胡瑜杰

中圖分類號：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：新零售理念的提出為農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的升級轉(zhuǎn)型指明了方向。農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化是一個不斷前進(jìn)的過程，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和營銷理念的變化，農(nóng)產(chǎn)品流通模式也順應(yīng)發(fā)展趨勢不斷升級，以此來滿足日益變化的消費(fèi)需求。本文在總結(jié)探討新零售和農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，分析了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化在新零售背景下發(fā)展的制約因素，進(jìn)而提出了在新零售理念指導(dǎo)下農(nóng)產(chǎn)品流通實現(xiàn)現(xiàn)代化升級的對策。

關(guān)鍵詞：新零售 農(nóng)產(chǎn)品 流通現(xiàn)代化 路徑

新零售與農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化

（一）新零售的提出

零售業(yè)態(tài)的發(fā)展變化是隨著信息技術(shù)水平、市場供求關(guān)系、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的變化而變化的?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，改變了傳統(tǒng)實體店的零售模式，形成了B2C、C2C、O2O等以電子商務(wù)為媒介的新興零售模式，打破了傳統(tǒng)實體店的零售業(yè)態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，比2016年年底增長了10.2%。電子商務(wù)在零售行業(yè)的擴(kuò)張呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，對實體店零售行業(yè)形成了較大沖擊，而這種沖擊并沒有淹沒實體零售店作為一種業(yè)態(tài)的存在，原因在于相比網(wǎng)上購物，實體店具有真實的購物體驗，消費(fèi)者可以直接感知商品的屬性和品質(zhì)。馬云在杭州云棲大會上指出，純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，線上線下和物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的新零售，而電子商務(wù)在未來也將成為一個傳統(tǒng)概念。

（二）新零售的內(nèi)涵

“新零售”是一個全新的零售理念，自2016年10月在杭州云棲大會上馬云首次提出“新零售”一詞，就立刻引起了國家層面、學(xué)術(shù)領(lǐng)域的共同關(guān)注。對于“新零售”內(nèi)涵的界定，國內(nèi)學(xué)術(shù)界尚處在研究初期，并沒有對“新零售”的內(nèi)涵進(jìn)行規(guī)范和統(tǒng)一的解釋。杜睿云等（2017）提出，新零售是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。趙樹梅等（2017）認(rèn)為，所謂新零售就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)思想和技術(shù)，對傳統(tǒng)零售方式加以改良和創(chuàng)新，用最新的理念和思維作為指導(dǎo)，將貨物和服務(wù)出售給非最終消費(fèi)者的所有活動。總之，“新零售”是運(yùn)用大數(shù)據(jù)對商品的流通進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。本文在現(xiàn)有關(guān)于“新零售”概念界定的基礎(chǔ)上認(rèn)為，新零售是一種依托互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，運(yùn)用現(xiàn)代物流技術(shù)，將線上線下的并列關(guān)系（O2O）轉(zhuǎn)型為線上線下的并融關(guān)系（OinO），打造農(nóng)產(chǎn)品流通雙向（產(chǎn)-消）互通，極大滿足消費(fèi)者需求的一種零售業(yè)態(tài)。

（三）新零售與農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的關(guān)系

新零售理念的提出是對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化發(fā)展的指引，亦是農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的方向?！爱a(chǎn)地-收購-批發(fā)-零售”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式受制于時間、空間的約束，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)滯后于農(nóng)產(chǎn)品市場交易的變化，同時傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)較多，增加了農(nóng)產(chǎn)品流通的成本，致使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者無法實現(xiàn)效用最大化（農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者低價出售，消費(fèi)者高價消費(fèi)）。電子商務(wù)的使用打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，推動了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的進(jìn)程，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺建立起了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-供-銷的信息鏈，弱化了時間、空間對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)-消的束縛，精簡了農(nóng)產(chǎn)品流通過程，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)更側(cè)重于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，盡管為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)濟(jì)效益的提升發(fā)揮了積極作用，但是對消費(fèi)者的消費(fèi)需求缺乏關(guān)注?！靶铝闶邸崩砟畹奶岢?，將推動農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通模式從單向關(guān)注升級為雙向互通，通過融合線上線下，結(jié)合現(xiàn)代物流運(yùn)輸系統(tǒng)，在進(jìn)一步縮短“田地到餐桌”時空距離的基礎(chǔ)上，關(guān)注消費(fèi)過程中消費(fèi)者的購物體驗，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通的產(chǎn)銷雙向互通，以此滿足消費(fèi)者不斷升級的消費(fèi)需求。因此，農(nóng)產(chǎn)品流通由傳統(tǒng)電子商務(wù)模式向新零售流通模式轉(zhuǎn)變，是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的必然之路。

