孫玲

摘 要：報紙、電視作為城市形象的傳播載體，為城市形象的傳播做出了很大的貢獻，但隨著社會媒體化時代的到來，新媒體與城市形象設計之間形成了一種相互影響的關系?；诖?，文章從城市形象的設計這一議題出發(fā)，深入研究城市形象的具體內(nèi)涵，從多角度進行分析，以實現(xiàn)在新媒體的環(huán)境背景下，推進城市形象的最優(yōu)化。

關鍵詞：新媒體；城市形象設計；反思

科學技術的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活生產(chǎn)中得到了廣泛的應用，區(qū)域性的網(wǎng)站以及APP如雨后春筍般呈現(xiàn)在廣大群眾面前。這一趨勢推動著城市形象設計的變革，以傳統(tǒng)媒體為主導的宣傳模式已經(jīng)不適應當今市場的發(fā)展趨勢，在新媒體時代的背景下，推廣城市形象需要緊跟時代的潮流，進行全面的變革和再設計。

一、城市形象的內(nèi)涵

城市形象是在一定的物質(zhì)基礎上，人們以各種媒體為載體，呈現(xiàn)出城市的主觀性以及客觀性。而通過媒體的這種城市再現(xiàn)，則是對城市的一種綜合性評價，城市內(nèi)部人群和外部群體對城市的政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面的評價，是現(xiàn)狀和歷史的一種綜合。

城市形象是伴隨著城市化的發(fā)展而出現(xiàn)的，在當今的區(qū)域競爭當中，地方企業(yè)不再是一個區(qū)域中的基本競爭單位，取而代之的是城市，而作為城市無形資產(chǎn)的城市形象，是衡量一個城市綜合競爭力的關鍵性因素。城市形象是在與其他城市的合作和競爭中產(chǎn)生的，是一個城市的整體性反映，進而區(qū)別于其他城市。從形象學角度來看，城市形象可以被認為是一種文化印象，是城市設計者根據(jù)其所要傳達的城市信息而塑造出來的一種符號。但是，城市形象的產(chǎn)生必須具備一定的物質(zhì)基礎，從更深層次中達到與設計者的協(xié)調(diào)一致。從某種程度上來講，設計者對城市的認知直接影響著城市形象的設計方式及結(jié)果，從而使城市形象通過媒體進行傳播。

二、新媒體與城市形象設計

（一）新媒體時代下城市形象設計的雙向性

對于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾傳媒而言，其流動的方向是單向的，即使存在著公眾的來信或致電詢問，所耗費的時間相對較長，信息的傳遞具有滯后性。而在新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)媒體的弊端，實現(xiàn)了即時互動、及時反饋的效果，由單方向的傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動，使公眾的地位發(fā)生改變，成為城市形象傳播過程中的參與者，擺脫被動接受的處境，使設計者及時獲得相關的信息反饋，增強城市形象設計的效率，城市形象設計也能更具有針對性，得到公眾的認可。

（二）實現(xiàn)了多媒體化和媒介功能的相互融合

對于傳統(tǒng)的媒介而言，其功能大多是單一的，比如電視只能向觀眾傳遞信息，而不能實現(xiàn)用戶之間的交流，報紙的主要功能是閱讀和賞析，而新媒體則匯聚各種功能于一體，既有閱讀文字的功能，有具備視頻聲畫的特點，最重要的是可以實現(xiàn)溝通交流的功能。新媒體作為二十世紀末的一個重要研究，最初被定義為以數(shù)字壓縮和互聯(lián)網(wǎng)技術為支撐的，將文字、數(shù)據(jù)、音頻等進行統(tǒng)一的整理，以提供給用戶，實現(xiàn)對信息的雙向化處理，為人們收集信息提供了便利條件，從而間接地促進城市形象的提升。

（三）豐富的媒介資源

對信息進行數(shù)字化處理，是以數(shù)字壓縮的方式進行模擬，不僅能夠保障原始數(shù)據(jù)的真實性，而且將大大減少對寬帶資源的使用。例如，如果將電視采用數(shù)字壓縮的方式，則能夠?qū)崿F(xiàn)將原來一個頻道的頻率資源增加為四個以上。同時，互聯(lián)網(wǎng)信息的容量相對較大，信息的鏈接具有無限性，能夠使媒介資源得到豐富，甚至可以通過將服務器組合在一起的方式，納入大量的信息，使用戶可以根據(jù)自己的需要得到充足的信息資源，全面地了解城市的形象，將網(wǎng)頁之間的鏈接進行擴充，打破原來一部分傳統(tǒng)媒體對信息資源的壟斷，為塑造全員參與的城市形象奠定基礎。

（四）打破了信息傳播的地區(qū)限制

傳統(tǒng)的大眾媒體通常只限定在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，而新媒體的出現(xiàn)打破信息傳播的地域性。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，全球網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升，促進了信息交流的全球化。通過新媒體，可使城市形象更快的傳播，使其他地區(qū)的人群能夠進一步了解其城市形象，強化對其城市的認知，進而增強城市的影響力。

三、新媒體時代下城市形象設計的反思

（一）內(nèi)容生產(chǎn)是關鍵

雖然新媒體相對于傳統(tǒng)媒體給城市形象的設計帶來了很大的優(yōu)勢，但是對于一個城市形象的設計而言，城市形象的內(nèi)容設計仍然是最主要因素。需要設計者對城市的動態(tài)有充足的把握，對社會中的熱點問題、活動消息以及調(diào)查結(jié)果進行及時的整理分析，展現(xiàn)城市的精神風貌和主流趨勢，記錄城市生活，對城市形象的設計要關注內(nèi)在形象和外在形象的統(tǒng)一，站在公眾的角度進行資源的收集，贏得公眾的青睞和認可，對城市產(chǎn)生情感。

