文/何明星

北京傳媒業(yè)，指的是北京市所屬部門主管、主辦的報紙、期刊、電視、廣播、出版社以及所屬的網(wǎng)站、新媒體機(jī)構(gòu)。北京傳媒業(yè)具有全國獨(dú)一無二的人才、資金和信息優(yōu)勢，憑借這些優(yōu)勢，北京傳媒業(yè)發(fā)展迅速，影響力不斷提升。那么，北京傳媒業(yè)的世界影響力現(xiàn)狀到底如何？筆者對此從跨文化、多語種傳播，傳播范圍和影響人群，重大事件的新聞報道話語權(quán)，以及制約北京傳媒業(yè)世界影響力發(fā)展的因素出發(fā)進(jìn)行了分析。

一、跨文化、多語種傳播現(xiàn)狀分析

一個地區(qū)傳媒業(yè)的跨文化傳播能力，主要體現(xiàn)在一個新聞事件或者某一個觀點能否實現(xiàn)多語種傳播。多語種即意味著傳媒的傳播范圍已經(jīng)超越了某一國家、地區(qū)的限制，傳播對象已經(jīng)超出了單一語言文化區(qū)，達(dá)到了跨文化傳播的水準(zhǔn)。迄今為止，世界上影響較大的國際媒體集團(tuán)，幾乎都具備多語種傳播的實力，有的甚至以分支機(jī)構(gòu)、股份收購等多種方式進(jìn)入傳播對象國家，組建本土化傳媒隊伍，以傳播對象更容易接受的語言方式、文化習(xí)慣、宗教習(xí)俗生產(chǎn)各類文化產(chǎn)品?？梢哉f，多語種的傳播能力，是一個地區(qū)媒體國際化水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

就目前北京地區(qū)主流傳媒業(yè)來講，以北京日報集團(tuán)、北京青年報業(yè)有限公司為例，兩大報業(yè)集團(tuán)20多家報紙，迄今為止還沒有一家擁有外文版。這也就使《北京日報》《北京晚報》《北京青年報》等北京本地的報紙覆蓋面以國內(nèi)為主，且重點范圍在北京。

早在1993年，北京市外辦就創(chuàng)辦了全英文雜志《北京月訊》，此后又分別出了《北京月訊商務(wù)特刊》《北京指南》《北京投資指南》《北京概況》《北京地圖》和《北京—古老而又充滿活力的都城》畫冊等外宣書刊，年發(fā)行量從最初的20萬冊發(fā)展到2012年的近200萬冊。這些期刊全部免費(fèi)在外國人集中的賓館、飯店、寫字樓、外資機(jī)構(gòu)和首都機(jī)場等地區(qū)發(fā)放。《北京月訊》雜志受到了在北京長期居住的外國人的歡迎，為傳播北京文化發(fā)揮了重要作用。

在主流媒體中，創(chuàng)建于1949年2月2日的北京人民廣播電臺，在2004年9月開播北京外語廣播，集新聞資訊、專題訪談、音樂欣賞、英語教學(xué)節(jié)目為一體，成為中國城市媒體第一家向世界介紹北京文化與社會的橋梁和窗口。北京外語廣播網(wǎng)絡(luò)電臺還是最早依靠互聯(lián)網(wǎng)嘗試“有視頻的廣播”“有影像的廣播”，即網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)上的視頻直播就可以看到主持人和嘉賓，突破了傳統(tǒng)廣播的概念，使廣播“只有聲音、沒有圖像”的弱點得到了彌補(bǔ)。中英雙語主持是北京外語廣播網(wǎng)絡(luò)電臺的另一重要特點，同時還有法語、日語、德語、韓語、俄語等多語種音樂節(jié)目。北京外語廣播的開播標(biāo)志著北京主流媒體已經(jīng)初步具備了跨文化傳播的能力。盡管這些媒體內(nèi)容豐富，但是僅起到了為邁進(jìn)國門之內(nèi)的外國人服務(wù)的作用，而沒有在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。顯然，要實現(xiàn)有效的對外傳播，增強(qiáng)北京媒體的影響力，還需要進(jìn)一步將傳播網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到域外，這是北京廣播和《北京月訊》等媒體需要進(jìn)一步加強(qiáng)的地方。

二、傳播范圍和影響人群現(xiàn)狀分析

1．國外收藏率低。收藏率是指一個地區(qū)的傳媒產(chǎn)品，如報紙、雜志、圖書、在線新聞、數(shù)據(jù)庫、新聞客戶端等傳媒產(chǎn)品，在發(fā)行量、讀者群、訪問人數(shù)等方面的數(shù)量。其中，某一國家、地區(qū)的報刊在世界各個國家的圖書館收藏率，是衡量這個國家、地區(qū)報刊世界影響力的重要指標(biāo)。

