杜佳 安景文

摘要：社會(huì)化媒體以其互動(dòng)性成為品牌社群價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)。社群成員的高度互動(dòng)成為品牌認(rèn)同的必然過(guò)程。那么，在社會(huì)化媒體品牌社群環(huán)境下，社群互動(dòng)包括哪些行為呢？這些互動(dòng)行為又對(duì)品牌認(rèn)同有什么影響呢？社會(huì)化媒體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)是否受互動(dòng)影響？網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)在品牌認(rèn)同中發(fā)揮著什么作用？在文獻(xiàn)研究及以往研究成果的基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)行為包含信息交換與內(nèi)容協(xié)作、社會(huì)資本獲取、價(jià)值觀整合與倡導(dǎo)三個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)充當(dāng)著社群互動(dòng)與品牌認(rèn)同的中介。通過(guò)在線問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的中介作用及品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響。研究結(jié)果表明：社群互動(dòng)行為積極影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)和品牌認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)積極影響品牌認(rèn)同；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)在社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)中發(fā)揮著顯著作用，是互動(dòng)與品牌認(rèn)同的中介。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；品牌社群；網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)；品牌認(rèn)同

中圖分類(lèi)號(hào)：C912.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2018.01.007

一、相關(guān)理論概述

（一）社會(huì)化媒體的定義與特征

1.社會(huì)化媒體的定義。

“社會(huì)化媒體”由英文“Social Media”翻譯而來(lái)，最早由美國(guó)學(xué)者Antony Mayfield于2007年提出，他認(rèn)為“社會(huì)化媒體是一系列在線媒體的總稱(chēng)?！盵1]

社會(huì)化媒體以Web2.0為基礎(chǔ)，Web2.0的主要理念包括：用戶參與網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)造、鼓勵(lì)參與協(xié)作、以人為中心、強(qiáng)調(diào)集體智慧等。技術(shù)方面，如RSS（聚合內(nèi)容技術(shù)，可以與其他站點(diǎn)之間共享內(nèi)容）、WIKI（多人協(xié)作寫(xiě)作工具）、P2P（對(duì)等聯(lián)網(wǎng)，用于人與人交流、文件交換、分布計(jì)算等方面）、IM（即時(shí)通訊，QQ聊天等）。這些理念和技術(shù)，使社會(huì)化媒體的參與度與協(xié)作度空前提高，用戶還可根據(jù)自身的興趣和利益形成一個(gè)個(gè)既獨(dú)立又彼此聯(lián)系的“圈子”，其在大眾傳播基礎(chǔ)上融入了人際傳播與組織傳播。其次，SNS（Social Networking Services）應(yīng)用使社會(huì)化媒體具備了其他網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)所不具備的社會(huì)屬性。SNS是Web2.0的典型應(yīng)用，是社會(huì)化媒體普遍應(yīng)用的技術(shù)，為其社會(huì)形態(tài)屬性提供了理念和技術(shù)支撐。SNS為人們提供在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)，是依據(jù)美國(guó)社會(huì)心理學(xué)教授Stanley Milgram[2]創(chuàng)立的“六度分割理論”建立的網(wǎng)站。SNS應(yīng)用促使互聯(lián)網(wǎng)向真實(shí)化、社會(huì)化邁進(jìn)，用戶擁有了身份信息、關(guān)系信息、行為信息。

因此，社會(huì)化媒體是在Web2.0基礎(chǔ)上，依賴(lài)用戶社會(huì)關(guān)系建立的以用戶內(nèi)容生產(chǎn)和信息交換為中心的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。

