孫心明　周詩媛　吳夢思

摘要：隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和消費大眾可支配收入的逐步提升，中國逐漸成為世界電子產(chǎn)品消費的重要地區(qū)。而傳統(tǒng)實體渠道和電子渠道并存的多渠道模式正成為現(xiàn)代企業(yè)的主要營銷模式，消費者對電子產(chǎn)品的購買行為也從單渠道消費行為向多渠道消費行為轉(zhuǎn)變。文章通過對電子產(chǎn)品線上線下渠道選擇的影響因素進行研究，尋找到對消費者購買渠道選擇行為傾向起主導(dǎo)作用的因素，并在上述分析的基礎(chǔ)上給出相應(yīng)的營銷啟示。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；消費者；線上線下；購買渠道；因素分析

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2018）01-81-02

電子產(chǎn)品是以電能為工作基礎(chǔ)的相關(guān)產(chǎn)品，隨著科學(xué)技術(shù)持續(xù)進步，近十多年來中國的電子產(chǎn)業(yè)保持了長時期持續(xù)高增長，目前成為國民經(jīng)濟中發(fā)展速度最快、規(guī)模最大、出口最多、效益最好的第一支柱產(chǎn)業(yè)。然而電子產(chǎn)品生命周期短，市場變動快，不確定性高的特點導(dǎo)致消費者購買電子產(chǎn)品時在購買渠道選擇上具有較高的不確定性。隨著電子渠道的快速發(fā)展，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再單純采用單一的線上或線下的購物方式，而是根據(jù)自己的需求，選擇最適合他們的方式。那么，針對于電子產(chǎn)品，影響消費者線上線下購買渠道選擇的因素有哪些？不同的影響因素對于渠道選擇的影響程度又如何？文章旨在對此進行回答。希望研究結(jié)論對電子產(chǎn)品的廠商在生產(chǎn)運作以及渠道布局上能有所幫助。

一、理論綜述

（一）渠道定義

渠道是消費者從制造商或零售商那里獲取產(chǎn)品（或服務(wù)）的通道或途徑，是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)或零售領(lǐng)域傳輸?shù)较M領(lǐng)域的過程中所依賴的組織。美國“營銷之父”菲利普·科特勒對渠道的定義是：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人?！?/p>

（二）全渠道定義

全渠道零售，是指企業(yè)為了滿足消費者在任意的時間、地點及任意方式的消費需求，將實體零售渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道進行整合來銷售商品或服務(wù)，提供消費者無差別的消費體驗。

二、影響因素初探

（一）消費者因素

1.消費者個性特征：消費者的性別、年齡、職業(yè)、文化教育水平、經(jīng)濟狀況、生活方式等消費者的個人因素決定了消費者的購買能力、需求層次以及渠道偏好。

2.消費動機：消費者心里存在低價、便利、經(jīng)濟、娛樂、品牌意識、社會交往等多種消費動機。

3.消費情境影響：在不同場景下消費者會有不同的購買行為。Nicholson等認(rèn)為物理條件、社交條件、時間條件、任務(wù)、狀態(tài)五種因素對多渠道消費行為產(chǎn)生影響。

（二）商家因素

無論是線上渠道的在線交流還是線下渠道的員工與消費者當(dāng)面溝通，商家的服務(wù)態(tài)度均與消費者的購買選擇密切相關(guān)。不同渠道在產(chǎn)品展示、社交互動、情感吸引力等方面存在著顯著的差異。

（三）感知風(fēng)險因素

消費者感知的隱私風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險、功能風(fēng)險和社會風(fēng)險越大，消費者對020模式采納態(tài)度就越差。電子產(chǎn)品相對于普通的日常用品而言，價格較高，因此消費者非常注意電子商品的購買風(fēng)險問題，線上購買是否會收到假貨，是否存在質(zhì)量問題，是否會導(dǎo)致收不到貨都是消費者所擔(dān)心的問題。

三、問卷調(diào)研和數(shù)據(jù)分析PH

（一）研究對象

文章通過調(diào)查問卷的形式了解影響他們渠道選擇的各項因素。本次研究以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，共發(fā)放了270份問卷，實際回收有效問卷265份。通過調(diào)查，以江蘇地區(qū)的消費群體為主，男女比例差別不大，可以認(rèn)為性別對消費者渠道選擇的影響不大，年齡分布主要集中在18-25歲，18-25歲的年輕人具有自我的思考決策能力，一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，且喜歡上網(wǎng)，較容易形成在線渠道消費行為。被調(diào)查者擁有比較高的教育水平，主要集中在本科學(xué)歷。月收入普遍在3000以下，收入水平較低。

（二）因子分析

我們選擇購買渠道的風(fēng)險程度較小、外觀以及功能與描述相符程度高、質(zhì)量優(yōu)異、售后服務(wù)更方便、購買的環(huán)境更舒心、溝通、價格合適、購買方便省事、渠道獲取信息較為容易、商家的服務(wù)態(tài)度、商家的信譽度、商家對購買隱私的處理12個變量進行因子分析。通過數(shù)據(jù)分析，KMO的值為0.823，適合做因子分析。

