韋香惠

摘要：中國(guó)傳統(tǒng)文化是華夏兒女勤勞與智慧的結(jié)晶，有著深遠(yuǎn)悠久的歷史，是中華民族寶貴的財(cái)富。當(dāng)代商業(yè)廣告表達(dá)形式豐富，表現(xiàn)手段多樣，綜合性極強(qiáng)。將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用于當(dāng)代商業(yè)廣告無(wú)疑對(duì)二者發(fā)展起著相輔相成的作用。當(dāng)代商業(yè)廣告中融合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素可加強(qiáng)消費(fèi)者民族歸屬感、自豪感，激發(fā)國(guó)民消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲;同時(shí)，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素亦可借助當(dāng)代商業(yè)廣告所基于的現(xiàn)代媒介傳播技術(shù)得到進(jìn)一步弘揚(yáng)和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：當(dāng)代商業(yè)廣告;廣告創(chuàng)意;中國(guó)傳統(tǒng)文化因素

中圖分類號(hào)：G271 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）24-0278-01

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代商業(yè)廣告

中華民族歷史上各種思想觀念、文化形態(tài)演化交融，形成中華民族特質(zhì)和風(fēng)貌。中國(guó)傳統(tǒng)文化由居住在中國(guó)地域內(nèi)的中華民族及其祖先創(chuàng)造、為中華民族世代子孫所繼承發(fā)展，具有鮮明的民族特色的、悠久的歷史和博大精深的內(nèi)涵。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包括圖形、文字、民族音樂(lè)曲藝、國(guó)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦等多種形式。文化的多元性導(dǎo)致當(dāng)代商業(yè)廣告在國(guó)際上呈現(xiàn)多種創(chuàng)作與表達(dá)形式，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，而中華民族憑借其獨(dú)特深厚的文化魅力屹立于世界民族之林，為當(dāng)代商業(yè)廣告的發(fā)展提供肥沃的土壤。

商業(yè)廣告雖然以盈利為目的，但也是一種文化行為。當(dāng)代中國(guó)廣告業(yè)已步入全新時(shí)代，受眾從文化角度理解商品和服務(wù)的使用價(jià)值的現(xiàn)實(shí)情況要求當(dāng)代廣告人需要充分了解廣告受眾的文化背景和心理，用廣告中的文字和形象蘊(yùn)含的文化意義來(lái)表達(dá)商品的物質(zhì)特性。通過(guò)當(dāng)代廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)和手段，融入中國(guó)文化傳統(tǒng)中的精髓部分，有效調(diào)動(dòng)受眾的情感，滿足手中的文化消費(fèi)訴求和心理期待，推動(dòng)中國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)的進(jìn)程。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代商業(yè)廣告中運(yùn)用的意義

在當(dāng)代商業(yè)廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，既可以產(chǎn)生發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的社會(huì)效益，又能夠提高商業(yè)廣告的宣傳效果。對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)廣告文化和商業(yè)廣告都有著良好的幫助作用。

（一）增加廣告文化內(nèi)涵，發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

廣告與傳統(tǒng)文化互為促進(jìn)，互為補(bǔ)充。商業(yè)廣告無(wú)法脫離社會(huì)大環(huán)境，不僅起到使企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的作用，還在一定程度上有著宣傳社會(huì)文化的功能，倡導(dǎo)文明消費(fèi)觀念，繼承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。廣告為人們的物質(zhì)生活提供新的思維方式和消費(fèi)觀念的同時(shí)可以加強(qiáng)公民的社會(huì)意識(shí)、民族意識(shí)及時(shí)代精神。中華傳統(tǒng)美德是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，是廣告創(chuàng)作中可以多多利用的寶貴資源。

當(dāng)代商業(yè)廣告只有汲取中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華元素，才能在取得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，也實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益，才能符合中國(guó)受眾的文化心理，形成鮮明的品牌個(gè)性，從而向受眾傳達(dá)有價(jià)值的文化消費(fèi)觀念。

（二）結(jié)合時(shí)代發(fā)展，建設(shè)國(guó)家品牌

十九大報(bào)告中提出“深入挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)代價(jià)值”的新目標(biāo)，反映新時(shí)代中傳統(tǒng)文化對(duì)社會(huì)發(fā)展的重要意義。我國(guó)大力推進(jìn)國(guó)家品牌建設(shè)，對(duì)當(dāng)代商業(yè)廣告提出了新的要求和期望。從營(yíng)銷趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)文化的精華部分結(jié)合品牌策劃將成為未來(lái)商業(yè)廣告的主旋律。《我在故宮修文物》和《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》等傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化中匠心精神的火爆反映出新一代年輕人對(duì)經(jīng)典文化的認(rèn)同和需求。因此，優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代商業(yè)廣告的巧妙結(jié)合將會(huì)是年輕人的新選擇，也是國(guó)家品牌營(yíng)銷和建設(shè)的新思路。