2.社會(huì)化媒體的特征。

社會(huì)化媒體的核心屬性即在于其內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的“社會(huì)化”，因此，社會(huì)化媒體有如下幾個(gè)特征：（1）人員參與的廣泛性。社會(huì)化媒體鼓勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容，評(píng)論、反饋、分享和再傳播，每一個(gè)用戶既是傳播者也是受眾，既是關(guān)注者也是被關(guān)注者。正是因?yàn)閰⑴c的廣泛性，使得不同的觀點(diǎn)都能夠得到展現(xiàn)，各種興趣、愛(ài)好、政治傾向的人們都能夠找到同類(lèi)，并結(jié)成群體。（2）信息傳播的社會(huì)性。Web2.0和移動(dòng)技術(shù)使社會(huì)化媒體將現(xiàn)實(shí)生活中人與人的關(guān)系即時(shí)映射到網(wǎng)絡(luò)上。信息傳播實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化趨勢(shì)，傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)多，呈分散化、扁平化。（3）內(nèi)容生產(chǎn)的自主與協(xié)作性。社會(huì)化媒體中的信息（包括新聞信息、觀點(diǎn)評(píng)論、知識(shí)或照片），幾乎全部是由用戶創(chuàng)造的，每一個(gè)用戶都可以自主發(fā)布新聞、創(chuàng)建信息，也可以通過(guò)其所關(guān)注用戶發(fā)布的新聞獲取自己感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)行信息的再創(chuàng)造。社會(huì)化媒體中信息的生產(chǎn)還有賴(lài)于協(xié)作。人們?cè)谏鐣?huì)化媒體中通過(guò)“內(nèi)容協(xié)作組織”進(jìn)行創(chuàng)作與合作，生產(chǎn)出有價(jià)值的信息，共享互惠，如協(xié)同生產(chǎn)類(lèi)社會(huì)化媒體維基百科（Wikipedia）。（4）以人為中心的信息聚合性。用戶根據(jù)自己的需求，跟其他人和信息源建立聯(lián)結(jié)，形成以個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)個(gè)人興趣在不同的社會(huì)化媒體上訂制信息源，通過(guò) RSS 技術(shù)，快速瀏覽來(lái)自多個(gè)源頭的信息。這一特點(diǎn)極大地改變了人類(lèi)傳播行為中信息傳受習(xí)慣，人們可以根據(jù)自己的興趣和習(xí)慣以及朋友的推薦有精準(zhǔn)地、選擇性地接受或屏蔽信息。另一方面，信息生產(chǎn)者也可通過(guò)用戶訂閱信息了解用戶需求，知曉什么樣的內(nèi)容投放給哪類(lèi)用戶才是有效的，或者怎樣培養(yǎng)與改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

這些特征使社會(huì)化媒體區(qū)別于其他大眾媒體，讓用戶享有更多的自主創(chuàng)造、編輯、傳播的權(quán)利，自行集結(jié)成某種社群。社會(huì)化媒體有眾多具體的類(lèi)型或應(yīng)用，可以作為單獨(dú)的平臺(tái)存在，如新浪微博、YouTube、Facebook、Twitter等，也可以附加或整合到其他應(yīng)用或服務(wù)中去。社會(huì)化媒體交織了一張龐大的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，使傳播嵌入到了關(guān)系之中，在與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的人們和群體之間進(jìn)行在線互動(dòng)和協(xié)作。

（二）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論及其延伸

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)作為一種社會(huì)學(xué)視角發(fā)端于德國(guó)社會(huì)學(xué)家Georg Simmel[3]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析 （Social Network Analysis） 在社會(huì)學(xué)中占據(jù)重要位置，用于社會(huì)結(jié)構(gòu)的研究，注重分析人們之間的相互聯(lián)系，以及關(guān)系如何影響行動(dòng)。根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，社會(huì)化媒體作為在線的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，各節(jié)點(diǎn)（用戶）之間經(jīng)由互動(dòng)形成了關(guān)系的集合。社會(huì)化媒體社中的用戶就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中不同的節(jié)點(diǎn)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是這些節(jié)點(diǎn)和連線的集合。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間存在著不同的關(guān)系和關(guān)系程度。

1.六度分割理論與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)。

六度分隔理論又稱(chēng)小世界現(xiàn)象，該理論認(rèn)為，互不相識(shí)的人最多需要6個(gè)中間人就能建立起聯(lián)系[2]。社會(huì)化媒體運(yùn)用了六度分割理論，建立廣泛的社會(huì)關(guān)聯(lián)。六度分割理論肯定了人與人之間的普遍聯(lián)系，延伸出網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)反映的是網(wǎng)絡(luò)中成員聯(lián)系的程度。一個(gè)成員與其他成員的連接數(shù)量越多，即關(guān)系數(shù)量越多，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)就越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)越強(qiáng)，社群互動(dòng)帶來(lái)的資源交換也會(huì)越多[4]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中存在著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。如，強(qiáng)關(guān)系有利于共同價(jià)值觀的形成，弱關(guān)系有助于信息更廣范圍的擴(kuò)散。位于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心是社群的核心成員，是信息傳播和關(guān)系連結(jié)的中心。在傳博學(xué)者，社群中核心成員也稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖，掌握著信息的流動(dòng)，并對(duì)其他成員意見(jiàn)和行動(dòng)施加影響。

