文/洪 棣

截至2016年底，我國移動音頻受眾規(guī)模已經(jīng)突破5億，行業(yè)市場滲透力也高達50%，移動電臺APP累積下載量也高達10億次。目前，用戶數(shù)量達到千萬級的移動電臺APP有蜻蜓FM、荔枝FM、喜馬拉雅FM和考拉FM等知名APP，其中，蜻蜓FM的用戶更是超過了2億，深受廣大受眾喜愛和歡迎。信息消費場景的碎片化，賦予了移動電臺APP諸多優(yōu)勢特征，包括移動性、雙向性、多元性、定制性等，這也是其能夠打破傳統(tǒng)無線廣播空間限制、內(nèi)容創(chuàng)作局限等，使得多元、開放、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容高效、快捷地到達受眾的根本原因?？梢哉f，移動電臺APP的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新是其區(qū)別于傳統(tǒng)廣播電臺最顯著的特色，同時也是其能夠迅速崛起的關(guān)鍵所在。基于此，筆者結(jié)合國內(nèi)移動電臺APP發(fā)展現(xiàn)狀，通過將其與傳統(tǒng)電臺內(nèi)容生產(chǎn)機制進行對比，從三方面入手探討移動電臺APP的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新要點，以進一步加深對其的認知與理解。

去中心化生產(chǎn)機制

在傳統(tǒng)的口頭傳播中，信息的生產(chǎn)和傳播都是直線性的，沒有任何中介的存在，所有流程都由傳播主客體控制。但在廣播電臺的信息傳播中，無論是傳統(tǒng)廣告電臺還是移動電臺APP，都是不可或缺的中介存在，是信息生產(chǎn)與傳播的關(guān)鍵節(jié)點。不同的是，傳統(tǒng)廣播電臺的內(nèi)容傳播是從發(fā)送者向接收者的單向流動，甚至在早期是不期望得到受眾反饋的，盡管目前受眾可以通過短信、互聯(lián)網(wǎng)等渠道進行內(nèi)容反饋，但整體來講信息傳播還是單向的。而在移動電臺APP的信息傳播中，內(nèi)容生產(chǎn)者將信息上傳到APP平臺，然后平臺將這些內(nèi)容傳達給受眾，隨后受眾可通過平臺進行意見反饋，形成了一種雙向的傳播流程。

信息內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中，信息傳播主客體之間的關(guān)系會隨著媒介形態(tài)的變化而出現(xiàn)相應(yīng)改變。在傳統(tǒng)廣播電臺傳播實踐中，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅是傳播主體，而且是重要把關(guān)人，其對傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播時間等都擁有絕對的把控權(quán)，雖然有研究指出，受眾并不是完全處于被動接收的狀態(tài)，但大部分受眾卻無意識地選擇順從這種控制。但全媒體時代，受眾身份發(fā)生了巨大改變，移動電臺APP作為典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其使用者不僅包含傳統(tǒng)意義上的受眾，還包含許多從事內(nèi)容生產(chǎn)的用戶，傳統(tǒng)廣播電臺的把關(guān)者角色在這里幾乎被消解殆盡。在使用移動電臺APP時，部分受眾可能同時兼具信息生產(chǎn)主客體身份，且他們的角色并不是固定不變的，一位受眾最初可能是以純粹的受眾身份使用相關(guān)APP，但隨著了解的深入，會在興趣的驅(qū)動下自行生產(chǎn)一些廣播內(nèi)容，并以廣播主播的身份創(chuàng)辦個人電臺，成為真正的內(nèi)容生產(chǎn)者。而在此過程中，他們也可以自由收聽平臺上的其他節(jié)目。因此，在接觸移動電臺APP時，受眾對自身身份有著較大的選擇空間和余地。

