鄧言釩

摘要：面對數(shù)字化為技術(shù)平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)聽眾變?yōu)橛脩?，傳統(tǒng)廣播應(yīng)順應(yīng)形勢，從聽眾角度出發(fā)，“廣播即產(chǎn)品，節(jié)目即服務(wù)”，構(gòu)建新形勢下的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞用戶聽感體驗為出發(fā)點(diǎn)，提供不同需求、多層次、多元化的廣播節(jié)目，帶動用戶為廣播產(chǎn)品和服務(wù)“買單”，借此提升廣播節(jié)目的收聽品質(zhì)，最終實(shí)現(xiàn)以用戶為中心構(gòu)建廣播媒體的變革之路。

關(guān)鍵詞：電臺;廣播;新媒體;移動互聯(lián)網(wǎng);傳播

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0286-01

面對數(shù)字化為技術(shù)平臺的移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，當(dāng)聽眾變?yōu)橛脩?，傳統(tǒng)廣播應(yīng)順應(yīng)形勢，從聽眾角度出發(fā)，“廣播即產(chǎn)品，節(jié)目即服務(wù)”，構(gòu)建新形勢下的新媒體發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞用戶聽感體驗為出發(fā)點(diǎn)，提供不同需求、多層次、多元化的廣播節(jié)目，帶動用戶為廣播產(chǎn)品和服務(wù)“買單”，借此提升廣播節(jié)目的收聽品質(zhì)，最終才能實(shí)現(xiàn)以用戶為中心構(gòu)建廣播媒體的變革之路。

一、當(dāng)聽眾變?yōu)橛脩?，揭開聽眾的真實(shí)面紗

在今天，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為直接接觸用戶、傳遞服務(wù)的媒介，“產(chǎn)品即服務(wù)”的趨勢越發(fā)明顯，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶即消費(fèi)者，消費(fèi)者的行為習(xí)慣主導(dǎo)了整個移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的發(fā)展和變遷，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌傳播的所有環(huán)節(jié)，是當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的主要商業(yè)模式。

這與廣播收聽群體有著很大的不同：一是“聽眾”是個模糊的群體。長期以來，“廣播聽眾”一直是個既不知道真實(shí)年齡、性別，又不懂得高矮胖瘦的群體，聽眾無法具象化;二是了解不到聽眾真實(shí)的需求。進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點(diǎn)稍縱即逝，節(jié)目要做到緊跟聽眾腳步，有點(diǎn)難以應(yīng)對;三是收聽市場調(diào)查數(shù)據(jù)的滯后性。廣播是以點(diǎn)帶面的單向線性傳播的載體，僅憑抽樣調(diào)查統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)，無法全面反映“聽眾”真正想聽的節(jié)目，往往造成“我播我的，你說你的”的尷尬局面。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，當(dāng)聽眾變?yōu)橛脩?，廣播的單向線性傳播渠道被互聯(lián)網(wǎng)雙向互動傳播的方式打破，聽眾的真實(shí)面目被揭開。因此，當(dāng)廣播的收聽終端呈現(xiàn)多元化的時刻，“聽眾”這一群體概念被分化為每一個鮮活的個體，個體的興趣愛好及行為習(xí)慣構(gòu)成了用戶體驗，“聽眾”逐漸被轉(zhuǎn)化為用戶。這大大改變了傳統(tǒng)廣播媒體“我說你聽”的格局，使得“廣播聽眾”不再神秘。

二、當(dāng)聽眾變?yōu)橛脩?，廣播節(jié)目變革勢在必行

尼爾森網(wǎng)聯(lián)首席執(zhí)行官張余說過：廣播離數(shù)字化最遠(yuǎn)，它其實(shí)離新媒體最近，不管是學(xué)院派的還是實(shí)業(yè)派一講媒體最核心的一個關(guān)鍵詞就是交互，沒有交互談不上新媒體，交互是新媒體最獨(dú)特的屬性，而傳統(tǒng)媒體有交互性的只有廣播。最早拿電話交互，后來拿短信交互，現(xiàn)在用微博微信交互，用APP交互了。當(dāng)有人在用手機(jī)APP聽廣播的時候，聽眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻臅r代來臨了。

在此背景下，每一個廣播媒體的從業(yè)人員的角色都發(fā)生了變化，由一個廣播生產(chǎn)者變?yōu)榱藦V播產(chǎn)品經(jīng)理，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并細(xì)心在各種傳播渠道收集用戶的意見和反饋，遵循以用戶為核心的經(jīng)營理念，精心制作或改良節(jié)目，用戶需求、用戶體驗也就決定了節(jié)目的生存態(tài)勢和發(fā)展方向。

節(jié)目制作模式也會根據(jù)不同的傳播載體發(fā)生改變，全媒體的節(jié)目制作理念將變革傳統(tǒng)廣播媒體的生態(tài)環(huán)境。首先，精品節(jié)目，碎片化節(jié)目，可視化廣播節(jié)目將成為發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢是信息傳播的全面性，聲音，文字，圖片，視頻，突破了廣播僅依靠聲音傳遞信息的單一局限性，彌補(bǔ)廣播可聽不可看的不足之處;延伸廣播節(jié)目時長和空間，不再局限固定的節(jié)目時間、固定的頻率;節(jié)目內(nèi)容服務(wù)性、針對性更強(qiáng)，可依據(jù)聽眾零碎時間、不斷變化的收聽喜好推送適當(dāng)?shù)膬?nèi)容，為不同層次需求的用戶提供多樣化選擇;

其次，用戶訂制的個性化節(jié)目將成為常態(tài)。廣播用戶將不再滿足于成為廣播產(chǎn)品消費(fèi)者，自制生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容共享、娛樂大眾更加普及，音頻產(chǎn)品市場表現(xiàn)更加活躍;

第三，傳統(tǒng)廣播媒體人專業(yè)能力需有互聯(lián)網(wǎng)傳播思維。除了具備傳統(tǒng)媒體新聞敏感度，還需擁有新媒體傳播技能，做出個性化的節(jié)目才是往后全媒體環(huán)境下合格的新媒體人才。

三、當(dāng)聽眾變?yōu)橛脩?，廣播互動性的多元化發(fā)展

社交媒體與廣播的結(jié)合，兩者優(yōu)勢互補(bǔ)，給廣播節(jié)目互動錦上添花。社交媒體與傳統(tǒng)廣播的結(jié)合，突破了熱線電話線路的限制，播出安全難以把控、互動人數(shù)受限等問題，參與性與互動性是過去無法比擬的，由此引發(fā)品牌傳播的效果在廣度和深度上更勝一籌。

廣播廣告經(jīng)營拓展的方向應(yīng)注重用戶體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)改變了過去品牌在各大媒體與受眾溝通的傳播模式，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，具有良好口碑、積極與用戶互動的品牌，將更有可能贏得消費(fèi)者。當(dāng)廣播能做到精益求精，處處為用戶體驗著想，“以用戶為中心”將廣播做到極致，制造“讓用戶尖叫”的廣播產(chǎn)品是廣播廣告經(jīng)營的新亮點(diǎn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)和廣播的融合，社交媒體應(yīng)用的發(fā)展，成為了廣播互動的新方式。擁有一定數(shù)量的社交用戶數(shù)，持續(xù)不斷的良性互動，以用戶至上為核心的服務(wù)理念，提高用戶互動的黏性，廣播節(jié)目的商業(yè)價值才有了發(fā)展的空間，用戶流量變現(xiàn)才成為可能，全媒體廣播的時代才會闊步走來！