盧萍

摘要 網(wǎng)絡(luò)受眾是微信朋友圈謠言傳播的主體，其對(duì)謠言的認(rèn)知心理是推動(dòng)謠言傳播的重要原因。受眾在接觸謠言過程中的選擇性接觸心理、從眾心理都成為了謠言得以傳播的重要原因。

關(guān)鍵詞 謠言；網(wǎng)絡(luò)受眾；認(rèn)知心理

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）01-0084-02

騰訊公司在2011年1月21日推出一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，即微信（WeChat）。發(fā)展至今，其日登錄用戶已突破7億，成為國(guó)內(nèi)最有影響力的社交平臺(tái)之一。伴隨著微信的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)謠言作為不可避免的重要產(chǎn)物，成為理論界一個(gè)繞不開的話題。流傳在微信朋友圈的謠言，通常來說有兩種形式。一種是個(gè)人用戶原創(chuàng)或復(fù)制的文字、圖片消息，另一種則是轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾號(hào)的消息。

2016年3月，中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合微信安全團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《2015年微信年度謠言分析報(bào)告》，分析了微信公眾號(hào)中被舉報(bào)較多且閱讀數(shù)量較高的疑似謠言文章2 175條。其中有5條謠言單條閱讀數(shù)量高達(dá)2000萬次。而根據(jù)中國(guó)社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的2016年度《新媒體藍(lán)皮書》顯示，60.6%的受訪者表示自己在微信上遇到的疑似謠言最多。顯而易見，微信平臺(tái)已成為受眾心中謠言的重要傳播渠道。

根據(jù)2016年5月微信官方團(tuán)隊(duì)發(fā)布的年度第一期謠言報(bào)告，謠言內(nèi)容主要有7種類型（按占比從大到小排列）：失實(shí)報(bào)道、科學(xué)常識(shí)、人身安全、封建迷信、食品安全、財(cái)產(chǎn)安全、兒童走失。在以上各種微信謠言傳播活動(dòng)中，網(wǎng)絡(luò)受眾作為活動(dòng)主體，其認(rèn)知心理的復(fù)雜性和多樣性值得注意。本文將從受眾認(rèn)知心理入手，探討受眾信謠、傳謠的內(nèi)在因素。

1網(wǎng)絡(luò)受眾

受眾在傳播學(xué)理論中，指的是媒介信息的接收者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)受眾已經(jīng)成為媒體受眾的主力軍，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性使得受眾不再是單一被動(dòng)的接受體。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是一個(gè)自媒體，既是信息接受者，又是信息傳播者。因此，對(duì)于微信而言，帶有自媒體特性的網(wǎng)絡(luò)受眾，相較于傳統(tǒng)受眾，也就具有不同的特點(diǎn)。

1.1虛擬性

盡管微信是一個(gè)主要由熟人圈子組建的溝通平臺(tái)，但是由于簡(jiǎn)單快捷的好友添加程序、朋友圈可分組查看功能以及網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的約束性小等原因，微信平臺(tái)仍然是一個(gè)使得網(wǎng)絡(luò)受眾可以隱藏自身身份、扮演不同角色的虛擬環(huán)境。在這個(gè)虛擬環(huán)境中，一個(gè)用戶完全可以分化為幾個(gè)不同的人，也就是說用戶仍然具有匿名性特征，在信息傳播中則體現(xiàn)為具有更高的隨意性。

1.2參與性

在傳統(tǒng)媒介中，用戶極少能夠參與信息反饋活動(dòng)，但是網(wǎng)絡(luò)媒介的即時(shí)性和交互性使得受眾既能在網(wǎng)上獲取信息，又能直接參與信息的生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。根據(jù)耶魯大學(xué)的社會(huì)心理學(xué)家米爾格蘭姆提出的六度分割理論，任何兩位素不相識(shí)的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關(guān)系。這就表明，任何一個(gè)微小的聲音，都可能通過朋友圈的多層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)掀起風(fēng)浪，引發(fā)廣泛關(guān)注。

2網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)謠言的認(rèn)知心理

網(wǎng)絡(luò)受眾在微信朋友圈的謠言傳播活動(dòng)中既然具有主體角色，其對(duì)謠言的認(rèn)知心理就具有一定研究性，可以通過兩個(gè)層面對(duì)其進(jìn)行分析。

2.1受眾關(guān)注謠言的原因

受眾對(duì)信息的接受有一套固有的篩選機(jī)制，要引起受眾對(duì)謠言的關(guān)注，謠言需要符合以下全部或部分特征。

2.1.1與生活相關(guān)

2016年10月，一條關(guān)于“鹽城小姐妹吃螃蟹加柿子身亡”的消息風(fēng)行朋友圈，成為輿論熱點(diǎn)。當(dāng)信息具有與受眾利益的高度相關(guān)性，更容易引起受關(guān)注。在微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的7種謠言類別中，人生安全、財(cái)產(chǎn)安全、食品安全相關(guān)信息就是因?yàn)榕c生活息息相關(guān)而被關(guān)注，成為謠言中生生不息的中堅(jiān)力量。

