物流和配送融合成一個(gè)新環(huán)節(jié)，從而縮短了流通半徑。甚至，由于企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系突破以往相對(duì)隔離的狀況變得可以隨時(shí)溝通，雙方訴求的交互使得連接順序再一次重構(gòu)：銷售環(huán)節(jié)-貨源組織-物流配送（預(yù)售模式）?？傮w而言，和傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商相比，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商的優(yōu)勢(shì)在于流通的高效率和高質(zhì)量，這也是農(nóng)村電商核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。因此本文擬從農(nóng)村電商流通環(huán)節(jié)入手探討農(nóng)村電商成長(zhǎng)路徑。

研究設(shè)計(jì)

（一）方法和對(duì)象選擇

由于案例研究對(duì)于現(xiàn)實(shí)情境的描述更充分，對(duì)管理現(xiàn)象的發(fā)掘更深入，從而可以為開(kāi)拓性研究提供豐富的研究資料，使理論成果具有更強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)性（宋繼文等，2015）。因此，本文選擇筆者所在省份的2家農(nóng)村電商作為樣本企業(yè)開(kāi)展研究。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)獲取主要通過(guò)以下幾個(gè)途徑：一是訪談法。由于筆者和2家樣本企業(yè)的負(fù)責(zé)人建立有多年的私人關(guān)系，因此可以非常便利地通過(guò)多次無(wú)結(jié)構(gòu)訪談和半結(jié)構(gòu)訪談獲得研究所需要的一手?jǐn)?shù)據(jù)。二是實(shí)地觀察法。筆者對(duì)樣本企業(yè)進(jìn)行多次實(shí)地考察，了解2家電商企業(yè)的具體運(yùn)作模式，進(jìn)一步豐富了研究資料。

（三）案例概況

筆者所在G省為南方水果大省，近年來(lái)農(nóng)村電商發(fā)展迅速。其中A電商成立于農(nóng)村電商初起步的2012年，開(kāi)始以銷售家鄉(xiāng)的特色水果—芒果為主，從網(wǎng)店做起逐步成長(zhǎng)，目前在淘寶、天貓、京東均開(kāi)有網(wǎng)店，經(jīng)營(yíng)全國(guó)各地的名優(yōu)水果，目前企業(yè)發(fā)展穩(wěn)健。B電商成立于農(nóng)村電發(fā)展壯大的2016年，負(fù)責(zé)人大學(xué)畢業(yè)后在外地創(chuàng)業(yè)十余年，2016年返鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)本地特色水果—柑橘。起步即注冊(cè)成立公司，注冊(cè)自己品牌，建立自己的網(wǎng)銷APP，2017年底在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店。

數(shù)據(jù)分析

（一）貨源組織

本文定義貨源組織為農(nóng)村電商所銷售商品的來(lái)源以及商品銷售前的相關(guān)工作過(guò)程。參照相關(guān)研究，將其分為商品品類、商品來(lái)源、商品存儲(chǔ)、商品加工四個(gè)方面。兩家樣本電商均屬于典型的垂直型電商，即通過(guò)采購(gòu)或者自行生產(chǎn)商品，然后在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。

2012年農(nóng)村電商剛剛起步，新成立的A電商主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)當(dāng)?shù)靥厣⒐?，然后在淘寶網(wǎng)店銷售。2013年在天貓開(kāi)旗艦店之后，通過(guò)開(kāi)展聚劃算等促銷活動(dòng)后知名度和銷售大增，據(jù)此成立倉(cāng)儲(chǔ)中心和加工場(chǎng)，大批采購(gòu)商品并對(duì)商品分級(jí)及加工處理。但隨著企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，商品品類的單一成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸，由于芒果的周期性問(wèn)題，一年當(dāng)中能銷售當(dāng)?shù)孛⒐臅r(shí)間僅有兩個(gè)月。為保障網(wǎng)店的運(yùn)轉(zhuǎn)，A電商利用時(shí)間差開(kāi)始代銷海南、四川的芒果。目前除銷售芒果外，A電商通過(guò)和全國(guó)各地水果電商的合作，在網(wǎng)上銷售各地的名優(yōu)水果，甚至現(xiàn)在B電商也在為A電商代發(fā)水果。具體做法是：A電商在網(wǎng)上接到訂單后，直接把訂單發(fā)給B，由B直接發(fā)貨給消費(fèi)者。每隔一個(gè)時(shí)間段，兩家企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部核算，A電商通過(guò)賺取差價(jià)獲得利潤(rùn)。