在2014年，筆者依據(jù)全球世界圖書館聯(lián)機(jī)書目數(shù)據(jù)庫OCLC（覆蓋全世界120多個國家2萬家圖書館），逐一對北京地區(qū)主流傳統(tǒng)媒體進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)北京日報集團(tuán)、北京青年報集團(tuán)所屬的20家報紙中，只有5種報紙在世界圖書館系統(tǒng)有收藏，在本次調(diào)研的30家北京地區(qū)雜志（理論學(xué)術(shù)、文學(xué)藝術(shù)、教育科學(xué)）中，只有14種被國外機(jī)構(gòu)收藏。這些傳統(tǒng)報刊作為北京的主流媒體，在海外傳播的到達(dá)率有限，其中雜志為46%，報紙為26%，到達(dá)率均不足50%。這說明在收藏率方面，還需進(jìn)一步加大推廣力度，與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議。

2．期刊國外流轉(zhuǎn)率低，影響人群以科研群體為主。筆者還專門選取了加拿大22家圖書館對《十月》《北京文學(xué)》《前線》《父母必讀》等4份具有普遍性讀者的雜志，以及《北京土語詞典》《北京老城門》《北京的胡同》《北京古建筑掠影》等4本具有北京特色的圖書進(jìn)行流轉(zhuǎn)率（年借閱）的抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在鼓勵文化多樣化、多元化的加拿大，這8份具有北京特色的出版物和圖書，年平均流轉(zhuǎn)率＜2次，流轉(zhuǎn)率很低。作為北京地區(qū)唯一的英文雜志《北京月訊（Beijing this month）》在世界館藏數(shù)量僅為5家，分別是德國的柏林國立圖書館、德國國家圖書館、荷蘭馬斯特里赫特酒店管理學(xué)院圖書館、美國的布朗大學(xué)、美國的威斯康星大學(xué)圖書館。這些圖書館全部是學(xué)術(shù)型、研究性圖書館，影響人群主要是從事中國研究的學(xué)者。

3．相較于社交、門戶網(wǎng)站，主流媒體網(wǎng)站影響力不足。筆者在2015年、2016年借助北京外國語大學(xué)在海外的22家孔子學(xué)院網(wǎng)絡(luò)，發(fā)放了1000份關(guān)于北京文化國際認(rèn)知的實地問卷調(diào)研，收回有效問卷705份。這些問卷的受訪者均為域外沒有來過中國，但是準(zhǔn)備來中國孔子學(xué)院的學(xué)生。在705份問卷中，沒有一份問卷提及到北京傳統(tǒng)主流媒體的名稱，北京兩大報業(yè)集團(tuán)的20多種主流報紙、北京電視臺、北京廣播電臺的提及率為零；能夠提供北京吃、穿、住、行等豐富信息的千龍網(wǎng)也沒有被提及。相反，倒是一些社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站以及搜索引擎成為孔子學(xué)院學(xué)生主要獲知北京信息的渠道。

北京主流傳媒的影響人群、發(fā)行范圍與北京主流傳媒的跨文化傳播能力是某種程度的因果關(guān)系，是一個問題的兩面。如果跨文化傳播能力不夠，自然傳播范圍與影響人群則出現(xiàn)很大局限。

三、重大事件的傳播報道現(xiàn)狀分析

近些年，筆者注意到北京的一些新聞被世界主流傳媒轉(zhuǎn)引的數(shù)量逐年增大，有相當(dāng)一些消息來源是轉(zhuǎn)引自《北京日報》《北京晚報》以及相關(guān)網(wǎng)站等媒體，如“北京藍(lán)天”新聞、“北京堵車”新聞、“北京霧霾”新聞等。當(dāng)然，海外媒體的解讀具有自己的角度，有些甚至帶有濃厚的意識形態(tài)色彩，如北京重大賽事、政治活動的藍(lán)天治理可圈可點，如2008年的奧運(yùn)會、2014年“APEC藍(lán)”，卻被一些海外媒體作為“舉國體制”的典型注解。

正是在這一點上，無論是北京傳媒業(yè)，還是整個中國傳媒業(yè)，都需要重大事件傳播的話語創(chuàng)新。比如2012年的“北京霧霾”成為世界頭號新聞，外媒紛紛炒作外企離開中國，因為“北京已經(jīng)無法呼吸”。面對這些“別有用心”的誤讀甚至有意“妖魔化”，需要北京主流媒體進(jìn)行有效應(yīng)對，實現(xiàn)重大事件對外傳播話語的創(chuàng)新。

