文/劉本燕 孔令南

社交媒體的快速發(fā)展促使傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生巨變，尤其是形態(tài)各異的社交媒體不斷涌現(xiàn)，更是激發(fā)了以社交媒體為代表的新媒體成為廣告行業(yè)發(fā)展的引擎。美國(guó)作為全球新媒體廣告的發(fā)展標(biāo)桿，加強(qiáng)對(duì)其社交媒體廣告的法律規(guī)制研究，有利于我們深刻地認(rèn)知其法律規(guī)制內(nèi)容和主要結(jié)構(gòu)，同時(shí)也為我國(guó)社交媒體廣告法律規(guī)制的建立與實(shí)施提供了參考。

社交媒體廣告的概念詮釋

從廣告的誕生過程來看，其最初是一種處于自我表達(dá)的人類個(gè)體行為，但因后期呈現(xiàn)的廣告效果，才使得人類反思其行為與傳播受眾之間的關(guān)系，進(jìn)而出現(xiàn)了以追求效果為目的的廣告行為；從廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容來看，廣告最初傳播只限于商業(yè)領(lǐng)域，但隨著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的不斷前行，其開始涉及社會(huì)公益領(lǐng)域；從廣告?zhèn)鞑サ妮d體來看，從最初戶外能夠見到的實(shí)體廣告發(fā)展到今天活躍于互聯(lián)網(wǎng)等載體的虛擬廣告，可以說媒介技術(shù)的進(jìn)步與整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

而在傳統(tǒng)廣告形式基礎(chǔ)上所誕生的社交媒體廣告，是依附于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)所形成的廣告形式。從類型來看，其既包含了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式，又在社交媒體不斷發(fā)展、變革的過程中有所突破，尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以后，社交媒體廣告在功能上更加注重體驗(yàn)與服務(wù)，所以并不能單純地以廣告?zhèn)鞑バЧ麃韺?duì)其功能進(jìn)行評(píng)估。從內(nèi)涵來看，社交媒體廣告通常是指?jìng)€(gè)人、媒體或企業(yè)等主體，以產(chǎn)品、服務(wù)或概念等通過文字、影音或者圖片，直接或間接地通過社交媒體來進(jìn)行發(fā)布，進(jìn)行內(nèi)容傳播；從外延來看，社交媒體廣告包括出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站，以電子郵件形式傳播、網(wǎng)絡(luò)游戲掛鏈等一切具備社交屬性的網(wǎng)絡(luò)廣告。筆者所要研究的美國(guó)社交媒體廣告，也是在這樣一個(gè)較為寬泛的范圍下進(jìn)行的。

經(jīng)濟(jì)全球化視野下的廣告規(guī)制

在世界范圍內(nèi)對(duì)廣告規(guī)制的研究是伴隨技術(shù)與產(chǎn)業(yè)而逐漸發(fā)展起來的，從研究?jī)?nèi)容來看，廣告規(guī)制主要關(guān)注的是廣告內(nèi)容是否對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，是否存在欺騙和迷惑消費(fèi)者的嫌疑；特殊商品的價(jià)值與作用，其適用范圍的局限性究竟體現(xiàn)于何處。從研究時(shí)間來看，其隨著互聯(lián)網(wǎng)于1994年正式進(jìn)入商用階段而適時(shí)出現(xiàn)。隨著全球范圍內(nèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)及信息科技的快速發(fā)展，各種以網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為載體的社交媒體廣告形式都在快速發(fā)生著變化。而經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，更促使不同國(guó)家、不同民族彼此在各個(gè)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)性愈發(fā)明顯。作為世界上新媒體發(fā)展最為迅速的國(guó)家之一，加強(qiáng)對(duì)美國(guó)社交媒體廣告法律規(guī)制的研究，通過對(duì)其進(jìn)行解構(gòu)和挖掘，對(duì)我國(guó)社交媒體廣告法律規(guī)制的制定具有重要意義。

