高冬雪

摘要：在文化品牌領(lǐng)域快速發(fā)展的今天，高校文創(chuàng)品牌設(shè)計作為傳承校園文化、溝通校際情感的重要手段，逐步受到國內(nèi)高校的更多關(guān)注。本文以國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀作為切入點，分析國內(nèi)文創(chuàng)市場的相關(guān)問題。并以“THE COOP”文創(chuàng)品牌店為例，從品牌設(shè)計、營銷手段、媒介推廣三個方面探討其優(yōu)勢及先進(jìn)性。通過案例分析探索國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌設(shè)計發(fā)展的借鑒價值和未來趨勢。

關(guān)鍵詞：校園文創(chuàng);品牌設(shè)計;THE COOP;產(chǎn)品營銷

中圖分類號：G124;F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）18-0170-01

近年來，隨著“文化自信”這一關(guān)鍵詞熱度的不斷攀升，樹立文化自信，打造文化品牌的相關(guān)內(nèi)容也在迅猛發(fā)展。正如文化是一個國家、一個民族的靈魂一樣，校園文化則是一所高校的靈魂。文化興則校運(yùn)興，文化強(qiáng)則校力強(qiáng)。而作為校園文化的傳承標(biāo)志和重要載體——高校文創(chuàng)產(chǎn)品，在傳播校園精神內(nèi)涵，建設(shè)校園文化品牌方面更是起到至關(guān)重要的作用。

一、國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，相比較于發(fā)達(dá)國家高校的文創(chuàng)產(chǎn)品市場，國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌在設(shè)計研發(fā)、營銷推廣、品牌效應(yīng)等方面還處于起步階段，相關(guān)配套文化服務(wù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)上還有待完善。目前，國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀是，大多數(shù)高校文創(chuàng)產(chǎn)品與本身文化特質(zhì)并未相適應(yīng)，無法精準(zhǔn)表達(dá)其校園文化屬性，盲從于市場快銷品，從而忽視校園文化品牌價值。

1.缺乏精準(zhǔn)調(diào)研。在高校文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)階段，前期的市場調(diào)研必不可少。這一點往往被很多產(chǎn)品開發(fā)者所忽視，用戶受眾問題沒有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，后期也無法對營銷層面起到有力的支撐作用，品牌效應(yīng)更是無從談起。

2.缺乏新意設(shè)計。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計層面上，一方面產(chǎn)品類目千篇一律，另一方面設(shè)計感尚有不足。縱觀國內(nèi)高校文創(chuàng)市場，很多產(chǎn)品都是直接采用套版設(shè)計，將高校logo直接轉(zhuǎn)印到各種形式的產(chǎn)品上，例如文化衫、水杯、鑰匙鏈等。這類文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)較為原始，缺乏獨特性和趣味性。

3.缺乏品牌效應(yīng)。當(dāng)前國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)布范圍和空間上具有相對的局限性，產(chǎn)品流通多數(shù)在校內(nèi)師生或是校友之間進(jìn)行，導(dǎo)致校園文創(chuàng)產(chǎn)品競爭力減弱，與市場脫節(jié)，無法有效刺激自身品牌建設(shè)和發(fā)展，喪失良性循環(huán)的文化品牌效應(yīng)。

二、THE COOP文創(chuàng)品牌設(shè)計案例分析

THE COOP始于Harvard Cooperative Society<哈佛合作社），1882年由哈佛大學(xué)的學(xué)生創(chuàng)辦。最開始COOP只是一個出售書籍、學(xué)習(xí)用品和用于御寒以及儲存煤炭的木制小屋。1916年，當(dāng)麻省理工學(xué)院從波士頓搬到劍橋市，COOP在麻省理工學(xué)院建立了分店，規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前，COOP店主要分為書店和紀(jì)念品店，經(jīng)營范圍從書籍、學(xué)位袍到文創(chuàng)周邊、紀(jì)念品等等，種類一應(yīng)俱全，成為享譽(yù)全球的校園文創(chuàng)用品商店。

1.品牌設(shè)計與分類。THE COOP的誕生和發(fā)展依托于哈佛大學(xué)的校園文化，因此，不論是在門店風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計上，都延續(xù)了哈佛?；盏臉?biāo)準(zhǔn)色——一緋紅。以穿戴服飾類別為例，在產(chǎn)品設(shè)計上，設(shè)計者從季節(jié)、款式、色彩、年齡、性別、功能等方面做了精準(zhǔn)分類之外，同時令不同款式的產(chǎn)品擁有元素和細(xì)節(jié)都不盡相同，既有共性又滿足個性，使這些校園文創(chuàng)產(chǎn)品充滿了獨特的哈佛風(fēng)格。在產(chǎn)品類目上更是做到應(yīng)有盡有，除常規(guī)文創(chuàng)用品外，還供應(yīng)食品以及家居用品等。其文創(chuàng)品牌具有系統(tǒng)和完整的產(chǎn)品體系，目標(biāo)客戶分析明確，產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)向清晰，具有鮮明的THE COOP文化品牌特色。

2.營銷手段。THE COOP品牌的成功與之品牌策劃和營銷方式是密不可分的。首先，THE COOP在一百多年的發(fā)展歷程中，始終奉行“1美元”政策，即學(xué)生或者雇員只需要花費(fèi)1美元即可享受會員福利。這種策略在為COOP打造百年品牌理念的同時為消費(fèi)者也帶來了福利，可謂是一箭雙雕。其次，發(fā)布產(chǎn)品采取品牌合作方式，例如與NIKE、JAN SPORT等品牌推出聯(lián)名款，文創(chuàng)商品上印有品牌logo的樣式非常之多，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

3.媒介推廣。從產(chǎn)品展示推廣層面來看，THE COOP的模式也在發(fā)展過程中不斷革新。從1882年創(chuàng)始的木制小屋，到擁有具有規(guī)模性的品牌門店直至實體店鋪和網(wǎng)上商城的同步開展。這種推廣模式，將消費(fèi)人群從校內(nèi)人員逐步擴(kuò)大到社會各界人士上，使哈佛校園文化品牌效應(yīng)進(jìn)一步拓展面向全世界。THECOOP的推廣模式緊跟時代腳步，實現(xiàn)全方位立體化的服務(wù)模式，形成校園文化連鎖效應(yīng)。

三、結(jié)語與展望

THE COOP發(fā)展至今，品牌核心價值是通過哈佛大學(xué)和麻省理工學(xué)院兩所頂尖學(xué)府的校園文化發(fā)展脈絡(luò)為導(dǎo)向建立起來的。它巧妙的借助名校效應(yīng)，使其自身也附著上了濃厚的學(xué)術(shù)和人文氣息。將大眾對于校園的情懷和生活理念注入品牌發(fā)展中，成功構(gòu)建了自身品牌屬性，逐步將THE COOP高校文創(chuàng)品牌推向世界市場。

當(dāng)下，國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌市場仍然有尚未被開發(fā)的無限可能和巨大的潛力，依托高校不同的文化特質(zhì)，結(jié)合本地的地域特色，以全方位、多維度的視角和動態(tài)方法總覽整個文創(chuàng)品牌市場，開拓國內(nèi)高校文創(chuàng)品牌新格局，正是開發(fā)者和設(shè)計者需要努力的目標(biāo)和方向。