2.社會(huì)資本與社會(huì)互動(dòng)。

社會(huì)資本，一般是指?jìng)€(gè)人在組織結(jié)構(gòu)中（與親戚、朋友、同學(xué)等），利用自己的特殊位置而獲取利益的能力。根據(jù)社會(huì)建構(gòu)理論，社會(huì)現(xiàn)實(shí)基于社會(huì)互動(dòng)而構(gòu)建[5]。互動(dòng)成為個(gè)體與社會(huì)層面的中介。社會(huì)化媒體本質(zhì)上也是一個(gè)社會(huì)互動(dòng)體，用戶彼此信息交換與協(xié)作，建立關(guān)系，因?yàn)橛脩粝鄬?duì)固定、真實(shí)的信息，以及基于與現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系的連接，因而有助于社會(huì)資本的交換、獲取、擴(kuò)大，使資源在更廣的范圍內(nèi)得到傳播。

二、研究假設(shè)

（一）社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的影響作用

社會(huì)化媒體中的品牌社群，一般由消費(fèi)者組成，并實(shí)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)構(gòu)成的。消費(fèi)者從一個(gè)個(gè)單獨(dú)節(jié)點(diǎn)變?yōu)楸舜寺?lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)不同需求或興趣愛(ài)好等，結(jié)為不同社群，在社群中，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行互動(dòng)，從個(gè)人的知識(shí)變?yōu)榧w共創(chuàng)與分享，消費(fèi)者能夠?qū)嵭械臋?quán)力不斷擴(kuò)大，成為一個(gè)與企業(yè)平等的合作者參與企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的視角看，社群成員間互動(dòng)的行為反映了他在社群網(wǎng)絡(luò)中與其他成員交流的頻次和相互關(guān)系的緊密程度，即網(wǎng)絡(luò)中所處的位置和彼此之間關(guān)系的強(qiáng)度?；?dòng)質(zhì)量高會(huì)促使成員更積極主動(dòng)地融入社群，更容易促使成員主動(dòng)成為連接的“橋梁”，主動(dòng)參與社群活動(dòng)，讓社群成員從線上至線下結(jié)成穩(wěn)固的連接，形成強(qiáng)連接。同時(shí)，社群成員信息交換頻率越高，內(nèi)容創(chuàng)造水平越高，成員獲取的信息就越多，就越來(lái)越愿意與別人建立連接，從而得到更多高質(zhì)量的信息和產(chǎn)品體驗(yàn)。另一方面，高質(zhì)量的社群互動(dòng)和信息創(chuàng)造等，也吸引越來(lái)越多的社群外成員的關(guān)注，不斷吸引新成員加入，形成廣泛的弱連接，不僅帶來(lái)新的信息來(lái)源，也擴(kuò)大了社群內(nèi)信息的對(duì)外傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)社群和品牌影響力。成員信息獲取、社會(huì)資本擴(kuò)大、價(jià)值觀的傳播的互動(dòng)行為都提高了網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度。

據(jù)此，我們提出以下假設(shè)：

H1：品牌社群互動(dòng)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響；

H1a：信息交換對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響；

H1b：社會(huì)資本獲取對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響；

H1c：價(jià)值觀整合與倡導(dǎo)對(duì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)有顯著影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度在社群互動(dòng)影響品牌認(rèn)同中的中介作用

