摘 要：當(dāng)前，高職院校生源危機日益嚴(yán)重，高職院校普遍存在招生難的問題。招生宣傳工作直接影響高職院校的生存與發(fā)展。本文對目前的高職院校招生宣傳形勢進行分析，以馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，對完善招生宣傳策略提出意見。

關(guān)鍵詞：招生；高職院校；宣傳策略

近年來，人口自然增長率不斷降低，高等教育適齡人數(shù)逐年減少，本科及高職院校數(shù)量不斷增加，且擴招仍在繼續(xù)，再加上錄取方式的轉(zhuǎn)變，高職院校生存和發(fā)展出現(xiàn)危機，面臨著生源數(shù)量不足、質(zhì)量不高的困境，院校間的生源競爭日趨激烈。在當(dāng)前生源減少的形勢下，做好招生工作對高職院校尤為重要。招生工作是對學(xué)校辦學(xué)實力、教育質(zhì)量等方面的綜合檢驗，是高職院校的生存之本、發(fā)展之源。其中招生宣傳是首要環(huán)節(jié)，是保證足量生源、吸引優(yōu)秀生源的重要手段。因此，高職院校有必要做好招生宣傳工作。

一、高職院校招生宣傳形勢

為爭取足量優(yōu)質(zhì)生源，不斷擴大辦學(xué)規(guī)模，進一步提高辦學(xué)水平，各高職院校高度重視招生工作，加大招生宣傳力度，在宣傳中投入大量人力、物力和財力，但實際效果不盡如人意。目前高職院校招生宣傳工作有以下幾個特點：

1.高職院校普遍重視招生宣傳工作

招生宣傳是招生工作的重要組成部分，重視宣傳已在高職院校中取得廣泛共識。在組織領(lǐng)導(dǎo)上，招生宣傳工作均由院校主要領(lǐng)導(dǎo)直接指導(dǎo)開展；在具體方式上，結(jié)合傳統(tǒng)宣傳和現(xiàn)代媒體，采用多種宣傳形式；在宣傳范圍上，除辦學(xué)重點覆蓋區(qū)域外，還進行區(qū)域延伸，盡可能擴大宣傳范圍；在物質(zhì)投入上，準(zhǔn)備專項資金，制作宣傳用品，進行宣傳工作培訓(xùn)，組織師生進行多輪次宣傳。

2.注重使用多元宣傳手段，但往往難以形成合力

作為宣傳主體的高職院校，在利用傳統(tǒng)宣傳手段的同時，開辟招生宣傳的新陣地。宣傳形式多種多樣，包括印發(fā)招生宣傳冊，投放報紙、電視、廣播及戶外平面廣告，舉辦各類現(xiàn)場咨詢會或見面會，使用門戶網(wǎng)站及互動平臺，設(shè)立電話與網(wǎng)絡(luò)即時交流工具接受咨詢，利用教育主管部門官方網(wǎng)站或其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺等。多元化的宣傳方式帶來了眼花繚亂的直觀感受，宣傳內(nèi)容信息量大、有效宣傳時間短，雖然將學(xué)校直接推向生源，但卻無法很好地拉動生源做出選擇。

3.關(guān)注宣傳細節(jié)內(nèi)容，缺乏整體意識

高職院校在招生宣傳中往往過分考慮更容易讓生源接受宣傳的方式，注重形式而忽略內(nèi)容本身，并且在有限的宣傳內(nèi)容中，堆砌各種數(shù)據(jù)介紹校園面積、建筑樓群、設(shè)施設(shè)備等細節(jié)內(nèi)容，無法準(zhǔn)確地概括教育理念、辦學(xué)特色等內(nèi)容。同時過度糾結(jié)于宣傳用品的材質(zhì)選擇、版面設(shè)計，過分迎合生源喜好，沒有宣傳實質(zhì)內(nèi)容，缺乏整體宣傳意識。

4.存在宣傳高投入與效果低產(chǎn)出的矛盾

通過高投入的招生宣傳，部分高職院校確實在一定程度上改善了招生形勢，但從總體招生情況來看，這種宣傳所帶來的效果與投入不成正比。招生宣傳投入增加直接導(dǎo)致招生成本上漲，而選擇高職教育的生源總量不增反減，生源質(zhì)量未得到明顯提高，社會認(rèn)可度仍較低。

二、馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生宣傳現(xiàn)狀

近五年來，馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生錄取人數(shù)逐年增加，錄取分?jǐn)?shù)不斷提高，生源數(shù)量及質(zhì)量水平均穩(wěn)中有升，實現(xiàn)當(dāng)前高職院校生源現(xiàn)狀下的逆勢上揚。招生工作成果的取得，很大程度上得益于長期有效的招生宣傳。目前招生宣傳主要基于以下幾個思路進行：