可以說，信息化技術(shù)決定了互聯(lián)網(wǎng)媒介產(chǎn)品最顯著的特征與優(yōu)勢，就是內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的去中心化。雖然近年來，傳統(tǒng)媒體在媒體融合方面進行了有益探索，但其線性生產(chǎn)機制決定了其傳播流程的節(jié)點化。不管是傳統(tǒng)紙媒還是廣電媒體，內(nèi)容生產(chǎn)的節(jié)點十分明確且固定，但就移動電臺APP來講，卻不存在固定的內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點，沒有所謂的信息生產(chǎn)中心，如當(dāng)前市場主流的移動電臺APP蜻蜓FM、荔枝FM和喜馬拉雅FM等，所有平臺都兼具PGC和UGC模式，只是在規(guī)模和方向上各有側(cè)重。特別是UGC模式，其出現(xiàn)一方面宣告了移動電臺APP的內(nèi)容生產(chǎn)正式形成去中心化格局，不再由傳播者決定內(nèi)容生產(chǎn)與傳播流程，而是由受眾結(jié)合自身需求和體驗自由選擇平臺，在個人化收聽場景中獲取信息。另一方面，在移動電臺APP的內(nèi)容傳播中，相對傳播客體來講，傳播主體不再是高高在上的權(quán)威存在，而是最普通不過的朋友、家人或自己，甚至?xí)诠逃械纳鐓^(qū)場域中建構(gòu)起擁有共同價值訴求的“圈子”，通過相關(guān)平臺的直播渠道，廣泛接觸其他生產(chǎn)者的現(xiàn)實生活?？梢哉f，去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)機制不僅增強了移動電臺APP內(nèi)容生產(chǎn)的大眾性，而且拓展了其內(nèi)容傳播的范圍，為其市場滲透奠定了堅實基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容呈現(xiàn)

傳統(tǒng)廣播電臺在受眾體驗優(yōu)化方面，只能通過調(diào)動聽覺感官來實現(xiàn)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣播電臺有效豐富了傳統(tǒng)廣播電臺的視覺符號，但這些視覺符號的信息含量非常有限，且內(nèi)容基本是以口頭語言的形式存在，但反觀移動電臺APP，其不僅可以利用多元化音頻內(nèi)容優(yōu)化受眾聽覺感官，而且能夠利用精美界面、人機交互、社區(qū)互動等功能優(yōu)化受眾視覺和觸覺體驗，以網(wǎng)絡(luò)化、個性化內(nèi)容呈現(xiàn)吸引受眾關(guān)注。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，傳統(tǒng)廣播電臺通常會以線性的、規(guī)范的方式加以呈現(xiàn)，傳播場景轉(zhuǎn)換頻繁，聽眾無法根據(jù)自身興趣愛好自由選擇節(jié)目，或個性化調(diào)整收聽次序。但移動電臺APP為受眾提供了一個能夠自由選擇內(nèi)容的私人電臺，在個性化的場景中聽眾可根據(jù)自身興趣進行節(jié)目訂閱，或自主搜索獲取自己想要的內(nèi)容，就如同一個布滿各類音頻商品的超級市場一樣。全媒體時代，各類智能移動終端得到了廣泛普及和應(yīng)用，這就打破了傳統(tǒng)媒體時代受眾的收聽方式與習(xí)慣，受眾可不受時空限制地進行移動化、碎片化、私人化節(jié)目收聽，擁有傳統(tǒng)媒體所無法媲美的自由選擇權(quán)。為了滿足受眾個性化視聽需求，移動電臺APP生產(chǎn)的內(nèi)容具有鮮明的碎片化特征，不同于傳統(tǒng)廣播電臺在節(jié)目呈現(xiàn)上的整體性，移動電臺APP可以將完整的節(jié)目內(nèi)容進行分段拆分，然后將其與其他節(jié)目中主題相近的片段進行整合，最后以專題頻道的形式呈現(xiàn)給受眾，有效增強了內(nèi)容的滲透率和傳播力。例如，蜻蜓FM設(shè)有節(jié)目收藏、定時關(guān)閉、更新提醒、內(nèi)容下載等人性化功能，調(diào)查結(jié)果顯示有50%以上的受眾表示非常喜歡這些功能，特別是更新提醒和內(nèi)容收藏功能非常實用，對于廣大有著睡前收聽廣播習(xí)慣的受眾來講，這無疑是一種錦上添花的舉措。

此外，就內(nèi)容生產(chǎn)平臺而言，傳統(tǒng)廣播電臺播出的內(nèi)容均由專業(yè)媒體工作者生產(chǎn)的，一些積極擁抱新媒體的廣播電臺會利用“兩微一端”構(gòu)建跨媒體傳播矩陣，并將其作為重要的信息源進行生產(chǎn)平臺網(wǎng)絡(luò)化探索，鼓勵受眾積極參與到內(nèi)容生產(chǎn)流程中，但這種模式下生產(chǎn)出的內(nèi)容還十分有限，且未能形成主流趨勢。但在移動電臺APP平臺上，有著移動信息技術(shù)的全面支撐，普通受眾完全可以憑借一臺電腦或一部手機和內(nèi)容輸入設(shè)備完成廣播節(jié)目的生產(chǎn)，并創(chuàng)辦屬于自己的廣播電臺?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)就如同一張具有無限兼容力的大網(wǎng)，有效地將身處全球各地的受眾聯(lián)結(jié)在一起，然后將其匯聚到移動電臺APP的輿論場域中，同時將多元化、碎片化的廣播內(nèi)容整合到其數(shù)據(jù)庫中，進而為其網(wǎng)絡(luò)化的內(nèi)容呈現(xiàn)提供重要保障。

