雷 萌，陳 哲，程水源

（武漢輕工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，武漢 430023）

在農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略指引下，農(nóng)業(yè)部于2016年提出“推進(jìn)茶葉品牌打造，建強(qiáng)國際知名品牌”，依托區(qū)域公用品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，加快茶葉產(chǎn)業(yè)品牌化的推進(jìn)［1］。區(qū)域品牌承載著一個(gè)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)信息，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化的體現(xiàn)。優(yōu)秀的茶葉區(qū)域品牌，如安溪鐵觀音、西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、云南普洱等已廣為公眾所熟知，在市場上受到了消費(fèi)者的青睞，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。恩施硒茶品牌知名度不高、龍頭企業(yè)少而弱成為制約恩施土家族苗族自治州（下文簡稱恩施州）茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素。

本研究基于區(qū)域品牌理論，揭示區(qū)域品牌發(fā)展機(jī)制與傳導(dǎo)效用對區(qū)域品牌培育的影響，分析恩施硒茶區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和問題，在此基礎(chǔ)上提出恩施硒茶區(qū)域公用品牌培育的具體對策，以引導(dǎo)恩施硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升恩施州綜合競爭力。

1 文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)

1.1 文獻(xiàn)綜述

中國學(xué)者對于區(qū)域品牌的研究是從20世紀(jì)90年代開始的，主要研究了區(qū)域品牌的內(nèi)涵、形成機(jī)理、培育模式、成長路徑和品牌效應(yīng)等方面。關(guān)于區(qū)域品牌的定義，學(xué)術(shù)界存在著多種觀點(diǎn)。熊愛華等［2］認(rèn)為區(qū)域品牌是在某區(qū)域內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)以及擁有企業(yè)所屬品牌，具備區(qū)域性和品牌效應(yīng)兩個(gè)特征。趙軍等［3］認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌二者密不可分，區(qū)域品牌是一個(gè)特指某地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群的概念，包含著產(chǎn)業(yè)集群的歷史與現(xiàn)狀；區(qū)域品牌的特征屬性是，以“區(qū)域名＋產(chǎn)品品類名”命名；在法律上的表現(xiàn)為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)。余燕等［4］認(rèn)為基于農(nóng)業(yè)集群的區(qū)域品牌包括區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和品牌三個(gè)基本元素，以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以區(qū)域歷史文化為背景，以政府和中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的力量來促進(jìn)區(qū)域內(nèi)集群企業(yè)合作與交流，通過優(yōu)勢資源整合，來提高集群內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)和質(zhì)量等要素形成區(qū)域特色、產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)和影響力。張傳統(tǒng)［5］認(rèn)為區(qū)域品牌包含區(qū)域和品牌兩個(gè)要素，是依托某個(gè)地理區(qū)域具有生產(chǎn)規(guī)?；褪袌龈采w率的產(chǎn)品，以“區(qū)域名稱＋產(chǎn)品名稱”的形式出現(xiàn)，區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)共同擁有并享有區(qū)域品牌的使用權(quán)，是區(qū)域自然資源優(yōu)勢和產(chǎn)品品牌效應(yīng)相結(jié)合的結(jié)果。肖雪鋒［6］認(rèn)為產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌是指以區(qū)域所獨(dú)有的自然資源優(yōu)勢以及歷史悠久的種植、養(yǎng)殖方式與獨(dú)特的制作工藝的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，逐漸被消費(fèi)者所熟知、認(rèn)可、接受，并具有較高認(rèn)知度和市場影響力的名稱與標(biāo)識(shí)。

綜上所述，區(qū)域品牌是依托某個(gè)地理區(qū)域的特色資源優(yōu)勢在區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上形成的具有市場聲譽(yù)和影響力的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品，即形成“區(qū)域＋具體產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）名稱”的品牌，在法律上表現(xiàn)為企業(yè)商標(biāo)或集體商標(biāo)，它是某地域產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多企業(yè)集體行為的結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)集群的必然產(chǎn)物，對一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用日益顯著。

