徐福英，劉 濤

（山東工商學(xué)院 工商管理學(xué)院，山東 煙臺(tái) 264005）

2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次，營業(yè)收入超過5700億元；2017年全國鄉(xiāng)村旅游將完成實(shí)際投資約5500億元，年游客接待量超過25億人次，旅游消費(fèi)規(guī)模增至1.4萬億元。但在規(guī)模迅速增長的背后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品供給品質(zhì)與旅游者日益多樣化和高品質(zhì)需求之間的差距卻不斷加大。因此，如何創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在滿足旅游者需求的同時(shí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，是政界、業(yè)界、學(xué)界共同關(guān)注的問題。實(shí)踐表明，產(chǎn)業(yè)融合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，就需要從學(xué)理角度解釋如下問題：在旅游業(yè)與鄉(xiāng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，原有產(chǎn)業(yè)鏈如何解構(gòu)？產(chǎn)業(yè)鏈之間通過何種方式重構(gòu)？產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)中如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和產(chǎn)品創(chuàng)新？

一、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)機(jī)制

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是以需求為導(dǎo)向，以技術(shù)為手段，從資源識(shí)別、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與組合到品牌塑造、市場開發(fā)的全過程創(chuàng)新。在當(dāng)前全域旅游發(fā)展和旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)機(jī)制可以從內(nèi)、外兩方面認(rèn)識(shí)[1]（見圖1）。

圖1 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)機(jī)制圖

（一）內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

鄉(xiāng)村旅游要提質(zhì)增效，產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)才是硬道理，這是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力提升和全域旅游建設(shè)的必然要求。

1.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力提升的必然要求

旅游產(chǎn)品競爭力是旅游企業(yè)和目的地競爭力的核心。當(dāng)前，旅游者不斷成熟，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)、層次、水平不斷提升，而現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項(xiàng)目零碎、體驗(yàn)性不足、服務(wù)與特色缺乏，無論從內(nèi)容上，還是從品質(zhì)上，都無法滿足不斷發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游需求。要更好地發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用，就要切實(shí)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品競爭力。這就要求重新審視鄉(xiāng)村旅游資源范疇，整合農(nóng)村現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的資源要素，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品內(nèi)容，形成綜合性、深度體驗(yàn)型產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品全過程創(chuàng)新。

2.全域旅游發(fā)展的必然要求

全域旅游是全空間、全要素的新型旅游理念，其最終目的是為旅游者和當(dāng)?shù)鼐用裉峁┤^程、全方位的體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品[2]。無論是在城市，還是在農(nóng)村，全域旅游理念的推廣和全域型旅游目的地建設(shè)，首當(dāng)其沖也是旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。農(nóng)村與城市的差異，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高的要求：整合資源、突出特色，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引物與接待要素；在現(xiàn)代性的基礎(chǔ)上保持農(nóng)村環(huán)境建設(shè)的鄉(xiāng)村性；還要?jiǎng)?chuàng)新與優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系等。

（二）外部驅(qū)動(dòng)力

從外部來看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是當(dāng)前市場需求拉動(dòng)和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推動(dòng)的必然結(jié)果：

1.需求側(cè)拉動(dòng)力

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為國內(nèi)最大的消費(fèi)熱點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游需求數(shù)量與質(zhì)量均不斷發(fā)展：需求量急劇增加，需求不斷向縱深發(fā)展，差異性日益凸顯，旅游者更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化體驗(yàn)等。同時(shí)，與城市型目的地不同的是，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游客源主要集中在周邊的中心城市，這些旅游者出游頻率高，出游方式主要為自駕游或自助游，出游時(shí)間主要集中在周末或小假期，這些出游特征也必然驅(qū)動(dòng)以景區(qū)景點(diǎn)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向特色化、便捷性、多要素的復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。上述需求的發(fā)展與轉(zhuǎn)變，對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提出了新要求，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化的最重要驅(qū)動(dòng)力。