時(shí)代始終在飛速的前進(jìn)，所有的事物都處在高速變化當(dāng)中，廣告從業(yè)人員在民族傳統(tǒng)文化的外在形式和內(nèi)涵尋求到平衡點(diǎn)，達(dá)到外在美和內(nèi)在美的統(tǒng)一，并大膽的進(jìn)行突破和創(chuàng)新，必定可以為國(guó)家品牌建設(shè)和推廣打開(kāi)一扇新的大門(mén)。

三、中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代商業(yè)廣告中的運(yùn)用對(duì)策

（一）挖掘傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代廣告視覺(jué)傳達(dá)的契合點(diǎn)

當(dāng)代商業(yè)廣告中視覺(jué)傳達(dá)是創(chuàng)意的重要表現(xiàn)手法，廣告設(shè)計(jì)發(fā)展出視覺(jué)表現(xiàn)手法的各個(gè)體系，其中不難發(fā)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在當(dāng)代廣告視覺(jué)傳達(dá)中的契合點(diǎn)。美學(xué)思想引導(dǎo)下，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意提供了借鑒。傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵與廣告表達(dá)的創(chuàng)意理念相結(jié)合，以傳統(tǒng)文化中的美學(xué)表現(xiàn)作為當(dāng)代廣告的創(chuàng)作引導(dǎo)，運(yùn)用美好的意境的意象作為當(dāng)代廣告的視覺(jué)表達(dá)方式。視覺(jué)語(yǔ)言塑造中國(guó)傳統(tǒng)文化元素為當(dāng)代商業(yè)廣告帶來(lái)創(chuàng)新，需要從業(yè)者充分了解和挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，清楚地認(rèn)識(shí)到視覺(jué)表達(dá)的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的精髓繼承發(fā)展，保留設(shè)計(jì)中的精華，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合在一起。

（二）與廣告受眾的需求相一致

廣告作為傳播方式之一，它的傳播效果、傳播意義體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ袕V告所傳達(dá)的信息和觀念是否被消費(fèi)者認(rèn)同、理解和接受。商業(yè)廣告是否能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值取決于廣告設(shè)計(jì)和傳播過(guò)程中是否滿足受眾的需求。

廣告受眾是廣告信息傳達(dá)的接受者，受眾受到廣告信息營(yíng)銷實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為后就成為了消費(fèi)者。成功的商業(yè)廣告要能夠吸引廣告受眾的注意力并且調(diào)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，而這離不開(kāi)廣告創(chuàng)意對(duì)受眾需求的精準(zhǔn)把控。廣告對(duì)生活在不同的文化背景中的受眾產(chǎn)生不同的效果，當(dāng)廣告創(chuàng)意符合受眾的文化環(huán)境則易于被受眾所接受而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，相反，如果廣告創(chuàng)意的表達(dá)與受眾的文化習(xí)俗等相違背，則有可能遭到受眾的反感和拋棄。從業(yè)人員在進(jìn)行廣告創(chuàng)意活動(dòng)時(shí)，應(yīng)從整體出發(fā)，充分考慮受眾所處的文化環(huán)境和心理需求，繼而創(chuàng)作出有著豐富文化內(nèi)涵和能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)作目的的作品。

四、小結(jié)

中國(guó)傳統(tǒng)文化有著強(qiáng)大的感染力，時(shí)刻引導(dǎo)著中國(guó)當(dāng)代商業(yè)廣告的發(fā)展。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素蘊(yùn)含獨(dú)特藝術(shù)的迷人魅力，使當(dāng)代商業(yè)廣告煥發(fā)出其色彩。在當(dāng)代商業(yè)廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我國(guó)的商業(yè)廣告必須進(jìn)行創(chuàng)新，吸收現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，將現(xiàn)代的技術(shù)和傳統(tǒng)文化的美學(xué)價(jià)值融合，迎合現(xiàn)代社會(huì)中大多數(shù)人的審美情趣，不僅是滿足人民生活的物質(zhì)要求和精神要求.也是推動(dòng)中國(guó)商業(yè)廣告在時(shí)代進(jìn)展進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路。

未來(lái)，需要更多的廣告從業(yè)人員挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化中具有積極向上意義的元素，用璀璨的中華文明提升當(dāng)代商業(yè)廣告的文化品味，同時(shí)借廣告這一載體傳承優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化。