硒茶產(chǎn)業(yè)是綠色產(chǎn)業(yè)、新型產(chǎn)業(yè)，又是民生產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前正值硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期和黃金發(fā)展期，因此，區(qū)域品牌視角下研究恩施硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.2 理論基礎(chǔ)

1.2.1 區(qū)域品牌形成的內(nèi)在機(jī)制 區(qū)域品牌包含區(qū)域特色、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)3個(gè)要素［7］，它的形成有著一般的規(guī)律，其形成機(jī)制見圖1。由圖1可知，區(qū)域特色是區(qū)域品牌形成的地域根基和資源基礎(chǔ)，品牌內(nèi)涵是區(qū)域品牌的重要構(gòu)成要素，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)是區(qū)域品牌形成的重要組成部分。在這三個(gè)要素共同作用的基礎(chǔ)上，該區(qū)域產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)就具有了其他區(qū)域沒有的特色和優(yōu)勢，促進(jìn)了市場競爭力的形成。市場優(yōu)勢形成后，區(qū)域內(nèi)的企業(yè)訂單增多、銷售市場擴(kuò)大、獲利增加，會(huì)吸引更多企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域，生產(chǎn)銷售同類產(chǎn)品，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)集聚。隨著區(qū)域內(nèi)從事同類生產(chǎn)和銷售的企業(yè)增多，企業(yè)間的合作交流也會(huì)增多，發(fā)揮了區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群的資源整合功能，集聚人力、技術(shù)、財(cái)力、信息等來推動(dòng)企業(yè)降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢不斷加強(qiáng)，進(jìn)而促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的強(qiáng)化，形成市場知名度和影響力。隨著消費(fèi)者對該產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知增多，市場銷售范圍擴(kuò)大，區(qū)域品牌逐漸形成。區(qū)域品牌的形成會(huì)促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)鏈延伸，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓區(qū)域經(jīng)濟(jì)保持活力，并進(jìn)一步鞏固區(qū)域特色、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。

1.2.2 區(qū)域品牌治理機(jī)制的建設(shè) 關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)，應(yīng)是政府部門、企業(yè)主體和行業(yè)協(xié)會(huì)三者協(xié)力推進(jìn)的結(jié)果［8］，通過政府扶持、企業(yè)主創(chuàng)、行業(yè)協(xié)會(huì)輔助協(xié)調(diào)，來確保區(qū)域經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。區(qū)域品牌治理機(jī)制的傳導(dǎo)效用如圖2所示。

圖1 區(qū)域品牌形成的內(nèi)在機(jī)制

圖2 區(qū)域品牌治理機(jī)制的傳導(dǎo)效用

由圖2可知，政府、企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌建設(shè)的主要力量。政府規(guī)劃布局相應(yīng)的配套設(shè)施，并進(jìn)行資源整合，充分吸收社會(huì)資金，促進(jìn)人才、信息、技術(shù)交流，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增添動(dòng)力；企業(yè)主導(dǎo)品牌建設(shè)，通過企業(yè)品牌的發(fā)展提升產(chǎn)業(yè)品牌的影響力；行業(yè)協(xié)會(huì)自律協(xié)調(diào)，維護(hù)好會(huì)員企業(yè)的合法權(quán)益，充當(dāng)好企業(yè)、政府以及其他機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系的紐帶，為行業(yè)的發(fā)展保駕護(hù)航。通過“政府引導(dǎo)、企業(yè)主創(chuàng)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)”的分工模式，提升產(chǎn)業(yè)品牌的競爭力。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌競爭力的提升會(huì)帶動(dòng)區(qū)域形象的提升，進(jìn)而提高區(qū)域的知名度和影響力。區(qū)域內(nèi)投資環(huán)境不斷優(yōu)化會(huì)吸引產(chǎn)業(yè)鏈中的相關(guān)企業(yè)涌入，形成產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品影響力、社會(huì)知名度不斷提升將推動(dòng)區(qū)域品牌形成。區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌形成后，會(huì)通過間接方式影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，整合資金、人才、信息、技術(shù)等促進(jìn)三產(chǎn)融合，推進(jìn)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，順應(yīng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的浪潮，通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，改變經(jīng)濟(jì)增長方式，適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)。

