魯秋利

【摘要】隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的4P、4C營銷理念不能全面地解決現(xiàn)下營銷問題，因此，從消費者參與角度及客企雙方相關(guān)性角度進(jìn)行探索，全新的5P營銷理念應(yīng)運而生。本文以網(wǎng)易云音樂為例，嘗試性地分析新5P營銷理論在其經(jīng)營活動中的體現(xiàn)，并初步認(rèn)為該理論同樣適用于國內(nèi)企業(yè)的營銷探索，并倡議企業(yè)從滿足消費者情感需求角度進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動以獲得競爭優(yōu)勢謀求長期發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新5P營銷理論；情懷；網(wǎng)易云音樂

一、新5P營銷理論

在資源與創(chuàng)新產(chǎn)品的局限下，企業(yè)應(yīng)秉持市場營銷學(xué)核心理念，凡事以消費者需求為出發(fā)點，在營銷組合的選擇上要滿足消費者的情感需求、符合消費者的價值認(rèn)知，并以此為切入點展開一系列的營銷活動。

2018年約翰·澤利教授等人發(fā)表了自己對該問題的看法，并提出新5P營銷理論，為營銷者提供一個全新的市場營銷思考點：

目的（Purpose）：客戶感受到公司在分享并提升他們的價值；自豪感（Pride）：客戶因公司產(chǎn)品和服務(wù)而感到自豪并受到激勵；合伙關(guān)系（Partnership）：客戶感受到公司存在聯(lián)系，并與他們合作愉快；保護(hù)（Protection）：客戶在與公司交往時感到安全穩(wěn)妥；個性化（Personalization）：客戶在與公司的接觸過程中，公司根據(jù)他們的需求和優(yōu)先感知，不斷地為其量身定制產(chǎn)品或服務(wù)。

二、網(wǎng)易云音樂概述

網(wǎng)易云音樂有著清晰的市場定位與品牌定位，定位于勵志打造移動音樂社區(qū)，用戶群體聚為年輕人以及對音樂需求程度比較高的人。相比市場上其他音樂產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂主打歌單、社交、大牌推薦、音樂指紋技術(shù)四個功能，其主要特點包括：

1.用戶可以根據(jù)自己的喜好創(chuàng)建、收藏、分享歌單，應(yīng)用以用戶創(chuàng)造的歌單為基本線索；2.用戶可以導(dǎo)人原有手機通訊錄、SNS關(guān)系，或者借助網(wǎng)易云音樂自身LBS功能構(gòu)建音樂社交圈；3用戶可以建立自己的主頁，可以互相關(guān)注，分享音樂，用戶的動態(tài)在這個圈子里即時呈現(xiàn)；4.網(wǎng)易云音樂包含DJ及音樂人獨家自制節(jié)目；5.應(yīng)用音樂指紋技術(shù)，通過聽取音樂旋律，幫助用戶找到歌曲。

三、新5P營銷理論在網(wǎng)易云音樂的應(yīng)用

網(wǎng)易云音樂之所以可以在如此激烈的市場競爭中發(fā)展迅猛，無疑得益于其別出心裁的營銷策略，深入洞察用戶心理特點和情感需求，精心打造各種營銷活動籠絡(luò)用戶。其中，新5P營銷理論在網(wǎng)易云音樂營銷活動的體現(xiàn)表現(xiàn)為系列產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計推出以及營銷活動的開展。

（一）目的（Purpose）：網(wǎng)易云音樂自發(fā)行以來就以移動音樂社區(qū)為市場定位，目標(biāo)人群聚焦有激情有想法的年輕人，其系列產(chǎn)品和服務(wù)都致力于為用戶創(chuàng)造價值。音樂是人與人情感的交流，在音樂中每個人窺見自己，喚起自己的情感，并引發(fā)個體與群體的共鳴。網(wǎng)易云音樂將自己定位為音樂社區(qū)，在某種意義上就已經(jīng)超出了一般的音樂播放器的范疇，成為了一個維系用戶情感和社交的平臺。同時，用戶在聽歌時一般有兩類情況即清楚地知道自己想要聽什么音樂和僅僅聽歌而已，令人欣慰的是網(wǎng)易云音樂充分考慮到了后者，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶模糊的音樂偏好，為用戶生成推薦歌單，讓用戶獲得良好的用戶體驗。

