孫天天 孫靖怡

【摘要】通過(guò)強(qiáng)有力的互動(dòng)方式和豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式，品牌APP成為快速消費(fèi)品企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下高效優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道。但是，其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的最基本前提是消費(fèi)者對(duì)品牌APP的接受和使用。快速消費(fèi)品的消費(fèi)者是否對(duì)品牌APP感興趣一直是營(yíng)銷業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，針對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的研究成果非常稀缺，難以找到權(quán)威的論述和專著，更缺少對(duì)影響消費(fèi)者接受快速消費(fèi)品品牌APP的因素的定量研究。本文對(duì)探尋影響大學(xué)生群體對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP使用意愿的因素以及相關(guān)關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 APP 使用意愿 影響因素

1 研究背景和意義

1.1 研究背景

快速消費(fèi)品的消費(fèi)者是否對(duì)品牌APP感興趣一直是營(yíng)銷業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但在學(xué)術(shù)領(lǐng)域中，針對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的研究成果非常稀缺，難以找到權(quán)威的論述和專著，更缺少對(duì)影響消費(fèi)者接受快速消費(fèi)品品牌APP的因素的定量研究。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了消費(fèi)者行為的變革，現(xiàn)存的用戶接受理論在解釋消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的關(guān)注點(diǎn)和使用意愿時(shí)是否依舊有效尚待考察。

1.2 研究目的

本文通過(guò)實(shí)證研究，檢驗(yàn)整合型信息接受與使用模型的改進(jìn)模型（UTAUT2 ）是否適用于中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的使用意愿研究。同時(shí)探尋影響大學(xué)生群體對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP使用意愿的因素以及相關(guān)關(guān)系。根據(jù)實(shí)證研究結(jié)果，解釋分析快速消費(fèi)品品牌APP普及率不足的原因和吸引大學(xué)生用戶的營(yíng)銷切入點(diǎn)，進(jìn)而為快速消費(fèi)品品牌APP設(shè)計(jì)和推廣的側(cè)重點(diǎn)提出有效建議。

2 快速消費(fèi)品的概念

快速消費(fèi)品是指消費(fèi)者消耗較快，需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，包括家庭護(hù)理品（如洗衣皂、清潔劑等），個(gè)人護(hù)理品（如護(hù)發(fā)品、化妝品等）包裝食品飲料和煙酒等。快速消費(fèi)品品牌APP指下載到移動(dòng)設(shè)備上的，在用戶體驗(yàn)全程中以APP名稱或者品牌圖標(biāo)凸顯快速消費(fèi)品品牌身份的應(yīng)用程序。

3 研究假設(shè)

H1：績(jī)效期望正向影響大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿

H2：努力期望正向影響大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿

H3：社會(huì)影響正向影響大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿

H4：享樂(lè)動(dòng)機(jī)正向影響大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿

H5：成本價(jià)值正向影響大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)正向影響大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP的使用意愿

H7：不同性別的大學(xué)生在影響快速消費(fèi)品品牌APP使用意愿因素和使用意愿上存在顯著差異

4 數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷設(shè)計(jì)了共22道題目，每個(gè)相關(guān)變量下都包含了4-6個(gè)小問(wèn)，調(diào)查對(duì)象為在校大學(xué)生（包括在讀本科生、研究生、博士及以上）為了接觸到更多地區(qū)的調(diào)查對(duì)象，本研究使用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)“問(wèn)卷星”進(jìn)行電子問(wèn)卷發(fā)放，并通過(guò)QQ、微博、微信等社交媒體進(jìn)行隨機(jī)擴(kuò)散。共收回215份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷191份，問(wèn)卷有效率88.8%，得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量較高，符合本研究的要求。

5 信度檢驗(yàn)