2.供給側(cè)推動(dòng)力

當(dāng)前黨和政府實(shí)施的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)改革提出了新要求。從增加供給總量、提高供給質(zhì)量、調(diào)整供給結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充公共旅游供給短板四方面來看，鄉(xiāng)村旅游的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革都離不開產(chǎn)品創(chuàng)新：要增加供給總量，需要整合更多資源和要素，設(shè)計(jì)、開發(fā)更多類型的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品；提高供給質(zhì)量，既要保證鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品質(zhì)量，又要加大對原有產(chǎn)品要素的升級(jí)與優(yōu)化，這一過程離不開技術(shù)、理念、硬件的創(chuàng)新；調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的深度融合，需要借助技術(shù)手段和創(chuàng)意等，提供多樣化、高品質(zhì)產(chǎn)品；補(bǔ)充公共供給，意味著必須從農(nóng)村現(xiàn)狀出發(fā)，依托現(xiàn)有部門和行政體系，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)優(yōu)化與創(chuàng)新?？梢?，鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的過程，也正是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新的過程。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新中產(chǎn)業(yè)融合的必要性

產(chǎn)業(yè)融合最早出現(xiàn)在技術(shù)領(lǐng)域，是不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同產(chǎn)品相互滲透、交叉，逐漸形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)過程[3]。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和消費(fèi)需求的不斷變化，產(chǎn)業(yè)融合內(nèi)涵和外延都有了更廣泛發(fā)展，是現(xiàn)階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要選擇方式[4]。隨著旅游消費(fèi)更趨深度化、多樣化和品質(zhì)化，旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的“跨界”發(fā)展現(xiàn)象也越來越多。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的最終目的是形成綜合性、多樣化和品質(zhì)化的新型旅游產(chǎn)品體系，以滿足日益發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求。要實(shí)現(xiàn)這一目的，必須加強(qiáng)旅游業(yè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的融合，挖掘一切可用資源，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

1.產(chǎn)品需求的綜合性需要通過產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的綜合性包括基本層面和提升層面雙層涵義：前者是指包含食、住、行、游、購、娛等多個(gè)要素的綜合性旅游產(chǎn)品；后者則是在基本層面的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上，囊括整體鄉(xiāng)村環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、鄉(xiāng)村性文化等的綜合性性鄉(xiāng)村旅游目的地。與城市相比，廣大農(nóng)村食、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)要素條件差，且受到資金、人力資源等多方面制約，因此更需要通過與農(nóng)村現(xiàn)有資源、產(chǎn)業(yè)的融合與嵌入式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)功能疊加，確保鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)層面的綜合性。要實(shí)現(xiàn)提升層面的綜合性，則需要將旅游功能融入農(nóng)村發(fā)展中，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、環(huán)境都成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和資源，形成全域型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品需求的多樣化需要通過產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是以旅游者的需求變化為導(dǎo)向的。隨著人們生活品質(zhì)、方式和消費(fèi)觀念的不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)需求不斷升級(jí)，數(shù)量不斷增多，重視鄉(xiāng)村性體驗(yàn)，追求個(gè)性化消費(fèi)，“鄉(xiāng)村性吸引物”范疇更加廣泛化。這樣一來，“簡單觀光、低端服務(wù)、缺少配套”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品明顯不能滿足日益發(fā)展的旅游需求。鄉(xiāng)村旅游目的地必須提供多層次、多要素、多類型、多種購買方式的新型產(chǎn)品。這不僅需要多維度識(shí)別鄉(xiāng)村旅游資源，提煉、活化鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，融入“鄉(xiāng)愁”式情感；還需要找準(zhǔn)市場，塑造口碑，形成品牌。顯而易見，在大部分農(nóng)村，單靠旅游業(yè)一己之力很難實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。因此，需要重新審視農(nóng)村現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過資源、技術(shù)、情感、功能、品牌、市場等多種方式進(jìn)行融合，形成多樣化的新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品需求的品質(zhì)化需要通過產(chǎn)業(yè)融合實(shí)現(xiàn)

十九大報(bào)告指出，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。反映在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域，這種不平衡、不充分主要體現(xiàn)在有效需求供給不足和運(yùn)營效能低下，使得供給品質(zhì)與需求期望還存在一定差距。未來，鄉(xiāng)村旅游者將更注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)。這就要求宏觀上提高規(guī)劃與管理水平，將旅游功能融入農(nóng)村建設(shè)中；中觀上切實(shí)提高協(xié)調(diào)、組織和創(chuàng)新能力；微觀上不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，切實(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量。不難看出，上述三個(gè)層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都需要通過產(chǎn)業(yè)融合，充分發(fā)揮“1+1＞2”的效應(yīng)。

