文/王西維

新中國(guó)第一本外宣期刊是1950年7月創(chuàng)刊的《人民中國(guó)》，緊接著《中國(guó)報(bào)道》《中國(guó)建設(shè)》《人民中國(guó)》等外文期刊相繼創(chuàng)刊，經(jīng)過(guò)60多年的發(fā)展與推廣，如今我國(guó)對(duì)外發(fā)行的外文期刊已經(jīng)涵蓋數(shù)10種語(yǔ)言，覆蓋超過(guò)180個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在美國(guó)、日本、俄羅斯、土耳其等國(guó)家設(shè)立了外文局分支機(jī)構(gòu)，《今日中國(guó)》更是被墨西哥媒體評(píng)為該國(guó)最受歡迎的外國(guó)期刊。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，我國(guó)外文局主管的26種外文期刊中，有16種是外宣期刊，它們?cè)谖覈?guó)對(duì)外文化傳播中扮演著至關(guān)重要的角色，其國(guó)際文化影響力非同一般。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，全球范圍內(nèi)各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和交流日漸頻繁，如何通過(guò)國(guó)與國(guó)之間的交流促進(jìn)本國(guó)文化“走出去”，成為每一個(gè)國(guó)家所面對(duì)的重要問(wèn)題。近年來(lái)，傳播技術(shù)越來(lái)越豐富、媒介融合加速及期刊小眾化的發(fā)展傾向，我國(guó)外宣期刊面臨著重要的挑戰(zhàn)，與市場(chǎng)化傳媒的靈活多變不同，我國(guó)外宣期刊在轉(zhuǎn)變觀念、創(chuàng)新形式等方面存在明顯的滯后性。筆者通過(guò)對(duì)我國(guó)外宣期刊現(xiàn)階段所面臨問(wèn)題的分析，探討了其跨文化傳播力的路徑。

我國(guó)外宣期刊的發(fā)展現(xiàn)狀及面臨問(wèn)題

現(xiàn)狀分析。隨著我國(guó)國(guó)際綜合實(shí)力的提升，國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的了解需求日益加大，這也為我國(guó)外宣期刊的國(guó)際化發(fā)展提供了良好機(jī)遇。自2003年開(kāi)始實(shí)施外宣期刊本土化戰(zhàn)略以來(lái)，經(jīng)過(guò)10多年的實(shí)踐探索，外宣期刊取得了非常顯著的傳播效果。此外，在全媒體時(shí)代，《北京周報(bào)》《今日中國(guó)》《人民中國(guó)》等外宣期刊結(jié)合受眾定位紛紛采取數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，積極利用推特、臉書等國(guó)外知名社交媒體平臺(tái)展開(kāi)多元化輸出，并取得了顯著成效。同時(shí)，外宣期刊還以移動(dòng)終端為載體，積極開(kāi)展移動(dòng)化傳播實(shí)踐，《北京周報(bào)》《人民畫報(bào)》等iPad版本的成功推出，為多元傳播環(huán)境下的“中國(guó)發(fā)聲”創(chuàng)造了有利條件。整體來(lái)講，我國(guó)外宣期刊在跨文化傳播力建設(shè)方面，穩(wěn)中求進(jìn)，成效顯著。

問(wèn)題歸納。盡管肩負(fù)對(duì)外傳播的重要使命，但報(bào)刊作為傳統(tǒng)平面媒體，不可避免地面臨著新媒體的擠壓，與市場(chǎng)化媒體靈活迅速地開(kāi)展跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)拓展相比，外宣期刊因其特殊的體制和職能無(wú)法迅速做出轉(zhuǎn)變，因此，其所面臨的壓力與弊端也日漸顯現(xiàn)。

首先，運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題。雖然少數(shù)期刊能夠做到與市場(chǎng)接軌并創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益，但多數(shù)外宣期刊卻依然嚴(yán)重依賴國(guó)家和政府的資金補(bǔ)助和扶持，因此，也產(chǎn)生了一連串新的問(wèn)題。比如，在報(bào)道形式上容易出現(xiàn)讓受眾抵觸的“官話報(bào)道”，政治因素對(duì)期刊采編的影響被擴(kuò)大，受此影響，這些期刊對(duì)于海外受眾感興趣的宗教、兩岸等敏感問(wèn)題總是避而不談，欄目安排呆板乏味，提不起讀者興趣，滿篇的正面報(bào)道難以引起海外受眾的共鳴，受眾群體也可能進(jìn)一步被壓縮，造成惡性循環(huán)。隨著受眾群體的縮小，相應(yīng)的廣告投放也會(huì)縮減，這無(wú)疑嚴(yán)重影響了外宣期刊的經(jīng)營(yíng)效果。