2 恩施州硒茶區(qū)域公用品牌形成的機(jī)制分析

2.1 恩施州硒茶區(qū)域公用品牌形成的內(nèi)在機(jī)制

2.1.1 區(qū)域特色比較明顯

1）茶葉產(chǎn)地環(huán)境優(yōu)越。恩施州硒茶產(chǎn)地位于北緯30°黃金優(yōu)質(zhì)茶葉帶，屬于鄂西南武陵山茶區(qū)，環(huán)境優(yōu)越、工業(yè)污染小，森林覆蓋率高達(dá)68%，素有“鄂西林海”和“天然氧吧”之稱，已被列入全國茶葉重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃長江上中游特色綠茶和出口綠茶優(yōu)勢區(qū)域。氣候?qū)儆诘湫偷膩啛釒Ъ撅L(fēng)性山地濕潤氣候，光照多漫射光，土壤以酸性為主，十分適合茶樹生長。

2）茶葉品質(zhì)天然富硒。恩施州擁有世界上最大、富集程度最高的獨(dú)立硒礦床，是中國迄今發(fā)現(xiàn)的第一個(gè)高硒區(qū)，以含硒巖系為母質(zhì)的富硒土壤面積達(dá)2 000 km2，被譽(yù)為“世界第一天然富硒生物圈”。而硒是人體必需的生命元素，具有多種保健功能，是人體微量元素中的“抗癌之王”。茶樹對硒的吸收能力較強(qiáng)，茶葉天然含硒豐富，茶和硒元素兩種健康資源的有機(jī)結(jié)合，品牌產(chǎn)品個(gè)性特征鮮明。據(jù)檢測，恩施州茶葉含硒均值為0.21 mg/kg，高硒區(qū)生長的茶葉含硒均值達(dá)6.42 mg/kg，是陜西紫陽富硒茶的11倍，個(gè)別茶葉含硒量更高達(dá)66.66 mg/kg，無論平均值還是最大值均為世界之最，鑄就了恩施 “中國硒茶之都”的美譽(yù)。

3）茶葉文化底蘊(yùn)深厚。恩施州自唐代起就是貢茶之鄉(xiāng)，是全國著名的宜紅茶核心產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)茶歷史文字記載有1700余年。關(guān)于恩施州茶葉的文獻(xiàn)資料，東漢時(shí)期的《桐君錄》就有最早的記載，唐代陸羽所著的《茶經(jīng)》、明朝李時(shí)珍的《本草綱目》都有關(guān)于恩施茶葉的記載?！岸魇┪琛逼煜碌娜菝啦?、恩施玉露、伍家臺(tái)貢茶、鄂西宜紅（利川功夫茶）都是歷史名茶。目前有不少地方仍沿用含有茶文化內(nèi)涵的地名，如茶園溪、茶樹堡、茶店子、茶園坡、茶山、茶園坪等。茶文化與名俗文化相融合，文化內(nèi)涵豐富，飲茶方法如油茶湯、熬茶、罐罐兒茶等形式多種多樣，地方民歌如采茶歌、六口茶廣為傳唱。

4）茶葉制作工藝獨(dú)特。恩施硒茶以恩施玉露最為著名，其是中國目前惟一保留下來的一支蒸青針形綠茶，至今仍保留著傳統(tǒng)蒸青制茶工藝；1959年被評為“中國十大名茶”，2009年被授予“湖北第一歷史名茶”。恩施玉露蒸青制作技藝已列入第四批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄；恩施玉露茶文化系統(tǒng)成功入選“中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”保護(hù)名錄，成為湖北省第二個(gè)入選中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目。

2.1.2 品牌價(jià)值日趨顯現(xiàn)

