吳嘉軼

中圖分類號(hào)：F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文首先界定了當(dāng)前零售業(yè)的商業(yè)模式，并闡述了我國商品流通技術(shù)的變革與演進(jìn)過程。以國美電器商業(yè)模式發(fā)展過程為例，從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)及供應(yīng)鏈綜合治理機(jī)制三個(gè)視角分析商品流通技術(shù)變革對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式演變所產(chǎn)生的積極影響。

關(guān)鍵詞：商品流通技術(shù) 零售業(yè) 商業(yè)模式 影響分析

當(dāng)前我國零售業(yè)商業(yè)模式的界定

關(guān)于商業(yè)模式的概念，經(jīng)濟(jì)學(xué)界并沒有一個(gè)完整、確切的解讀，但多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為商業(yè)模式界定了零售企業(yè)的盈利模式、價(jià)值主張及與企業(yè)相關(guān)利益方相關(guān)聯(lián)的治理機(jī)制。商業(yè)模式中的不同模塊之間的依賴性，通過模塊互補(bǔ)性和協(xié)調(diào)性予以具體體現(xiàn)，各要素之間的正相關(guān)性也影響到最終的模式執(zhí)行效果。由于零售商業(yè)模式的主要活動(dòng)領(lǐng)域?yàn)榱魍I(lǐng)域，零售商從工廠或批發(fā)商處得到產(chǎn)品并直接銷售給消費(fèi)者獲取利潤，零售業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了其具有不同于其他行業(yè)的商業(yè)模式特征：

零售企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品類別、質(zhì)量、性能，更重要的是要關(guān)注銷售方式。因?yàn)榱闶蹣I(yè)與制造企業(yè)相比，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、創(chuàng)造性及實(shí)用性方面都沒有任何話語權(quán)，因此也就很難獲得在產(chǎn)品競(jìng)爭方面的優(yōu)勢(shì)。如果零售企業(yè)過度重視銷售產(chǎn)品的品種和類別，那么零售企業(yè)就難以獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

零售業(yè)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的最后一環(huán)，直接面對(duì)終端消費(fèi)者。零售商業(yè)模式要重視與客戶的直接溝通，并培養(yǎng)客戶忠誠度。顧客對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知取決于兩個(gè)方面，首先是產(chǎn)品質(zhì)量，好的產(chǎn)品質(zhì)量能夠直接獲得顧客認(rèn)可，這就是品牌認(rèn)知度；另一方面，零售商良好的服務(wù)也是顧客選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要理由，而且服務(wù)質(zhì)量的重要性和地位會(huì)越來越高。

良好的商業(yè)模式是零售商維系與顧客間良好、穩(wěn)定關(guān)系的重要保證。零售商與顧客直接交流，要真實(shí)地了解顧客喜好，滿足顧客需求。恰當(dāng)、高效的零售商業(yè)模式除了為顧客提供所需產(chǎn)品之外，更為重要的是為客戶提供良好的購物體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)，并建立與消費(fèi)者之間的穩(wěn)定供需關(guān)系。因此，對(duì)當(dāng)前零售模式的界定要超越傳統(tǒng)范疇，既要重視產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量，更要注重服務(wù)質(zhì)量，提升顧客購物體驗(yàn)，培養(yǎng)顧客忠誠度。

商品流通技術(shù)變革與演進(jìn)過程

商品流通是產(chǎn)品加工完畢后，從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的全過程，是傳統(tǒng)商業(yè)概念的拓展和延伸，整個(gè)商品流通過程包括運(yùn)輸、通信、內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)、倉儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)。商品流通過程是商品和貨幣不斷轉(zhuǎn)化的過程，這種轉(zhuǎn)化包括商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)換、物權(quán)的轉(zhuǎn)換及商品實(shí)際位移的變化。商品流通過程從本質(zhì)上說是商流和物流的統(tǒng)一，商業(yè)組織、批發(fā)零售企業(yè)等構(gòu)成商品流通主體。從縱向角度來看，經(jīng)營組織又形成商品流通渠道。因此正確把握商品流通渠道及環(huán)節(jié)的本質(zhì)特征，才能夠合理組合商品流通活動(dòng)。商品流通效率與一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，商品流通技術(shù)與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量正相關(guān)。

商品流通技術(shù)變革與創(chuàng)新就是要在商品流通領(lǐng)域創(chuàng)建一個(gè)新的函數(shù)關(guān)系，引入新技術(shù)和生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)生產(chǎn)要素的重組，商品流通技術(shù)變革涉及領(lǐng)域如圖1所示。

商品流通領(lǐng)域技術(shù)變革產(chǎn)生的主要原因是新技術(shù)的產(chǎn)生及其在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的應(yīng)用，還有生產(chǎn)、批發(fā)、零售供應(yīng)鏈及管理機(jī)構(gòu)的逐漸完善。隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步及生產(chǎn)工具的發(fā)明創(chuàng)造，商品流通技術(shù)不斷變革。從20世紀(jì)70年代開始，商品流通技術(shù)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其是近二十年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的進(jìn)步，商品流通技術(shù)與零售產(chǎn)業(yè)的結(jié)合更為緊密，商品流通技術(shù)變革天梯圖如圖2所示。