在已有研究中，越來(lái)越多的研究者認(rèn)為品牌社群能夠?qū)ζ放普J(rèn)同產(chǎn)生影響。如McAlexander等研究表明，顧客忠誠(chéng)度受品牌社群影響[6]。Schouten等研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌社群中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌社群活動(dòng)的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度[7]，薛海波，王新新論述的品牌社群關(guān)系與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系[8]，但這些研究沒(méi)有將互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。關(guān)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征在社會(huì)化媒體環(huán)境下對(duì)品牌社群互動(dòng)和社群認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)等的影響研究較少。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)與社群互動(dòng)行為互相依存，在品牌認(rèn)同中起到中介作用。社會(huì)化媒體中的品牌社群由消費(fèi)者組成，并進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)構(gòu)成的。消費(fèi)者從一個(gè)個(gè)單獨(dú)節(jié)點(diǎn)變?yōu)楸舜寺?lián)系的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)各自的不同需求或興趣愛(ài)好等，結(jié)為不同社群，在社群中消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)服務(wù)人員進(jìn)行互動(dòng)，從個(gè)人的知識(shí)變?yōu)榧w共創(chuàng)與分享，消費(fèi)者能夠?qū)嵭械臋?quán)力不斷擴(kuò)大，成為一個(gè)與企業(yè)平等的合作者來(lái)參與企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造。

同時(shí)，品牌社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)度高，社群成員聯(lián)系越密切，強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系發(fā)揮著信息創(chuàng)造和傳播的功能，無(wú)論是具有親密感的朋友，還是普通信息交換關(guān)系，都能夠讓成員獲得各自所需。在社會(huì)化媒體中的品牌社群當(dāng)中，強(qiáng)弱關(guān)系互為補(bǔ)充、密切合作，能夠?qū)ι缛撼蓡T的社群認(rèn)同產(chǎn)生積極影響，進(jìn)而促進(jìn)品牌認(rèn)同。據(jù)此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：品牌社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)對(duì)品牌認(rèn)同有顯著影響。

（三）社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌認(rèn)同的影響作用

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特認(rèn)為[9]，網(wǎng)絡(luò)成員互動(dòng)程度越高，就會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)中信息與資源的交換。高水平信息交流將會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的成員共享價(jià)值、目標(biāo)或信念，進(jìn)而容易產(chǎn)生情感共鳴和高度一致的行為。社群參與水平由成員參與社區(qū)時(shí)間以及與社區(qū)內(nèi)其他成員互動(dòng)程度兩個(gè)因素來(lái)衡量，它們也反映了成員對(duì)于社區(qū)的歸屬感。歸屬感是情感承諾和與組織的情感融合，指成員感知?dú)w屬于某一群體。在社會(huì)化媒體中，品牌社群互動(dòng)質(zhì)量包括信息交換、社會(huì)資本獲取與價(jià)值觀整合與倡導(dǎo)三個(gè)指標(biāo)，見(jiàn)圖1。

在信息交換方面，社會(huì)化媒體允許消費(fèi)者成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，消費(fèi)者不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者。社群成員通過(guò)互動(dòng)整合了彼此的信息與知識(shí)，同時(shí)彼此協(xié)作，主動(dòng)參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，甚至企業(yè)的核心創(chuàng)意與內(nèi)容都來(lái)源于消費(fèi)者。如一些旅游類(lèi)社會(huì)化媒體中提供的自助旅游攻略，很多都出自于消費(fèi)者之手。

在社會(huì)資本交換與獲取方面，社會(huì)化媒體能夠有效擴(kuò)展社群成員的社會(huì)資本，社群成員互動(dòng)形成良好的關(guān)系，既滿足了情感需求，又交換了彼此的資源。社會(huì)化媒體的社會(huì)屬性使消費(fèi)者加入后不僅尋求到產(chǎn)品服務(wù)的使用價(jià)值或品牌的象征性價(jià)值，以及與社會(huì)的聯(lián)系價(jià)值，這些價(jià)值的實(shí)現(xiàn)基于品牌社群互動(dòng)[10]。社會(huì)資本獲取了有效擴(kuò)展社群成員的社會(huì)關(guān)系，建立了比線下更加廣闊的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，消費(fèi)者依靠社群建立了與其他人、社會(huì)的廣泛聯(lián)系，獲得歸屬感，并積極主動(dòng)為他人提供解決問(wèn)題的信息，并獲取自我肯定。人際交流使消費(fèi)者收獲了眾多的同伴，促進(jìn)了彼此間獲得充分的尊重、信任、鼓勵(lì)等積極的情感體驗(yàn)，社群關(guān)系因而變得愈加緊密，并感受到自身對(duì)社群的責(zé)任。

