文/榮翠紅 尹 杰

近年來(lái)，《東方早報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》等傳統(tǒng)紙媒紛紛停刊，而在Q Q、微博式微后，微信、客戶端等網(wǎng)絡(luò)社交媒體迅速席卷全國(guó)；“知乎”“問(wèn)答”“果殼”等知識(shí)服務(wù)新平臺(tái)，繼維基、百度百科后已經(jīng)成為人們生活學(xué)習(xí)的更好幫手；在經(jīng)歷了“不轉(zhuǎn)等死”“轉(zhuǎn)了找死”的兩難境地后，傳統(tǒng)媒體人意識(shí)到“轉(zhuǎn)型才有希望”“早轉(zhuǎn)早脫身”的緊迫性。筆者從媒體轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景、主流方式與發(fā)展趨勢(shì)等三個(gè)方面進(jìn)行論述，以期為我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型提供參考。

一、媒體轉(zhuǎn)型的行業(yè)背景

2014年5月7日，國(guó)家新聞出版廣電總局、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，吹響了媒體轉(zhuǎn)型的號(hào)角；2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從國(guó)家層面為媒體融合發(fā)展提供了根本遵循。

1．傳統(tǒng)紙媒自身存在不足。傳統(tǒng)紙媒一般以文字傳播為主，固定的排版與單一的圖文，信息量有限，滿足不了用戶對(duì)信息的個(gè)性化需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)感知體驗(yàn)上的缺失，使其逐漸失去在新聞傳播、營(yíng)銷傳播等方面的受眾眼球和市場(chǎng)空間。

2．移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)與新媒體相繼產(chǎn)生，大量網(wǎng)民從P C端轉(zhuǎn)到移動(dòng)客戶端，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模劇增，傳統(tǒng)媒體面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推出移動(dòng)客戶端。微信公眾號(hào)作為自媒體傳播的主要途徑，也成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要發(fā)展方向?？蛻舳恕⑽⑿殴娞?hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒介，通過(guò)音頻、視頻和圖片等更為可視化的多維傳播符號(hào)，突破時(shí)空界限進(jìn)行傳播；用戶也可以通過(guò)“碎片化”閱讀方式隨時(shí)隨地查看信息。

3．手機(jī)APP成為媒體轉(zhuǎn)型關(guān)口。據(jù)《2017年中國(guó)新媒體行業(yè)全景報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)各類傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端傳播渠道中，主流報(bào)刊媒體融合傳播度最高，百?gòu)?qiáng)報(bào)刊的微信開(kāi)通率達(dá)100%、自建APP達(dá)93%；廣播電視、圖書(shū)出版媒體APP則相對(duì)較低。為了吸引規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的手機(jī)網(wǎng)民用戶，手機(jī)APP成為繼移動(dòng)客戶端、微信公眾號(hào)之后的又一個(gè)轉(zhuǎn)型關(guān)口。

4．?dāng)?shù)字營(yíng)銷廣告的崛起倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。據(jù)2015-2016年中國(guó)營(yíng)銷廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字廣告已于2015年超過(guò)電視廣告成為第一廣告大戶，2016年占比為38.8%，其中移動(dòng)廣告已達(dá)21.7%，超過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體廣告；預(yù)計(jì)2018年，數(shù)字廣告將占據(jù)中國(guó)廣告市場(chǎng)的一半以上。廣告市場(chǎng)上傳統(tǒng)媒體的逐漸式微和數(shù)字媒體的迅猛增長(zhǎng)，在很大程度上倒逼傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型。

二、媒體轉(zhuǎn)型的主流方式

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)展“兩微一端”（即微信、微博、客戶端），呈現(xiàn)出向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)靠近的新氣象。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主流方式有開(kāi)通微信公眾號(hào)、自建APP等自媒體平臺(tái)和購(gòu)買(mǎi)解決方案等，其具有代表性的主流媒體有人民日?qǐng)?bào)客戶端、新華社客戶端、澎湃新聞、界面新聞、上海觀察、九派新聞等。