其次，報(bào)道同質(zhì)化問(wèn)題。在全媒體時(shí)代，媒介融合成為新趨勢(shì)，受眾群體不斷細(xì)分。針對(duì)這些新現(xiàn)象，多數(shù)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)化媒體在第一時(shí)間做出了轉(zhuǎn)變，它們對(duì)受眾定位進(jìn)行細(xì)分，同時(shí)創(chuàng)新采編形式，針對(duì)各自的受眾群體進(jìn)行有特點(diǎn)的報(bào)道，進(jìn)而吸納對(duì)應(yīng)的受眾群體。在這一方面，外宣期刊卻有著完全不同的表現(xiàn)。外宣期刊對(duì)于受眾的市場(chǎng)定位極為模糊，缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)研，導(dǎo)致內(nèi)容策劃與報(bào)道嚴(yán)重同質(zhì)化。事實(shí)上，目前多數(shù)外宣期刊的受眾定位大致為“知識(shí)分子”一類人群，其對(duì)于吸引廣告商而言是有優(yōu)勢(shì)的，但由于缺乏更為細(xì)分的定位，無(wú)法進(jìn)行更有針對(duì)性的采編，只能以流于形式的宣傳回饋受眾，進(jìn)而造成期刊內(nèi)容發(fā)布的同質(zhì)化，嚴(yán)重影響了受眾閱讀興趣。

再次，新媒體的沖擊問(wèn)題。新媒體技術(shù)的發(fā)展和新興媒體的普及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是顯著的，其表現(xiàn)不僅是受眾流失，更是廣告商的流失。據(jù)CTR媒介智訊的最新研究顯示，2015年10月，報(bào)紙、期刊、電視和電臺(tái)三大傳統(tǒng)媒體的廣告收入依舊降幅明顯，其中報(bào)紙和期刊分別以46.1%和29.9%下滑。而與之相對(duì)應(yīng)的是新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)廣告正保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。與傳統(tǒng)媒體擁有相同本質(zhì)的外宣期刊同樣經(jīng)受著新媒體環(huán)境的考驗(yàn)，如何提升自身的文化傳播力是外宣期刊必須面對(duì)的。

最后，人才觀念問(wèn)題。在資金結(jié)構(gòu)、體制框架、傳播形式以及傳統(tǒng)觀念等多重因素的影響下，外宣期刊社往往難以為從業(yè)者提供與主流媒體同一水平的薪酬，進(jìn)而導(dǎo)致外宣期刊難以吸引有專業(yè)知識(shí)的復(fù)合型人才。另外，內(nèi)部人才的缺失和素養(yǎng)的參差不齊也是制約外宣期刊進(jìn)一步提升傳播力的重要因素，在現(xiàn)行體制下，期刊社對(duì)內(nèi)部采編人員缺乏專業(yè)的技能培訓(xùn)，導(dǎo)致編輯部的采編觀念和設(shè)備運(yùn)用都存在明顯漏洞。盡管許多期刊認(rèn)識(shí)到相關(guān)問(wèn)題，并有計(jì)劃的著手加強(qiáng)教育，但這些宣傳教育活動(dòng)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新觀念，缺乏有針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，直接造成外宣期刊的采編報(bào)道與現(xiàn)實(shí)、受眾等脫鉤，難以實(shí)現(xiàn)自身的品牌效益，進(jìn)而造成讀者受眾的逐步流失，進(jìn)一步削弱外宣期刊原有的傳播力。