三、鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈及其解構(gòu)

美國學(xué)者邁克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了“價(jià)值鏈分析法”，認(rèn)為企業(yè)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、物流等及其輔助過程是諸多活動(dòng)的集合體，這些活動(dòng)共同構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，即價(jià)值鏈[5]。價(jià)值鏈理論自提出以來，被業(yè)界和學(xué)界廣泛關(guān)注、使用，并隨著時(shí)代和環(huán)境的變化不斷發(fā)展和完善，應(yīng)用范圍也由企業(yè)內(nèi)部走向企業(yè)外部。

1.鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈

近年來，國內(nèi)外學(xué)者大致從產(chǎn)品生產(chǎn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)三個(gè)層面界定產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[6]。綜合國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究成果及旅游業(yè)自身特點(diǎn)，本文主要從產(chǎn)品生產(chǎn)角度來界定鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈，即從最初的鄉(xiāng)村資源到最終的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并被旅游者消費(fèi)的整個(gè)生產(chǎn)鏈上所包含的所有環(huán)節(jié)。

圖2 鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈

在鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈中，價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的基本過程如圖2所示：鄉(xiāng)村旅游地及企業(yè)識(shí)別出可被利用的農(nóng)村自然、人文資源，并對這些資源進(jìn)行科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià)；根據(jù)資源屬性融入鄉(xiāng)村性文化、情感等，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)；形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，通過有效的市場營銷引導(dǎo)旅游者來消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值，并以旅游者滿意度為核心，反饋與改進(jìn)價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)。

2.鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的解構(gòu)

鄉(xiāng)村旅游要實(shí)現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，需要解構(gòu)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，識(shí)別價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的主要活動(dòng)，然后以這些活動(dòng)為融點(diǎn)，分析旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合的可能性及融合的具體路徑。必須指出的是，與制造業(yè)相比較，旅游業(yè)具有自身典型的特征，如產(chǎn)品兼具無形和有形兩個(gè)組成部分、生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性、空間的不可轉(zhuǎn)移性等，這就決定了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)必須是旅游者的移動(dòng)，而非旅游產(chǎn)品的移動(dòng)。因此鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其之間的聯(lián)系與制造業(yè)有很大不同：價(jià)值鏈上主要不是“物的流動(dòng)”，而是“人的流動(dòng)”[7]；采購與銷售環(huán)節(jié)不需要物流支持；顧客成為價(jià)值鏈的末端；除基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)外，無形的文化與情感對于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。

圖3 鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈構(gòu)成圖

基于上述認(rèn)識(shí)，本文認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈可分解為一系列基本活動(dòng)、輔助活動(dòng)和提升活動(dòng)（見圖3）其中基本活動(dòng)主要指以農(nóng)村資源為基礎(chǔ)，生產(chǎn)并銷售鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過程中的關(guān)鍵活動(dòng)，包括資源識(shí)別、創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的開發(fā)與組合、銷售等；提升活動(dòng)則指增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品吸引力、進(jìn)一步提高產(chǎn)品認(rèn)可度和價(jià)值的“軟性”活動(dòng)，包括品牌的建設(shè)與塑造、鄉(xiāng)村性文化與鄉(xiāng)愁性情感在整體產(chǎn)品中的體現(xiàn)與注入；輔助活動(dòng)主要為基本活動(dòng)和提升活動(dòng)的順利開展提供支持與保障，包括技術(shù)、資金、人力資源及相關(guān)支持政策；