1）有一定的市場影響力和品牌價(jià)值。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2016中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》中，恩施富硒茶和恩施玉露品牌價(jià)值分別達(dá)到 11.32、13.28 億元，比2015 年分別增長 20.00%、22.74%。

2）企業(yè)品牌呈現(xiàn)出多、小、散的特點(diǎn)。截至2016年，恩施州已登記注冊的茶葉加工企業(yè)有1 340家，其中規(guī)模以上茶葉加工企業(yè)有68家，省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)9家、州級龍頭企業(yè)52家，有3家企業(yè)進(jìn)入全國百強(qiáng)茶葉企業(yè)榜，上榜的企業(yè)為恩施州伍家臺(tái)富硒貢茶有限責(zé)任公司、湖北宜紅茶業(yè)有限公司和恩施市潤邦國際富硒茶業(yè)有限公司。

2.1.3 產(chǎn)業(yè)形成一定基礎(chǔ)

1）茶產(chǎn)業(yè)形成規(guī)模并逐步擴(kuò)大。2012—2016年，恩施州茶園總面積從7.19萬hm2擴(kuò)大到9.80萬hm2，茶葉產(chǎn)量從6.1萬t增加到9.5萬t， 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值從15.70億元增長到30億元，都呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。截至2016年，恩施州共有5個(gè)縣市進(jìn)入“全國重點(diǎn)產(chǎn)茶縣”，茶葉基地總規(guī)模位居湖北省第一位，在全國地市州級產(chǎn)茶區(qū)中居第四位，建成了全國最大的富硒茶基地，進(jìn)入全國茶葉發(fā)展第一方陣，恩施富硒茶產(chǎn)業(yè)集群入選湖北省2016年度97個(gè)重點(diǎn)成長型產(chǎn)業(yè)集群。

2）恩施硒茶擁有一定的市場影響力。恩施硒茶入選2012年中國十大富硒品牌，榮獲“2017年最受消費(fèi)者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”，恩施玉露榮獲“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”稱號。

綜上所述，從圖3可以看到，恩施州獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢、品牌內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢形成了恩施硒茶“生態(tài)、綠色、含硒、保健”的鮮明特色，擁有著獨(dú)特的市場競爭力。茶葉企業(yè)之間橫向交流增多，會(huì)帶動(dòng)茶葉新品種選育與推廣，提高茶樹良種化率以及茶葉品質(zhì)，使恩施硒茶更具競爭力。隨著恩施玉露、利川工夫紅茶、鶴峰茶、伍家臺(tái)貢茶等子品牌知名度不斷提升，恩施硒茶區(qū)域特色公用品牌的逐漸形成，茶產(chǎn)業(yè)鏈加長帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成“硒＋X”的茶產(chǎn)業(yè)格局，推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)與硒產(chǎn)業(yè)、生態(tài)旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，最終推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.2 恩施硒茶區(qū)域公用品牌形成的治理機(jī)制

圖3 恩施硒茶區(qū)域品牌形成的內(nèi)在機(jī)制

恩施州對于恩施硒茶區(qū)域公用品牌采取的是“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、協(xié)會(huì)運(yùn)作”的治理機(jī)制，政府是培育主體，行業(yè)協(xié)會(huì)是管理主體，企業(yè)集群和農(nóng)民專業(yè)合作社是市場拓展主體。政府通過政策支持、平臺(tái)搭建、推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)建立等宏觀統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能強(qiáng)化在區(qū)域品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用，企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變、企業(yè)間溝通協(xié)調(diào)等發(fā)揮好生產(chǎn)主體的作用，行業(yè)協(xié)會(huì)通過政策建議、溝通平臺(tái)搭建、行約規(guī)范出臺(tái)等履行好自律協(xié)調(diào)作用，減少阻力增添活力，共同推進(jìn)恩施硒茶區(qū)域品牌又好又快發(fā)展。

