孫國學(xué)

（內(nèi)蒙古自治區(qū)中國特色社會主義理論體系研究中心，內(nèi)蒙古赤峰024000）

黨的十九大高度重視“三農(nóng)”問題，提出堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。這是新時代農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的總綱領(lǐng)和中心任務(wù)，也是全面激發(fā)農(nóng)村發(fā)展活力的重大行動。在新時代背景下，大眾化旅游市場的剛性需求和國家政策的大力扶持，使鄉(xiāng)村旅游迎來了歷史性發(fā)展機(jī)遇，但傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游必須提檔升級，才能符合時代發(fā)展的要求。

一、鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的客觀背景

（一）經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生活水平的提高

休閑消費(fèi)水平與消費(fèi)者的收入水平、時間分配、生活方式、消費(fèi)觀念等因素有關(guān)。一般來說，收入水平和閑暇時間越多，休閑消費(fèi)水平也越高。而生活方式、消費(fèi)觀念伴隨著社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和開放程度的變化而變化。同時，隨著城市化水平的提高，使越來越多的農(nóng)村人變成了城市人。

（二）城市壓力和休閑需求的增加

隨著城市化進(jìn)程加快，城市人口急劇增加，為了緩解都市生活壓力，人們渴望到農(nóng)村享受暫時的休閑和寧靜，體驗鄉(xiāng)村生活。休閑是一種生活狀態(tài)，即人們在非工作時間內(nèi)以各種“玩”的方式求得身心的調(diào)節(jié)與放松的一種業(yè)余生活。一般意義上的休閑是指兩個方面，一是解除體力上的疲勞。二是獲得精神上的慰藉。目前，發(fā)達(dá)國家公民大約三分之一的時間用于休閑，三分之一的收入用于休閑，三分之一的人員就業(yè)在休閑，三分之一的GDP由休閑創(chuàng)造。

（三）農(nóng)村擁有豐富的旅游資源稟賦和文化要素

農(nóng)村旅游資源是指能吸引旅游者前來進(jìn)行旅游活動，為旅游業(yè)所利用，并能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、社會、生態(tài)等綜合效益的鄉(xiāng)村景觀客體，是由自然環(huán)境、物質(zhì)和非物質(zhì)要素共同組成的和諧的農(nóng)村地域復(fù)合體。農(nóng)村旅游資源稟賦包括自然景觀資源、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資源、農(nóng)業(yè)科技資源、農(nóng)業(yè)文化資源等，文化要素包括耕作文化、牧業(yè)文化、飲食文化、民俗文化、民間文藝、農(nóng)產(chǎn)品文化、生活器具文化、遺址文化、自然環(huán)境文化等。

（四）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的改變和農(nóng)業(yè)功能的拓展

隨著時代的發(fā)展，農(nóng)業(yè)的內(nèi)涵在豐富，空間在拓寬，效用在延伸，功能在拓展。農(nóng)業(yè)不僅具有食品保障功能，而且具有原料供給、就業(yè)增收、生態(tài)保護(hù)、觀光休閑、文化傳承等功能。2015年中央一號文件指出，推進(jìn)農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。增加農(nóng)民收入，必須延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提高農(nóng)業(yè)附加值。積極開發(fā)農(nóng)業(yè)多種功能，挖掘鄉(xiāng)村生態(tài)休閑、旅游觀光、文化教育價值。

二、鄉(xiāng)村旅游提檔升級的重點內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游作為橫跨農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，融合生產(chǎn)、生活和生態(tài)功能，緊密聯(lián)接農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和服務(wù)業(yè)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，涉及的產(chǎn)業(yè)、資源和參與主體包括農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。因此，鄉(xiāng)村旅游的提檔升級，必須創(chuàng)新發(fā)展理念和思路，拓展原有的空間領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)范疇，圍繞“三農(nóng)三生”做文章，實現(xiàn)全方位、多層次開發(fā)。