市場(chǎng)需求是技術(shù)進(jìn)步的源動(dòng)力，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了居民購買力，市場(chǎng)需求的增加也加快了商品流通技術(shù)的創(chuàng)新與變革進(jìn)程。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家施莫克勒認(rèn)為市場(chǎng)需求是商品流通領(lǐng)域技術(shù)變革的內(nèi)在要求，商品流通技術(shù)變遷流程如圖3所示。

但是零售市場(chǎng)的需求對(duì)于商品流通技術(shù)變遷的影響并沒有顧及企業(yè)利潤最大化的要求，因此商品流通技術(shù)變革與演進(jìn)過程分析還需要研究價(jià)格要素變化和資源配置對(duì)于技術(shù)變革的影響。在實(shí)際的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中，相對(duì)要素價(jià)格的變化往往對(duì)商品流通技術(shù)變革起到至關(guān)重要的推動(dòng)作用，價(jià)格要素變化對(duì)商品流通技術(shù)的影響如圖4所示。

圖4中，A點(diǎn)和B點(diǎn)分別表示資本相對(duì)豐富和相對(duì)稀缺兩種條件下零售企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，P1Q3、P2Q4、P3Q1、P4Q2分別代表不同的勞動(dòng)要素價(jià)格和資本要素價(jià)格下的等成本線。如果等成本線的斜率表示資本要素與勞動(dòng)要素的比值，那么這些等成本線在斜率相同的情況下，越接近原點(diǎn)O則代表成本越低。商品流通技術(shù)的變革與一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中的資本要素價(jià)格及勞動(dòng)要素價(jià)格相關(guān)，當(dāng)資本要素與勞動(dòng)要素的比值小于1時(shí)，勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。

不同視角下商品流通技術(shù)變革對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式的影響

本文主要從優(yōu)化零售業(yè)態(tài)、改善零售活動(dòng)及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合治理機(jī)制三個(gè)方面來詮釋商品流通技術(shù)對(duì)零售業(yè)商業(yè)模式的影響，基于商品流通技術(shù)變革而形成的零售商業(yè)模式架構(gòu)如圖5所示。

（一）零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

商品流通技術(shù)變革能夠促進(jìn)零售業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，零售業(yè)態(tài)是一種為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營形態(tài)，可以在為顧客提供服務(wù)的過程中為顧客提供全新的購物體驗(yàn)，并為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新決定了零售企業(yè)的工作流程安排和零售活動(dòng)具體方式，零售業(yè)態(tài)主要由零售商品類別、價(jià)格及零售企業(yè)工作人員與客戶的溝通方式和服務(wù)方式4個(gè)要素構(gòu)成。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求會(huì)不斷增強(qiáng)，而且這種需求具有多元化特征。新技術(shù)和新的市場(chǎng)環(huán)境加劇了零售產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭，作為零售商不僅要為顧客提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，還要最大限度提高客戶購物體驗(yàn)。

商品流通技術(shù)發(fā)展到21世紀(jì)，其本質(zhì)內(nèi)涵已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商品存儲(chǔ)、物流、運(yùn)輸?shù)雀拍睿且屜M(fèi)者在購物過程中體會(huì)科技魅力以及科技給消費(fèi)者帶來的便捷性和舒適性。商品流通技術(shù)也推動(dòng)了零售商在零售營銷組合方式上的變革與創(chuàng)新，零售業(yè)態(tài)逐漸表現(xiàn)出多元化特征，零售業(yè)態(tài)供應(yīng)鏈各要素的交叉與融合都是在新的技術(shù)條件下，零售商在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上努力的成果。

（二）零售活動(dòng)創(chuàng)新

商品流通技術(shù)能夠提高零售活動(dòng)效率，零售企業(yè)為了滿足顧客對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量和購物體驗(yàn)的要求而開展活動(dòng)。為了滿足顧客需求，零售企業(yè)所采用的數(shù)據(jù)提取及產(chǎn)品交換行為都要具有一定創(chuàng)新性，零售業(yè)態(tài)決定這些零售活動(dòng)的具體組織順序。零售活動(dòng)創(chuàng)新包括產(chǎn)品品種組合創(chuàng)新、產(chǎn)品促銷組合創(chuàng)新等與顧客直接接觸的前臺(tái)活動(dòng)創(chuàng)新，也包括諸如供應(yīng)鏈優(yōu)化創(chuàng)新、新的商業(yè)流通技術(shù)創(chuàng)新等。在相同的零售業(yè)態(tài)框架下，零售企業(yè)對(duì)于具體零售活動(dòng)創(chuàng)新的方式略有不同，但是零售前臺(tái)活動(dòng)、后臺(tái)活動(dòng)創(chuàng)新的目的都是為了滿足顧客需求、提升顧客體驗(yàn)和忠誠度。

