文/萬(wàn)展豪 王遠(yuǎn)舟

從廣義上說，組織是指由諸多要素按照一定方式相互聯(lián)系起來(lái)的系統(tǒng)。從狹義上說，組織就是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，互相協(xié)作結(jié)合而成的集體或團(tuán)體。常見的組織包括政府、企業(yè)、媒體、學(xué)校以及其他機(jī)構(gòu)等，無(wú)論是職能型、運(yùn)營(yíng)型還是公益型組織都需要處理與公眾的關(guān)系，這里的公眾包括內(nèi)部公眾與外部公眾，因?yàn)榻M織的形象是由公眾來(lái)評(píng)價(jià)和建構(gòu)的。有學(xué)者認(rèn)為組織形象包括三個(gè)方面的形象內(nèi)容：一是組織自身的形象，即客觀真實(shí)的形象。二是組織的傳播形象，即組織通過各種渠道對(duì)外傳播的形象。三是組織的公眾形象，即組織在公眾心目中的印象。這一觀點(diǎn)將組織形象按傳播過程的前、中、后分為三類，其核心環(huán)節(jié)是傳播形象，即組織通過各種渠道對(duì)外的形象建構(gòu)。而企業(yè)形象系統(tǒng)（C I S）理論將企業(yè)的形象分為視覺形象、行為形象和理念形象，這三類形象都具有可視性，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，這三類形象公共性增加，組織內(nèi)部信息越來(lái)越公開化，管理者也在尋求與公眾進(jìn)行有效對(duì)話、溝通的路徑。公共傳播視野下組織形象建構(gòu)與傳統(tǒng)視角的組織形象建構(gòu)方式不同，這種傳播的公共性即包括傳播原則上的雙向平衡性、傳播渠道上的公開性與開放性、傳播主體多元化，又包括傳播理念的公益性和傳播場(chǎng)域的包容性等，以組織形象建構(gòu)為目的的公共傳播應(yīng)將“公共性”作為主要宗旨。

一、組織形象建構(gòu)時(shí)要明確“公共性”原則

1．公共關(guān)系的三個(gè)發(fā)展階段?！肮碴P(guān)系”一詞首次出現(xiàn)在1807年美國(guó)總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國(guó)會(huì)演說中，其發(fā)展經(jīng)歷了“愚弄公眾階段”“公眾被告知階段”和“雙向溝通階段”。在不同階段，學(xué)者對(duì)公共關(guān)系的原則看法不同：在第一階段，精英主義觀點(diǎn)認(rèn)為，公眾是容易被影響和改變的，從而主張通過強(qiáng)勢(shì)的宣傳來(lái)進(jìn)行公共關(guān)系的維護(hù)，這一階段往往被稱為“愚弄公眾階段”或“美化宣傳階段”。其中，以巴納姆為代表的學(xué)者認(rèn)為“凡宣傳皆好事”，通過大肆地“策劃”虛假性、聳人聽聞的新聞來(lái)吸引公眾注意力，這是現(xiàn)代公關(guān)的萌芽；在第二階段，隨著現(xiàn)代公關(guān)實(shí)踐的進(jìn)展，公共關(guān)系之父艾維·李提出了“公眾應(yīng)該被告知”的原則，認(rèn)為公共關(guān)系的核心是告知真相，這推動(dòng)了公共關(guān)系理論的巨大進(jìn)步；在第三階段，格魯尼格提出卓越公關(guān)的“雙向溝通T2O”被廣泛應(yīng)用于公共關(guān)系實(shí)踐和理論研究中，該T2O強(qiáng)調(diào)對(duì)話，注重坦誠(chéng)、完整、準(zhǔn)確的雙向交流，其傳播性質(zhì)是雙向的，且在組織和公眾之間的傳播效果是均衡的，目的是促進(jìn)相互理解。

