文/馬 燕
對(duì)于“媒介事件”的概念,伊萊休·卡茨和丹尼爾·戴揚(yáng)在1992年合著的《媒介事件》一書中有過闡述,對(duì)傳播學(xué)者的影響甚深。他們從操作層面解釋“媒介事件”,即“那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”,反對(duì)將媒介事件過度泛化。威爾伯·施拉姆認(rèn)為,媒介事件“主要是制造出來供傳媒作報(bào)道的事件”,如為各種競(jìng)選服務(wù)的媒介事件,其指向是“假事件”。而我國學(xué)界則普遍接受宏觀的概念描述,即“具備一定的可預(yù)見性,并經(jīng)過大眾媒介傳播的事件通稱為媒介事件”。
“玉林狗肉節(jié)”媒介事件不同于一般突發(fā)媒介事件,帶有周期性、規(guī)律性,按理說政府和媒體的輿情引導(dǎo)已能駕輕就熟,但每年6月網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)總被掀起,媒體不得不一次次給予關(guān)注和解讀,各方在年復(fù)一年的對(duì)弈中不見退讓,可見無論是官方對(duì)事件的定性,還是媒體的話語引導(dǎo),均未在民眾中取得共識(shí)。而“玉林狗肉年”發(fā)展至今,影響力已經(jīng)不只局限在國內(nèi),國外媒體也撰文抨擊“玉林狗肉節(jié)”,還引發(fā)了外國民眾的簽名抗議、游行示威等集合行為,對(duì)國家形象的建立極為不利。
1.民間:對(duì)立與抗?fàn)?。民間愛狗人士與當(dāng)?shù)爻怨啡獾木用竦脑捳Z對(duì)抗是“玉林狗肉節(jié)”媒介事件輿情的主線,雙方是對(duì)立和抗?fàn)幍倪壿嬯P(guān)系,除了網(wǎng)絡(luò)的話語對(duì)抗,還涉及線下的集合行為。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)集中在文明和道德范疇,當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為狗和雞、鴨、魚肉沒有區(qū)別,愛狗人士則認(rèn)為狗具有感知人類快樂、痛苦等情緒的能力,是高智商動(dòng)物,不是其他家禽可比,為食用而宰殺狗是對(duì)人的情感的傷害??梢?,該媒介事件超出個(gè)體或小范圍利益的層面,上升到普遍倫理和道德的社會(huì)討論層面。民間的觀點(diǎn)對(duì)立不止于中國內(nèi)地,香港、臺(tái)灣的民調(diào)均顯示吃狗肉被認(rèn)為是殘忍、無道德的。而雙方的話語邏輯在于傳統(tǒng)倫理和道德的底線,如“尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗”與“徹除落后風(fēng)俗”、“吃狗肉不違反法律”與“動(dòng)物保護(hù)須立法”的對(duì)峙。另一方面,網(wǎng)絡(luò)的話語對(duì)立在“玉林狗肉節(jié)”媒介事件中延伸至行為對(duì)抗,“玉林狗肉節(jié)”獲國內(nèi)、外的動(dòng)物保護(hù)組織關(guān)注,愛狗人士赴玉林抵制食用狗肉、高速路上攔車救狗、從當(dāng)?shù)毓啡饨?jīng)營戶中強(qiáng)行救狗等現(xiàn)象在“狗肉節(jié)”前多有發(fā)生,此時(shí)雙方的話語邏輯轉(zhuǎn)向非理性的相互謾罵和人身攻擊。愛狗人士一方的話語指向不僅是譴責(zé),更多的是要求對(duì)方停止行為,從這個(gè)層面上說,雙方的目標(biāo)邏輯是不一樣的,呈現(xiàn)一種“強(qiáng)制中止行為”和“話語辯駁”的博弈,這種話語邏輯關(guān)系引領(lǐng)了輿論的風(fēng)向。