在現(xiàn)階段的國(guó)際舞臺(tái)上，美國(guó)政府習(xí)慣通過國(guó)際組織向廣大發(fā)展中國(guó)家輸送各種規(guī)制，并通過對(duì)規(guī)制的執(zhí)行來施加影響，社交媒體作為一種可以窺測(cè)國(guó)民生活習(xí)慣、精神世界的窗口，加強(qiáng)對(duì)其規(guī)制內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的研究，有助于解析其與美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、政治制度，以及文化和價(jià)值觀的關(guān)聯(lián)性，也有助于包括中國(guó)在內(nèi)的發(fā)展中國(guó)家掌握所謂美國(guó)的“國(guó)際慣例”，逐漸爭(zhēng)取和獲得該行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)，追求和致力于實(shí)現(xiàn)“國(guó)際準(zhǔn)則”和“國(guó)家準(zhǔn)則”之間的一種平衡。

美國(guó)社交媒體廣告的法律規(guī)制內(nèi)容

美國(guó)與中國(guó)不同，其并沒有統(tǒng)一的《廣告法》，因此其對(duì)社交媒體的廣告規(guī)制也不存在單獨(dú)的法律約束，而是存在于各種類型的商業(yè)法典中。可以說這些商業(yè)法典存在的各種判例，構(gòu)成了社交媒體廣告法律規(guī)制的根本。

虛假?gòu)V告的法律規(guī)制。這是美國(guó)廣告監(jiān)督的重點(diǎn)，包括《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》在內(nèi)的多部法典都有關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、虛假和欺騙廣告的規(guī)制條款，而出現(xiàn)在社交媒體領(lǐng)域的虛假?gòu)V告，其是否能夠被界定為“欺騙性營(yíng)銷行為”，則主要從兩個(gè)角度來判定：廣告是否在消費(fèi)者理性消費(fèi)的情況下，依然會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息；廣告是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者或其他商家產(chǎn)生危機(jī)、健康、安全等方面的信息。

不公平廣告的法律規(guī)制。社交媒體廣告中所謂的“不公平”，其最初的界定標(biāo)準(zhǔn)來自于1964年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在處理諸多案件之后所提出的判定對(duì)消費(fèi)者不公平的三項(xiàng)商業(yè)行為，即廣告內(nèi)容是否對(duì)消費(fèi)者及其他商家與競(jìng)爭(zhēng)者造成了損失，是否有悖現(xiàn)有公共性的法律政策，是否存在為推介商品而采取強(qiáng)制性手段。由于這三項(xiàng)內(nèi)容的概念界定過于模糊和寬泛，1994年，美國(guó)國(guó)會(huì)針對(duì)這一判定內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的拓展和界定，如將對(duì)消費(fèi)者的損失界定為實(shí)際性的損失——消費(fèi)者是否因?yàn)樯碳业膹?qiáng)制性推銷、被迫購(gòu)買了自己所必須的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此造成了一定的經(jīng)濟(jì)損失；消費(fèi)者是否因?yàn)樘摷俚漠a(chǎn)品或服務(wù)無法得到有效的賠償；消費(fèi)者是否因?yàn)橘?gòu)買虛假的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)了人身健康、安全以及情感方面的損失等。再如，將不公平廣告行為的發(fā)生界定在消費(fèi)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者無法通過理性進(jìn)行規(guī)避和自我修復(fù)，其個(gè)體所造成的損傷無法通過商家?guī)淼睦孢M(jìn)行相互抵消等。

比較廣告的法律規(guī)制。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)品的抉擇時(shí)，不可避免地會(huì)對(duì)同類型的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，但是在美國(guó)這種本應(yīng)由消費(fèi)者私下進(jìn)行的比較活動(dòng)，可以堂而皇之地出現(xiàn)在各種社交媒體的廣告當(dāng)中，并受到相應(yīng)的法律保護(hù)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)針對(duì)這種比較性的廣告所給予的定義是“針對(duì)可替代性的品牌，其彼此之間的屬性、價(jià)格、圖案等方面所進(jìn)行的比較”。在具體操作方式上，其還對(duì)“比較”行為提出了以下三種要求和限制：比較不得違背產(chǎn)品事實(shí)，不可以從虛擬的角度進(jìn)行比較；比較的內(nèi)容必須能夠暴露在消費(fèi)者所接受領(lǐng)域（非商業(yè)機(jī)密）、顯而易見的，有真實(shí)的資質(zhì)和統(tǒng)計(jì)資料作為依據(jù)；比較的對(duì)象必須是企業(yè)或者產(chǎn)品的有力競(jìng)爭(zhēng)者，比較是有意義、而非無事生非的挑釁。

