丁和根，陶大坤

(1.南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210008;2.國泰君安證券股份有限公司投資銀行總部，上海 200000)

一、引 言

上市公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)對其經(jīng)營績效具有重要影響，這是不爭的事實，但業(yè)務(wù)與績效兩者之間到底存在著怎樣的關(guān)系，卻是研究者關(guān)注的重點之一。真正專業(yè)化的公司，由于其經(jīng)營業(yè)務(wù)的單一性，業(yè)務(wù)與績效之間基本是一種直線的聯(lián)系，績效變化主要取決于其他變量因素。而其他類型的公司(既包括專業(yè)類也包括綜合類)，由于經(jīng)營業(yè)務(wù)的多元性，其經(jīng)營績效則往往顯著地受到業(yè)務(wù)類型、方式及及邊界的影響。正因為如此，探討經(jīng)營業(yè)務(wù)與績效之間的關(guān)聯(lián)性，實質(zhì)是研究企業(yè)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的實施與企業(yè)經(jīng)營績效變化之間的關(guān)系。

多元化是20世紀(jì)50年代起興起的一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略;90年代初，由于資本運營和低成本擴張的推動，這種戰(zhàn)略也為中國企業(yè)所仿效并逐漸成為一種主導(dǎo)性行為。中國傳媒企業(yè)的集團化與多元化也是這一潮流的組成部分，自1996年廣州日報報業(yè)集團成立以來，我國傳媒公司多元化經(jīng)營屢有實踐。但是，緣于行政力量“拉配郎”式的資產(chǎn)重組，以及盲目擴張的沖動，媒介多元化經(jīng)營的不良后果開始凸顯出來。個中典型如湖南的“電廣傳媒”，該集團沿著混合多元化的道路先后投資了世界之窗、湖南國際影視會展中心、北京鴻坤偉業(yè)房產(chǎn)等諸多項目，這種混合多元化擴張道路令“電廣傳媒”投資眾多，但是收益甚小。然而，傳媒產(chǎn)業(yè)存在典型的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，傳媒集團要應(yīng)對現(xiàn)實或未來的國際競爭，就只能借助多元化戰(zhàn)略來做大做強。這樣便有充分的必要來探討傳媒公司多元化經(jīng)營的是非功過，特別是實施多元化戰(zhàn)略對公司經(jīng)營績效的影響。本文以公司戰(zhàn)略管理和計量經(jīng)濟學(xué)理論為指導(dǎo)，構(gòu)建傳媒上市公司多元化經(jīng)營戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營績效之分析框架，通過引入數(shù)理模型，在量化分析基礎(chǔ)上，對二者相關(guān)關(guān)系及背后機理展開深入探析，并就傳媒上市公司多元化戰(zhàn)略的實施提出相關(guān)建議，以期對推進(jìn)傳媒企業(yè)未來持續(xù)健康發(fā)展有所助益。

二、文獻(xiàn)回顧

在一般經(jīng)濟管理領(lǐng)域，對公司多元化與經(jīng)營績效之關(guān)系的探討比較豐富。從國外來看，存在不少與本文主題相關(guān)的比較有代表性的成果。如Rumelt(1974)的有關(guān)研究顯示，相關(guān)多元化會使公司的經(jīng)營業(yè)績得以提升，這主要緣于企業(yè)核心能力的延伸以及資源共享作用的充分發(fā)揮，而過度的非相關(guān)多元化則會降低企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)并導(dǎo)致管理協(xié)作困難，從而對公司績效產(chǎn)生負(fù)面影響①Rumelt Richard P，Strategy，Structure and Economic Performance，Boston，Harvard University Press，1974，P44 －86.。Grant與Jammine(1988)以1972－1984年間英國305家大型制造企業(yè)為研究樣本，探討了多元化戰(zhàn)略與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間的關(guān)系。研究表明，實施多元化戰(zhàn)略企業(yè)的績效和收益要比非多元化企業(yè)表現(xiàn)更佳，而相關(guān)多元化企業(yè)與非相關(guān)多元化企業(yè)在經(jīng)營業(yè)績上并無顯著差別②Grant R.M.，Jammine A.P，Thomas H.，“Diversity，diversification，and profitability among British manufacturing companies，1972 －1984”，Academy of Management Journal，1988，Vol.31，P 771 －801.。Khanna與Palepu(2000)則以印度1309家公司的實證研究表明，初始的多元化會使得經(jīng)營業(yè)績降低，伴隨著多元化程度提高到某一臨界點之后，績效就會呈現(xiàn)上升趨勢，在多元化程度與企業(yè)經(jīng)營業(yè)績之間，存在著先降后升的非線性相關(guān)關(guān)系③Khanna，Krishna Palepu，“Is Group Affiliation Profitable in Emerging Markets?An Analysis of Diversified Indian Business Groups，”Journal of Finance，2000，Vol.55，P 867 －891.。