3 恩施硒茶區(qū)域公用品牌培育過程中存在的主要問題

3.1 區(qū)域特色鮮明，但利用效率較低

現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為在充分競爭的市場上，真正有競爭力的品牌，其文化價(jià)值含量往往高于科技含量。因此，熔鑄文化，引領(lǐng)時(shí)尚，彰顯個(gè)性，越來越成為知名品牌所追求的新境界。茶業(yè)界第一品牌立頓茶在世界上行銷成功的關(guān)鍵就是既抓住了消費(fèi)者的需求，又有自己成功的企業(yè)文化、品牌文化和獨(dú)特的歷史文化。恩施硒茶品牌文化本身蘊(yùn)含豐富，但把著眼點(diǎn)都放在了既有歷史上，認(rèn)為歷史越久越好，局限了茶文化的拓展，沒有隨著時(shí)代的進(jìn)步和變化而推陳出新，缺乏鮮明的主題和內(nèi)涵。因此，打造知名茶品牌必須在發(fā)掘和傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，注入時(shí)尚元素，彰顯特色個(gè)性，塑造一種可以和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的茶文化。

3.2 品牌內(nèi)涵豐富，但品牌力弱

1）品牌認(rèn)知度較低。富硒茶葉雖然在一定程度上已經(jīng)得到了廣泛認(rèn)可，但是對于硒元素在各種功能中的作用認(rèn)識(shí)仍然比較低。例如硒元素對于防癌抗癌效果的認(rèn)識(shí)，更多的是建立在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和富硒地區(qū)癌癥發(fā)病率低的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的基礎(chǔ)上，但是由于醫(yī)藥學(xué)理論沒有得到突破，消費(fèi)者對于富硒茶葉的認(rèn)知度和接受度比較低。

2）品牌知名度不高。截至2016年，恩施地區(qū)共獲得中國馳名商標(biāo)2件、國家地理標(biāo)志商標(biāo)或產(chǎn)品保護(hù)7件、湖北省著名商標(biāo)19件、“湖北老字號”2件。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《2016中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》中，恩施富硒茶和恩施玉露品牌價(jià)值分別為11.32億、13.28億元，但品牌價(jià)值分別只是安溪鐵觀音的18.86%和 22.13%、 信陽毛尖的 19.75%和 23.16%、普洱茶的19.83%和23.26%。同處武陵山區(qū)的貴州銅仁市的梵凈山茶2013年時(shí)僅為6.75億元，2016年躍居為13.57億元，超過了恩施玉露。此外，陜西紫陽富硒茶的品牌價(jià)值也達(dá)到16.75億元，位居品牌榜第25位，而恩施州的富硒茶品牌價(jià)值僅位居品牌榜第53位。由此可見，恩施州不是缺少品牌，而是缺少知名大品牌，缺少在國內(nèi)外市場上有影響力的強(qiáng)勢品牌。

3.3 產(chǎn)業(yè)歷史悠久，但產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱

1）產(chǎn)業(yè)建設(shè)主體弱小。茶葉企業(yè)規(guī)模普遍偏小，實(shí)力不強(qiáng)，大龍頭、大企業(yè)不多，茶產(chǎn)業(yè)組織松散，業(yè)內(nèi)競爭無序，難以創(chuàng)立大品牌、占領(lǐng)大市場。同時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈組織松散，對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力不強(qiáng)，導(dǎo)致新技術(shù)和良種難以推廣、茶葉質(zhì)量參差不齊、惡性競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。截至2016年，恩施州茶葉加工企業(yè)2 000余家，其中規(guī)模以上加工企業(yè)81家，在全國百強(qiáng)茶葉企業(yè)中只有3家入圍。

2）產(chǎn)業(yè)營銷渠道不穩(wěn)定。產(chǎn)業(yè)集約化程度低，生產(chǎn)經(jīng)營方式主要是分散的農(nóng)戶和小茶廠，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法集中，形成不了規(guī)模效益，小生產(chǎn)與大市場的矛盾突出。恩施州茶葉市場銷售基本還沒有走出山門，除武漢外，在全國各大中城市很少見到恩施州開設(shè)的茶葉銷售窗口，也沒有擠進(jìn)全國著名的茶葉批發(fā)市場。茶葉銷售沒有穩(wěn)定的市場和渠道，一直是制約茶業(yè)發(fā)展的短板，是導(dǎo)致恩施州茶葉銷售年年存在產(chǎn)品找市場、找銷路的問題，市場體系亟待完善。