四、產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)與產(chǎn)品創(chuàng)新

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，其產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后環(huán)節(jié)與制造業(yè)產(chǎn)品均有很大差異：產(chǎn)前更講究創(chuàng)意，而非研發(fā)；產(chǎn)中除了鄉(xiāng)村性旅游六要素的開發(fā)，大量的工作是對六要素的組合與協(xié)調(diào)，其形成的最終產(chǎn)品除了硬件設(shè)施，更重要的是服務(wù)；產(chǎn)后關(guān)注的是產(chǎn)品消費(fèi)后旅游者的體驗(yàn)及滿意度。因此，從產(chǎn)業(yè)融合視域出發(fā)，創(chuàng)新現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，需要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游整體產(chǎn)業(yè)鏈，而非僅局限于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)[8]。根據(jù)上文對鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的解構(gòu)，以解構(gòu)后的主要價(jià)值活動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，逐點(diǎn)考慮與農(nóng)村現(xiàn)有資源與產(chǎn)業(yè)的深度融合，重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈，是全面創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的必由之路。

（一）產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的重構(gòu)

產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的重構(gòu)，其實(shí)質(zhì)是在原有鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈解構(gòu)的基礎(chǔ)上，審視各自鏈條上主要的價(jià)值活動(dòng)，識(shí)別不同鏈上活動(dòng)間的關(guān)聯(lián)性，繼而以此為融點(diǎn)，通過合適的方式進(jìn)行彼此間的互動(dòng)與融合，形成鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，并以融合的營銷系統(tǒng)銷售產(chǎn)品的過程（見圖4）。

由圖4可見，產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈的重構(gòu)主要分為兩個(gè)過程：價(jià)值創(chuàng)造過程和價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程[9]。這兩個(gè)過程又是通過原有鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同活動(dòng)間的互動(dòng)融合實(shí)現(xiàn)的。其中，價(jià)值創(chuàng)造過程主要包括四個(gè)環(huán)節(jié)：農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)資源通過疊加、嵌入等方式，形成新型、廣義鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)資源融合；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中注入鄉(xiāng)村性文化、鄉(xiāng)愁性情感，與鄉(xiāng)村旅游資源評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)文化融合；農(nóng)村產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品制作與開發(fā)中同時(shí)兼顧或突出觀光、游憩、休閑、養(yǎng)生、體驗(yàn)等多項(xiàng)功能，與鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃開發(fā)實(shí)現(xiàn)功能融合；具有“大旅游”功能的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)要素與鄉(xiāng)村旅游原有產(chǎn)業(yè)要素重新組合，形成新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融合。價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游業(yè)和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)的營銷優(yōu)勢，共塑品牌，共享渠道，實(shí)現(xiàn)品牌和渠道融合；將鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)同時(shí)推向原有旅游市場和其他產(chǎn)業(yè)市場的同時(shí)，也將農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的其他產(chǎn)品推向鄉(xiāng)村旅游市場，實(shí)現(xiàn)市場融合。

圖4 產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)示意圖

必須指出的是，不同產(chǎn)業(yè)間的資金、技術(shù)和人才融合彼此互動(dòng)，并始終貫穿鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的全過程，為價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)活動(dòng)提供支撐和保障?？梢?，鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的過程，實(shí)際就是鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)通過多維融合，互動(dòng)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值的過程。

（二）產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

從鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈解構(gòu)活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)過程可見，產(chǎn)業(yè)融合視域下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的路徑體現(xiàn)在基礎(chǔ)層、輔助層和提升層三方面。

1.基礎(chǔ)層融合創(chuàng)新路徑

基礎(chǔ)層價(jià)值活動(dòng)反應(yīng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品形成的基本過程。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新在此層面主要體現(xiàn)在資源融合創(chuàng)新、功能融合創(chuàng)新、產(chǎn)品融合創(chuàng)新和市場融合創(chuàng)新四方面。