在價(jià)值觀整合和倡導(dǎo)方面，價(jià)值觀的建立與整合促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。價(jià)值觀的建立不僅僅是品牌單方面的行為，而且是互動(dòng)整合的結(jié)果。共同的價(jià)值觀促使社群成員主動(dòng)向他人宣傳和推薦社群、品牌、產(chǎn)品等，或引導(dǎo)和幫助其他消費(fèi)者的積極互動(dòng)行為。社會(huì)化媒體中的群體極化現(xiàn)象加固了“擬態(tài)環(huán)境”，使得共同價(jià)值觀的創(chuàng)立與傳播，更能將消費(fèi)者融入到企業(yè)的服務(wù)過(guò)程中以促進(jìn)共同價(jià)值創(chuàng)造。社會(huì)價(jià)值獲取行為是指在主動(dòng)積極對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、社群共同任務(wù)目標(biāo)提供評(píng)價(jià)和貢獻(xiàn)力量，以及對(duì)其他成員的困難和需要提供幫助，并得到他人的反饋和幫助。用自身的知識(shí)、行動(dòng)服務(wù)他人，從而獲取社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的行為。

由此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：品牌社群互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響；

H3a：信息交換與協(xié)作對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響；

H3b：社會(huì)資本獲取對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響；

H3c：價(jià)值觀整合與倡導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)同有顯著影響。

三、研究變量測(cè)項(xiàng)設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本文選取了某品牌運(yùn)動(dòng)旅游社群為研究樣本。該品牌社群成立時(shí)間三年多，目前已有成員120人，該品牌社群成員構(gòu)成主要包括：品牌運(yùn)營(yíng)服務(wù)人員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、潛水教練、學(xué)員、水下攝影愛(ài)好者、海島旅游愛(ài)好者等。該品牌社群定期組織教學(xué)、交流活動(dòng)，平時(shí)通過(guò)QQ群、線下聚會(huì)進(jìn)行技術(shù)、作品的交流，以及組團(tuán)潛水活動(dòng)。

本次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷120份，收回問(wèn)卷112份，刪除了加入該社群時(shí)間少于3個(gè)月，回答不完整等無(wú)效問(wèn)卷后，獲得有效問(wèn)卷共101份。數(shù)據(jù)樣本特征如下：男性占61.4.%，女性占38.6%；年齡為18～25歲的占12.9%，25～30歲的占40.6 %，30～35 歲的占43.6 %，35 歲以上的占2.9%；潛水專(zhuān)業(yè)等級(jí)為教練級(jí)及高級(jí)者占6.1%，潛水專(zhuān)業(yè)中級(jí)者及長(zhǎng)期愛(ài)好者占39%，零基礎(chǔ)及初學(xué)者占54.9%。加入時(shí)間為6個(gè)月以下的占2.2%，6個(gè)月至一年的占35.5%，1年至2年的占48.4%，2年以上的占13.9%。

（二）變量測(cè)量

1.自變量。社群互動(dòng)在以往研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行測(cè)項(xiàng)調(diào)整，形成14個(gè)題項(xiàng)的量表，如表1。各測(cè)項(xiàng)均使用Likert五分量表（1=非常不同意，5=非常同意）。

2.中介變量。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)強(qiáng)通常意味著彼此成員之間互動(dòng)與合作的緊密，據(jù)此，基于本研究要求確定5個(gè)測(cè)項(xiàng)，如表2。

3.因變量。本研究參考以往品牌認(rèn)同研究量表，并針對(duì)社會(huì)化媒體進(jìn)行了改進(jìn)，采用4個(gè)題項(xiàng)，從社群成員對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)、態(tài)度忠誠(chéng)以及品牌推薦意向進(jìn)行測(cè)量，如表3。