在國內(nèi)，張衛(wèi)國等研究證實，“企業(yè)的經(jīng)營績效與多元化戰(zhàn)略的程度和類型存在密切相關(guān)。實施和展開相關(guān)多元化戰(zhàn)略企業(yè)的經(jīng)營績效普遍優(yōu)于非相關(guān)多元化之企業(yè)。且多元化程度愈高的企業(yè)其經(jīng)營績效愈差”④張衛(wèi)國，袁芳:《上市公司多元化戰(zhàn)略與經(jīng)濟績效關(guān)系實證分析》，《重慶大學(xué)學(xué)報》，2002年第11期。;金曉斌等以滬深379家上市公司為研究對象，就這些企業(yè)1998－2000年間多元化經(jīng)營狀況與公司價值和業(yè)績的關(guān)系進(jìn)行了探究，研究發(fā)現(xiàn)，多元化戰(zhàn)略本身是中性的，但多元化的類型、方式、經(jīng)營邊界則與企業(yè)的公司價值和經(jīng)營業(yè)績之間存在著較為顯著的相關(guān)性⑤金曉斌，陳代云等:《公司特質(zhì)、市場激勵與上市公司多元化經(jīng)營經(jīng)濟》，《經(jīng)濟研究》，2002年第9期。。此后，張翼、劉巍和龔六堂作了國內(nèi)實證樣本量最大的一次研究，他們以滬深1032家跨行業(yè)經(jīng)營的上市公司數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)展開驗證，結(jié)果證實，在中國上市公司中，企業(yè)多元化水平愈高，其盈利能力表現(xiàn)愈差，多元化程度與企業(yè)資產(chǎn)收益率之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系⑥張翼，劉巍，龔六堂:《中國上市公司多元化與公司業(yè)績的實證研究》，《金融研究》，2005年第9期。。雖然傳媒類企業(yè)與一般企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上有著顯著的差異，但這些研究為本文探討傳媒類上市公司多元化戰(zhàn)略實施與經(jīng)營績效之間的關(guān)系，提供了理論、思路與方法的有力參照。

在傳媒產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，有關(guān)這一問題的研究，目前已有研究者涉足。關(guān)于傳媒集團多元化的問題，沈志強曾指出，多元化絕非四面出擊，傳媒集團的多元化需要三思后行，尤其是與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的非相關(guān)多元化必須慎之又慎，謹(jǐn)防盲目進(jìn)入陌生領(lǐng)域而掉入陷阱⑦沈志強:《按市場規(guī)律要求規(guī)范報業(yè)擴張》，《新聞戰(zhàn)線》，2004年第12期。。朱春陽探討了傳媒集團多元化創(chuàng)新的基本方式，從規(guī)避效率損失風(fēng)險角度討論多元化的空間結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新機遇優(yōu)化過程，認(rèn)為“有限、相關(guān)是多元化擴張的空間邊界所在，而核心能力的培養(yǎng)與延展是多元化的機遇判斷準(zhǔn)則”⑧朱春陽:《傳媒集團:如何實現(xiàn)創(chuàng)新成長的效率優(yōu)化》，《新聞大學(xué)》，2008年第4期。。胡勛璧就《知音》雜志的多元化經(jīng)營進(jìn)行過個案研究⑨胡勛璧:《知音傳媒集團的品牌延伸與多元化經(jīng)營》，《傳媒》，2008年第9期。。王聲平通過對我國媒介多元化投資風(fēng)險的分析，提出傳媒投資應(yīng)該運用風(fēng)險識別、風(fēng)險評價和風(fēng)險控制的管理方法，并且采取相應(yīng)的防范措施⑩王聲平:《傳媒多元化投資風(fēng)險及防范》，《當(dāng)代傳播》，2009年第1期。。這些成果都或多或少涉及到本文研究的主題，但總體上講這方面的研究成果數(shù)量較少且缺乏定量的實證分析。

三、研究設(shè)計

(一)研究假設(shè)

