何佳敏，劉榮榮，瞿 華

華南師范大學，廣東 廣州 510631

目前，文化旅游同質(zhì)化競爭激烈，急需轉(zhuǎn)型和升級。在此背景之下，文化創(chuàng)意旅游興起，一種新型旅游地開始出現(xiàn)——文化創(chuàng)意型旅游地。但該類旅游地尚處于起步階段，發(fā)展的同時也產(chǎn)生了一些負面效應，影響了游客的旅游體驗，降低了游客滿意度。而游客滿意度高低反映了景區(qū)提供的旅游產(chǎn)品和旅游服務質(zhì)量的高低。因此，度量文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度，尋找旅游服務的薄弱環(huán)節(jié)，對于促進該類旅游地的可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的實踐意義。

一、相關(guān)文獻綜述

國內(nèi)外學者對游客滿意度的研究已經(jīng)較為豐富。國外學者Pizam等認為游客滿意度是游客游前期望和實際體驗相比較的結(jié)果。[1]Kozak等研究表明，滿意度顯著影響了游客的重游意愿。[2]Bigne J E等探討了主題公園的環(huán)境對游客滿意度和行為傾向的影響。[3]Sangjae L等學者探討中國游客在韓國的旅游期望、旅游質(zhì)量、游客滿意度、旅游投訴和旅游忠誠之間的因果關(guān)系。[4]此外，Truong T H分析了游客滿意度的影響因素。[5]Chi等利用集成的方法探究了旅游目的地形象、滿意度和游客忠誠度之間的關(guān)系。[6]Siskos Y等學者對游客滿意度的測評進行了研究。[7]

近年來，國內(nèi)學者把游客滿意度指標評價模型作為研究的重點。汪俠構(gòu)建了旅游景區(qū)游客滿意度的測評指標體系，提出了提高旅游地游客滿意度的建議。[8]王恩旭等以入境游客為研究對象，運用灰色關(guān)聯(lián)分析法測評了游客對旅游服務的滿意度。[9]此外，董觀志等對主題公園[10]，江金波對溫泉旅游度假村[11]，蔡彩云對民居類世界遺產(chǎn)地[12]，周楊等對鄉(xiāng)村旅游[13]等不同類型的旅游地游客滿意度的模型建立與測評進行了深入研究。通過文獻梳理發(fā)現(xiàn)，有關(guān)文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度測評的研究相對較少，[14][15][16]且案例地集中在北京和上海。而廣州作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展地，擁有62家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，有必要對該地區(qū)的文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度測評進行研究?；诖耍疚臄M依據(jù)美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型，[17]構(gòu)建文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的評價指標體系，并對廣州紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園（以下簡稱“紅專廠”）進行研究，旨在為推動該類旅游地的發(fā)展提供一定的借鑒。

表1 文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指數(shù)測評指標體系

二、文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指標體系的構(gòu)建

（一）指標體系的確定

為了科學地測評文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度，本文借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），將游客滿意度的測評體系劃分為四個層次。游客總體滿意度指數(shù)為第一層次，即目標層；6個隱變量為第二層次，即準則層，它們相互影響，具有一定的因果關(guān)系，其中游客期望、質(zhì)量感知和價值感知是游客滿意度形成的原因，而游客滿意度、游客抱怨度和游客忠誠度是結(jié)果變量；第三層次是隱變量與各自所對應的測量指標，即因素層；第四層次為調(diào)查問卷上的相關(guān)問題，即指標層，主要是參考相關(guān)學者的研究，[14][15][16]以及結(jié)合紅專廠具體的特點來設(shè)定的，具體見表1。

（二）指標權(quán)重的確定

考慮到文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度測評涉及到較多指標，且每個指標對滿意度的影響程度并不完全相同，所以，在測評游客滿意度時，需確定每個指標的權(quán)重。主觀賦權(quán)法不利于挖掘數(shù)據(jù)本身隱含的信息，本文利用客觀賦權(quán)法中的熵值法[18]來確定指標的權(quán)重。

（三）滿意度指標的測評

本文測評文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指數(shù)的計算公式如下：

其中，S為文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度指數(shù)，Wj為j項指標的權(quán)重，Xˉj為j項指標的平均值。

三、研究設(shè)計

（一）研究地概況

廣東省作為文化創(chuàng)意旅游的前沿陣地，有較為廣闊的發(fā)展前景與市場，而紅專廠是廣州最早的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園之一，也是目前最大的藝術(shù)創(chuàng)意園區(qū)。廣州紅專廠位于廣東省廣州市天河員村，占地約17萬平方米。它的前身是廣州鷹金錢食品廠（廣東罐頭廠）。2008年，在政府“退二進三”的號召下，食品廠搬遷至從化，原有的廠區(qū)被留存下來。2009年7月，在中國著名室內(nèi)設(shè)計公司“集美組”和工廠的合作背景下，紅專廠成立了。設(shè)計師們在保留原來廠區(qū)風貌的同時，引入設(shè)計工作室、咖啡廳、酒吧、藝術(shù)畫廊、特色餐廳、休閑俱樂部和時尚店鋪等，拓展其功能，旨在把紅專廠打造成一個具有良好適應性和包容性的城市CBD（中央商務區(qū)）中的CAD（藝術(shù)中心區(qū)）。隨著知名度的不斷提升，紅專廠已經(jīng)成為集多元文化藝術(shù)形態(tài)為一體的文化創(chuàng)意園區(qū)。