新時(shí)期我國(guó)外宣期刊提升跨文化傳播力的路徑

樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)打造精品。盡管我國(guó)多數(shù)外宣期刊在改革開(kāi)放以后都能及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，完成市場(chǎng)化改革，但是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)觀念與管理理念依然存在，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)變不到位，最終導(dǎo)致報(bào)刊運(yùn)營(yíng)成本嚴(yán)重依賴官方資助，采編報(bào)道缺乏深度和廣度，對(duì)外文化缺乏傳播力。因而外宣期刊提升跨文化傳播力的首要途徑就是樹(shù)立市場(chǎng)意識(shí)，并打造精品期刊，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，著力塑造精品的采編報(bào)道內(nèi)容吸引受眾。因此，外宣期刊首先應(yīng)明確讀者定位，盡可能了解讀者。在確定讀者群體之后，對(duì)應(yīng)的期刊制作也要向精品化方向發(fā)展，從欄目風(fēng)格定位到內(nèi)容、圖片的編排，裝幀翻譯的運(yùn)用等，相關(guān)設(shè)計(jì)者還要充分考慮到國(guó)外受眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，針對(duì)他們的需求做好欄目的內(nèi)容優(yōu)化，只有通過(guò)不斷塑造精品期刊，才能提升文化傳播的影響力。

提高策劃編排與把關(guān)。外宣期刊的策劃是一種主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的行為，需要雜志主編根據(jù)時(shí)下熱點(diǎn)話題進(jìn)行精確的內(nèi)容定位，采編適應(yīng)讀者的深度報(bào)道。衡量一本期刊作品能否符合讀者需求，策劃環(huán)節(jié)至關(guān)重要。策劃專題主要包含三個(gè)方面，即總體框架把控、選題思路把控和分級(jí)別的欄目反饋?？傮w框架要求編輯人員在明確期刊定位后，針對(duì)外宣期刊的欄目設(shè)置、內(nèi)容風(fēng)格等進(jìn)行總體把控；選題思路把控要求轉(zhuǎn)變以往沒(méi)有規(guī)律的混亂思想，樹(shù)立自己的策劃思路，在讀者群中建立本身的特色，避免與其他期刊出現(xiàn)同質(zhì)化問(wèn)題；分級(jí)別欄目反饋則要求欄目負(fù)責(zé)人做好讀者受眾的反饋，根據(jù)讀者的意見(jiàn)及時(shí)調(diào)整報(bào)道。

推動(dòng)轉(zhuǎn)型提升期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體時(shí)代，外宣期刊受到新媒體的沖擊，如何提升外宣期刊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力十分重要。因此，外宣期刊應(yīng)當(dāng)緊隨時(shí)代的步伐，在新媒體技術(shù)不斷普及中做好自身轉(zhuǎn)型。同時(shí)我國(guó)外宣期刊也切實(shí)采取了不少類似方式，比如，在推特、臉譜等國(guó)外成熟的社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行期刊推廣，《北京周報(bào)》《人民畫報(bào)》等針對(duì)移動(dòng)終端創(chuàng)建了iPad版本等，這些創(chuàng)新舉措獲得了受眾的廣泛認(rèn)可。

注重人才培養(yǎng)實(shí)現(xiàn)“三效”。外宣期刊在面向市場(chǎng)時(shí)，以市場(chǎng)效益、社會(huì)效益和品牌效益為代表的“三效”意義重大，甚至可以視為衡量外宣期刊好壞的重要指標(biāo)，應(yīng)以“三效”為指導(dǎo)開(kāi)展內(nèi)部人員培訓(xùn)和復(fù)合型人才發(fā)掘，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才。只有樹(shù)立了創(chuàng)新觀念，不斷以創(chuàng)新精神應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的變革，將期刊轉(zhuǎn)型與“三效”實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展，依托新的辦刊思想打造外宣期刊的特色報(bào)道，提升外宣期刊的采編質(zhì)量，為讀者提供更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，增強(qiáng)海外受眾的文化認(rèn)同感。

自新中國(guó)成立以來(lái)，外宣期刊便活躍在對(duì)外傳播的戰(zhàn)線上，承擔(dān)著國(guó)家對(duì)外宣傳的職責(zé)，以向世界傳播中國(guó)為己任，是連接中國(guó)與世界的重要紐帶。當(dāng)面對(duì)新媒體沖擊時(shí)，我國(guó)的外宣期刊應(yīng)沉著應(yīng)對(duì)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，克服單一的傳播方式和呆板的傳播內(nèi)容，樹(shù)立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，不斷打造精品期刊。利用新媒體技術(shù)與平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，逐步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。注重復(fù)合型人才培養(yǎng)，以創(chuàng)新思維應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，促進(jìn)我國(guó)外宣期刊的良性發(fā)展，增強(qiáng)其對(duì)海外讀者的影響力。