2.官方:澄清主體責(zé)任。“玉林狗肉節(jié)”因?yàn)榇蛑肮?jié)”的旗號(hào),很容易為外人理解為官方性質(zhì),尤其是在“一縣一特色”的縣域發(fā)展趨勢(shì)下,民眾更愿意相信玉林市政府以民間飲食風(fēng)俗為契機(jī)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè),這導(dǎo)致當(dāng)?shù)卣谳浨榛貞?yīng)中一直處于被動(dòng)地位,盡管每年都回應(yīng)“狗肉節(jié)”非官方性質(zhì),仍成為絕大部分網(wǎng)民的矛頭指向。中國外交部還于2016年在例行記者會(huì)上回應(yīng)了國際上部分動(dòng)物保護(hù)機(jī)構(gòu)要求停辦“狗肉節(jié)”的聲音,聲明“食用狗肉是玉林市民間的飲食行為”“玉林市當(dāng)?shù)卣畯膩頉]有支持、組織、舉辦過所謂的‘狗肉節(jié)’”。這是該媒介事件得到的最高官方層面的說法。涉及政府回應(yīng)的消息中,2017年出現(xiàn)了影響較大的假新聞:迫于輿論壓力,玉林市政府今年叫?!肮啡夤?jié)”, 6月15日-21日期間嚴(yán)禁販賣狗肉,違者將處重罰。消息中的信源均“言之鑿鑿”,在我國社交網(wǎng)絡(luò)傳播甚廣。然而,這是不折不扣的假消息,玉林市政府不得不急忙站出來澄清。
這幾年來,每逢“玉林狗肉節(jié)”,政府一直疲于“滅火”,反映了地方政府和媒體沒有主動(dòng)事前謀劃,輿情的預(yù)警和突發(fā)事件預(yù)防措施沒有落實(shí)到位。該媒介事件的網(wǎng)絡(luò)話語傳播不僅包含傳統(tǒng)風(fēng)俗和文化,還涉及社會(huì)道德和人類情感,話語維度的多向性讓玉林市政府疲于應(yīng)付,狼狽不堪。
3.媒體:文化差異導(dǎo)致的話語邏輯大相徑庭。國內(nèi)媒體對(duì)“玉林狗肉節(jié)”以客觀報(bào)道事實(shí)為主,如實(shí)反映愛狗人士與當(dāng)?shù)鼐用竦木W(wǎng)絡(luò)話語和行為沖突,評(píng)論以中立的立場(chǎng)居多,很少有偏向,或者根本不表明態(tài)度,既指出狗超脫一般家禽,是部分城市居民的精神慰藉,也看到吃狗肉是當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶惋嬍澄幕?,主張“端平一碗水”。部分媒體則看到現(xiàn)象背后的社會(huì)問題,對(duì)“快速城市化進(jìn)程帶來的社會(huì)矛盾”進(jìn)行深層次思考,指出傳統(tǒng)家庭架構(gòu)瓦解、“空巢”老人增多、民眾價(jià)值觀轉(zhuǎn)變等矛盾的根源。
而對(duì)于“玉林狗肉節(jié)”,香港和臺(tái)灣地區(qū)的媒體則持抨擊的態(tài)度,多次發(fā)文抑制,如《蘋果日?qǐng)?bào)》等媒體標(biāo)榜“玉林狗肉節(jié)”為“舌尖上的罪惡”“玉林之恥”,以示抗議。《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》和C N N、B B C等國外著名媒體也對(duì)“玉林狗肉節(jié)”給予關(guān)注,近年來屢次報(bào)道,話語的主題是“譴責(zé)”“無法容忍”,并推動(dòng)了國外民眾的游行和征集簽名的行動(dòng),由于這些媒體在全球范圍內(nèi)傳播影響力極強(qiáng),對(duì)中國國家形象在海外的構(gòu)建造成了負(fù)面影響,這也是中國外交部不得不對(duì)此“非外交事務(wù)”進(jìn)行回應(yīng)的重要原因??梢?,不同媒體秉持不同的文化傳統(tǒng),話語的偏向會(huì)大相徑庭,而國外媒體的介入使得該媒介事件成為跨文化傳播的負(fù)面典型。
“玉林狗肉節(jié)”媒介事件是一個(gè)典型的跨文化傳播個(gè)案,辯論的雙方都持自己的文化價(jià)值去觀察和評(píng)價(jià)他者的文化價(jià)值,試圖抬高自己的文化觀,最終取得對(duì)他者文化的支配。在這過程中,就免不了產(chǎn)生刻板印象、偏見和歧視,阻礙跨文化的有效傳播。雙方的爭(zhēng)辯焦點(diǎn)在于社會(huì)倫理,以跨文化傳播的四個(gè)核心觀照倫理表達(dá),即“能夠交流嗎”“我與他者的關(guān)系如何走向平衡”“如何統(tǒng)一文化的多樣性”“媒介的文化角色是什么”,以期較清晰地總結(jié)該媒介事件中的話語傳播規(guī)律,縷清緩和雙方對(duì)抗情緒的路徑。