農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的必然性

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級

中國的電子商務(wù)興起于20世紀(jì)90年代，受制于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以B2B為主要形式，最早使用電子商務(wù)平臺交易的主要是棉花和糧食等大宗農(nóng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)平臺以圖片和文字形式提供農(nóng)產(chǎn)品的基本信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)的形式更為多樣化，在B2B的基礎(chǔ)上形成了B2C、C2C、C2B、O2O等形式，豐富了電子商務(wù)交易形式，拓寬了電子商務(wù)的使用領(lǐng)域，進(jìn)而出現(xiàn)了淘寶、京東等具有代表性的電子商務(wù)交易平臺，商品信息量豐富、形式多樣，以交易便捷、價格低廉等優(yōu)勢對傳統(tǒng)零售業(yè)形成了極大的競爭沖擊。當(dāng)前，隨著手機(jī)移動APP、微信、電子支付等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，使得商品交易更為便捷，支付更為靈活，與原有電子商務(wù)相比，更加充分地考慮到消費(fèi)者的需求，以市場需求的變化促進(jìn)了商品生產(chǎn)加工的創(chuàng)新。對于農(nóng)產(chǎn)品流通而言，更需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級趨勢，使農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化能夠趕上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變化的腳步。因此，推動農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級的必然選擇。

（二）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式相比較，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通模式發(fā)生了明顯的改變，不僅縮短了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，建設(shè)和完善了農(nóng)產(chǎn)品加工、儲運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施，而且增加了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者的收入，滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。但現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系的監(jiān)督、控制、追溯等制度尚不完善，而且農(nóng)產(chǎn)品自身易腐爛、易變質(zhì)、難運(yùn)輸、難貯藏的商品屬性，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的過程越長，農(nóng)產(chǎn)品食品質(zhì)量安全問題就越大，加之農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工從業(yè)人員在利益驅(qū)動下不能完全保證農(nóng)產(chǎn)品的食品質(zhì)量安全，影響了消費(fèi)者的飲食安全。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也由原來單一的生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受型消費(fèi)，對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，從農(nóng)產(chǎn)品的外觀、包裝、運(yùn)輸?shù)榷喾矫嫘纬闪讼M(fèi)需求，但是現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流通模式無法有效滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，因此提升農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化水平，是滿足當(dāng)前以及未來農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的必然選擇。