廣告代言的法律規(guī)制。在中國(guó)商家采用名人代言，進(jìn)行商品推廣已經(jīng)成為一種常用的營(yíng)銷策略，同類型的廣告在美國(guó)也極為常見，是美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)尤為關(guān)注的廣告類型。在2009年5月1日發(fā)布的《代言及推薦廣告實(shí)施指南》針對(duì)代言廣告是否合乎規(guī)制提出了以下幾項(xiàng)原則：廣告代言意味著消費(fèi)者可以無條件信任廣告中所出現(xiàn)的任何推薦、聲明以及產(chǎn)品信息。而代言人在廣告中一旦透露任何有悖真實(shí)或者未經(jīng)證實(shí)的信息，廣告代言人以及廣告投資方都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任；廣告投資方無權(quán)擅自使用代言人肖像或音頻，歪曲其在廣告中傳達(dá)出的意見、言論或體驗(yàn)；代言人在代言期間必須是真正的產(chǎn)品用戶，沒有真正體驗(yàn)過產(chǎn)品用途而展開的廣告行為屬于欺騙。

特殊商品的法律規(guī)則。在美國(guó)被界定為特殊商品的主要有藥品、化妝品、食品等，這些產(chǎn)品每一項(xiàng)都有專屬自己的法律規(guī)制，其在社交媒體廣告領(lǐng)域同樣給予約束和規(guī)范。

在藥品廣告方面，如1906年頒布的《純正食品和醫(yī)藥法》，明令禁止商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)輸或銷售各種帶有欺騙性標(biāo)簽的食品和藥品，1990年頒布的《營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽和教育法》，要求企業(yè)對(duì)食品當(dāng)中的營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)注。

在酒廣告方面，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)利用《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》對(duì)廣告中涉及虛假和不公平的行為進(jìn)行規(guī)制，而媒體領(lǐng)域會(huì)嚴(yán)格限制酒類及含酒精的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在各類推廣平臺(tái)上。

在香煙廣告方面，美國(guó)涉及這一類廣告的法律可謂多而細(xì)致。如1965年頒布的《聯(lián)邦香煙標(biāo)識(shí)和廣告法》，1986年頒布的《綜合無煙煙草健康教育法》等。除了這些法律之外，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)還制定了一系列繁雜細(xì)致的關(guān)乎香煙廣告的規(guī)制，如禁止電視、廣播等大眾媒體播出香煙類廣告，禁止廣告內(nèi)容當(dāng)中出現(xiàn)欺騙和虛假的信息，勒令香煙包裝上標(biāo)注“香煙有害健康”的警示（這點(diǎn)在中國(guó)也可以看到）等。

由此可見，美國(guó)針對(duì)社交媒體廣告所給予的約束是非常嚴(yán)格和細(xì)致的，雖然其沒有建立起統(tǒng)一的規(guī)制體系，但是卻能夠通過將原有的或其他領(lǐng)域的法律規(guī)制擴(kuò)大適用范圍，針對(duì)社交媒體環(huán)境適當(dāng)調(diào)整廣告規(guī)制內(nèi)容與要求，依據(jù)新媒體形態(tài)制定全新的廣告法律規(guī)制等多種渠道，來完成對(duì)社交媒體廣告的規(guī)范——無論從誕生過程，還是后續(xù)的維護(hù)和推廣方面，都對(duì)我國(guó)社交媒體廣告法律的健全提供了參考。