3.4 治理機(jī)制設(shè)計(jì)不科學(xué)，品牌出現(xiàn)濫用現(xiàn)象

由于恩施硒茶市場機(jī)制和相關(guān)法律體系的不完善，政府在恩施硒茶培育過程中扮演著主導(dǎo)角色，相關(guān)部門對恩施硒茶專用標(biāo)志規(guī)范使用的知識(shí)宣傳不夠，“搭便車”現(xiàn)象的不斷發(fā)生。一些企業(yè)在巨大利潤的誘惑下，無照從事富硒茶葉收購、加工、銷售，擅自使用恩施硒茶相關(guān)的商標(biāo)，利用合同侵害農(nóng)戶、消費(fèi)者、企業(yè)合法權(quán)益等，嚴(yán)重影響了茶葉市場正常的秩序，欺騙了消費(fèi)者，大大削弱了一些品牌的市場競爭力。導(dǎo)致恩施州很多知名茶葉的品牌效應(yīng)沒能得到很好的發(fā)揮，還處于品牌知名度高但品牌化程度低的階段。

4 恩施硒茶區(qū)域公用品牌培育的對策

4.1 提高區(qū)域資源的利用效率

1）強(qiáng)化質(zhì)量夯實(shí)品牌基礎(chǔ)。因?yàn)橘|(zhì)量是根，文化是魂，品質(zhì)成就品牌，品位鑄就形象。茶葉是直接沖泡飲用的商品，其品質(zhì)容易為消費(fèi)者所直接感知，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接影響到品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度。確保產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。要加快制定和完善恩施硒茶生產(chǎn)系列標(biāo)準(zhǔn)，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標(biāo)志、市場有監(jiān)管的品牌質(zhì)量建設(shè)體系。同時(shí)，要廣泛開展對茶農(nóng)、茶葉加工人員的技術(shù)培訓(xùn)，提高標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意識(shí)和自覺性［9］。

2）發(fā)掘文化豐富品牌內(nèi)涵。文化是品牌的精髓，做品牌必須先做文化。第一是強(qiáng)化品質(zhì)文化，要依托自然資源優(yōu)勢，保持良好的自然品質(zhì)；同時(shí)改進(jìn)傳統(tǒng)工藝技術(shù)、使用先進(jìn)設(shè)備提升加工品質(zhì)。第二是創(chuàng)新品飲文化，突出恩施硒茶個(gè)性特征，設(shè)計(jì)創(chuàng)作演繹一套品飲方法和茶藝；然后提升品賞文化，充分挖掘恩施州傳統(tǒng)茶文化和民族文化，將人文歷史、獨(dú)特工藝以及相關(guān)的茶藝、茶歌、茶舞等有機(jī)地融合起來，打造富有恩施自然特色和濃郁民族文化特色的茶文化。第三是培育品行文化，企業(yè)文化既是企業(yè)長盛不衰的活力源泉，也是創(chuàng)建企業(yè)品牌的核心與靈魂。要把質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)及信譽(yù)等融入到產(chǎn)品生產(chǎn)和市場營銷的全過程之中，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度和忠誠度。