1.倫理和道德的對(duì)話。雙方就倫理層面展開的對(duì)話是對(duì)立的,反對(duì)吃狗肉者指責(zé)吃狗肉者“殘忍”,支持吃狗肉者則指責(zé)對(duì)方“虛偽”,社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于雙方倫理的話語均是火藥味十足,雙方都認(rèn)為自己站在道德和倫理的高地,貶低對(duì)方的道德水準(zhǔn),在意識(shí)上達(dá)成共識(shí)非常困難。表面上看,雙方水火不容,實(shí)質(zhì)上雙方都在尋求第三方的介入以平息對(duì)抗,玉林市政府和媒體就扮演了這樣的角色。例如,當(dāng)?shù)卣鲃?dòng)調(diào)和,近兩年臨近“狗肉節(jié)”時(shí),部分玉林當(dāng)?shù)鼐用穸紩?huì)淡化行為對(duì)抗,商鋪和飲食店也會(huì)摒棄“狗”字,在一定程度上展現(xiàn)了行動(dòng)上的妥協(xié),這是雙方取得倫理層面諒解的利好條件,目前缺少的只是一個(gè)妥善的最終處理方式。2017年“玉林狗肉節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)噪音沒有前幾年激烈,這就是可喜的變化。
2.倫理表達(dá)的平衡點(diǎn)和統(tǒng)一的可能路徑。雙方倫理表達(dá)的平衡和統(tǒng)一并不意味著達(dá)成同一價(jià)值觀念,更多的應(yīng)是在話語表達(dá)中均“訴諸理性”,而不是抑制文化價(jià)值和倫理的傳遞,這是比較可行的路徑。從近兩年“玉林狗肉節(jié)”雙方話語、行為的對(duì)抗來看,較前幾年稍有緩和的跡象,雙方的平衡點(diǎn)在于官方明確立場(chǎng),即官方對(duì)雙方利益進(jìn)行調(diào)適,使網(wǎng)絡(luò)的輿情沖突減弱。玉林市政府通過新華社發(fā)布聲明,公開表態(tài)不參與和支持舉辦狗肉節(jié),并號(hào)召黨員干部形成健康的生活方式,積極的態(tài)度得到網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)可。另一平衡點(diǎn)在于媒體對(duì)輿論的引導(dǎo),如《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的評(píng)論《玉林“狗肉節(jié)”,多元社會(huì)更需包容》,就跳出了“口水仗”編織的藩籬,將立意放在了更高的“社會(huì)文明的進(jìn)步”,獲得網(wǎng)民的高度贊同。以上可以看出,倫理表達(dá)的統(tǒng)一還需要通過政府和媒體的共同努力,營造良性的話語空間,在承認(rèn)價(jià)值觀念殊途的前提下,維護(hù)雙方在中華民族傳統(tǒng)大框架下的文化道路同歸。
3.媒介在跨文化交流中的角色。在涉及國外、國內(nèi)的跨文化交流場(chǎng)域中,媒體扮演了極其重要的角色,其倫理和價(jià)值觀的傳遞影響了整個(gè)輿論場(chǎng)的建構(gòu)?!坝窳止啡夤?jié)”媒介事件的特殊之處就在于價(jià)值觀念和倫理的糾紛上升為國際議題,這也許是博弈雙方都不曾想到的。“狗肉節(jié)”前幾年的大肆宣傳,“吃狗肉”這一與歐美國家民眾文化觀念嚴(yán)重相悖的飲食文化,均刺激了國外媒體介入該事件的輿論場(chǎng)建構(gòu)?!坝窳止啡夤?jié)”媒介事件已經(jīng)上升至國家對(duì)外傳播的層面,國外媒體建構(gòu)的中國形象會(huì)讓外國民眾對(duì)中國產(chǎn)生錯(cuò)誤的判斷,如中國人道德水平低下、毫無同情心、貧窮以致饑不擇食等,甚至認(rèn)為中國官方也贊成吃狗肉,從文化隔閡衍變?yōu)閮r(jià)值觀和倫理的歧視,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,還能影響中國傳統(tǒng)文化的輸出和相關(guān)國際合作的開展,對(duì)中國形象的整體塑造是一種傷害。從國內(nèi)輿論來看,媒體則扮演了調(diào)和雙方倫理表達(dá)的“和事佬”角色,無論傳播效果如何,大多數(shù)報(bào)道和評(píng)論的目的均是消弭雙方矛盾,盡到了媒體的社會(huì)責(zé)任。