（一）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念和思路

新時代鄉(xiāng)村旅游的升級，必須緊跟時代步伐，按照振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕”的總要求，創(chuàng)新發(fā)展理念，拓展發(fā)展思路。一是以產(chǎn)業(yè)細(xì)分和產(chǎn)業(yè)融合為基礎(chǔ)，樹立大產(chǎn)業(yè)觀念，實現(xiàn)旅游開發(fā)與農(nóng)業(yè)發(fā)展深度融合。二是把農(nóng)業(yè)多元功能開發(fā)與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)、新農(nóng)村建設(shè)緊密結(jié)合，納入總體規(guī)劃。三是以市場需求為導(dǎo)向，以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，實現(xiàn)資源和市場的有機(jī)結(jié)合。四是以體驗為核心，以回歸自然、綠色生態(tài)為根本，打造核心競爭力。五是以創(chuàng)意為靈魂，以科技為動力，實施雙輪驅(qū)動，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（二）鄉(xiāng)村旅游的核心要素

1.農(nóng)村是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的載體

鄉(xiāng)村風(fēng)貌作為旅游的本底，要用景觀的概念建設(shè)農(nóng)村，用旅游的理念經(jīng)營農(nóng)業(yè)，用人才的觀念培育農(nóng)民，將鄉(xiāng)村裝點成旅游度假腹地，實現(xiàn)農(nóng)村景區(qū)化。將鄉(xiāng)村民居與本地資源及文化特色相結(jié)合，開發(fā)觀光體驗產(chǎn)品，走產(chǎn)業(yè)型、環(huán)保型、生態(tài)型、文化型、現(xiàn)代型發(fā)展之路。

2.農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)依托

城市居民休閑需求，形成了鄉(xiāng)村旅游的核心結(jié)構(gòu)，拓展了農(nóng)業(yè)的發(fā)展空間和功能，促進(jìn)了觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、精品農(nóng)業(yè)的發(fā)展，帶動了觀賞經(jīng)濟(jì)作物種植、蔬菜瓜果消費(fèi)、家禽家畜消費(fèi)、餐飲住宿接待、民俗文化消費(fèi)的全面發(fā)展，把農(nóng)村的生產(chǎn)、生活資料轉(zhuǎn)換成具有觀光、體驗、休閑價值的旅游產(chǎn)品。

3.農(nóng)民參與是鄉(xiāng)村旅游的根

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以使農(nóng)民從事旅游業(yè)，農(nóng)民的身份可以從務(wù)農(nóng)轉(zhuǎn)變成農(nóng)商并舉，開展觀光采摘、農(nóng)家樂、農(nóng)家院、民俗村、生態(tài)美食、垂釣鮮食等，農(nóng)戶可以獨立經(jīng)營，也可以形成私營企業(yè)。

（三）鄉(xiāng)村旅游開發(fā)重點

1.重視鄉(xiāng)村生態(tài)文化的保護(hù)與傳承

生態(tài)文化是人類的文化積淀，是由特定的民族或地區(qū)的生活方式、生產(chǎn)方式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等文化因素構(gòu)成的具有獨立特征的結(jié)構(gòu)和功能的文化體系，是代代沿襲傳承下來的針對生態(tài)資源進(jìn)行合理攝取、利用和保護(hù)，以致能夠人與自然和諧相處，可持續(xù)發(fā)展的知識和經(jīng)驗等文化積淀。從這個意義上說，生態(tài)文化就是從人統(tǒng)治自然的文化過渡到人與自然和諧的文化。鄉(xiāng)村人文生態(tài)和自然生態(tài)以及二者之間交相作用形成的生態(tài)關(guān)系，構(gòu)成鄉(xiāng)村生態(tài)文化的主體。