B電商起步較晚，此時(shí)農(nóng)村電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已較為激烈。為快速打開(kāi)市場(chǎng)，B電商全力聚焦于當(dāng)?shù)靥厣涕?。另外一個(gè)促使B電商聚焦單一品類的原因是柑橘品種多，上市時(shí)間錯(cuò)開(kāi)，一年中一半以上時(shí)間可以銷售，可以較好地解決銷售周期問(wèn)題。為實(shí)現(xiàn)大批采購(gòu)進(jìn)而降低采購(gòu)價(jià)格，B電商一成立即建立2000多平方米的倉(cāng)儲(chǔ)中心以及200平方米的冷庫(kù)。通過(guò)訪談，了解到B電商正在著手引進(jìn)水果的分揀、加工設(shè)備，目的是實(shí)現(xiàn)水果的差異化銷售。另外B電商已著手建立水果基地，目前入股加盟當(dāng)?shù)毓麍?chǎng)，擁有500多畝果園。B電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為通過(guò)這種自營(yíng)基地方式可以保證供應(yīng)果品質(zhì)量，同時(shí)控制價(jià)格，促進(jìn)銷售。另外，自營(yíng)果場(chǎng)可以引發(fā)示范效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)馗鞔蠊麍?chǎng)共同努力精心培育優(yōu)質(zhì)水果，維護(hù)本地水果的品牌聲譽(yù)，最終達(dá)到共同獲益。

（二）銷售交易

本文定義銷售交易為純粹的產(chǎn)品買賣，即企業(yè)的賣和消費(fèi)者的買。在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中，商品運(yùn)營(yíng)模式主要是生產(chǎn)商-經(jīng)銷商-零售商-消費(fèi)者的單向流動(dòng)，企業(yè)和消費(fèi)者距離較遠(yuǎn)、直接聯(lián)系較少、影響也較弱（肖靜華等，2014）。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于打破溝通壁壘，使得企業(yè)與消費(fèi)者的溝通變得順暢高效。一方面企業(yè)的商品可以快速到達(dá)消費(fèi)者手中，消費(fèi)者的訴求也可以快速反饋到企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間形成顯著相互作用有利于商品交易。另一方面，電子商務(wù)也使得消費(fèi)者搜索和選擇范圍加大，加上各電商五花八門的宣傳和促銷，消費(fèi)者又往往變得更難以捕捉。因此如何吸引消費(fèi)者并增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

A和B電商的負(fù)責(zé)人均表示交易額是電商企業(yè)當(dāng)前最需要解決的問(wèn)題，沒(méi)有足夠的銷售額，企業(yè)根本無(wú)法生存更談不上發(fā)展。另外訪談中也了解到，目前電商消費(fèi)群體主要以80后、90后為主，他們對(duì)于消費(fèi)較為理智，一般會(huì)貨比三家才下單，只忠誠(chéng)于商品而不會(huì)忠誠(chéng)于商家。此外，他們對(duì)價(jià)格十分敏感。因此為吸引消費(fèi)者下單，電商們?cè)诰W(wǎng)上往往會(huì)不斷通過(guò)價(jià)格廝殺來(lái)吸引流量，但長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的后果是企業(yè)沒(méi)有獲得相應(yīng)利潤(rùn)，舉步維艱。

為促進(jìn)銷售，A電商在初期通過(guò)一系列的虧本或薄利促銷建立知名度后，現(xiàn)在主要圍繞產(chǎn)品塑造品牌，主打品質(zhì)和差異化。A電商的主要銷售渠道是淘寶、天貓和京東。由于銷售平臺(tái)建設(shè)較早，A電商積累了較高知名度，加上不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，并主動(dòng)賦予產(chǎn)品故事，A電商的產(chǎn)品單價(jià)及銷售總額近幾年一直穩(wěn)中有升。B電商起步較晚，最初的銷售渠道主要在自己建立的營(yíng)銷APP上進(jìn)行，這個(gè)由第三方設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的APP可以實(shí)現(xiàn)三級(jí)分銷功能，按照設(shè)計(jì)思路，APP要發(fā)展眾多兼職人員加入，他們可以在APP上申請(qǐng)獨(dú)立開(kāi)店，客戶下單后由B電商統(tǒng)一發(fā)貨，相應(yīng)銷售傭金會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入兼職人員賬號(hào)。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，B電商發(fā)現(xiàn)兼職人員的開(kāi)店數(shù)量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，已開(kāi)店的銷售力度也達(dá)不到預(yù)期銷售額。為促進(jìn)銷售，B電商申請(qǐng)?jiān)谔熵堥_(kāi)店，拓展線上銷售渠道。另一方面，出發(fā)往廣東、上海等地聯(lián)系業(yè)務(wù)，著手布局商超路線，開(kāi)辟線下銷售渠道。此外，B電商還積極橫向聯(lián)系，和一些電商平臺(tái)合作，邀請(qǐng)他們銷售自己的商品，自己演化為代發(fā)商。多步并舉，B電商目前銷額大幅提升。