1.傳播主體基于主體間性的話語表達(dá)??梢灶A(yù)見,非官方性質(zhì)的“玉林狗肉節(jié)”還將延續(xù),在此情況下較理想的情境就是矛盾雙方在輿論場(chǎng)中盡量緩和??缥幕瘋鞑ヒ獙?shí)現(xiàn)雙方的有效交流,中介即話語一定要“意義相通”,在該媒介事件中,要彌合雙方的情感和價(jià)值裂痕,需要從建立相通的話語入手。
主體間性是主體中的“他性”,即主體對(duì)他人意圖的推測(cè)與判定,主體間性的行為提倡建立互相理解、溝通的交往理性,實(shí)際上這涉及面對(duì)文化沖突時(shí),個(gè)體如何闡釋立場(chǎng)、謀求共識(shí)。民俗之下的情感和道德沒有高下之分,如果意圖將個(gè)人的道德認(rèn)同強(qiáng)加給他者,將他者置于“缺德”層面,無疑會(huì)激起矛盾。綜觀愛狗人士和主張吃狗肉無錯(cuò)者的話語和行為,缺乏基于主體間性的認(rèn)知,建設(shè)雙方的網(wǎng)絡(luò)話語應(yīng)多一些換位思考和相互尊重,以文明的方式解決偏見,不要陷入網(wǎng)絡(luò)的暴戾陷阱。從文化生長(zhǎng)的視角來看,文化沖突未必是壞事,其有利于文化共識(shí)的成型,允許相異觀點(diǎn)的存在,強(qiáng)調(diào)理解和包容;而政府也應(yīng)調(diào)整被動(dòng)應(yīng)對(duì)的心態(tài),積極作為,引導(dǎo)矛盾雙方達(dá)成話語共識(shí)。
2.建立與國外輿論互通的媒介話語體系。“玉林狗肉節(jié)”已經(jīng)在客觀上形成了對(duì)我國國家形象建構(gòu)的不利影響,應(yīng)對(duì)這種因社會(huì)不穩(wěn)定現(xiàn)象引發(fā)的國外負(fù)面信息傳播,需要媒體和政府妥善、謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)。宣傳主管部門和媒體應(yīng)達(dá)成關(guān)于“狗肉節(jié)”報(bào)道和傳播的共識(shí),努力防止信息傳播過程中的噪音滲入,混淆視聽后引發(fā)難以控制的輿論格局,防止?fàn)幾h性問題和社會(huì)沖突的擴(kuò)大化。有海外傳播能力的媒體,如央視各海外頻道、中國國際廣播電臺(tái)、《中國日?qǐng)?bào)》等應(yīng)履行國家職責(zé),傳播自己的官方話語,中和國外媒體的信息誤差。另外,民間組織通過國外社交網(wǎng)站進(jìn)行文化輸出的方式也是一個(gè)比較好的思路,如“帝吧出征F a c e b o o k”實(shí)質(zhì)上就是中國傳統(tǒng)文化的對(duì)外輸出,當(dāng)然這需要民間有識(shí)之士的無私奉獻(xiàn)。
對(duì)于矛盾各方社會(huì)沖突的報(bào)道,宣傳主管部門絕對(duì)不能消極應(yīng)對(duì)或坐視放任,必要的情況下應(yīng)予以信息管制,把社會(huì)矛盾置于內(nèi)部解決,避免給國外媒體的負(fù)面報(bào)道落下口實(shí)。當(dāng)然這還需要各部門充分考慮地方民間傳統(tǒng)文化和動(dòng)物保護(hù)團(tuán)體的利益訴求,找到令雙方都接受的處理方案,從根源上解除輿情危機(jī)的隱患。
總之,在涉及傳統(tǒng)文化、倫理價(jià)值、道德情感的沖突事件中,輿情應(yīng)對(duì)不能是敷衍、聽之任之,也不是“各打五十大板”,更不能措辭強(qiáng)硬導(dǎo)致沖突升級(jí),而是應(yīng)以媒體為主導(dǎo),矛盾各方為主體,共同建構(gòu)可溝通、可對(duì)話的語境,推動(dòng)妥善解決爭(zhēng)議。
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[2]羅茜.整合與爭(zhēng)奪:“抵制狗肉節(jié)”運(yùn)動(dòng)框架分析[J].青年研究,2017(03).
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