社會(huì)科學(xué)問(wèn)題中涉及Likert量表的研究一般通過(guò)內(nèi)部一致性α系數(shù)（Cronbacha系數(shù)）進(jìn)行信度檢驗(yàn)，以保證研究結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。學(xué)界往往將0.7作為可接受信度的邊界值，當(dāng)Cronbacha系數(shù)大于0.7時(shí)，該量表視為可以接受，當(dāng)其大于0.8時(shí)，該量表視為高信度。本研究通過(guò)SPSS22對(duì)變量進(jìn)行信度分析。

經(jīng)計(jì)算，績(jī)效期望Cronbacha系數(shù)為。906，努力期望Cronbacha系數(shù)為0.829，社會(huì)影響Cronbacha系數(shù)為0.842，享樂(lè)動(dòng)機(jī)Cronbacha系數(shù)為0.855，成本價(jià)值Cronbacha系數(shù)為0.910，感知風(fēng)險(xiǎn)Cronbacha系數(shù)為0.815，使用意愿Cronbacha系數(shù)為0.871，可知各變量的Cronbachα值均大于0.8，信度分析結(jié)果可以接受。

6 效度分析

在進(jìn)行因子分析前需要先進(jìn)行KMO樣本測(cè)量和Bartlett的球形檢驗(yàn)。

KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量是用于比較變量間凈相關(guān)系數(shù)的指標(biāo)，Kaiser（1974）認(rèn)為進(jìn)行因子分析的 KMO樣本測(cè)度應(yīng)至少在0.6以上。Bartlett球形檢驗(yàn)用于判斷各變量間的獨(dú)立性，當(dāng)檢驗(yàn)的卡方值較大且概率小于顯著性水平時(shí)，認(rèn)為其適合進(jìn)行因子分析。

經(jīng)分析得出的結(jié)果表明，所有變量均通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett的球形檢驗(yàn)，并且各分量表通過(guò)主成分分析均只能萃取一個(gè)因子，無(wú)法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，證明該量表中個(gè)題目同質(zhì)性較好。

7 相關(guān)分析和回歸分析

在進(jìn)行回歸分析前，應(yīng)先對(duì)各影響因素與使用意愿間進(jìn)行相關(guān)分析，分析結(jié)果如下所示。其中，績(jī)效期望、成本價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)、努力期望四個(gè)變量與使用意愿變量之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系。享樂(lè)動(dòng)機(jī)和社會(huì)影響變量與使用意愿之間的相關(guān)性不顯著。

回歸系數(shù)顯著性均小于0.05并且β值為正數(shù)，表示這些自變量在95%的置信區(qū)間中可以對(duì)使用意愿變量進(jìn)行解釋并且正向影響使用意愿。至此本研究中原假設(shè)H1至H6得到支持。

根據(jù)回歸分析理論，β值的絕對(duì)值越大，該自變量對(duì)使用意愿變量的影響越大。根據(jù)β值絕對(duì)值大小可以將影響使用意愿的自變量按其影響力大小排序，依次為：成本價(jià)值、努力期望、享樂(lè)動(dòng)機(jī)、績(jī)效期望、社會(huì)影響、感知風(fēng)險(xiǎn)。

本研究的標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：

大學(xué)生對(duì)快速消費(fèi)品品牌APP使用意愿=0.409*享樂(lè)動(dòng)機(jī)+0.364*績(jī)效期望+0.456*成本價(jià)值+0.290*感知風(fēng)險(xiǎn)+0.309*社會(huì)影響+0.425*努力期望

8 營(yíng)銷建議

對(duì)于APP的開(kāi)發(fā)者和商家，本文提出了相應(yīng)的建議：提并實(shí)用性，響應(yīng)用戶核心需求；增添趣味性，巧用娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷；增加價(jià)值型，提供APP專屬優(yōu)惠；鼓勵(lì)分享，打造優(yōu)質(zhì)口碑效應(yīng)；優(yōu)化設(shè)計(jì)，改善用戶試用體驗(yàn)；加大推廣，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌APP了解。

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