四、樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果與分析

（一）數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究采用的Likert5點(diǎn)量表，將被測(cè)者對(duì)于本研究各變量問(wèn)項(xiàng)的平均值、各變量的均值及標(biāo)準(zhǔn)差統(tǒng)計(jì)成表。據(jù)表4可以看出，該社群在社會(huì)資本獲取、價(jià)值觀整合、信息交換與內(nèi)容協(xié)作的均值分別為3.93、3.98、3.04，在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)方面的均值為3.56，品牌認(rèn)同的均值為4.01，其中5項(xiàng)數(shù)值大于3.5，因此可視為感知度較高，1項(xiàng)介于2.5至3.5之間，可看做感知一般，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)。

（二）信度與效度分析

本文應(yīng)用 SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)本量表進(jìn)行信度與效度分析，結(jié)果見(jiàn)表5。根據(jù) Nunnally[16]的Cronbachs α信度度量標(biāo)準(zhǔn)建議，當(dāng)α系數(shù)大于0.6，即可認(rèn)可該問(wèn)卷的信度。同時(shí)，運(yùn)用 SPSS19.0進(jìn)行變量檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量為0.873 6，接近1，變量相關(guān)性較強(qiáng)，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著性小于0.001，表明變量?jī)?nèi)部具有機(jī)構(gòu)性，適合作因子分析。

從表5可以看出，本研究的各個(gè)變量的Cronbachs α值均都大于0.6，可以判定本研究問(wèn)卷問(wèn)項(xiàng)信度可接受。同時(shí)，運(yùn)用主成分提取法，在經(jīng)過(guò)旋轉(zhuǎn)后得出信息交換與協(xié)作、社會(huì)資本獲取、價(jià)值觀整合與倡導(dǎo)3因子結(jié)構(gòu)方差累積解釋力百分比達(dá)62.65%，這表明該量表有較強(qiáng)的解釋能力。中介因素、方差累積解釋力百分比達(dá)70.81%，品牌認(rèn)同累積方差解釋力百分比達(dá)到 78.21%，因此，各變量載荷值都較高，從而具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（三）模型假設(shè)檢驗(yàn)

本研究采用利用 SPSS19.0軟件，采用回歸分析對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。

據(jù)表6可知，假設(shè)路徑得到驗(yàn)證。對(duì)于品牌認(rèn)同而言，社會(huì)資本獲取對(duì)品牌認(rèn)同影響最為顯著，信息交換與協(xié)作對(duì)品牌認(rèn)同的影響最小。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，社會(huì)資本獲取對(duì)其影響最為顯著，價(jià)值觀整合對(duì)其影響最小。

五、研究結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論

本研究基于重視關(guān)系的社會(huì)化媒體特點(diǎn)，探討了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在品牌社群互動(dòng)中對(duì)品牌認(rèn)同的影響。

1.彼此連結(jié)的自主用戶是社會(huì)化媒體品牌社群成員的主要特性。

社會(huì)化媒體品牌社群成員之間是開(kāi)放和互動(dòng)的，彼此連結(jié)并具有自主創(chuàng)造性，愿意與其他成員交換意見(jiàn)，自主貢獻(xiàn)信息和內(nèi)容，在互動(dòng)中結(jié)成彼此信任的在線社會(huì)關(guān)系，形成自發(fā)組織形式。社會(huì)化媒體中的品牌社群有其區(qū)別于現(xiàn)實(shí)社群及其他媒介在線社群的特點(diǎn)，其信息傳播個(gè)人化與廣泛性，信息創(chuàng)作的自主與協(xié)作等為社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)質(zhì)量帶來(lái)了新的測(cè)量維度。社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)的雙方不再清晰地劃分為消費(fèi)者與消費(fèi)者，消費(fèi)者與品牌服務(wù)人員，而是社群成員的整體互動(dòng)。經(jīng)典的社會(huì)互動(dòng)論和社會(huì)交換理論認(rèn)為互動(dòng)的顯著特點(diǎn)，即人際互動(dòng)，社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)是一種新的現(xiàn)實(shí)的社會(huì)存在方式。英國(guó)學(xué)者安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《社會(huì)的構(gòu)成》中指出，社會(huì)是以一系列其它系統(tǒng)性關(guān)系為背景，從中凸顯出的社會(huì)系統(tǒng)，又植根于這些系統(tǒng)性關(guān)系之中[17]。社會(huì)化媒體則是社會(huì)關(guān)系的聚合。消費(fèi)者與品牌服務(wù)者都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，互動(dòng)性就是以社會(huì)化媒體為媒介的兩個(gè)或多個(gè)溝通參與者（節(jié)點(diǎn)）之間，互動(dòng)和相互影響的合作性關(guān)系，以及這種互動(dòng)作用和影響的程度。