1．開(kāi)通微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)1206萬(wàn)個(gè)，較2015年增長(zhǎng)46.2%，2017年已達(dá)近1500萬(wàn)個(gè)。傳統(tǒng)媒體開(kāi)通微信公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于：信息的流量來(lái)源廣、到達(dá)率高，信息的分享、更新簡(jiǎn)便快捷，其傳播影響力較大。2017年2月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)時(shí)政類微信公眾號(hào)影響力指數(shù)排行榜中，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)整體靠前，在文章更新數(shù)、受眾閱讀數(shù)、用戶點(diǎn)贊數(shù)上占有優(yōu)勢(shì)，但也存在以下問(wèn)題：一是需要組建專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。視頻音頻編輯、H T ML 5程序應(yīng)用等對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，需要組建一支新的專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；二是新聞發(fā)布數(shù)量有限。微信本身會(huì)限制圖文推送量及其內(nèi)容范圍，新聞既不能實(shí)時(shí)大量更新也不能都發(fā)布在微信公眾號(hào)上，導(dǎo)致新聞在微信公眾號(hào)上發(fā)布的數(shù)量有限；三是粉絲維護(hù)有難度。以真實(shí)、客觀的報(bào)道為己任的傳統(tǒng)媒體，與嘩眾取寵的“標(biāo)題黨”相比，難以牢牢吸引受眾眼球，容易導(dǎo)致粉絲流失；四是“交互式”互動(dòng)缺乏。以新聞推送為主的傳統(tǒng)媒體微信運(yùn)營(yíng)，缺少與受眾的“交互式”互動(dòng)，受眾缺乏現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論、主動(dòng)訂閱等用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致活躍度與熱度不高；五是變現(xiàn)能力不足。無(wú)論是微博還是微信，傳統(tǒng)媒體幾乎都無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效的變現(xiàn)，廣告植入的收益也有限。

2．自建APP的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年全球APP已達(dá)519.8萬(wàn)個(gè)，較2015年增長(zhǎng)19.1%。為了順應(yīng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)大潮、爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)，自建APP因具有受眾面廣、操作性強(qiáng)、時(shí)空限制少、形式多樣化等特點(diǎn)，也成為傳統(tǒng)媒體的重要轉(zhuǎn)型方式。傳統(tǒng)媒體自建APP具有以下優(yōu)勢(shì)：一是具有社交屬性。傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)自建APP設(shè)置新聞點(diǎn)評(píng)功能、克服微信公眾號(hào)不能互動(dòng)點(diǎn)評(píng)的弊端，從而轉(zhuǎn)型為社交媒體；二是時(shí)效性強(qiáng)。自建APP可以提升新聞的捕捉、更新速度；三是焦點(diǎn)捕捉?？梢赃\(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，把握熱點(diǎn)事件、焦點(diǎn)話題的開(kāi)發(fā)；四是多路徑傳播。自建APP可以實(shí)現(xiàn)及時(shí)報(bào)道和多渠道、多路徑傳播。

人民日?qǐng)?bào)客戶端通過(guò)語(yǔ)音播報(bào)、圖片展示、短視頻與直播等形式進(jìn)行新聞報(bào)道，通過(guò)開(kāi)設(shè)熱點(diǎn)新聞、銳度評(píng)論、問(wèn)政等特色欄目，并設(shè)置新聞事件追蹤功能，對(duì)新聞進(jìn)行深度報(bào)道的同時(shí)，方便用戶持續(xù)關(guān)注，更在頻道底部增添“政務(wù)”欄目鏈接，用戶可在此關(guān)注推薦的政務(wù)號(hào)。

雖然專注于自身新聞報(bào)道的傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)和自建APP等具有權(quán)威性、影響力，但由于存在需要專業(yè)技術(shù)支持、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本高、信息來(lái)源單一、用戶體驗(yàn)欠佳等問(wèn)題，并隨著各類進(jìn)駐平臺(tái)的不斷增加，各平臺(tái)內(nèi)容的嚴(yán)重趨同化，以及新媒體影響力和受關(guān)注熱度的不斷上升，傳統(tǒng)媒體自建APP的劣勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

3．購(gòu)買(mǎi)解決方案的轉(zhuǎn)型路徑。由于進(jìn)駐平臺(tái)規(guī)則限制以及開(kāi)發(fā)成本高昂等原因，有一定資金實(shí)力的傳統(tǒng)媒體順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)潮，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)解決方案的方式，讓專業(yè)的技術(shù)服務(wù)商為自身提供技術(shù)保障，結(jié)合自身在媒體內(nèi)容上的專注力和專業(yè)性，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型路徑為：一是通過(guò)流量實(shí)時(shí)監(jiān)控、掌握用戶閱讀動(dòng)態(tài)，獲取用戶數(shù)據(jù)，建立用戶標(biāo)簽和用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)捕捉海量用戶的個(gè)性化需求；二是采購(gòu)新聞推送引擎，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，結(jié)合技術(shù)代碼，實(shí)現(xiàn)專屬內(nèi)容個(gè)性化定制和機(jī)器新聞批量化生產(chǎn)；三是采購(gòu)新聞分發(fā)引擎，實(shí)現(xiàn)上述專屬定制內(nèi)容和批量新聞的精準(zhǔn)分發(fā)、投放。這樣不僅能節(jié)約媒體產(chǎn)品研發(fā)成本，更能在產(chǎn)品運(yùn)用、營(yíng)銷推廣等環(huán)節(jié)節(jié)約大量成本。

