張晗

【摘要】目前，網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展迅猛，其規(guī)模也在各行各業(yè)中不斷擴(kuò)大、滲透，對當(dāng)今社會發(fā)展產(chǎn)生了極大的推動作用的同時(shí)，也給實(shí)體零售企業(yè)帶來了巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。本文通過對網(wǎng)絡(luò)電商與實(shí)體企業(yè)之間的博弈對比，對兩者的優(yōu)劣勢進(jìn)行了剖析。

【關(guān)鍵詞】電商；實(shí)體店；競爭

網(wǎng)絡(luò)電商拉動了我國經(jīng)濟(jì)快速增長，傳統(tǒng)零售企業(yè)正受到水深火熱的煎熬，在如此巨大的競爭壓力下，實(shí)體企業(yè)必須加大創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級，積極調(diào)整轉(zhuǎn)型，有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)電商的挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)電商與實(shí)體企業(yè)博弈

（一）網(wǎng)絡(luò)電商

近年來，網(wǎng)絡(luò)電商作為一種新的市場元素登上交易舞臺，而且處于一種蓬勃向上的發(fā)展趨勢，漸漸地融入到各行各業(yè)。對于目前的信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)電商也是企業(yè)通過資源共享節(jié)約成本的平臺，據(jù)麥肯錫研究院對中國網(wǎng)絡(luò)電商的研究數(shù)據(jù)得出，在中國，網(wǎng)絡(luò)電商的增長率穩(wěn)居世界第一，尤其與一些其他具有代表性的國家相比，差距非常大，而且該差距仍有增長的趨勢。

網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展趨勢和特點(diǎn)主要分為這幾方面：（1）普及性與常態(tài)性。網(wǎng)絡(luò)電商與實(shí)體企業(yè)相比，其靈活性與適應(yīng)性更強(qiáng)，不受時(shí)間與空間的限制，降低成本，提高效率。因此，其一旦打開市場，就很容易生存和發(fā)展。（2）信息化。網(wǎng)絡(luò)電商的產(chǎn)生是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，其操作流程系統(tǒng)性較強(qiáng)，移動電子商務(wù)的產(chǎn)生更是網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展的助推器。（3）全球化。網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展具有全球化的特點(diǎn)，基于網(wǎng)絡(luò)電商的平臺，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以打開全球的市場，進(jìn)行營銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）實(shí)體企業(yè)

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國重點(diǎn)零售企業(yè)的銷售額出現(xiàn)下降的趨勢，屢次產(chǎn)生負(fù)增長的情況。顯而易見，我國傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)的市場份額被網(wǎng)絡(luò)電商逐漸吞并，因此，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行根本性變革勢在必行?，F(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)了這樣的情況，是實(shí)體零售企業(yè)敢怒不敢言。許多消費(fèi)者在實(shí)體店購物時(shí)，出現(xiàn)只試不買的情況。通過在實(shí)體店試尺寸，轉(zhuǎn)身通過網(wǎng)絡(luò)購物的方式選擇性價(jià)比更高的商品。主要原因在于，實(shí)體企業(yè)需要承擔(dān)高昂的租金成本，使得其商品價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)零售商，使實(shí)體企業(yè)陷入銷售困境。

二、電子商務(wù)與實(shí)體店鋪購物模式的綜合比較

（一）實(shí)體店鋪購物模式

1.優(yōu)勢

雖然在當(dāng)今社會電子商務(wù)來勢兇猛、銳不可當(dāng)，并巨也有人認(rèn)為實(shí)體店面會逐步被網(wǎng)店所取代。但是在我看來，實(shí)體店具有自身的存在價(jià)值和固定的消費(fèi)人群，是不會輕易的被電商所取代的。因?yàn)閷?shí)體店面不僅可以給購物者以真實(shí)的視、聽、嗅、觸等感覺，而且可以給消費(fèi)者帶來一種身臨其境的感受，尤其是在一些大型的購物商場與超市，實(shí)體店面不僅能給消費(fèi)者提供購物、餐飲、娛樂等享受，也能夠滿足人們的社交活動需求。

2.劣勢

當(dāng)然，實(shí)體店銷售作為一種傳統(tǒng)的銷售模式，其經(jīng)營模式與現(xiàn)代化的電子商務(wù)經(jīng)營與營銷模式相比，經(jīng)營成本過高，經(jīng)營理念存在較大差異，同時(shí)實(shí)體店的經(jīng)營受到其地理位置、商品質(zhì)量、商品價(jià)格以及銷售技巧與售后服務(wù)等多方面因素的制約，并且在經(jīng)營時(shí)間和季節(jié)性上也限制了部分人群的特殊需求，從而限制了其發(fā)展。