2.網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中介作用。

研究結(jié)果證實(shí)，品牌社群中成員的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)互動(dòng)質(zhì)量與品牌認(rèn)同的關(guān)系起積極的中介作用。其一，社群互動(dòng)是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的前因，積極參與內(nèi)容共創(chuàng)與協(xié)作能夠影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的強(qiáng)度，積極貢獻(xiàn)內(nèi)容和分享可以加強(qiáng)社群社員的連接。其二，關(guān)系結(jié)構(gòu)越強(qiáng)，成員就越是可以獲得更多信息，特別是社會(huì)資本的獲取，反之亦然。其三，專(zhuān)業(yè)知識(shí)因素、會(huì)員專(zhuān)業(yè)等級(jí)都是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)的主要影響因素，如老會(huì)員、教練、專(zhuān)業(yè)等級(jí)高的成員，更容易擁有更多的連結(jié)，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)中心位置，影響他人意見(jiàn)和行為，進(jìn)而促進(jìn)品牌認(rèn)同。

在社群發(fā)展中，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是一個(gè)不可或缺的研究對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)中心性、強(qiáng)弱關(guān)系等因素都是非常關(guān)鍵的組成因素，正是因?yàn)槠浯嬖?，大量的社群成員才得以互相連接，形成關(guān)系鏈并結(jié)成密度不同的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。正因如此，本文從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的角度對(duì)社群互動(dòng)進(jìn)行了分析。

3.資源整合是社會(huì)化媒體品牌社群互動(dòng)的重要過(guò)程。

社會(huì)化媒體品牌社群中的互動(dòng)，最重要的過(guò)程是實(shí)現(xiàn)了資源整合，資源整合連接了互動(dòng)作用的組成因素與認(rèn)同的產(chǎn)生。如果沒(méi)有信息層面的交流與協(xié)作，社會(huì)層面的社會(huì)資本的拓展以及價(jià)值層面的價(jià)值觀整合，社群認(rèn)同是難以產(chǎn)生的，品牌認(rèn)同也就無(wú)從談起。信息層面起到了信息更廣泛的創(chuàng)造與傳播的作用，社會(huì)層面保障了人際關(guān)系與活躍度，價(jià)值層面則凝聚了品牌理念，社群精神。這一過(guò)程中，這些整合使品牌信息更具原創(chuàng)力和傳播力，成員也是基于此進(jìn)行社群活動(dòng)，進(jìn)一步拓展自己社會(huì)資本，從而彰顯品牌精神。因此，能夠運(yùn)用社群成員原創(chuàng)力量進(jìn)行品牌傳播的企業(yè)就易于獲得更多用戶的認(rèn)可，并給品牌自身和用戶都帶來(lái)更高的回報(bào)。

（二）對(duì)品牌社群構(gòu)建和管理的啟示

1.促進(jìn)社群網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)度與信息傳播廣度。

品牌社群構(gòu)建和管理中，一方面應(yīng)努力促進(jìn)社群成員強(qiáng)關(guān)系數(shù)量的發(fā)展。另一方面，利用廣泛存在的輕度關(guān)系的社群成員來(lái)擴(kuò)大信息來(lái)源，擴(kuò)大顧客參與信息或內(nèi)容提供，有益于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和效能的提高，從而引導(dǎo)消費(fèi)者積極提供大量豐富的信息來(lái)促進(jìn)持續(xù)性社群承諾。但無(wú)論是哪一種關(guān)系，都需要提高成員參與積極性，通過(guò)多組比較分析可以看出，低參與度的社群成員對(duì)社群的依賴(lài)度較低。因此社群建設(shè)和組織活動(dòng)是至關(guān)重要的，通過(guò)不同層面的活動(dòng)，從線上到線下，都能夠讓不同需求的成員找到適合自己參與的主題，發(fā)揮每一個(gè)成員“橋”連結(jié)作用，最終目的都是為了讓成員體驗(yàn)、獲得、貢獻(xiàn)和反饋更多的內(nèi)容，深度與廣度結(jié)合，促進(jìn)品牌認(rèn)同。