1、相關(guān)多元化程度與經(jīng)營績效

傳媒產(chǎn)業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟特征。傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)多元化經(jīng)營能有效提高核心資源利用率，降低采購、銷售和融資成本，節(jié)約市場化交易費用，還能實現(xiàn)品牌資源共享，并通過各媒體廣告資源組合成廣告套餐增加收益。由此形成的效益與優(yōu)勢是傳媒企業(yè)在實施非相關(guān)多元化策略時難以獲取的。依據(jù)上述理由本研究提出如下研究假設(shè):

假設(shè)1:傳媒上市公司相關(guān)多元化程度越高，公司經(jīng)營業(yè)績越好。

2、非相關(guān)多元化程度與經(jīng)營績效

過往的相關(guān)研究證實，多元化可以降低公司整體風(fēng)險，提高負(fù)債額度，而且因為增加使用負(fù)債還可提高稅盾利益，進(jìn)而降低資金成本。但同時也會產(chǎn)生管理能力不足、溝通協(xié)調(diào)成本增加、資源分配無效率，以及管理者私人利益代理成本等問題。分析我國傳媒上市公司的現(xiàn)狀，在存在上述正面影響和負(fù)面效應(yīng)的同時，中國傳媒上市公司由于所有權(quán)缺失和監(jiān)督機制的弱化，極容易出現(xiàn)盲目多元化的局面，而且由于傳媒公司管理能力普遍偏弱，也缺乏相應(yīng)多元化項目之經(jīng)營管理人才，容易造成多元化的失利。電廣傳媒多元化的教訓(xùn)即是明證。由此，本文進(jìn)一步提出如下假設(shè):

假設(shè)2:傳媒上市公司非相關(guān)多元化程度愈高，公司經(jīng)營業(yè)績愈差。

(二)樣本選擇

計量經(jīng)濟學(xué)的模型數(shù)據(jù)主要分為時間序列數(shù)據(jù)、橫截面數(shù)據(jù)和混合數(shù)據(jù)三類。單純的時間序列分析和橫截面分析沒有控制異質(zhì)性，面臨著估計偏差的風(fēng)險，同時研究領(lǐng)域也局限于某些方面。而混合數(shù)據(jù)特別是面板數(shù)據(jù)模型能夠控制個體異質(zhì)性并改進(jìn)估計有效性，同時還能從多種層面分析經(jīng)濟問題，能夠有效避免純粹橫截面和時間序列分析的局限性。因而本文采取面板數(shù)據(jù)分析方法，以傳媒上市公司3年的面板數(shù)據(jù)作為觀測樣本。

在研究對象上，本文從我國滬、深兩市中遴選出12家傳媒上市公司作為基礎(chǔ)樣本;在時間跨度上，為避免多元化戰(zhàn)略對公司績效影響的時滯性，并盡量在一定的時期內(nèi)將二者的關(guān)系顯現(xiàn)和傳遞出來，本文在實證分析中橫跨3個年度，所選取的指標(biāo)均為2009－2011年之?dāng)?shù)據(jù)。

本研究對原始樣本篩選的標(biāo)準(zhǔn)如下:

第一，樣本中剔除ST和* ST公司，這些上市公司財務(wù)或經(jīng)營狀況異常，如果將其納入樣本將極大地影響到結(jié)論的可靠性與有效性。

第二，樣本中剔除某些年報信息披露不完整和數(shù)值明顯異常的上市公司。

第三，為避免觀測數(shù)據(jù)不連貫的影響，使研究樣本保持必要的持續(xù)性和一致性，本研究剔除2009年12月31日后上市和數(shù)據(jù)缺失的公司。經(jīng)過篩選，共有12家上市公司符合要求，樣本區(qū)間為2009－2011年。各樣本的具體情況如下:

表1 傳媒上市公司主要研究樣本概況

(三)定義變量

1、自變量

自變量選取為多元化程度。而多元化的衡量中，根據(jù)以往企業(yè)多元化經(jīng)營程度的衡量方法，結(jié)合我國上市公司年報披露的要求和特征，本研究擬采用熵指數(shù)、基于行業(yè)收入分類的Herfindal指數(shù)以及經(jīng)營單元數(shù)來衡量多元化程度。其中，熵指數(shù)為主要指標(biāo)，Herfindal指數(shù)和經(jīng)營單元數(shù)為輔助性指標(biāo)，用于穩(wěn)健性檢驗。

熵方法:熵指數(shù)法可以同時考察企業(yè)業(yè)務(wù)單元數(shù)與營業(yè)收入比重的分配和占比情況，并能計算反映出相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化程度以及各業(yè)務(wù)單元的相關(guān)性。此種方法在多元化的測度中被廣泛應(yīng)用。多元化熵測度法的一般公式如下:

其中，n表示公司從事的大類行業(yè)數(shù)，Pi表示第i個大類行業(yè)所占比重。熵指數(shù)越大，多元化程度越高。Herfindhal指數(shù):它是指某個行業(yè)中各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和，是衡量產(chǎn)業(yè)集中度的綜合指數(shù)，此測量指標(biāo)多為經(jīng)濟學(xué)界和政府管制部門所采用。它可以反映行業(yè)集中度和不同業(yè)務(wù)單元的相對重要性。Herfindhal指數(shù)越高，表示多元化程度越低。

HlI為Herfindhal指數(shù);Pi為為多元化企業(yè)的第i個業(yè)務(wù)單位銷售額或資產(chǎn)占企業(yè)全部銷售額或資產(chǎn)的比例;n為企業(yè)涉足的不同業(yè)務(wù)單元總數(shù)。

經(jīng)營單元數(shù):即公司所跨不同行業(yè)的數(shù)目。該指標(biāo)能較直觀明了地反映出企業(yè)多元化程度。由于計算方法簡單方便，也多為國內(nèi)外學(xué)者們所采用。

2、因變量

本研究中的因變量即公司經(jīng)營績效。而用來衡量企業(yè)績效的指標(biāo)較多，本研究在揚長避短、結(jié)合實際情況之基礎(chǔ)上，選取凈資產(chǎn)收益率(ROE)、總資產(chǎn)收益率(ROA)、每股收益(EPS)和托賓Q作為主要衡量依據(jù)。其中，凈資產(chǎn)收益率、總資產(chǎn)收益率和每股收益集中折射出企業(yè)財務(wù)業(yè)績，反映出公司的盈利能力和運營效率，而托賓Q則反映了公司的市場績效，表明公司的成長能力和投資價值，是衡量企業(yè)成長價值和業(yè)績的重要指標(biāo)。本文將分別以四個指標(biāo)為被解釋變量來分析我國傳媒類上市公司多元化戰(zhàn)略與經(jīng)營績效之關(guān)系，其中主要考量指標(biāo)為凈資產(chǎn)收益率與公司治理以及多元化程度的關(guān)系，而另外三個指標(biāo)與其之關(guān)系則作為參考，期望藉此得出一些較有價值的發(fā)現(xiàn)。公司經(jīng)營績效衡量指標(biāo)及變量定義如下表2:

3、控制變量

雖然我們對影響企業(yè)經(jīng)營績效的主要因素進(jìn)行了列舉和界定，但所有影響因子中定然有難以具體衡量之因素，譬如外部經(jīng)濟形勢情況、公司的財務(wù)桿杠等。公司經(jīng)營績效的改善就很有可能得益于外部形勢的好轉(zhuǎn)抑或稅盾效應(yīng)的顯現(xiàn)。當(dāng)然，類似的影響因子還涵括公司規(guī)模、過往經(jīng)營業(yè)績、公司年齡等。但是在本次樣本的研究區(qū)間2009－2011年中，經(jīng)濟形勢起伏波動劇烈，縱觀這些相關(guān)影響因素，毋庸置疑經(jīng)濟形勢乃是最為重要、影響最大的控制變量，相較而言，其他財務(wù)杠桿、公司規(guī)模等變量因素的影響程度就比較有限。故而，在本研究中，我們選取經(jīng)濟景氣作為最主要的控制變量指標(biāo)，其他的也作為參考指標(biāo)。

具體定義情況如下表3:

表2 公司經(jīng)營績效變量定義

表3 控制變量之定義

(四)本研究模型建構(gòu)

為探討多元化對于企業(yè)經(jīng)營績效之影響關(guān)系，本研究擬建立以下分析模型:

其中，Y表示公司經(jīng)營績效，包含四項指標(biāo):凈資產(chǎn)收益率(ROE)、總資產(chǎn)收益率(ROA)、每股收益(EPS)、托賓Q(Tobin Q)。

DIV為多元化程度，其衡量指標(biāo)也有三類指標(biāo):熵指數(shù)(EI)、Herfindhal指數(shù)(HI)以及經(jīng)營單元數(shù)(Seg)。