新零售背景下制約農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級的因素

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善

運(yùn)輸是農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的核心環(huán)節(jié)，運(yùn)輸條件的優(yōu)劣直接關(guān)系農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地與市場的空間距離和時間距離，距離過長會增加農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，降低流通效率。從20世紀(jì)90年代初，中國就開始大力發(fā)展基礎(chǔ)交通設(shè)施，尤其在陸路交通建設(shè)上取得了顯著成績，2015年末公路總里程達(dá)到457萬公里，鐵路總里程達(dá)到12萬公里，作為農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式，陸路交通運(yùn)輸具有成本低廉、運(yùn)輸距離遠(yuǎn)的優(yōu)勢。然而，陸路交通運(yùn)輸在很多方面還存在不足，一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地主要聚集在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，農(nóng)戶生產(chǎn)以家庭為單位，致使農(nóng)村公路的修建無法滿足農(nóng)戶直接銷售農(nóng)產(chǎn)品的需求，降低了農(nóng)村公路的運(yùn)輸能力；二是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸除了公路運(yùn)輸之外，還包括鐵路運(yùn)輸、水路運(yùn)輸和航空運(yùn)輸，每種運(yùn)輸方式之間的銜接會增加農(nóng)產(chǎn)品的流通成本；三是受制于農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性，對于運(yùn)輸過程中保質(zhì)保鮮條件要求較高，需要在運(yùn)輸過程中采用具有冷藏技術(shù)的運(yùn)輸方式，而運(yùn)輸冷藏技術(shù)和設(shè)備的投入較高，國內(nèi)具備冷藏運(yùn)輸?shù)能囕v在農(nóng)產(chǎn)品流通中的數(shù)量相對較少，因此很多農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商為降低流通成本，減少或不使用冷藏運(yùn)輸，致使在運(yùn)輸中存在諸多問題。

（二）農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度不高

在新零售理念發(fā)展的當(dāng)下，電子商務(wù)與線下實體店有機(jī)融合是能滿足消費(fèi)需求的最優(yōu)模式，消費(fèi)者可以通過實體店切身體驗，利用電子商務(wù)平臺完成交易，亦可以借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取商品信息，并在實體店完成消費(fèi)需求。在新零售概念下，農(nóng)產(chǎn)品流通擺脫了過去完全依托電子商務(wù)、忽略線下實體功能的模式，開始強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品流通中線上與線下的融合。但是，中國的農(nóng)產(chǎn)品流通信息化程度并不高。一方面，國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場信息化建設(shè)水平相對較低，2015年年底農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為31.6%，不及城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率的一半（城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)普及率為65.8%），造成農(nóng)戶生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品市場需求之間存在銜接缺口，農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時無法準(zhǔn)確評估市場需求量以及消費(fèi)需求的變化，致使農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況較為普遍。另一方面，農(nóng)村信息服務(wù)功能相對滯后，在大力提倡農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的背景下，農(nóng)戶對利用互聯(lián)網(wǎng)獲取市場信息的技能未有效掌握，基層互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才極為短缺，加之農(nóng)村信息傳播方式單一、信息傳遞效率低，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品市場信息化的進(jìn)程。

（三）農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化人才短缺

農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級需要依托新零售的新理念，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到市場每一個環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行，而確保每個環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行要有掌握現(xiàn)代流通理論知識的從業(yè)人員，他們可以掌控農(nóng)產(chǎn)品流通的各個過程，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的升級。但是，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的從業(yè)人員對現(xiàn)代化流通理論掌握不夠，不具備預(yù)測農(nóng)產(chǎn)品流通各環(huán)節(jié)中存在的農(nóng)產(chǎn)品價值增值能力，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通從業(yè)者無法充分合理應(yīng)用流通環(huán)節(jié)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值。從業(yè)者對于農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級缺乏機(jī)遇意識，更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品線下交易，對于農(nóng)產(chǎn)品線上交易信息動態(tài)無法有效的獲取和整理，致使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲及銷售各環(huán)節(jié)存在脫掛現(xiàn)象。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式隨著信息化的深入，逐步升級為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，新零售理念的提出改變了以電子商務(wù)為主流的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，發(fā)展成為“線上+線下”的互融模式。因此，掌握農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化理論和技能的從業(yè)者，成為新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級不可或缺的關(guān)鍵力量。