2．公共傳播視野下組織形象建構(gòu)原則。在公共傳播視野下，進(jìn)行組織形象建構(gòu)的原則無(wú)論是在客觀實(shí)體上還是主觀意識(shí)上都應(yīng)該遵循“雙向溝通T2O”的原則。一方面，從客觀上看，隨著傳播渠道的拓展和傳播主體的多元化，組織內(nèi)的信息被公開的可能性提高，組織想隱瞞不利于自身的事實(shí)變得困難，要想避免因傳播的“公共化”趨勢(shì)而引起的危機(jī)，組織應(yīng)該從自身做起，規(guī)范自身行為和理念，這樣其在傳播過程中的形象才會(huì)是良好的。另一方面，從主觀上看，組織形象建構(gòu)的“公共性”表現(xiàn)為組織應(yīng)該具備公開意識(shí)，主動(dòng)公開組織信息，向公眾收集意見與建議，與公眾進(jìn)行雙向互動(dòng)溝通，只有在信息平衡流動(dòng)的情況下處理與公眾的關(guān)系才會(huì)更加有效。因此，在塑造組織形象時(shí)，應(yīng)該從傳播的“公共性”角度入手，認(rèn)識(shí)到如今已經(jīng)不可能通過采取阻塞信息的方式來(lái)蒙蔽公眾，在傳播理念和原則上應(yīng)以坦誠(chéng)為基本態(tài)度，推動(dòng)組織與公眾之間“雙向?qū)ΨQ平衡溝通”，以建立組織與公眾的和諧溝通關(guān)系，樹立良好的組織公共形象。

二、組織形象建構(gòu)中傳播主體和渠道的“公共性”

在我國(guó)，公共關(guān)系意識(shí)在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就開始廣泛應(yīng)用于對(duì)列國(guó)之間關(guān)系的處理上。而現(xiàn)代公共關(guān)系則起步較晚，20世紀(jì)80年代，隨著民主政治的進(jìn)步、商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和民主意識(shí)的覺醒，我國(guó)現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系開始產(chǎn)生和發(fā)展。上海交通大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師余明陽(yáng)將公共關(guān)系定義為“一個(gè)企業(yè)在搞好經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為增進(jìn)社會(huì)各界的信任和支持、樹立良好信譽(yù)和形象而采取的一系列決策與行動(dòng)”。我國(guó)對(duì)公共關(guān)系的引入和傳播主要目的在于建構(gòu)企業(yè)的良好形象，因而其主要公眾是消費(fèi)者、政府、媒體、合作伙伴等。

1．組織形象建構(gòu)渠道。隨著傳播技術(shù)和組織公關(guān)理念的發(fā)展，組織信息與公眾接觸的機(jī)會(huì)增多，主觀建構(gòu)型的針對(duì)公眾傳播的渠道越來(lái)越多樣化，客觀流露型的組織信息呈現(xiàn)與流露渠道也在增多，無(wú)論哪種形式，都會(huì)對(duì)組織形象構(gòu)成影響。

主觀建構(gòu)型的傳播渠道包括媒體渠道如報(bào)紙、廣播、電視、雜志和網(wǎng)絡(luò)等，其中網(wǎng)絡(luò)又包含不同的平臺(tái)，如論壇、微博、微信、游戲平臺(tái)、新聞網(wǎng)站平臺(tái)等。在這些傳播平臺(tái)上，組織既可以策劃商業(yè)專題活動(dòng)，又可以傳播公益信息，既可以單方面公開與呈現(xiàn)信息，又可以與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，既可以贊助綜藝節(jié)目，又可以進(jìn)行廣告投放等。因此，有目的的傳播渠道和內(nèi)容都進(jìn)一步多樣化。主觀建構(gòu)型傳播渠道不僅限于媒體渠道，展覽會(huì)、贊助活動(dòng)、組織開放日、社區(qū)體驗(yàn)日等都是組織有目的的與公眾進(jìn)行溝通的渠道，在這些過程中，組織可以近距離與公眾接觸，直接傳播有效信息，并獲取公眾的信息反饋。

客觀流露型的信息呈現(xiàn)和流露的渠道也更加豐富，如組織店面的V I（Visual Identity）視覺形象，會(huì)讓公眾對(duì)組織有初步的判斷和認(rèn)知。而組織與公眾直接接觸的過程，如服務(wù)過程、合作過程等能形成公眾對(duì)組織的更深入印象。例如，飯店的服務(wù)過程對(duì)組織形象有關(guān)鍵性的影響作用，政府部門的服務(wù)過程或執(zhí)法過程會(huì)讓公眾對(duì)該組織有最直觀的印象，去某地旅游對(duì)當(dāng)?shù)厥忻竦挠∠笮纬闪宋覀儗?duì)該城市的最直接印象。在公眾與組織接觸的過程中，個(gè)人的形象甚至代表了整個(gè)群體的形象，因而在這個(gè)接觸過程中的公眾關(guān)系至關(guān)重要。