鄉(xiāng)村生態(tài)的首要基礎(chǔ)在于鄉(xiāng)村自然生態(tài)，包括鄉(xiāng)土社會所有的自然物質(zhì)構(gòu)成。綠水青山是評判一個鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境好壞的重要指標(biāo)，良好的生態(tài)環(huán)境直接關(guān)系到人類自身的健康。在城市化進(jìn)程不斷加劇的今天，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)以其優(yōu)美的自然環(huán)境、清新的空氣和優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，成為城市的后花園，并為都市人回歸自然，享受人與自然和諧提供了最佳場所。鄉(xiāng)村人文生態(tài)則涵蓋了鄉(xiāng)村社會生活場所、習(xí)俗信仰與藝術(shù)追求等精神文化樣式。各地區(qū)各民族自然形成的、原生性的、祖先傳下來的文化生活，就體現(xiàn)在日常生活中。文化生態(tài)具有不可再生性，許多歷史文化遺產(chǎn)一旦毀損，傳統(tǒng)風(fēng)格一旦變異，人居環(huán)境一旦破壞，將是人類文明的損失。

2.把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程變成游客的旅游過程

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)包括傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，其動態(tài)的生產(chǎn)過程本身就具有旅游吸引力。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)是在自然經(jīng)濟(jì)條件下，采用人力、畜力、手工工具、鐵器等為主的手工勞動方式，靠世代積累下來的傳統(tǒng)經(jīng)驗精耕細(xì)作，具有古老性和原生態(tài)特征，是體驗古老農(nóng)耕文化的絕好項目?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)是應(yīng)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、現(xiàn)代化生產(chǎn)資料和科學(xué)管理方法的社會化農(nóng)業(yè)，具有規(guī)?；?、規(guī)范化、精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化、智能化等特征，可感受科技帶來的力量。

3.農(nóng)村生活方式是鄉(xiāng)村旅游“活”的靈魂

農(nóng)村生活是農(nóng)村居民的系統(tǒng)化、模式化生活活動的典型形式與總體特征，是鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情的最好寄托。農(nóng)村生活方式是一個內(nèi)容廣泛的概念，廣義的農(nóng)村生活方式指農(nóng)村居民的全部生活活動方式,包括勞動生活方式、消費(fèi)生活方式、閑暇生活方式、政治生活方式等。狹義的生活方式專指消費(fèi)、閑暇生活方式。各地農(nóng)村居民長期從事以農(nóng)業(yè)為主的生產(chǎn)活動，形成了獨特的生活方式。

三、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)

旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的載體，是對游客形成吸引力的關(guān)鍵。打造成功的產(chǎn)品，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重中之重。當(dāng)今人們的休閑旅游需求日趨多元化，已不滿足于單一的農(nóng)家樂、觀光、采摘等模式。體驗是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，必須從游客體驗出發(fā)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)向深度和廣度方向發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供獨具特色的高品味、多層次、全方位的休閑體驗。

（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的“三個”維度

一是提升高度，突出特色化、精致化。鄉(xiāng)村旅游不等于粗制濫造、低檔次、低價格。要走精致化道路，在項目設(shè)計、規(guī)劃建設(shè)、空間布局、餐飲、環(huán)境等方面做細(xì)活。二是挖掘深度，挖掘鄉(xiāng)土文化、民族文化。鄉(xiāng)村旅游的核心不是走馬觀花，而是休閑度假，要把人留下來，必須深入挖掘地域文化、民族文化、鄉(xiāng)土文化。三是拓展廣度，打造產(chǎn)業(yè)鏈，提高附加值。鄉(xiāng)村旅游要拓展開發(fā)視野，創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，豐富產(chǎn)品種類，增加消費(fèi)賣點。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)的“五大”法則

一是主題要鮮明。主題是項目的靈魂，包括項目名稱、功能、風(fēng)格、產(chǎn)品體系等。二是特色要突出。特色是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命之所在，特色越突出其競爭力和發(fā)展?jié)摿蜁綇?qiáng)。三是內(nèi)容要創(chuàng)新。通過創(chuàng)意把鄉(xiāng)村里舊有的元素重新組合，唯有創(chuàng)新才可以提高鄉(xiāng)村旅游的附加值。四是內(nèi)涵要有文化。有深厚的文化底蘊(yùn)，項目內(nèi)容才更豐富多彩、更有吸引力。五是產(chǎn)品要創(chuàng)品牌。打造具有良好形象的知名旅游品牌，才能形成市場影響力和競爭力。