提取方法：主成分。

旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。

a，旋轉(zhuǎn)在4次迭代后收斂。

可以看到因子分析將12個變量分為3個因子，其中購買渠道的風(fēng)險程度較小、外觀以及功能與描述相符程度高、質(zhì)量優(yōu)異、售后服務(wù)更方便、購買的環(huán)境更舒心、溝通6個變量為第一個因子命名為顧客感知價值：價格合適、購買方便省事、渠道獲取信息較為容易3個變量為第二個因子命名為感知因素；商家的服務(wù)態(tài)度、商家對購買隱私的處理、商家的信譽度3個變量為第三個因子命名為商家因素。

（三）信度分析

顧客感知價值和感知因素的Cronbach's Alpha系數(shù)都在0.8-0.9之間，表明信度可以接受，而商家因素為負數(shù)，違反了可靠性分析，還需要進一步討論。

（四）相關(guān)分析

將3個因子分別和消費者未來渠道傾向作為變量進行相關(guān)分析。發(fā)現(xiàn)購買渠道的風(fēng)險程度較小，外觀以及功能與描述相符程度高，質(zhì)量優(yōu)異，售后服務(wù)更方便，購買的環(huán)境更舒心，溝通即第一個因子的顧客感知價值中的6個變量都與未來渠道傾向顯著相關(guān)。

第二個因子感知價值與未來渠道傾向的相關(guān)分析，可以看到3個變量都與未來渠道傾向顯著相關(guān)。

商家的服務(wù)態(tài)度均值為1.39<1.5，所以認(rèn)為線上比線下要好，商家的信譽度均值為1.51，約為1.5，所以認(rèn)為線上線下沒有多大差別，商家對隱私的保護均值為1.67>1.5，所以人們認(rèn)為線下購買時比線上要好一點。

（五）回歸分析

模型匯總給出了回歸模型的擬和優(yōu)度、調(diào)整的擬和優(yōu)度、估計標(biāo)準(zhǔn)差。從結(jié)果來看，回歸的可決系數(shù)和調(diào)整的可決系數(shù)分別為0.889和0.881，即約90%的變動都可以被該模型所解釋，擬和度較高。

通過回歸系數(shù)、回歸系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)值以及各個回歸系數(shù)的顯著性t檢驗，得到y(tǒng)=1.608+0.21lxl+0.152x2-O，04x3（其中y代表未來消費傾向，x1代表顧客感知價值，x2代表感知因素，x3代表商家因素）。未來消費傾向主要與顧客感知價值和感知因素有關(guān)，且都是正相關(guān)。

四、對策建議

（一）加強各渠道商品的統(tǒng)一管理

從本次研究來看，價格合理與購買便利是促使人們線上一82一購買的重要原因，為更好進行線上線下融合，商家應(yīng)保證線上線下所有商品在價格、種類、庫存信息、活動促銷等方面統(tǒng)一管理，規(guī)范品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

（二）加強各渠道推廣信息的互動

從本次研究來看，明星效應(yīng)和促銷活動很大程度上推動了消費者的購買欲望。為實現(xiàn)線上線下渠道融合，線上可以通過提供實體店鋪的地址、圖片對線下店鋪進行推廣，而線下店鋪通過電視廣播、傳單海報等對網(wǎng)絡(luò)商店進行宣傳。線上宣傳優(yōu)勢在于信息傳播迅速，大數(shù)據(jù)實時體現(xiàn)，而線下宣傳在于活動的高互動性。故線上線下相互宣傳，保持高互動性，使得線上線下相互促進，協(xié)調(diào)發(fā)展。

（三）整合各渠道服務(wù)優(yōu)勢，優(yōu)化消費體驗

不同的零售渠道必定產(chǎn)生不同的消費體驗。根據(jù)本次研究，售后服務(wù)、取貨服務(wù)、產(chǎn)品溝通交流以及購物體驗都是消費者渠道選擇的重要影響因素。為整合渠道，商家可采取線上引起消費者注意，誘發(fā)其購買意愿，同時為消費者提供從購買到配送再到售物服務(wù)一整套流程的良好服務(wù)。

（四）保障各渠道消費安全性，降低購買風(fēng)險

目前，絕大多數(shù)人都較為重視消費的安全性，對于一些自建物流平臺的商家，線上消費的貨到付款可以一定程度上保護消費者信息，而線下消費時，商家也要注重向消費者保證信息的不外流。

（五）深入交流，加強顧客的信任度

根據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)人比較青睞于曾經(jīng)購買過或多次購買的店鋪，對不熟悉的店鋪警惕性一般高于熟悉的店鋪。因此，商家應(yīng)采取會員，老顧客優(yōu)惠等策略，在不斷吸引新顧客的同時，也要極大程度上建立與老顧客間的信任。線上線下優(yōu)惠券，老顧客返現(xiàn)等活動要保持一致，同時線下購買還可加上體驗活動，促使老顧客與門店之間也建立良好的信任關(guān)系。