（二）問卷設(shè)計

問卷分為兩部分：第一部分是游客的基本情況調(diào)查，包括性別、年齡、客源地、學歷、職業(yè)、月收入和游覽次數(shù)等；第二部分是對紅專廠游客的滿意度進行調(diào)查，包括27個問題的問卷（見表1）。問卷利用Likert5級量表，對測量滿意度問題（感知質(zhì)量、感知價值和游客滿意度），從高到低分別是非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意。對測量同意度的問題（游客期望、游客抱怨度和游客忠誠度），從高到低分別是非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，它們對應的分值是5、4、3、2、1。

調(diào)查者于2017年3月18日至4月5日期間向游覽紅專廠的游客隨機發(fā)放問卷，共發(fā)問卷302份，回收294份，有效問卷269份，有效率達91.5%。為驗證問卷的可靠性，需對收集到的有效問卷進行信度檢驗，Cronbach’s alpha系數(shù)①為0.859，可見問卷的可信度較高。

四、研究結(jié)果及分析

（一）樣本的描述性統(tǒng)計分析

本次回收的269份有效問卷中，男性游客占38.7%，女性游客占61.3%?？驮词袌鲆詮V州為主，占59.5%。年齡結(jié)構(gòu)方面，以19—30歲的游客最多，占87.4%，這表明紅專廠比較受年輕群體的喜愛。有73.6%的游客正在攻讀或已獲得本?？茖W歷，可見文化創(chuàng)意景觀受到具備一定文化層次的游客的喜愛。職業(yè)構(gòu)成方面，除學生群體，游客的職業(yè)多以公司職員和事業(yè)單位人員為主，分別占30.1%和16.7%。從游客的月收入來看，5000元及以下的占比較高為78%。從游覽次數(shù)來看，第一次游覽紅專廠的游客占62.8%，其他僅占37.2%，相對較少。

（二）游客滿意度指數(shù)分析

根據(jù)文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的測評體系，計算出準則層、因素層和指標層的游客滿意度指數(shù)（見表2）?？偟膩砜矗t專廠游客總體滿意度指數(shù)為3.4986。具體來看：

準則層上，游客感知質(zhì)量滿意度指數(shù)最大（2.3975），這說明在6個潛變量中，感知質(zhì)量對游客滿意度的影響最大；其次是游客抱怨度（0.2386），可見妥善地處理游客投訴和負面宣傳事件有利于提升游客的滿意度；然后是游客忠誠度（0.2678）、游客期望（0.2630）和游客滿意度（0.2079）；最后是游客感知價值（0.1238）。

因素層上，游客對旅游景觀的滿意度指數(shù)最高，達0.8235，可見旅游景觀是在游客游覽紅專廠過程中最滿意的因素，同時也說明園內(nèi)的旅游景觀具有較高的觀賞和游憩價值。其次為旅游環(huán)境與設(shè)施（0.5853）、旅游服務感知（0.4841）和核心吸引物（0.4346），可以看出游客對園內(nèi)的旅游環(huán)境與設(shè)施的滿意度也相對較高。究其原因，發(fā)現(xiàn)園內(nèi)的旅游設(shè)施相對完善，營造了一種舒適的旅游環(huán)境，而游客對核心吸引物的滿意度偏低，因此，為推動園區(qū)的發(fā)展，需加強對核心吸引物的培育。最后，成本感知、價值感知與期望相比的滿意度較低，分別為0.0653、0.0585和0.0863。

表2 紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的游客滿意度指數(shù)

指標層上，游客對景觀豐富度和知名度的滿意度較高，分別為0.2734和0.2507；文化藝術(shù)氛圍（0.1907）對游客滿意度的貢獻也較為突出；而游客對其他核心吸引物的滿意度偏低，尤其是對藝術(shù)展覽的滿意度。通過訪談，了解到游客認為園內(nèi)擺放的展品不多，且原創(chuàng)性不足，并沒有給其留下深刻的體驗。滿意度指數(shù)較低的指標集中分布在旅游服務感知因素層，例如，旅游咨詢服務（0.0609）、飲食環(huán)境（0.0768）和購物環(huán)境（0.0969）。一方面，園內(nèi)的工作人員不多，未能及時給游客提供幫助；另一方面，園內(nèi)的餐廳相對較少，許多游客都在等位；此外，許多小攤鋪擺放在園內(nèi)，環(huán)境較為嘈雜，這些均給游客留下不滿意的感知。

（三）滿意度評價的IPA分析

由上述分析可知，游客期望、感知質(zhì)量、感知價值3個潛變量是游客滿意度的前提變量，對滿意度的形成起到重要作用。本文將測評體系中前提變量的21個指標的重要性均值（0.0366）和滿意度的總體均值（3.620）作為縱軸和橫軸，構(gòu)建IPA方格分析圖，如圖1所示。