（二）自豪感（Pride）：網(wǎng)易云音樂認(rèn)同、贊揚并推廣用戶的“情懷”。因為網(wǎng)易云音樂，以往世人眼中的“矯揉造作”成為了iJv眾情懷價值觀，讓用戶感受到情懷可貴。打造“樂評地鐵”和“音樂專機”，小眾情懷大行其道。鋪滿2000余條紅底白字音樂熱評的地鐵在杭州城穿梭，貼滿網(wǎng)易云音樂標(biāo)志的飛機在天空中飛行，印有網(wǎng)易云音樂黑膠唱片圖案的農(nóng)夫山泉握在69座城市成千上萬居民手中……小眾情懷瘋狂沖擊著人們的主流意識，用戶因自己懂得情懷而驕傲，因自己懷有初心而自豪。

（三）合伙關(guān)系（Partnership）：網(wǎng)易云音樂從內(nèi)容設(shè)計到營銷活動，開展了多項措施，提高用戶的參與度，增加兩者的聯(lián)系。其一，網(wǎng)易云音樂積極與用戶進(jìn)行互動：率先建設(shè)音樂APP內(nèi)獨樹一幟的評論區(qū)，成為了音樂軟件虛擬社區(qū)的佼佼者。用戶在其中發(fā)表自己的所思所想，與其他用戶相互溝通，網(wǎng)易云音樂的精彩受益于用戶的貢獻(xiàn)；其二，網(wǎng)易云音樂推出年度聽歌賬單，挖掘用戶老數(shù)據(jù)勾起用戶的回憶，讓用戶感覺到網(wǎng)易云音樂對自己的關(guān)懷，與一個“懂自己”的老朋友聊一聊過往，增加了用戶使用的愉悅感。

（四）保護(hù)（Protection ）；宏觀來看，網(wǎng)易云音樂通過多次效果顯著的營銷活動在社會上營造了良好的情懷氛圍，讓用戶的小情懷不顯得突兀；微觀而言，網(wǎng)易云音樂創(chuàng)建較為成熟的分享機制，用戶不僅僅可以分享歌曲，還可以分享評論、專輯及歌詞，細(xì)節(jié)化的設(shè)計增加了用戶使用的滿意度，也為用戶開辟了穩(wěn)妥的表現(xiàn)機制。同時網(wǎng)易云音樂評論社區(qū)采用用戶匿名注冊方式參與社區(qū)活動，這一不暴露真實信息的前提減少了用戶利益受損的機率。

（五）個性化（Personalization）：網(wǎng)易云音樂為用戶提供定制化的產(chǎn)品，同時為用戶提供表達(dá)個性化的方式?；诖髷?shù)據(jù)計算網(wǎng)易云音樂每日為用戶生成個性化推薦歌單以及個人FM，滿足用戶的個性化需求。在此詳細(xì)闡述網(wǎng)易云音樂個性化的UGC（UserGenerated Conten）交互設(shè)計，該技術(shù)的推進(jìn)使得用戶掌握了以往音樂APP后臺人員的權(quán)限，即創(chuàng)建并上傳個人歌單。除此之外，成熟的UGC操們下，用戶還可以上傳評論、主播電臺和專欄等，讓用戶體驗到參與的快感。

三、結(jié)論

雖然新5P營銷理念是國外學(xué)者在總結(jié)國外企業(yè)實踐的基礎(chǔ)上總結(jié)的理念，但通過分析網(wǎng)易云音樂的營銷活動我們可以發(fā)現(xiàn)，其營銷活動同樣體現(xiàn)出新5P營銷理念的影子，可以初步認(rèn)為新5P營銷理念同樣可以作為國內(nèi)企業(yè)開展?fàn)I銷活動時的指導(dǎo)理念。

現(xiàn)下市場競爭激烈，企業(yè)應(yīng)開始重視消費者情感方面需求的滿足。讓消費者感受到公司傳遞出的價值，為公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)感到自豪，感受到與公司的聯(lián)系。同時公司要根據(jù)消費者的需要為之提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，以此培養(yǎng)公司的競爭優(yōu)勢謀求長期發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王竹君.網(wǎng)易云音樂：深入洞察用戶的情感營銷[N].品牌，2017（5）.

[2]王雅榮.“網(wǎng)易云音樂”的互動模式與發(fā)展建議[J].信息科技探索，2018（4）