（三）物流配送

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年在運(yùn)輸過(guò)程中損失的農(nóng)副產(chǎn)品超過(guò)1億噸，損失近百億元（支磊，2017）。由于水果的易腐、易損、易變質(zhì)等特性，使得物流配送環(huán)節(jié)較之其它商品對(duì)細(xì)節(jié)的要求更為敏感。有學(xué)者指出如何降低損耗成為未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)。A和B兩家電商的物流配送均交由第三方物流企業(yè)完成，這也是當(dāng)前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商的現(xiàn)狀。因此，在物流配送環(huán)節(jié)能發(fā)力的點(diǎn)并不多。在選擇物流企業(yè)方面，主要還是基于價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量的權(quán)衡。B電商負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前物流配送當(dāng)中的主要問(wèn)題一是速度慢，二是在運(yùn)輸過(guò)程中很粗放，隨手亂扔亂放導(dǎo)致果品損壞率很高。在訪談中，B電商負(fù)責(zé)人表示目前正在和另一家物流企業(yè)商談合作，希望能找到快遞費(fèi)和服務(wù)水平的平衡點(diǎn)。物流配送的前端是兩家樣本企業(yè)相對(duì)可以控制的環(huán)節(jié)，為減少在運(yùn)輸過(guò)程中的損壞率，A電商包裝盒不斷改進(jìn)。起初用的普通禮盒由于硬度不夠，損壞率較高，換成夠硬的泡沫盒后由于不透氣，又加快了水果腐化，現(xiàn)在用牛皮紙箱，既結(jié)實(shí)又透氣。為保證到顧客手中的芒果足量，A電商一般會(huì)超量發(fā)貨（芒果在成熟過(guò)程中重量會(huì)耗損）。為方便顧客，運(yùn)輸過(guò)程中導(dǎo)致芒果壓壞、摔壞，只要顧客反映屬實(shí)都會(huì)進(jìn)行賠償?！翱爝f的責(zé)任我們先攬下來(lái)，不能讓這些小問(wèn)題影響我們網(wǎng)店的信譽(yù)”，A電商負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于商品、信息流通的高速度和高質(zhì)量。這個(gè)優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，將會(huì)促進(jìn)農(nóng)村電商企業(yè)的成長(zhǎng)及發(fā)展。具體表現(xiàn)在貨源組織環(huán)節(jié)要結(jié)合切入時(shí)間點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、所經(jīng)營(yíng)商品特點(diǎn)做好模式選擇。A電商的多品類、純采購(gòu)和B電商的單品類、重自產(chǎn)雖然模式不同，但各自都得到發(fā)展。從兩家電商的比較也發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)成立初經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品均為當(dāng)?shù)靥厣?。銷售交易環(huán)節(jié)是當(dāng)前農(nóng)村電商的薄弱環(huán)節(jié)，也是制約自身發(fā)展的最重要因素。農(nóng)村電商要發(fā)展，一要擺脫價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，走品質(zhì)、走差異化路線；二是要拓寬銷售渠道，線上線下融合并進(jìn)。物流配送環(huán)節(jié)要做好前端工作，預(yù)防運(yùn)輸中的損壞，同時(shí)后端售后服務(wù)也要跟上，如圖1所示。

（二）建議

農(nóng)村電商是電子商務(wù)的最后一片藍(lán)海，由于起步較晚，尚沒(méi)有成熟模式可以借鑒，只有不斷摸索、調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，使模式和企業(yè)逐漸匹配才能有效控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，快速變化或者演化本身就是電子商務(wù)最重要的特征。結(jié)合兩家樣本企業(yè)的分析，筆者認(rèn)為農(nóng)村電商的成長(zhǎng)要在“改變”上下功夫：一是積極融合改變。從空間層面而言，農(nóng)村電商要及時(shí)審視環(huán)境變化，及時(shí)捕捉消費(fèi)變化從而對(duì)經(jīng)營(yíng)策略做出調(diào)整，品類的融合、采購(gòu)與自產(chǎn)的融合、電商與電商的融合、線上與線下的融合等都要充分考慮，通過(guò)優(yōu)化組合形成競(jìng)爭(zhēng)力。二是積極迭代改變。從時(shí)間層面而言，市場(chǎng)變化莫測(cè)，只有通過(guò)對(duì)運(yùn)作模式的不斷調(diào)整，才能避免與新環(huán)境不適應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。電商的運(yùn)營(yíng)不能一成不變，也不能等時(shí)機(jī)成熟再變，而是應(yīng)當(dāng)小步快跑不斷調(diào)校，在積極迭代中不斷成長(zhǎng)。

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14.謝康，吳瑤，肖靜華，廖雪華.組織變革中的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制—基于企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的多案例研究[J].管理世界，2016（2）

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18.張瀅.農(nóng)村電商商業(yè)模式及其進(jìn)化分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（6）

19.趙禮強(qiáng)，姜崇，成麗.農(nóng)村電商發(fā)展模式與運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（8）