多維化生產(chǎn)流程

傳統(tǒng)廣播電臺的內(nèi)容生產(chǎn)不僅具有去中心化特征，而且具有單向性特征，一期廣播節(jié)目的生產(chǎn)要經(jīng)過固定環(huán)節(jié)，包括前期策劃、采訪編輯、剪輯播出等，當(dāng)然還要進行數(shù)次的審核，內(nèi)容生產(chǎn)主體完全是由專業(yè)媒體人員構(gòu)成，只有少部分素材或內(nèi)容是由普通受眾提供。隨著受眾需求的多元化和個性化發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電臺開始進行專業(yè)化和窄播化革新，許多廣播電臺設(shè)置了音樂、文化、教育、養(yǎng)生、交通等細化頻率，但這種業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷長期的磨合和諸多磨難，是一個復(fù)雜的過程。而移動電臺APP在這方面的限制就很少，無論是體制改革還是組織調(diào)整都具有非常強的靈活性。對廣大內(nèi)容生產(chǎn)者來講，其內(nèi)容生產(chǎn)流程具有多維化、簡潔化的優(yōu)勢特征，普通受眾能夠自行制作節(jié)目內(nèi)容并上傳到APP后臺，一經(jīng)運營方審核通過即可上線播出。

然而，對于移動電臺APP的運營方來講，其所負責(zé)的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)要相對復(fù)雜得多。首先在充分考慮受眾個性需求和體驗的基礎(chǔ)上，運營方要通過多元渠道獲取完整的廣播節(jié)目，而這些內(nèi)容既有源于傳統(tǒng)廣播電臺的數(shù)字化內(nèi)容，又有源于視頻節(jié)目中的片段整合，同時還有源于其他平臺的原創(chuàng)內(nèi)容，或源于其他媒體的文字轉(zhuǎn)換，當(dāng)然最多的是源于普通受眾自行生產(chǎn)的音頻內(nèi)容。隨后，移動電臺APP運營方會根據(jù)節(jié)目類型、屬性，結(jié)合自身的頻道劃分，在充分考慮受眾個性需求和使用體驗的基礎(chǔ)上，對節(jié)目內(nèi)容加以整合優(yōu)化和精心編排，最后將其上傳到平臺進行傳播。如蜻蜓FM上的“直播”頻道，都是普通受眾所開設(shè)的音頻直播板塊，用戶不僅可以在頻道發(fā)布自行生產(chǎn)的音頻內(nèi)容，也可以在固定時間進行現(xiàn)場音頻直播，與其他受眾進行實時互動交流。另據(jù)統(tǒng)計，蜻蜓FM上已經(jīng)入駐近4000家的電臺，形成了規(guī)模龐大的壟斷性廣播資源，同時囊括了近13000位專業(yè)主播，其中正式簽約的就高達4000多位，為受眾提供了超一流、多元化的收聽體驗?？梢哉f，移動電臺APP多維化的生產(chǎn)流程，有效確保了其超高的受眾流量和市場變現(xiàn)能力。

總而言之，對于整個廣播媒體市場而言，移動電臺APP的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新都極具代表性，也具有非常重要的現(xiàn)實指導(dǎo)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動電臺APP在內(nèi)容生產(chǎn)上同時采取PGC和UGC模式，生產(chǎn)平臺由以往相對封閉的廣播電臺成功轉(zhuǎn)向開放多元的網(wǎng)絡(luò)平臺，完全顛覆了以往單向、乏味的生產(chǎn)流程，成功打造了去中心化、網(wǎng)絡(luò)化、多維化的內(nèi)容生產(chǎn)體系，這不僅是移動電臺APP市場拓展的創(chuàng)新優(yōu)勢，而且對于整個社會來講也彰顯著全新的傳播理念和廣播思維，是互聯(lián)網(wǎng)時代廣播市場新興力量的代表。