1.建立專業(yè)招生隊伍，引入市場觀念，實現(xiàn)分區(qū)域聯(lián)動宣傳

學(xué)院選拔出一批工作熱情高、業(yè)務(wù)能力強的干部和教師，組成十支專業(yè)招生隊伍，分析確定相對固定的具體宣傳區(qū)域，根據(jù)統(tǒng)一組織協(xié)調(diào)，按照既定招生方案，在特定時間段內(nèi)分赴各地開展實地宣傳。這些招生隊伍了解招考政策，熟悉學(xué)院辦學(xué)情況，知曉學(xué)院優(yōu)勢所在，并且能夠因地制宜，以生源為本，能夠充分把握報考心理，為生源答疑解惑并予以有效引導(dǎo)。同時招生隊伍也引入市場競爭機制，在明確責(zé)任和權(quán)利的基礎(chǔ)上，建立并實行較為完善的考核、評比和獎懲制度。

2.構(gòu)建全方位、立體化宣傳網(wǎng)絡(luò)體系，研判宣傳時點，實現(xiàn)分時段、有側(cè)重點的宣傳

學(xué)院采用傳統(tǒng)與現(xiàn)代宣傳媒介相結(jié)合，利用學(xué)院門戶網(wǎng)站、留言平臺、電話、QQ及QQ群、官方微博、微信公眾平臺、貼吧等方式，綜合利用教育主管部門網(wǎng)站、教育咨詢機構(gòu)網(wǎng)站投放適量廣告，配合教育主管部門、教育咨詢機構(gòu)主辦的招生咨詢會及見面會，組成招生宣傳體系。同時根據(jù)招考工作流程，分解考前、考中及考后的不同階段，根據(jù)實際情況在各時段采用不同的方法開展宣傳。

3.發(fā)揮全員宣傳整體力量，開展宣傳效果調(diào)查，創(chuàng)新宣傳方式，實現(xiàn)有針對性的宣傳

學(xué)院注重營造濃厚的招生氛圍，發(fā)動全體師生主動參與宣傳，尤其是充分發(fā)揮學(xué)生志愿者的力量，通過對宣傳能力系統(tǒng)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使宣傳更具真實性和親和力。同時，我院連續(xù)三年均開展新生問卷調(diào)查，不斷尋找、分析最合適的宣傳切入點、最受歡迎的宣傳話題、最感興趣的宣傳內(nèi)容以及最有效的宣傳方式，從而保證招生宣傳常年更新。

4.完善生源基地建設(shè)，拓寬招生渠道，實現(xiàn)規(guī)模性、有影響力的宣傳

學(xué)院在往年招生工作的基礎(chǔ)上，建設(shè)并不斷完善穩(wěn)定的生源基地，規(guī)模不斷擴大。重點生源學(xué)校的生源數(shù)量保持穩(wěn)定。開展生源學(xué)校的回訪等活動，為潛在生源帶來更加深厚的熟悉感和認(rèn)同感。同時我院不斷拓展招生渠道，進一步增加招生來源，獲得更多層面的生源。

三、高職院校招生宣傳策略的完善

盡管馬鞍山職業(yè)技術(shù)學(xué)院招生宣傳取得了良好效果，但尚有許多工作有待加強與完善。所以在面對當(dāng)前生源危機的情況下，高職院校必須適時打造符合自身特色的招生宣傳，搶占招生領(lǐng)域的制高點，不斷完善招生宣傳策略，保證宣傳的有效性和持續(xù)影響力。

1.與時俱進，開展以微博、微信為主渠道的網(wǎng)絡(luò)宣傳，為宣傳增加“主料”

微博和微信是當(dāng)前最為流行的用戶分享平臺，吸引了包括廣大生源在內(nèi)的眾多客戶群體。利用微博及微信發(fā)布招生信息，同時巧妙運用技巧方法，推送分享熱點話題、趣味圖文，可以營造良好的公信力和形象，為招生宣傳工作服務(wù)。

2.放下身段，適度打出文藝牌，為宣傳多撒“輔料”

在宣傳招考信息、辦學(xué)情況的同時，作為校園宣傳片的補充，推出校園美景、美食紀(jì)錄片等內(nèi)容，通過時尚、文藝的方式展現(xiàn)校園生活，提高宣傳關(guān)注度。

3.自我加壓，提高宣傳能力和服務(wù)意識，為宣傳添點“飲料”

在競爭日益激烈的高職招生工作中，招生宣傳工作人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)意識直接影響招生宣傳的成敗。宣傳工作者應(yīng)注重個人形象，注意傾聽生源要求，把握學(xué)生報考心理，準(zhǔn)確地傳遞信息。只有本著良好的服務(wù)意識，耐心細致地為考生服務(wù)，才能把招生宣傳工作做好。

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作者簡介：寧晨（1986— ），安徽馬鞍山人，本科，助理講師，研究方向：高等職業(yè)教育招生。