Cycle:經(jīng)濟景氣，經(jīng)濟形勢好，Cycle=1;不好時，Cycle=0。

Dar:公司財務(wù)桿杠;Perf:過去經(jīng)營績效;Size:公司規(guī)模。

四、實證結(jié)果及分析

(一)多元化的描述性統(tǒng)計分析

經(jīng)計算后的多元化程度變量指標(biāo)數(shù)值如下表4。

從多元化程度來看，我國上市傳媒公司的熵值均值數(shù)為36.11%，平均經(jīng)營單元數(shù)為3.5個，這顯示出他們都在不同程度上展開了多元化經(jīng)營。但是各樣本內(nèi)部具有較大離散性，個體差異也比較大，像歌華有線幾乎沒有開展多元化業(yè)務(wù)，但東方明珠卻涉足旅游住宿、媒體廣告、國內(nèi)外貿(mào)易、傳輸通訊等不同行業(yè)，多元化程度高達(dá)60.92%。另外，在多元化類別上，我國傳媒上市公司以相關(guān)多元化為主，相關(guān)多元化程度的均值為29.73%，遠(yuǎn)高于非相關(guān)多元化的均值9.39%，這與傳媒產(chǎn)業(yè)存在典型的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟不無關(guān)系，也證明了大部分傳媒上市公司的多元化戰(zhàn)略是比較冷靜和理智的。

表4 多元化程度有關(guān)變量的描述性統(tǒng)計值(2009－2011年)

(二)多元化對于企業(yè)經(jīng)營績效之影響分析

1、相關(guān)多元化與企業(yè)經(jīng)營績效

表5 相關(guān)多元化對于經(jīng)營績效相關(guān)影響分析結(jié)果

以相關(guān)多元化程度為分類變量對12家公司的36個觀測樣本的企業(yè)績效進(jìn)行檢驗之結(jié)果如表5所示，從中我們可以看出，高度相關(guān)多元化的傳媒上市公司，在財務(wù)和市場業(yè)績上要明顯好于低度相關(guān)多元化的公司，傳媒公司相關(guān)多元化程度越高，其經(jīng)營業(yè)績也相對越好，這顯示兩者之間存在著明顯的正度相關(guān)關(guān)系。假設(shè)1得到了驗證。在所有觀測樣本中，像博瑞傳播和出版?zhèn)髅?，他們的相關(guān)多元化程度以熵指數(shù)衡量均高達(dá)80%左右，而他們的業(yè)績表現(xiàn)也是勇占鰲頭，連續(xù)三年平均凈資產(chǎn)收益率分別達(dá)到22.4%和9.3%;而諸如粵傳媒、歌華有線等相關(guān)多元化開展力度不夠充分的，其經(jīng)營績效表現(xiàn)也相對較差，其凈資產(chǎn)收益率分別只有－1.7%和6.6%。這也恰恰證明，在傳媒行業(yè)中，存在著典型的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應(yīng)，尤其是同一內(nèi)容或渠道的共享或多次循環(huán)利用，可以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置進(jìn)而降低成本提升業(yè)績。

2、非相關(guān)多元化與企業(yè)經(jīng)營績效如表6所示，非相關(guān)多元化的程度與經(jīng)營業(yè)績之間的Prob檢驗結(jié)果超過0.1，顯示出兩者之間并無顯著關(guān)聯(lián)效應(yīng)，這與我們之前的假設(shè)有所不同，但是兩者的影響系數(shù)為負(fù)，說明非相關(guān)多元化對于經(jīng)營績效有負(fù)面影響的潛在趨勢。產(chǎn)生關(guān)聯(lián)結(jié)果不顯著的的原因可能與中國傳媒上市公司非相關(guān)化業(yè)務(wù)不多、業(yè)績量在總體收入中占比過低有關(guān)。但同時，對比傳媒上市公司相關(guān)多元化業(yè)務(wù)與非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)的經(jīng)營績效來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)業(yè)務(wù)的績效要明顯優(yōu)于非相關(guān)之業(yè)務(wù)，譬如就多元化比較典型的華聞傳媒而言，近三年以來其主營相關(guān)業(yè)務(wù)“傳播與文化產(chǎn)業(yè)”的營業(yè)利潤率為44.6%，而其非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)“燃?xì)馍a(chǎn)與供應(yīng)”以及“能源、材料和 機械電子設(shè)備批發(fā)”的利潤率卻分別只有21.5%和0.7%，不同業(yè)務(wù)之間的業(yè)績表現(xiàn)差距甚遠(yuǎn)。而像出版?zhèn)髅?、東方明珠等諸多傳媒上市公司都如出一轍，普遍存在類似現(xiàn)象。這表明，傳媒上市公司開展和從事非相關(guān)多元化業(yè)務(wù)不但沒有優(yōu)勢，反而造成整體運營效率和財務(wù)業(yè)績水平的下降。