2.1.2與熱點(diǎn)結(jié)合

2016年2月，一則“宇宙射線將貼近地球通過，可能對(duì)身體有害”的傳言在微信朋友圈流傳，恰逢美國(guó)科研人員宣布“探測(cè)到引力波的存在”，很多人將兩者混為一談，難辨真?zhèn)?。這類謠言就是緊貼新聞熱點(diǎn)，依附于新聞本身的高關(guān)注度獲得流量。受眾在關(guān)注重大新聞的同時(shí)，不免留意到衍生的相關(guān)信息。

2.1.3向科普看齊

近幾年中國(guó)多地遭遇霧霾天氣，“霧霾含有致死的硫酸銨”“霧霾中檢測(cè)出60余種耐藥菌”等相關(guān)謠言也在朋友圈被廣泛傳播。這些謠言偽裝成科普文章，具有部分真實(shí)性，甚至使用引用文獻(xiàn)的正式論文格式，容易引起具有一定科學(xué)文化素養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)受眾的關(guān)注。

2.2受眾相信謠言的心理因素

2.2.1選擇性接觸心理

微信受眾在接觸朋友圈信息之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容。因此當(dāng)謠言中的某些信息符合受眾部分認(rèn)知之時(shí)，受眾潛意識(shí)就對(duì)謠言信息有所偏向。在這之中，受眾的刻板印象也起到了不可忽視的作用，例如對(duì)政府等公權(quán)力的不信任、對(duì)食品安全問題的習(xí)以為常等。

另外，部分民眾受封建迷信思想影響，容易輕信官商欺侮人民、病毒蔓延等各類天災(zāi)人禍的謠言。

受眾的選擇性接觸心理還表現(xiàn)在微信用戶更愿意選擇相信熟人傳遞的信息。朋友圈流傳的謠言有幾種主要句式，如“就在××小區(qū)，我的一個(gè)朋友……”或者“轉(zhuǎn)發(fā)中醫(yī)院的××醫(yī)生……”等，這使得部分受眾相信信息確實(shí)來自于身邊，具有較高可信度，從而加入傳播行列。

2.2.2受眾的從眾心理

面對(duì)一時(shí)間廣為熱議的話題，大量網(wǎng)絡(luò)受眾無法辨別真?zhèn)?，往往帶有寧可信其有的心態(tài)簡(jiǎn)單地進(jìn)行復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)。另外，微信獨(dú)有的“半封閉”信息發(fā)布鏈條對(duì)此也有影響。微信朋友圈的半封閉性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是用戶只能查看互為好友關(guān)系的其他用戶的朋友圈信息，包括好友發(fā)布的文字動(dòng)態(tài)、圖片動(dòng)態(tài)以及轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)文章；二是公眾號(hào)文章可以被無限次轉(zhuǎn)發(fā)，查看內(nèi)容的用戶不必是公眾號(hào)的訂閱戶，轉(zhuǎn)發(fā)的用戶也并不一定全是好友關(guān)系；三是微信公眾號(hào)發(fā)布的文章，往往看不到陌生網(wǎng)友的評(píng)論，即便能，也是由公眾號(hào)篩選而來。因此，網(wǎng)絡(luò)受眾接受到的信息有時(shí)候是一種由傳播者單方面營(yíng)造的大眾意見，給受眾進(jìn)行甄別增加了難度。

另外，拉扎斯菲爾德提出的意見領(lǐng)袖概念，同樣適用于微信傳播。朋友圈中的意見領(lǐng)袖分為兩類，一類是號(hào)召力大于常人的個(gè)人用戶，另一類是處于信息把關(guān)人位置的微信公眾號(hào)。有的公眾號(hào)粉絲上百萬，有的公眾號(hào)推送文章瀏覽量上百萬，影響力不容忽視。他們較先接觸到謠言，隨后將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人，在謠言傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。同時(shí)意見領(lǐng)袖具有影響他人態(tài)度的能力，他們的介入加快了謠言的傳播速度并擴(kuò)大了影響。例如2016年2月，網(wǎng)上流傳的一則虛構(gòu)消息稱上海女孩難以忍受男友家中的貧困，連夜逃離男友老家。隨后，若干影響力較大的微信公眾號(hào)針對(duì)這一事件發(fā)布評(píng)論，引起了全國(guó)極大的關(guān)注，這一事件的可信度也隨著公眾號(hào)的廣泛傳播得到不斷加固。

3結(jié)束語

近年來，微信朋友圈的謠言成為信息傳播鏈條中的一大毒瘤，引起了政府、媒體、業(yè)界、學(xué)界的高度重視。當(dāng)前我國(guó)正處于全面建成小康社會(huì)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興“中國(guó)夢(mèng)”的關(guān)鍵階段，社會(huì)的穩(wěn)定、和諧發(fā)展對(duì)此有著至關(guān)重要的意義。處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，貪污腐敗、貧富差距、食品安全、環(huán)境污染等問題無法回避，容易引起網(wǎng)民的極大關(guān)注和廣泛討論，也是謠言滋生的溫床。因此，對(duì)謠言傳播的各項(xiàng)分析，遏制謠言傳播的探討，在這個(gè)重要階段對(duì)我國(guó)穩(wěn)定大局具有重要意義。