2.注重引導(dǎo)中間中心度較高的社群成員。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析中認(rèn)為，中間中心性（between centrality）[18]體現(xiàn)了行動(dòng)者對(duì)資源信息的控制程度。如果一個(gè)點(diǎn)處于其他點(diǎn)的交通路徑上，則該點(diǎn)的中間中心度就越高。核心成員一般中間中心度較高，是信息流動(dòng)的重要媒介。一方面具有凝聚共識(shí)的影響力，另一方面，如果管理不善，也會(huì)阻礙信息的傳播。因此，品牌社群的經(jīng)營(yíng)者要對(duì)這一群體進(jìn)行挖掘和管理，讓他們能更好地引導(dǎo)社群成員的行為。品牌社群中，會(huì)出現(xiàn)兩種核心成員類(lèi)型：一是成員已在自己從事領(lǐng)域取得成功并得到認(rèn)可，其天然成為該品牌社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。二是成員由于熱衷于社群建設(shè)，比其他成員能夠接觸和分享更多的品牌信息，成為社群的活躍成員。對(duì)于社會(huì)化媒體品牌社群來(lái)說(shuō)，對(duì)于第一類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，要給予部分管理職能等手段，讓其自覺(jué)維護(hù)品牌利益。對(duì)于第二類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，要利用優(yōu)惠政策或其他獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，使其帶動(dòng)更多成員積極參與社群建設(shè)，促進(jìn)社群認(rèn)同與品牌認(rèn)同。

3.要加強(qiáng)品牌社群價(jià)值觀的建設(shè)和整合。

社會(huì)化媒體品牌社群的價(jià)值觀要在品牌價(jià)值和內(nèi)涵的基礎(chǔ)上引導(dǎo)獨(dú)特的社群文化，引起社群成員的共鳴。如本研究所調(diào)查的潛水社會(huì)化媒體品牌社群中，成員們的表現(xiàn)也體現(xiàn)了這一品牌的自由、探索、負(fù)責(zé)的精神。這些成員相互討論，相互支援，使企業(yè)推出的產(chǎn)品不斷革新，比如在某項(xiàng)培訓(xùn)項(xiàng)目推出后，社群成員自行研發(fā)新的培訓(xùn)、旅行體驗(yàn)軟件和項(xiàng)目，不斷開(kāi)發(fā)新功能。每一次推陳出新，成員都會(huì)在社群內(nèi)的熱烈討論，有效地鼓舞和推動(dòng)了其他成員的信心和熱情。品牌形象和個(gè)性理念的推廣，要讓成員在持續(xù)的社群互動(dòng)中切實(shí)感受，逐步形成，增強(qiáng)認(rèn)知和認(rèn)同。此外，讓中心度高的核心成員發(fā)揮示范效應(yīng)，其他連結(jié)程度不高的用戶也發(fā)揮自主傳播效應(yīng)，在社群外形成廣泛的影響力，促使新用戶量大幅增長(zhǎng)

（三）不足與展望

首先，社會(huì)化媒體社群內(nèi)的互動(dòng)行為所具有的資源整合效果，是否在其他社群中同樣能夠得到體現(xiàn)，是否具有代表性，由于取樣范圍限制，結(jié)論有一定局限，以后的研究可以在其他媒介環(huán)境下加以檢驗(yàn)。第二，互動(dòng)與品牌認(rèn)同還受到哪些因素的影響，是否還有其他調(diào)節(jié)因素，還可以進(jìn)一步研究。第三，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論在品牌社群中的應(yīng)用較為不足。比如，各類(lèi)中心度的測(cè)量，等在社群互動(dòng)中的作用，以及結(jié)構(gòu)角色理論等的應(yīng)用，今后可進(jìn)一步結(jié)合社會(huì)化媒體環(huán)境下的互動(dòng)進(jìn)行深入研究。

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