（三）治理機(jī)制創(chuàng)新

商品流通技術(shù)對(duì)零售業(yè)的治理機(jī)制也會(huì)起到明顯提升作用。零售業(yè)治理機(jī)制是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值獲取和價(jià)值傳遞的過程，具體包括組織和參與顧客的消費(fèi)行為，提升顧客體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者與零售企業(yè)建立長期關(guān)系。在整個(gè)零售業(yè)綜合治理活動(dòng)中，全部參與者除了廣大消費(fèi)者和零售商之外，還包括供應(yīng)鏈條上的生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)。在新的商品流通技術(shù)條件下，整個(gè)商品流通鏈條上的全部參與者的關(guān)系不僅是商品流通方面的關(guān)系，而且是一種復(fù)雜的相互依存關(guān)系，這些單位和團(tuán)體形成了一個(gè)完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此，商品流通技術(shù)變革對(duì)于零售業(yè)治理機(jī)制創(chuàng)新的重點(diǎn)在于建立一種對(duì)于消費(fèi)而言的激勵(lì)機(jī)制。

總之，商品流通技術(shù)對(duì)于零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新可以從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)和零售產(chǎn)業(yè)鏈條的綜合治理機(jī)制三個(gè)部分產(chǎn)生積極影響，這些因素互相影響、互相促進(jìn)、共同作用，提高零售產(chǎn)業(yè)效率。

實(shí)證研究

為驗(yàn)證商品流通技術(shù)變革對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營業(yè)績提高的積極影響，本文以國美電器為例進(jìn)行實(shí)證研究。國美電器是一家實(shí)體銷售與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的大型電器零售商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給國美電器帶來了新的機(jī)遇，這種機(jī)遇不僅體現(xiàn)在銷售額的提高方面，還表現(xiàn)在給顧客提供的服務(wù)方面，商品流通技術(shù)變革對(duì)于國美電器商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的影響，如圖6所示。

國美電器作為我國最大的電器銷售連鎖企業(yè)，線下門店銷售具有較大優(yōu)勢(shì)。在商品流通技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和云計(jì)算的共同推動(dòng)下，國美電器建立了更為開闊的供應(yīng)商平臺(tái)，打造具有更高流通價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)。商品流通技術(shù)的發(fā)展不僅整合了供應(yīng)鏈上的各種資源，包括采購資源、庫存管理、平臺(tái)信息管理、費(fèi)用計(jì)算等方面的工作，而且還加快了產(chǎn)品的流通效率、資金周轉(zhuǎn)率，獲取更多產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，商品流通技術(shù)變革顯著提高了線上營業(yè)額。國美電器近年來發(fā)展速度較快，每年?duì)I業(yè)額都保持7%左右的增長速率，2016年國美電器的線上線下總營業(yè)額超過了750億元。在總營業(yè)額的增長過程中，由于新的流通技術(shù)的促進(jìn)作用，線上營業(yè)額增長更快，門店?duì)I業(yè)額持平或有所下降，具體變化情況如圖7所示。

國美電器借助商品流通技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新和變革，并基于物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)節(jié)省了顧客的時(shí)間，提升了顧客消費(fèi)體驗(yàn)，并提供了高科技條件下的多種銷售組合方案。國美電器采用線上和門店相結(jié)合的方式為消費(fèi)者提供了更為完整和全面的服務(wù)，這些方案和方案組合覆蓋了消費(fèi)者生活的方方面面，不僅為顧客提供單純的電器商品服務(wù)，在線上國美電器的商品更為齊全，得益于商品流通技術(shù)變革帶來的零售模式創(chuàng)新。還有國美通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建供應(yīng)鏈，對(duì)供應(yīng)商、物流企業(yè)進(jìn)行多維度集成，使供應(yīng)鏈上的企業(yè)更為穩(wěn)定。從圖7的曲線變化能夠分析出線下門店的銷售額增長極為緩慢，在個(gè)別年份還出現(xiàn)了負(fù)增長，究其原因主要來自于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

從圖7的曲線走向來看，國美線上銷售額持續(xù)攀升，這得益于線上國美商城除了電器還有其他產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，產(chǎn)品類別更為豐富。國美電器打造線上線下無縫對(duì)接的O2O業(yè)態(tài)模式，這種銷售業(yè)態(tài)模式實(shí)現(xiàn)了線上消費(fèi)和線下消費(fèi)互通有無，增加了消費(fèi)者的可選擇性，縮短了消費(fèi)決策時(shí)間，彌補(bǔ)了網(wǎng)購體驗(yàn)的不足。國美電器當(dāng)前致力于搭建線上電子市場(chǎng)和線下連鎖門店兩個(gè)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更為完善的服務(wù)。

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