表6 非相關(guān)多元化對于經(jīng)營績效相關(guān)影響分析結(jié)果

事實上，反觀我國傳媒集團實施多元化經(jīng)營以來的歷程，也可以發(fā)現(xiàn)在非相關(guān)業(yè)務(wù)開展中往往鎩羽而歸者多，功成名就者少。前車之鑒就有湖南電廣和中視傳媒。2002年電廣傳媒投資了6個項目，累計金額超過10億元，全部虧損，其中僅世界之窗一個項目就損失近千萬。中視傳媒也如出一轍，2000年、2001年股票投資累計虧損超過3000萬元，而2001年公司凈利潤才2700萬元，入不敷出。即使在海外，傳媒行業(yè)的非相關(guān)多元化經(jīng)營也多以失敗而告終。如“號稱‘千手觀音’的日本《每日新聞》為增強自身經(jīng)濟實力曾于上個世紀(jì)60年代后期大力發(fā)展多元化經(jīng)營，子公司一度超過100家，但由于進(jìn)行的是沒有目標(biāo)和重點的多元化擴張，企業(yè)攤子鋪得太大，結(jié)果經(jīng)營效率日益下降，最終出現(xiàn)巨額赤字，導(dǎo)致副業(yè)反過來影響、拖累了主業(yè)”①潘文年:《把握介入時機促進(jìn)多元發(fā)展》，《新聞戰(zhàn)線》，2006年第9期。?？梢?，傳媒上市公司在非相關(guān)業(yè)務(wù)的拓展上尤需謹(jǐn)慎，不要輕易涉足自己不熟悉或沒有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域，而應(yīng)做強做大自身的主營業(yè)務(wù)。

五、研究結(jié)論及建議

(一)研究結(jié)論

1、相關(guān)多元化的實施有利于經(jīng)營業(yè)績提升，而非相關(guān)多元化對業(yè)績的影響并不顯著

對于傳媒行業(yè)，由于存在典型的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，故而實施相關(guān)多元化可以有效降低成本，發(fā)揮協(xié)同作用而有利于經(jīng)營業(yè)績的提升。由此可見，在多元化經(jīng)營問題上，傳媒行業(yè)與一般經(jīng)濟領(lǐng)域的其他行業(yè)之間存在顯著的共能性。而就非相關(guān)多元化而言，實證研究結(jié)果顯示，非相關(guān)多元化程度與經(jīng)營業(yè)績之間并無明顯相關(guān)關(guān)系，這可能主要源于在當(dāng)前傳媒上市公司中，非相關(guān)業(yè)務(wù)開展還不夠多，業(yè)務(wù)比重較小，故而兩者關(guān)系難以直接呈現(xiàn)。就我國傳媒公司多元化的歷史來看，在非相關(guān)多元化的進(jìn)程中，經(jīng)營者往往虧損者多而獲利者少。

2、傳媒公司上市前的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)會對經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生較大影響