2．組織形象建構(gòu)主體。在組織形象建構(gòu)的過程中，建構(gòu)的主體不是組織一方，隨著傳播的公共化，任何其他組織和個(gè)人都可能是建構(gòu)組織形象的主體，這是因?yàn)槿魏纹渌M織與個(gè)人都可以在公共領(lǐng)域內(nèi)發(fā)表對(duì)組織的觀點(diǎn)，其中包括組織形象建構(gòu)的主導(dǎo)者、參與者與追隨者三種類型。一是組織形象建構(gòu)的主導(dǎo)者，其自身的形象建構(gòu)主要是有計(jì)劃、有目的的傳播活動(dòng)，展示組織的優(yōu)勢(shì)，意圖使公眾產(chǎn)生好感，這類傳播活動(dòng)主要通過公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)完成，其形式有公關(guān)新聞稿、展覽會(huì)、事件策劃、贊助活動(dòng)等。二是個(gè)人和其他組織是組織形象建構(gòu)的參與者，其對(duì)組織形象的建構(gòu)主要通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)，個(gè)人和其他組織通過與該組織的接觸，產(chǎn)生對(duì)該組織的印象，進(jìn)而通過各種渠道進(jìn)行二次傳播，形成對(duì)該組織的口碑。三是那些被公眾口碑影響而形成的組織形象的再傳播者也稱為追隨者，這些再傳播途徑包括人際口碑傳播、互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播和通過其他大眾媒體的傳播等，這些評(píng)價(jià)的總和構(gòu)成了組織整體的形象。組織要想使公眾形成良好的印象，不可能通過傳統(tǒng)壟斷傳播渠道的形式來(lái)完成，面對(duì)負(fù)面消息時(shí)也不能通過對(duì)傳播渠道的控制來(lái)抑制信息的擴(kuò)散。在互聯(lián)網(wǎng)多元傳播的背景下，澄清事實(shí)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，改善不足的態(tài)度會(huì)贏得公眾的尊重，相反，封堵消息，甚至通過賄賂媒體人員控制其傳播的做法只會(huì)使組織失去公信力。在公共傳播背景下，組織應(yīng)該積極主動(dòng)公開信息，以坦誠(chéng)的態(tài)度面對(duì)公眾，虛心接受個(gè)人和其他組織的監(jiān)督和批評(píng)，勇于面對(duì)問題，解決問題。

三、公共傳播背景下組織形象建構(gòu)的市場(chǎng)邏輯與公共利益

在第十八屆公共關(guān)系大會(huì)上，博雅公關(guān)創(chuàng)始人Harold Burson認(rèn)為，“良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該僅僅被視為一種利他主義行為。相反，很多成功的例子已經(jīng)證明良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感給企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感來(lái)決定購(gòu)買意愿，在這樣的情況下，可以想象還有什么比良好的企業(yè)社會(huì)責(zé)任榮譽(yù)更重要的無(wú)形資產(chǎn)嗎？”公共關(guān)系學(xué)者陳先紅也提出關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)，“結(jié)合社會(huì)責(zé)任和公共關(guān)系的發(fā)展歷史，我們可以看出社會(huì)責(zé)任是公共關(guān)系的倫理基礎(chǔ)，正是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生，喚醒了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，使得卓越企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任更加敏感，并推動(dòng)社會(huì)責(zé)任理論的形成，而正是在社會(huì)責(zé)任理論的引導(dǎo)下，公共關(guān)系使‘企業(yè)良心’的概念變得越來(lái)越清晰”。