（二）電子商務(wù)購物模式

1.優(yōu)勢

隨著電子商務(wù)發(fā)展的成熟和人們購物習(xí)慣的改革，越來越多的年輕人逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍，網(wǎng)絡(luò)購物的主要優(yōu)勢是省時(shí)省力，方便快捷。由于網(wǎng)絡(luò)購物省去了很多中間環(huán)節(jié)，從工廠直接發(fā)貨，這樣就極大的降低了商品的物流成本與營銷廣告成本，通過網(wǎng)絡(luò)購物所獲得的商品價(jià)格低廉，與實(shí)體店鋪相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢，許多大品牌網(wǎng)絡(luò)購物的商品價(jià)格為實(shí)體店鋪價(jià)格的一半，甚至折扣更低，加之購物方式、時(shí)間靈活自由，更是許多宅男宅女的最愛，隨時(shí)隨地都可以享受到網(wǎng)絡(luò)購物帶來的巨大樂趣。

2.劣勢

伴隨著靈活、便捷的購物體驗(yàn)，越來越多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物也存在著許多弊端，由于缺乏監(jiān)管，一些不良商家往往進(jìn)行偷梁換柱，造成所購商品與實(shí)物不符，導(dǎo)致人們購物體驗(yàn)較差，特別是存在著退換商品難等問題，住往多花不少冤枉錢。正是由于電子商務(wù)存在這些弊端，一些年齡在45-50歲之間，有購買和消費(fèi)能力的消費(fèi)者，卻不太接受網(wǎng)絡(luò)購物，拒絕網(wǎng)購，由此限制了其發(fā)展。

三、以差異化經(jīng)營來推進(jìn)線上線下融通

企業(yè)嘗試線上線下融通，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，有四種方式：其一，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。線上線下可按一定的比例，安排新品和舊品上線或陳列，這樣可以緩沖線上線下分銷商的利益沖突。線下可以銷售一些體驗(yàn)性強(qiáng)亙具特色的產(chǎn)品，線上銷售剛更多偏向于體驗(yàn)性較弱且偏實(shí)用的產(chǎn)品。其二，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的差異化。實(shí)行線上價(jià)格低于線下策略，消費(fèi)者大量涌人線上，線上銷售爆增，線下卻經(jīng)營慘淡，線下還需要通過促銷等來吸引消費(fèi)者。實(shí)行線上價(jià)格高于線下策略，線下采用固定價(jià)格，線上采用浮動變化折扣，如某些限量版商品剛開始線上線下同時(shí)發(fā)售，后幾個(gè)月只用網(wǎng)上銷售。因此，線上線下價(jià)格差異化，可以避免同價(jià)策略帶來的高運(yùn)營成本和管理難度，但是線上線下價(jià)差要控制在20%-30%。其三，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的差異化。線上的服務(wù)是隱形的，主要通過語言、圖片和視頻如實(shí)拍攝產(chǎn)品等，讓消費(fèi)者更清楚地了解產(chǎn)品外觀及性能，消除消費(fèi)者對網(wǎng)上產(chǎn)品與實(shí)際不符的恐懼，從而獲得消費(fèi)者的信任。線下是面對面服務(wù)，要讓消費(fèi)者真實(shí)感受商品的優(yōu)勢和體驗(yàn)服務(wù)人員的熱情，以培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。由于線上客戶群體偏向于年輕化，服務(wù)追求個(gè)性型，線下客戶群體偏向中年化，服務(wù)趨于穩(wěn)定型，應(yīng)將兩個(gè)群體區(qū)別開來，提供不同服務(wù)。其四，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)的差異化。針對線上商品缺乏體驗(yàn)性的特點(diǎn)，可以向消費(fèi)者提供免費(fèi)試用服務(wù)等。線下可以多開展體驗(yàn)式營銷，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)，從而提高購買的可能性，比如免費(fèi)化妝、免費(fèi)品嘗等。

四、結(jié)語

綜上所述，雖然，網(wǎng)絡(luò)電商給實(shí)體零售企業(yè)帶來了沖擊，但是也給實(shí)體企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級，更好地適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要提供了改革動力，因此，實(shí)體企業(yè)不僅要與網(wǎng)絡(luò)電商不斷對抗，還要借鑒網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，并獲得一定的啟示。最終達(dá)到二者雙贏的目的。

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