就上市公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而言，主要可以將其劃分為三種類型。第一類是以鳳凰傳媒、中南傳媒為首的行業(yè)龍頭上市企業(yè)。這類企業(yè)的典型特征在于其傳媒行業(yè)實力非常強大，且已在行業(yè)內(nèi)確立了穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，符合證監(jiān)會首發(fā)上市的相關(guān)條件，因而他們也紛紛選擇IPO直接上市。相比較而言，這類企業(yè)規(guī)模龐大，業(yè)務(wù)覆蓋面廣，與傳媒相關(guān)的主流多元化行業(yè)如數(shù)字出版、發(fā)行印刷、文化傳播等均有所涉及，能夠充分發(fā)揮范圍經(jīng)濟效應(yīng)，因而其經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)相對較為出色，也更容易獲得資本市場上投資者的青睞。第二類是在上市之前剝離一些不良資產(chǎn)或非相關(guān)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)優(yōu)良資產(chǎn)的整體上市，在上市之后再圍繞主業(yè)開拓相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的企業(yè)，這類上市公司的典型代表是賽迪傳媒和博瑞傳播。其中，賽迪傳媒通過資產(chǎn)重組將海景灣酒店等房地產(chǎn)資產(chǎn)置換清理，從房地產(chǎn)業(yè)淡出，主業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型為成長性更強的資訊和傳媒信息產(chǎn)業(yè);而博瑞傳播則是在借殼“四川電器”上市之后，實施重大資產(chǎn)置換，將具有高成長性和高回報的優(yōu)質(zhì)傳媒經(jīng)營資產(chǎn)注入上市公司，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，最近幾年來，該公司也開始致力于相關(guān)新型業(yè)務(wù)的拓展，如利用既有優(yōu)勢進(jìn)軍新媒體、積極開拓網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，亦取得了不俗的業(yè)績回報。第三類企業(yè)則是利用借殼實現(xiàn)傳媒業(yè)務(wù)的整體上市，但原有業(yè)務(wù)仍繼續(xù)保留。典型的是時代出版借殼“科大創(chuàng)新”上市，中文傳媒借殼“ST鑫新”上市，華聞傳媒借殼“燃?xì)夤煞荨鄙鲜小Ｆ渲?，時代出版將“科大創(chuàng)新”原有的化學(xué)制品制造業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)和商品貿(mào)易業(yè)作為主業(yè)的一部分繼續(xù)保留，中文傳媒則保留了部分“ST鑫新”原有的經(jīng)營貿(mào)易業(yè)務(wù)，華聞傳媒也保留了既有的燃?xì)馍a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)、能源材料及機械電子設(shè)備批發(fā)業(yè)兩大行業(yè)。毋庸置疑，這類企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的表現(xiàn)也直接受到原有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的影響，如原有業(yè)務(wù)本身資產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良，則上市企業(yè)會受益，反之則會受到拖累。譬如華聞傳媒燃?xì)鈽I(yè)務(wù)和電子器材批發(fā)業(yè)務(wù)近三年的平均毛利率分別只有21.5%和0.7%，遠(yuǎn)低于傳媒行業(yè)自身的44.6%，這就對公司的整體業(yè)績表現(xiàn)形成負(fù)面影響?？傮w而言，雖然傳媒上市公司中，非傳媒行業(yè)原有業(yè)務(wù)所占比重并不高，但由于不同行業(yè)之間利潤率相差較大，且原有業(yè)務(wù)的保留亦會對相關(guān)新型業(yè)務(wù)的開拓產(chǎn)生一定限制，因而原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的資產(chǎn)質(zhì)量亦是影響傳媒上市公司整體業(yè)績表現(xiàn)的重要因素之一。

(二)多元化經(jīng)營實施之建議

1、積累主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，積極實施相關(guān)多元化

過多的依托廣告經(jīng)營，收入來源單一，經(jīng)營風(fēng)險集中，這是我國傳媒產(chǎn)業(yè)一直存在的幾大痼疾。任何影響廣告的風(fēng)吹草動都會掀整個傳媒行業(yè)的波瀾，尤其是汽車、房地產(chǎn)、家電、醫(yī)藥等廣告客戶大戶，一旦它們遭受某些因素影響，傳媒行業(yè)也難以置身事外而不受牽連。另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)又是一個有著鮮明規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應(yīng)特征的行業(yè)。跨國傳媒巨頭相關(guān)多元化的成功也證實了多元化戰(zhàn)略的實施有利于拓展收入來源，有效規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。為了分散風(fēng)險，也為了充分利用和發(fā)揮傳媒業(yè)固有的協(xié)同效應(yīng)，傳媒上市公司應(yīng)當(dāng)在做強做大主導(dǎo)業(yè)務(wù)的同時，利用主營業(yè)務(wù)的內(nèi)容資源、發(fā)行渠道、市場和技術(shù)等優(yōu)勢，延伸相關(guān)業(yè)務(wù)觸角，積極開展上下游產(chǎn)業(yè)鏈的多元化經(jīng)營。

在開展多元化經(jīng)營的進(jìn)程中，可以實施橫向擴張與縱向發(fā)展齊頭并舉的策略。一方面實施橫向一體化，積極拓展傳媒主營業(yè)務(wù)，通過報刊、廣播、電視等不同的渠道實現(xiàn)對同一內(nèi)容的反復(fù)利用，在提高資源利用率的同時，藉跨媒體經(jīng)營更好地滿足受眾在媒體選擇上越來越個性化、多元化的趨勢，以充分發(fā)揮范圍經(jīng)濟效應(yīng)。另一方面，通過縱向一體化在上下游產(chǎn)業(yè)上展開延伸，將原材料供應(yīng)、印刷出版、銷售渠道等業(yè)務(wù)縱向整合成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以經(jīng)營媒體為鏈條核心，在上游創(chuàng)辦自己的造紙、油墨和印刷廠;在下游產(chǎn)品的銷售、發(fā)行上，建立相應(yīng)的報刊發(fā)行公司、電影院線以及影視音像連鎖店等;即使不自行操辦，也可以與相應(yīng)廠家形成控股、參股關(guān)系，通過相關(guān)操作達(dá)到對這些公司一定程度的控制。通過這些方式，將原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售渠道等業(yè)務(wù)縱向整合成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，通過相關(guān)多元化的實施，降低交易成本并實現(xiàn)資源的充分利用和最佳配置。