第一象限是優(yōu)勢區(qū)。落在該區(qū)域的指標有文化藝術(shù)氛圍（3）、文化藝術(shù)活動（5）、景觀創(chuàng)意度（6）、景區(qū)知名度（9）和景觀美感度（8），主要集中在旅游景觀和核心吸引物方面。說明上述指標對游客比較重要，也說明游客在旅游過程中對上述指標比較滿意。因此，在以后的發(fā)展過程中應對這些指標加以重視，維持它們的優(yōu)勢地位。

第二象限是重點改善區(qū)。落在該區(qū)域的指標有景觀豐富度（7）和旅游商品（10）的特色和價格，這些指標對游客比較重要，但紅專廠在這些指標上做得還不夠，未能滿足游客的需求，使得游客的滿意度較低?？梢姡S富園內(nèi)的旅游景觀、挖掘特色旅游商品以及合理調(diào)控旅游商品的價格，是紅專廠今后工作的重心。

第三象限是后續(xù)機會區(qū)。落在該區(qū)域的指標有藝術(shù)展覽（4）、飲食環(huán)境（11）、旅游咨詢服務（12）、購物環(huán)境（13）、休息設(shè)施（15）、解說標識設(shè)施（17）和消防治安（18），主要集中在旅游服務和旅游設(shè)施方面。這說明游客對上述指標重要性及滿意度的認知均相對較低，這些指標可以在重點改善指標之后進行后續(xù)改進。

第四象限是繼續(xù)維持區(qū)。落在該區(qū)域的指標有總體期望（1）、文化創(chuàng)意的期望（2）、游客容量（14）、交通便捷程度（16）、公共衛(wèi)生設(shè)施（19）、旅游總成本（20）和旅游總價值（21），游客對落在該區(qū)域的指標總體評價不錯，但這些指標對游客滿意度沒有太大影響，維持現(xiàn)狀即可。

圖1 紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園IPA分析圖

五、研究結(jié)論與展望

（一）主要結(jié)論

通過對紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園游客滿意度測評結(jié)果的分析，得到以下結(jié)論：

1.游客對紅專廠的總體滿意度指數(shù)為3.4986，可以看出游客對紅專廠的總體評價并不高，從側(cè)面也突顯了該類旅游地的游客滿意度有較大的提升空間。

2.從準則層來看，游客對感知質(zhì)量的滿意度指數(shù)最大（2.3975），對感知價值的滿意度最?。?.1230）；從因素層來看，旅游景觀對游客滿意度的影響最大（0.8235），成本感知對滿意度的影響最?。?.585）；從指標層來看，景觀豐富度的滿意度指數(shù)最大（0.2734），游客滿意度指數(shù)較小的指標主要有旅游總價值（0.0585）、旅游咨詢服務（0.0609）、藝術(shù)展覽（0.0626）、旅游商品特色和價格（0.0636）和旅游總成本（0.0653）等。因此，紅專廠的管理者需要在提升旅游景觀品質(zhì)的同時，也要注重提高旅游服務和旅游商品的質(zhì)量，合理調(diào)控價格，努力讓游客感覺“物有所值”，只有這樣才能提高游客的滿意度。

3.由IPA分析圖可知，紅專廠應將更多的精力集中在第Ⅱ象限的2項因子上，制定切實可行且行之有效的措施，提升游客滿意度。

（二）研究展望

廣州紅專廠文化創(chuàng)意園開發(fā)中出現(xiàn)的問題，也正是我國文化創(chuàng)意型旅游地在起步發(fā)展階段所面臨的問題。對其進行研究具有較高的參考價值。本研究揭示了文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度的形成過程，并測評了游客滿意度，豐富了有關(guān)游客滿意度的研究。游客滿意度的測評結(jié)果和IPA分析結(jié)果較為真實地反映了紅專廠發(fā)展過程中的優(yōu)勢和不足，與現(xiàn)實情況相對吻合。這對景區(qū)的開發(fā)者進行科學有效的規(guī)劃和管理有一定的現(xiàn)實意義，同時也為促進同類旅游地和城市的快速健康發(fā)展提供一定的借鑒。

盡管本文在文化創(chuàng)意型旅游地游客滿意度測評領(lǐng)域做了嘗試性的探索，但仍存在一定的不足。一方面，本研究僅從游客的角度對文化創(chuàng)意型旅游地滿意度進行評價，忽略了旅游地中的商戶、藝術(shù)家和工作室等群體的態(tài)度。另一方面，本研究只測評了紅專廠文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園的游客滿意度，并未對廣東省內(nèi)同類型的旅游地進行對比研究。這些不足為進一步研究提供了新的視角和空間。

注釋：

①Cronbach’s alpha，是檢視信度的一種方法，由李·克朗巴哈在1951年提出。它克服了部分折半法的缺點，是目前社會科學研究最常用的信度分析方法。