例如，“鮮聞”移動(dòng)新媒體大數(shù)據(jù)運(yùn)用服務(wù)提供商，擁有智能閱讀大數(shù)據(jù)系統(tǒng)、可視化智能編輯后臺(tái)和發(fā)布控制系統(tǒng)等三大技術(shù)?？梢曰诩磿r(shí)興趣的動(dòng)態(tài)智能匹配算法，結(jié)合用戶興趣數(shù)據(jù)挖掘和智能資訊推薦引擎，讓用戶高效地利用碎片化時(shí)間快速瀏覽內(nèi)容豐富的移動(dòng)短視頻；基于情感分析的智能算法，建立互聯(lián)網(wǎng)用戶安全管理系統(tǒng)，繼而自動(dòng)添加、維護(hù)評(píng)論內(nèi)容，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向；也可以根據(jù)用戶標(biāo)簽、用戶畫(huà)像和閱讀大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，運(yùn)用新技術(shù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程改造和重組，為服務(wù)企業(yè)提供高效的營(yíng)銷傳播整體解決方案。

三、媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)

1．微信公眾號(hào)流量減退致使自建APP、采購(gòu)解決方案成為新的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。微信公眾號(hào)作為傳統(tǒng)媒體的上一個(gè)轉(zhuǎn)型風(fēng)口，因其內(nèi)容變現(xiàn)不足、運(yùn)營(yíng)維護(hù)困難、粉絲分化和刷量丑聞?lì)l出，傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)的流量減退，作為媒體重要盈利T2O的廣告轉(zhuǎn)化也出現(xiàn)瓶頸。自建APP可以在一定程度上解決微信公眾號(hào)發(fā)文數(shù)量受限、維護(hù)粉絲困難等問(wèn)題，已經(jīng)成為當(dāng)下媒體轉(zhuǎn)型的新風(fēng)口。采購(gòu)基于場(chǎng)景的解決方案，可以實(shí)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶興趣與需求，在行業(yè)垂直細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)容輸出的同時(shí)，在降低傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成本、助力傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)方面具有不可替代的優(yōu)勢(shì)，將成為媒體轉(zhuǎn)型的下一個(gè)新風(fēng)口。

2．傳統(tǒng)媒體APP、微信公眾號(hào)之間的合作將促進(jìn)形成企業(yè)營(yíng)銷傳播媒體聯(lián)盟。傳統(tǒng)媒體APP與微信公眾號(hào)均需要用戶主動(dòng)下載或關(guān)注，會(huì)耗費(fèi)用戶移動(dòng)設(shè)備的大量?jī)?nèi)存和關(guān)注時(shí)間。與其他APP或微信公眾號(hào)合作，將自己的品牌或文章推廣到其他應(yīng)用平臺(tái)，提供更多用戶瀏覽資訊的渠道，驅(qū)動(dòng)用戶量與閱讀量的增加，進(jìn)而形成傳統(tǒng)媒體APP、微信公眾號(hào)之間的合作與品牌推廣聯(lián)盟，這將是傳統(tǒng)媒體提高知名度與增加用戶量、閱讀量的一個(gè)重要舉措，將促進(jìn)形成企業(yè)營(yíng)銷傳播媒體聯(lián)盟，也是媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要趨勢(shì)。

3．多樣化信息傳播拓展用戶范圍，個(gè)性化新聞傳播增強(qiáng)用戶黏性。將信息傳播范圍拓展到全國(guó)熱點(diǎn)事件中，大范圍獲取熱點(diǎn)資訊，吸引更多用戶，是傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。注重用戶體驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的加速器。APP運(yùn)用L B S技術(shù)根據(jù)用戶定位整合出當(dāng)?shù)匦侣劊岣弑镜赜脩魧?duì)新聞的關(guān)注度。利用大數(shù)據(jù)及時(shí)、準(zhǔn)確捕捉用戶興趣點(diǎn)，根據(jù)用戶瀏覽記錄個(gè)性推薦資訊，增強(qiáng)用戶閱讀興趣。微信公眾號(hào)設(shè)置個(gè)性菜單與服務(wù)功能等，用戶根據(jù)個(gè)性化需要選擇新聞?lì)悇e進(jìn)行瀏覽，增強(qiáng)用戶黏性。

4．優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)、精準(zhǔn)知識(shí)服務(wù)將成為傳統(tǒng)媒體新的轉(zhuǎn)型方向。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，出現(xiàn)了大量、嚴(yán)重的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，難以維持粉絲的長(zhǎng)久關(guān)注。內(nèi)容服務(wù)、付費(fèi)閱讀作為一種原創(chuàng)保護(hù)方式，可以激勵(lì)傳統(tǒng)媒體所擁有的眾多內(nèi)容生產(chǎn)者不斷創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化、深度化，知識(shí)傳播的個(gè)性化、精準(zhǔn)化將幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后快速形成新的商業(yè)T2O，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和知識(shí)的價(jià)值轉(zhuǎn)化和快速變現(xiàn)。

[1]涂桂林．出版業(yè)融合創(chuàng)新風(fēng)正一帆懸[N]．中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-10-9．

[2]施其明．全媒體背景下“現(xiàn)代紙書(shū)”運(yùn)營(yíng)研究[J]．出版廣角，2017(10)．