2、加強風(fēng)險控制，謹(jǐn)慎開展非相關(guān)業(yè)務(wù)

傳媒企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)當(dāng)本著“有所為、有所不為”的原則開展經(jīng)營業(yè)務(wù)。應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展需要，沿著核心能力確定發(fā)展脈絡(luò)和業(yè)務(wù)布局，將資源集中于最擅長的主營及相關(guān)業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮原有產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)部資產(chǎn)利用率最大化，而對于自己不太熟悉的非相關(guān)業(yè)務(wù)，則應(yīng)慎之又慎，切忌盲目投資擴張，過度分散化。因為一個企業(yè)組織的資源和優(yōu)勢畢竟有限，如果產(chǎn)業(yè)間跨度過大又缺乏關(guān)聯(lián)，往往造成資源效率損失和優(yōu)勢嫁接的失敗。

當(dāng)然，非相關(guān)多元化也并非完全不可行，關(guān)鍵在于應(yīng)審時度勢，加強風(fēng)險控制。傳媒公司在開展非相關(guān)業(yè)務(wù)之前，應(yīng)該對自身優(yōu)劣勢、擬進(jìn)入市場的競爭格局以及相關(guān)經(jīng)營實施條件進(jìn)行細(xì)致分析，全面、準(zhǔn)確地識別進(jìn)入新業(yè)務(wù)過程中面臨的諸多風(fēng)險因素，從錯綜復(fù)雜的關(guān)系中找出各風(fēng)險變量間的本質(zhì)聯(lián)系，認(rèn)請主要風(fēng)險。并通過趨勢分析法、概率分析法、盈虧平衡分析法等對相關(guān)風(fēng)險展開評估，在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的風(fēng)險控制措施來規(guī)避或分散風(fēng)險。對于評估中風(fēng)險成本高于收益的項目或業(yè)務(wù)，可以直接舍棄;而對于有較大風(fēng)險的業(yè)務(wù)，還可以通過聯(lián)合投資或贊助合作的方式與其他投資者分?jǐn)傦L(fēng)險，實現(xiàn)風(fēng)險分散，減輕自身壓力?？傊瑢τ诜窍嚓P(guān)多元化戰(zhàn)略，只有在風(fēng)險可以得到充分控制前提下，方能謹(jǐn)慎地加以運用。

3、洞察經(jīng)營環(huán)境，注重多元化時機的選擇

多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是公司在一定的社會政策、市場環(huán)境和公司現(xiàn)狀條件下，對風(fēng)險和權(quán)益綜合權(quán)衡后理性的商業(yè)抉擇。在實施多元化戰(zhàn)略之前，傳媒企業(yè)必須對于自身的優(yōu)劣勢、社會行業(yè)環(huán)境以及大的經(jīng)濟宏觀政策趨勢做出全面調(diào)查研究，仔細(xì)評估當(dāng)前的社會環(huán)境和時機是否值得進(jìn)入，自身又是否有能力支撐起進(jìn)入這一行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的資金、技術(shù)和資源，以及所進(jìn)入行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢和前景究竟如何，以避免遭遇匆忙上馬而又迅速回撤的厄運。

通常而言，政治政策和經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)確定多元化戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)行業(yè)的重要決策依據(jù)。傳媒企業(yè)應(yīng)將符合經(jīng)濟發(fā)展趨勢和國家重點支持的相關(guān)性行業(yè)作為首選。有了政治政策的保駕護(hù)航和經(jīng)濟環(huán)境的推波助瀾，進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成本會顯著降低，風(fēng)險也會減少，多元化經(jīng)營的的成功就更有保障。當(dāng)然，多元化戰(zhàn)略的實施，也與本國經(jīng)濟發(fā)展所處的階段和公司產(chǎn)業(yè)的生命周期密切相關(guān)，在市場經(jīng)濟初期，企業(yè)應(yīng)采用專業(yè)化經(jīng)營策略;當(dāng)市場經(jīng)濟處于比較發(fā)達(dá)階段時，企業(yè)宜展開多元化經(jīng)營。在產(chǎn)業(yè)的生命周期上，當(dāng)本行業(yè)接近周期末端時，必須積極尋找新的產(chǎn)業(yè)機會，展開多元化經(jīng)營。而如果企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期或成長階段，如處于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體行業(yè)，就無需左顧右盼，而應(yīng)該珍惜眼前的大好時機，爭取盡快確立自己在這一行業(yè)的優(yōu)勢或領(lǐng)先地位。