4.2 提高恩施硒茶的品牌力

塑造恩施硒茶品牌形象，提升恩施硒茶的品牌力。一是要進(jìn)行硒茶科普知識(shí)的宣傳，提升恩施硒茶的認(rèn)知度，通過舉辦專題講座、拍攝紀(jì)錄片、出版書籍、開展“科學(xué)補(bǔ)硒”等活動(dòng)來傳播硒知識(shí)，解決人民群眾對硒的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，了解硒茶的保健功能；二是加強(qiáng)營銷提升品牌建設(shè)知名度，政府要搭建品牌推廣平臺(tái)，在恩施州內(nèi)不定期舉辦一些斗茶賽、質(zhì)量評比、茶藝表演等茶事活動(dòng)，同時(shí)支持企業(yè)在媒體上作專題節(jié)目，做宣傳廣告；三是轉(zhuǎn)變觀念凝集品牌建設(shè)合力，在恩施硒茶區(qū)域公用品牌旗幟下凝聚共識(shí)，清晰定位各子品牌，避免市場認(rèn)知混亂，增強(qiáng)適應(yīng)市場能力，同時(shí)根據(jù)現(xiàn)有企業(yè)品牌知名度、影響力、企業(yè)實(shí)力和文化張力，在幾大茶類中各選擇一個(gè)企業(yè)商品品牌，通過重點(diǎn)支持培育成強(qiáng)勢企業(yè)品牌。

4.3 夯實(shí)恩施硒茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

1）做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，打造知名品牌。加大對硒茶企業(yè)的支持力度，積極引導(dǎo)和推動(dòng)企業(yè)以品牌為紐帶，發(fā)展多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化經(jīng)營，通過連鎖加盟等模式來壯大企業(yè)規(guī)模。同時(shí)，加強(qiáng)中小企業(yè)培育，鼓勵(lì)中小企業(yè)向旗艦企業(yè)靠攏，一般品牌向重點(diǎn)品牌集中，形成規(guī)?；?jīng)營、集群化發(fā)展，逐步解決小生產(chǎn)與大市場的矛盾，培育壯大經(jīng)營主體，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2）依靠科技鑄就品牌建設(shè)實(shí)力。企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，提高自主創(chuàng)新能力，依靠科技增強(qiáng)品牌實(shí)力。科技創(chuàng)新的重點(diǎn)應(yīng)放在改進(jìn)工藝、提高質(zhì)量、專利申請和開發(fā)新產(chǎn)品上，努力將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。

3）培育區(qū)域優(yōu)勢品牌，拓展銷售市場。實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，突出恩施州生態(tài)資源、內(nèi)在品質(zhì)、含硒保健、民族文化特色，推進(jìn)知名品牌培育，以質(zhì)量塑品牌，以品牌拓市場。鼓勵(lì)企業(yè)抱團(tuán)發(fā)展，培育打造區(qū)域公共品牌，以大品牌、知名品牌撬動(dòng)大市場。同時(shí)，加大品牌宣傳力度，按照“硒＋X”的發(fā)展模式，抓好茶產(chǎn)業(yè)與茶旅游、茶文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)茶旅互補(bǔ)、三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，不斷提升品牌知名度，拓寬營銷渠道［10］。

4.4 優(yōu)化恩施硒茶的引導(dǎo)機(jī)制

政府發(fā)揮好宏觀調(diào)控職能，調(diào)動(dòng)硒茶企業(yè)的積極性。一要細(xì)化政策支持，包括項(xiàng)目支持、保障配套、人才引進(jìn)政策、融資渠道和基礎(chǔ)設(shè)施配套等，降低企業(yè)參與成本，提升企業(yè)參與區(qū)域品牌建設(shè)的主動(dòng)性。二是要推進(jìn)硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合強(qiáng)化科技支撐，加強(qiáng)銷售平臺(tái)搭建暢通流通渠道，尤其是推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)＋茶”行動(dòng)，充分利用電商這一營銷新業(yè)態(tài)，不斷開辟新的營銷渠道。三是推進(jìn)硒茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一與管理規(guī)范。只有標(biāo)準(zhǔn)化才能實(shí)現(xiàn)規(guī)范化，只有規(guī)范化才能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；挥幸?guī)?；拍軐?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。推進(jìn)制定全國統(tǒng)一的富硒茶葉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、安全標(biāo)準(zhǔn)等，強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)督與安全監(jiān)管，規(guī)范恩施硒茶產(chǎn)品市場，同時(shí)加大品牌保護(hù)力度，依法嚴(yán)厲打擊侵權(quán)等行為，打牢恩施硒茶產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)基礎(chǔ)。