（二）城市形象離散化問題

由于新媒體在傳播信息過程中，存在著多項傳播、多樣性的特征，導致了其所構(gòu)造的城市形象具有一定的離散性，個人很容易通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表觀點，對官方發(fā)布的信息產(chǎn)生一定的影響，由此產(chǎn)生的城市形象則會出現(xiàn)多元化的態(tài)勢，使個人難以區(qū)分信息的真?zhèn)?，對城市形象的信息獲取呈碎片化，真實性受到質(zhì)疑。另外，通過新媒體塑造出的城市形象，往往是更加直觀的圖像，限制了信息獲取者的想象空間，但是這種可視化的城市形象并不意味著其信息的全面化。除此之外，由于信息的可獲取性更強，抄襲模仿的現(xiàn)象增多，最終會導致城市形象的同一化，失去城市所具備的特色。

在城市形象設計過程中，新媒體的應用帶來了很大的突破，為城市形象的設計提供了便利，需要將城市的傳統(tǒng)以新媒體的方式進行充分的展現(xiàn)，賦予其新的生命力，關注對城市傳統(tǒng)文化的宣傳，對晦澀難懂的城市內(nèi)涵以生動形象的方式進行展現(xiàn)，以城市的自然風光、社會人文以及歷史精神為城市形象設計的主要內(nèi)容和傳播的重點，深化城市形象的內(nèi)涵。

四、新媒體時代下城市形象設計的策略

（一）強化互動性的傳播方式

當今的社會是一個具有較強互動性的社會，不同于以往依賴于人們口述的方式進行信息傳播。在新媒體背景下，一條信息的傳播時間被大大縮短，信息的時效性更強，而對信息的交流也呈現(xiàn)出了立體化的特點，公眾不再是信息的被動接受者，人們可以根據(jù)自己的需求，通過網(wǎng)絡進行搜索，并且可以發(fā)表自己的觀點和看法，強化信息發(fā)布者與信息接受者之間的互動，通過移動手機端等多種方式進行雙向互動。并且信息發(fā)布者可以根據(jù)與用戶之間的交流，得到更加符合人們需求的信息，適時對主體進行調(diào)整。通過這種方式，能夠?qū)崿F(xiàn)信息傳播者與信息接受者之間的深度交流，對特定的話題進行探討，使發(fā)布者充分了解公眾對城市形象設計中的建議，并及時針對其意見進行整改，提高公眾對城市的滿意度，進而提升城市形象。

另外，對于城市形象的公關問題，利用新媒體可以得到有效的解決。通過互聯(lián)網(wǎng)這種具有即時性的媒介，可以有效地應對危機的進一步擴散，發(fā)揮其互動性，以信息技術為支撐，針對有損城市形象的問題進行管理。針對城市形象設計當中的交互性，目標群體依據(jù)自己的關注點來對城市形象進行設計，自由選擇城市形象的具體內(nèi)容，能夠把城市形象提升到新的高度。

（二）利用傳播策略進行城市形象的設計

在新媒體時代下，進行城市形象設計工作，必須充分利用傳播學的策略，引入“第三種聲音”，往往比傳播者自己發(fā)生更具有可信度。由于新媒體的功能性較強，公眾可以是信息的收集者、信息發(fā)布者，也可以作為信息的言論者，從而為第三種聲音的引入的可能性提供保障。

城市市民作為城市的主體，是城市形象構(gòu)建的主要參與者，以市民作為第三種聲音的主體，能夠帶來很大的成效。通過社會宣傳來培養(yǎng)市民的全民公關意識，使其認識到城市的形象構(gòu)建需要每位市民的參與，而不是將城市形象的設計當作是地方政府的責任。市民對提升城市的形象具有很大的推動作用，提倡市民通過新媒體為城市發(fā)聲。

激勵社會中的組織為城市形象貢獻力量，使其以獨立的形象作為參與者，為城市形象構(gòu)建代言，公信力較強的社會組織能夠產(chǎn)生很大的社會影響力。商業(yè)化組織通過自身的品牌影響力，推動城市形象的優(yōu)化。另外，通過其他城市的媒體發(fā)表對城市的觀點，利用非本地區(qū)的群眾發(fā)聲，更能夠推動城市形象的建設。

（三）進行分眾傳播

城市形象的優(yōu)劣是根據(jù)公眾的滿意度來進行判斷的，塑造良好的城市形象需要充分關注公眾的需求，設計者應當改變以政府為中心的形象設計觀念，將重點放在公眾的利益需求上，提高公眾對城市的滿意度和認同感，由此來提升城市的形象。由于公眾的需求呈現(xiàn)多樣化，設計者應當根據(jù)特定的目標群體進行信息的發(fā)布，根據(jù)目標人群的年齡特征、興趣愛好、教育程度等進行細化，以適當?shù)谋憩F(xiàn)形式來滿足特定人群的需求，強化傳播過程中的服務意識，根據(jù)特定公眾的需求變化，及時調(diào)整信息的內(nèi)容。在對受眾進行劃分時，通常要從三方面進行，即對城市的熟悉程度、對城市信息的需求以及個人的實際情況，以此來制定有針對性的傳播內(nèi)容，采用不同的傳播策略，強化新媒體對實際情況的適應能力，盡量避免分散化、盲目性傳播城市信息，充分整合現(xiàn)有的人力資源和物力資源，有效對城市形象進行設計。

新媒體的出現(xiàn)使信息的傳播速度加快，對城市形象設計有利有弊，需要設計者對相關的動態(tài)進行及時的關注，避免對城市形象造成損害。

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作者單位：

鄭州輕工業(yè)學院易斯頓美術學院