四、重塑價值觀是世界影響力的核心

隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的日益增強(qiáng)，中國日益走向世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心。每年在北京由中央、國家各部委以及大型企業(yè)、行業(yè)和各種國際組織主辦的政治外交、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、體育文化、商貿(mào)旅游、教育培訓(xùn)等國際活動約有3000多次，平均每天就有8場國際活動，這在中國近百個城市中絕無僅有。根據(jù)北京外辦公布的數(shù)字，截至2016年，從北京口岸入境的外籍人次達(dá)到了416.5萬人次。與北京市簽署協(xié)議的友好城市，如紐約、柏林、東京、華盛頓、里約熱內(nèi)盧、巴黎、馬德里、安卡拉、惠靈頓、特拉維夫等46個城市都是世界影響力較大的國際性城市?？梢哉f，北京具有中國任何一個城市都無法比擬的對外傳播平臺優(yōu)勢。

但是，北京主流媒體的世界影響力卻依然有限，對于這一困境有人認(rèn)為主要是體制束縛。但《北京青年報》2004年在香港上市就說明體制問題已經(jīng)不是障礙。目前《北京青年報》成為擁有“10報5刊2網(wǎng)”、11家主要下屬公司、2000 多名員工、總資產(chǎn)超過24 億元的現(xiàn)代傳媒集團(tuán)，但總體上看，其影響仍然沒有走出京畿地區(qū)。以筆者淺見，經(jīng)濟(jì)實力與世界影響力不是正相關(guān)的關(guān)系，因而體制束縛完全是一個偽命題。同時，也有觀點認(rèn)為是燈下黑。這一觀點認(rèn)為在北京的國家級媒體，即央媒太多了，輪不到北京地區(qū)的媒體發(fā)聲。從表面上看確實如此。中國有500多家出版社、近百家報業(yè)集團(tuán)、10000多家期刊，其中1／2以上的出版社、1／4的報業(yè)集團(tuán)和1／6的期刊社總部設(shè)在北京或者在北京設(shè)有辦事處。其中，中央一級媒體，如新華社、人民日報社、光明日報社、中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺等均設(shè)在北京。單純按照數(shù)量來說，北京有一個強(qiáng)大的傳媒產(chǎn)業(yè)集群。但盡管如此，無論是中央媒體還是北京地方媒體，對于北京文化的國際傳播來講，其影響力都略有不足。

據(jù)筆者調(diào)查，完整保留中華傳統(tǒng)文化思想精髓的中醫(yī)藥文化符號，也是北京地區(qū)著名品牌同仁堂，在美國、德國、西班牙、波蘭等22個孔子學(xué)院的受眾中，知道這個名字的人還很有限；北京烤鴨是北京餐飲歷史的文化代表，尚沒有借助現(xiàn)代影視、動漫、游戲等載體進(jìn)行廣泛傳播。

相反，倒是域外的媒體發(fā)揮了主要作用。據(jù)筆者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全世界英文連續(xù)出版物（數(shù)字版、紙質(zhì)版）中，直接以《北京（Bei jing）》命名的就有100多種，其中影響最大的有兩家：一是美國福德旅游出版公司（Fodor's Travel Publications） 每兩年出版的《福德北京（Fodor's Beijing）》，它專門介紹北京的餐飲住宿、參觀游覽、交通購物相關(guān)信息，特別是北京交通地圖，及時更新、清晰準(zhǔn)確，全球收藏圖書館數(shù)量達(dá)到204家。二是全世界最大的針對私人旅游出行的孤獨(dú)星球出版公司（Lonely Planet Publications），每年在美國、加拿大、澳大利亞、英國等五個國家同時出版的《Bei jing》，既有口袋書、也有畫冊還有相關(guān)電視節(jié)目，它的全球收藏圖書館達(dá)到185家，其在全世界的影響力很大?！禕ei jing》已經(jīng)納入孤獨(dú)星球出版社出版的旅游書籍《孤獨(dú)星球》系列。該系列叢書一共出版了650個主題，擴(kuò)及118個國家，年銷售量達(dá)600萬冊。根據(jù)筆者在北京外國語大學(xué)22個孔子學(xué)院1000份學(xué)生問卷的統(tǒng)計得知，通過《孤獨(dú)星球》系列的《Bei jing》旅游指南了解北京的比例很高。

因此，制約北京傳媒業(yè)世界影響力形成的，還是主流價值觀問題。即需要用自己的理念和價值去解釋新聞、報道新聞、傳播新聞，重新塑造中國傳媒業(yè)的價值觀才是中國主流傳媒業(yè)亟須強(qiáng)化的一堂必修課。

[1]喻國明．關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造[J]．新聞與寫作，2016(07).

[2]何鎮(zhèn)飚,王興華．傳媒影響力的雙市場營銷策略[J]．當(dāng)代傳播，2005(05).