旅游吸引物的開放性和綜合性，使目的地人地關(guān)系系統(tǒng)中的任何要素都有成為旅游資源的可能。農(nóng)村以農(nóng)業(yè)為核心廣義產(chǎn)業(yè)資源與要素，如農(nóng)村整體環(huán)境、傳統(tǒng)生產(chǎn)過程、生產(chǎn)工具、農(nóng)作物、特色產(chǎn)業(yè)等，因?yàn)槠涞湫偷泥l(xiāng)土特征，而同時(shí)受到有農(nóng)村情結(jié)和不了解農(nóng)村的倆類城市居民的青睞。因此，可以通過轉(zhuǎn)變、盤活、整合、創(chuàng)造等方式，將農(nóng)村各種產(chǎn)業(yè)資源、要素融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，拓展、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游吸引物的范疇。同時(shí)，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)作業(yè)環(huán)境為基礎(chǔ)，主要體現(xiàn)觀光、游憩功能，忽視了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及資源價(jià)值的深層挖掘。社會(huì)發(fā)展趨勢表明，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)及資源應(yīng)該深挖“有機(jī)”、“綠色”、“生態(tài)”價(jià)值，以“康養(yǎng)”為核心功能，實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村旅游的深度融合。這就要圍繞“康養(yǎng)”，豐富、創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的休閑、康體、養(yǎng)生、體驗(yàn)等功能，形成多功能復(fù)合型產(chǎn)品。

功能融合最終要靠鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體現(xiàn)。農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品融合創(chuàng)新主要體現(xiàn)在兩方面：一是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)要素如土地、房屋、農(nóng)產(chǎn)品等通過設(shè)計(jì)、修葺、改造直接成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品構(gòu)成要素；二是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施等也為農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)，實(shí)現(xiàn)共享共用。最后，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)可以互為市場，共享渠道，實(shí)現(xiàn)市場融合：一方面，大量的鄉(xiāng)村旅游者成為農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)，特別是農(nóng)業(yè)的直接市場，他們除了現(xiàn)場消費(fèi)外，還會(huì)成為農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村特色商品等的長期、重復(fù)購買者；另一方面，鄉(xiāng)村旅游也可以通過農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)專有渠道，開拓其他產(chǎn)業(yè)市場為鄉(xiāng)村旅游市場，擴(kuò)大市場份額。

2.提升層融合創(chuàng)新路徑

旅游產(chǎn)品同時(shí)兼具有形產(chǎn)品和無形服務(wù)，具有高度體驗(yàn)性。因此，除了對鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)層面進(jìn)行創(chuàng)新，還必須通過一系列活動(dòng)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的“軟”價(jià)值。

品牌融合是市場融合的更高層次[10]，其目的是塑造農(nóng)村產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一品牌，使鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)均獲得更高的品牌效益。借鑒其他產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌融合的路徑有三種[8]：強(qiáng)-強(qiáng)融合（即鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村某產(chǎn)業(yè)都已塑造了較好的品牌，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取各自之精華，建設(shè)更強(qiáng)勢的統(tǒng)一品牌）；強(qiáng)-弱融合（這是典型的強(qiáng)帶弱形式，即鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)村某產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)差異較大，明顯一強(qiáng)一弱，則以知名度較高的品牌為主，融合帶動(dòng)弱勢品牌發(fā)展）；弱-弱融合（廣大農(nóng)村地區(qū)普遍存在鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)品牌知名度都較低的情況，通過優(yōu)勢互補(bǔ)，融合打造影響力更強(qiáng)的品牌）。

文化與情感價(jià)值的彰顯是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵因素，貫穿鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的始終。在鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)過程中，要以游客為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn)，充分考慮地緣、親緣、業(yè)緣等，在基礎(chǔ)層面的價(jià)值活動(dòng)中注入“鄉(xiāng)村性”文化，融入“鄉(xiāng)愁性”情感，活化農(nóng)村傳統(tǒng)文化，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品“精神層面”的吸引力。

3.支撐層融合創(chuàng)新路徑

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)層和提升層都離不開資金、技術(shù)和人力資源的支持與保障。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)村其他產(chǎn)業(yè)的資金融合主要是通過盤活資金存量、提高資金使用效率、加快資金周轉(zhuǎn)等方式，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，利用最小資金，獲得最大回報(bào)。技術(shù)融合與創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要手段，一方面要將先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用到鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，提升新產(chǎn)業(yè)鏈的科技價(jià)值，另一方面，將物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等優(yōu)勢技術(shù)，廣泛應(yīng)用于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，不僅可以提高這些產(chǎn)業(yè)的科技價(jià)值，更能提高其旅游價(jià)值，實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合的良性循環(huán)發(fā)展。人力資源是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心支撐因素。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，可以從知識(shí)、技能、能力三方面進(jìn)行人才融合發(fā)展，形成復(fù)合型人才體系。