新零售背景下農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級路徑

（一）“線上+物流+線下”的升級路徑

“線上+物流+線下”的路徑，主要是針對保鮮期相對較短的農(nóng)產(chǎn)品，例如生鮮、果蔬等。易腐爛的農(nóng)產(chǎn)品在物流運(yùn)輸?shù)倪^程中對流通體系的基礎(chǔ)設(shè)施要求相對較高，產(chǎn)品包裝、冷鏈運(yùn)輸、冷藏條件等都成為易腐農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的基本條件，而這些基本條件的改善和更新是一個漫長的過程，因此在現(xiàn)有流通條件下更好地保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度，就成為農(nóng)產(chǎn)品保值增值的基礎(chǔ)。易腐農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率是根本出路：第一，建立易腐農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信息平臺，在農(nóng)產(chǎn)品上市之前公布農(nóng)產(chǎn)品預(yù)期產(chǎn)量、品質(zhì)水平及銷售價格等基本信息，獲取農(nóng)產(chǎn)品需求信息；第二，農(nóng)產(chǎn)品需求信息與銷售信息匹配之后，以預(yù)付定金（按成交量劃定定金比例）的方式完成農(nóng)產(chǎn)品交易；第三，委托第三方物流企業(yè)，將成交后的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)抵需求方指定實體店（大型超市、賣場等），結(jié)清剩余貨款；第四，易腐農(nóng)產(chǎn)品以最短的時間抵達(dá)終端市場，滿足市場消費(fèi)需求，同時終端市場對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺反饋農(nóng)戶，以使農(nóng)戶優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、科學(xué)調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，減少供求信息不對稱下的浪費(fèi)。“線上+物流+線下”模式如圖1所示，此路徑的實現(xiàn)，不僅需要依托大數(shù)據(jù)平臺及時有效地發(fā)布和更新農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息，而且需要引入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)人才，提升農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的積極性，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工信息及時跟進(jìn)，以確保線上發(fā)布信息的真實準(zhǔn)確，為線下銷售業(yè)績的提高奠定基礎(chǔ)。

（二）“線下+線上+物流”的升級路徑

“線下+線上+物流”的升級路徑主要適用于保質(zhì)期相對較長的農(nóng)產(chǎn)品，例如糧食、棉花、馬鈴薯等。此類農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)量大、易保質(zhì)，對存儲、運(yùn)輸條件的要求不高，只要空間大、干燥、通風(fēng)即可。保質(zhì)期較長的農(nóng)產(chǎn)品流通與易腐農(nóng)產(chǎn)品相比，可選擇運(yùn)輸成本相對低廉、運(yùn)載噸位較大的運(yùn)輸工具，不需要考慮時間成本，以節(jié)約物流成本為根本，才能真正實現(xiàn)農(nóng)戶與消費(fèi)者的雙贏。針對這一特性，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級路徑就必須以降低物流成本為根本?！熬€下+線上+物流”模式如圖2所示，首先通過農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社集合農(nóng)產(chǎn)品，將分散生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過統(tǒng)一收購、統(tǒng)一保存、統(tǒng)一包裝進(jìn)行聚合，設(shè)定分類標(biāo)準(zhǔn)，劃分農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和用途，品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品可以直接銷往城市，品質(zhì)相對較差的農(nóng)產(chǎn)品可以銷往以此類農(nóng)產(chǎn)品為原材料的加工型企業(yè)；其次通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，將不同品類的農(nóng)產(chǎn)品銷售信息向市場公布，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，并以電子支付的形式完成交易；再次通過互聯(lián)網(wǎng)訂單的完成情況，進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)信息處理和分析，研究農(nóng)產(chǎn)品供求市場的變化，科學(xué)合理地安排和進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工；最后利用現(xiàn)代物流體系，將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)抵指定的銷售市場或加工企業(yè)。

結(jié)論

新零售的提出為農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級指明了方向，盡管相關(guān)理論體系的研究尚處于初期階段，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和營銷理念的不斷更新，農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化升級轉(zhuǎn)型將是必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的升級需要依托大數(shù)據(jù)平臺，引入互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)人才，提升農(nóng)戶使用互聯(lián)網(wǎng)的積極性，培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念，建立完善的產(chǎn)、貯、運(yùn)、銷體系，利用線上平臺，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工信息及時更新，確保線上發(fā)布的信息真實準(zhǔn)確，為農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升和線下銷售業(yè)績的提高奠定基礎(chǔ)。

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