學(xué)界和業(yè)界都認(rèn)識(shí)到企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要性，將社會(huì)責(zé)任看作企業(yè)進(jìn)行公關(guān)傳播的基點(diǎn)。在進(jìn)行組織形象建構(gòu)時(shí)，也應(yīng)把社會(huì)責(zé)任放在第一位，以公共利益作為傳播的出發(fā)點(diǎn)。而歷經(jīng)改革開放幾十年的發(fā)展，很多企業(yè)也開始將自身定位由“市場(chǎng)主體”轉(zhuǎn)向“企業(yè)公民”，作為社會(huì)的公民單位參與社會(huì)活動(dòng)，主動(dòng)承擔(dān)公民義務(wù)。例如，2008年5月12日四川汶川發(fā)生8.0級(jí)地震，死者近7萬(wàn)，30余萬(wàn)人受傷，牽動(dòng)著全國(guó)人民的心，舉世震動(dòng)。這一背景下，眾多企業(yè)伸出援手為災(zāi)區(qū)捐款，在全國(guó)范圍內(nèi)引起巨大反響，這不僅是商業(yè)行為，更是企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的重要體現(xiàn)。

同時(shí)，公共傳播視野下的組織形象應(yīng)該是以公眾利益作為出發(fā)點(diǎn)的。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，組織都在尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”的路徑，只有與互聯(lián)網(wǎng)連接才能與用戶連接，在生產(chǎn)、推廣、傳播、口碑收集、售后等方面才能更有效率。然而，有些組織“互聯(lián)網(wǎng)+”的方式往往是簡(jiǎn)單地開網(wǎng)店，開設(shè)官方網(wǎng)站和上線APP等，沒有從公眾的需求和公眾利益角度出發(fā)考慮公眾的需求。公眾越來(lái)越離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)使一切活動(dòng)和行為變得便利、高效，從公眾利益考慮，組織就可以從開發(fā)滿足公眾的公共服務(wù)功能作為基點(diǎn)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的連接，這樣也有利于迅速擴(kuò)大組織的影響力。例如，支付寶的應(yīng)用業(yè)務(wù)從簡(jiǎn)單的基金存儲(chǔ)、信用卡還款等，慢慢拓展到生活繳費(fèi)、滴滴出行、紅包業(yè)務(wù)、加油服務(wù)、彩票業(yè)務(wù)、城市服務(wù)等方面，使用戶不用下載眾多的APP應(yīng)用，就可以享受到一站式服務(wù)。目前，支付寶正積極開拓社交服務(wù)，其競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力主要來(lái)自便利的公共服務(wù)所帶來(lái)的高用戶量。根據(jù)2016年全民賬單，“指尖上的公眾服務(wù)”呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)358個(gè)城市在支付寶開通了線上公共服務(wù)，占中國(guó)城市數(shù)量的54%，提供公共服務(wù)398項(xiàng)，僅2016年一年就有近1億用戶使用了支付寶的相應(yīng)功能。雖然支付寶各項(xiàng)應(yīng)用的上線是基于其商業(yè)利益，但其所以獲得如此大的用戶量，主要是因?yàn)樗鼘⒐娦枨蠛凸娎娣旁谏虡I(yè)邏輯之前，沒有僅從收費(fèi)、提高利潤(rùn)等方面進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。因此，組織在進(jìn)行公共形象建構(gòu)時(shí)，需要在信息傳播時(shí)就將滿足公共利益作為訴求點(diǎn)和傳播點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，組織形象建構(gòu)的主體不再是組織一方，在公共傳播背景下，傳播的主體多元化，既包括組織自身，又包括個(gè)人和其他組織等，這種多點(diǎn)傳播會(huì)產(chǎn)生關(guān)于組織形象的不同聲音，組織要以謙虛、寬容的態(tài)度面對(duì)不同傳播主體的聲音。隨著傳播渠道的豐富，無(wú)論是媒體形式還是線下形式都是組織形象建構(gòu)的渠道，組織可以充分利用各種渠道進(jìn)行傳播，同時(shí)通過各種渠道收集個(gè)人和其他組織傳播的信息，以掌握關(guān)于組織的輿論動(dòng)向，有針對(duì)性地進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。公共傳播視野下的組織形象建構(gòu)也要以雙向平衡溝通為原則，鼓勵(lì)組織公開、平等、雙向地與公眾進(jìn)行互動(dòng)，在向公眾傳遞信息的同時(shí)充分傾聽公眾的聲音，以期達(dá)到信息平衡，防止因傳播不暢而造成的誤解和曲解。組織也應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的組織會(huì)贏得公眾的尊重和認(rèn)可。

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