方力
過去5年,承德露露(000848.SZ)的收入從2013年的26.32億元下降到2017年的21.12億元,而廣告支出始終保持在2億元至3億元,廣告的投入并沒有帶來銷售增長,反而出現(xiàn)了下降,這是否說明,承德露露的增長已經(jīng)到了極限?
2018年一季報(bào)顯示,萬向三農(nóng)集團(tuán)持有承德露露40.69%股份,在過往的12年中始終是承德露露的第一大股東。
2003年,當(dāng)時(shí)露露集團(tuán)將所持承德露露6740.5萬股國家股,以4元/股的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給深圳市萬向投資有限公司(后更名為深圳通聯(lián)投資有限公司),總計(jì)約2.7億元。2004年,深圳通聯(lián)投資有限公司將6740.5萬股承德露露的股票轉(zhuǎn)讓給萬向三農(nóng)。
經(jīng)過多次變動(dòng),2006年4月進(jìn)行國有股份的定向回購,露露集團(tuán)不再持有公司股份,萬向三農(nóng)持有42.55%的股份,成為公司的第一大股東即控股股東。
被萬向系控股后,承德露露營業(yè)收入從2005年的11億元增長到2017年的21.1億元;反觀同期主打六個(gè)核桃的養(yǎng)元飲品(603156.SH),其銷售收入從零增長到77億元;而2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示,承德露露收入為8.95億元,凈利潤為2.18億元;而同期的六個(gè)核桃收入為28.52億元,凈利潤為9.3億元。
經(jīng)過十多年的發(fā)展,六個(gè)核桃的收入是承德露露的3.2倍,凈利潤是承德露露的4.27倍。無論從收入還是凈利潤,六個(gè)核桃的發(fā)展速度要遠(yuǎn)高于承德露露。
反觀整個(gè)飲料行業(yè),近10年收入規(guī)模大幅增長,2007年,全國飲料制造行業(yè)的銷售規(guī)模是1709億元,2017年是6511億元,年化增速16.02%。在這個(gè)大背景中,植物蛋白飲料增長尤為搶眼,2016 年,植物蛋白飲料行業(yè)收入已達(dá)1217.2 億元,2007-2016 年復(fù)合增速達(dá)23.3%,遠(yuǎn)高于軟飲料。
2007年,承德露露的收入為13.94億元,2016年為25.2億元,年化增速只有6%,遠(yuǎn)低于飲料行業(yè)增速以及植物蛋白行業(yè)增速。
從功能來看,杏仁藥用價(jià)值和保健作用要大于美容養(yǎng)顏的作用,但一直以來,承德露露的定位都是圍繞美容養(yǎng)顏來做的。代言人許晴已經(jīng)與公司合作多年,公司的廣告為“珍杏仁,真滋潤”,從廣告可以看出,公司一直選擇美容養(yǎng)顏來進(jìn)行宣傳和推廣。
但從數(shù)據(jù)來看,承德露露所采取的營銷方式已經(jīng)讓公司的收入出現(xiàn)停滯,并且有了很明顯的下滑跡象。
2013-2017年,承德露露的收入分別為26.32億元、27.02億元、27.06億元、25.2億元、21.1億元,5年時(shí)間下降19.83%;同期銷售量也在大幅下跌,2013-2017年分別為32.88萬噸、33.99萬噸、33.36萬噸、30.82萬噸、24.16萬噸。
而反觀公司同期的廣告費(fèi)用分別為2.97億元、2.45億元、2.76億元、2.14億元、1.5億元,多年的廣告支出并沒有給銷售額和銷售量帶來持續(xù)的增長。這似乎已經(jīng)說明,目前公司的定位,通過廣告已經(jīng)無法為公司帶來增長。
近幾年,為了打破增長的瓶頸,承德露露在不斷嘗試新的方法。
2016年7月底,承德露露通過旗下公司對深圳市斐嬰寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(下稱“斐嬰寶公司”)增資700萬元,持股21%。這筆投資雖然不多,但卻是公司的一種新的嘗試。斐嬰寶公司的主要業(yè)務(wù)為新西蘭嬰幼兒奶粉品牌Fernbaby(斐嬰寶)在中國市場的經(jīng)營。
新西蘭奶粉品牌Fernbaby是新西蘭超市銷售的五大嬰幼兒奶粉品牌之一,但在中國的銷售并不亮眼。
數(shù)據(jù)顯示,2015年,斐嬰寶公司虧損164萬元;2016年銷售收入415.48萬元,凈利潤-276.06萬元,2017年仍然虧損,雖然業(yè)績有些好轉(zhuǎn),但是始終沒有盈利。
回顧奶粉行業(yè),2008年三聚氰胺事件爆發(fā),隨著當(dāng)時(shí)的國產(chǎn)奶粉龍頭三鹿的破產(chǎn),消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉的信心大幅下降,進(jìn)口奶粉品牌大幅替代國產(chǎn)奶粉,進(jìn)口奶粉品牌占比曾經(jīng)最高達(dá)60%左右,隨著之后奶粉行業(yè)逐漸規(guī)范,消費(fèi)者信心恢復(fù),國產(chǎn)奶粉份額開始逐漸回歸,市場又回到了進(jìn)口和國產(chǎn)約各50%的占比。但近兩年不得不提的是飛鶴奶粉的崛起。
??憑借著“更適合中國寶寶體制的奶粉”定位,飛鶴奶粉近兩年的業(yè)績突飛猛進(jìn)。
2017年,飛鶴只用了11個(gè)月就實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超過70億元,整體超60%、高端奶粉超200%的增長,達(dá)到了國產(chǎn)奶粉品牌從未企及的高度,穩(wěn)居國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉第一寶座,榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌!
飛鶴奶粉的定位和崛起對于中國奶粉市場具有重大意義,改變了中國奶粉的市場格局?!案m合中國寶寶體制”的定位成功劃分了中國奶粉和國外奶粉的本質(zhì)區(qū)別,讓中國奶粉在中國市場上更具競爭力,這是此前從未有過的。
在飛鶴強(qiáng)勢崛起的背后,很多國外奶粉和中國奶粉品牌紛紛陷入困境。多美滋中國曾在2012年銷售56.83億元,但是近幾年卻不斷虧損。在激烈的競爭中,原來的國產(chǎn)奶粉龍頭貝因美(002570.SZ)2017年虧損10.57億元,創(chuàng)出歷史新高,2016-2017年連續(xù)兩年合計(jì)虧損18.36億元。
從目前的市場環(huán)境來看,奶粉市場的競爭正在變得越來越激烈。外資品牌并不再像2008年那樣受到國人的青睞,國產(chǎn)奶粉已經(jīng)對外國奶粉品牌造成了強(qiáng)有力的沖擊。
隨著奶粉行業(yè)競爭的日益激烈和國產(chǎn)奶粉的強(qiáng)勢崛起,斐嬰寶公司的經(jīng)營狀況讓承德露露的此次投資充滿了巨大的不確定性。
除了嘗試奶粉業(yè)務(wù)以外,承德露露在主業(yè)方面也動(dòng)作頻頻。2016年下半年,承德露露專門針對小朋友推出了小露露杏仁露產(chǎn)品,這款產(chǎn)品主要針對兒童,是承德露露專為小朋友設(shè)計(jì)的全新植物蛋白飲品。
小露露杏仁露在包裝上采用大象、小老虎、小獅子的可愛動(dòng)物形象,以此來和小朋友互動(dòng),但是效果并不理想,截至目前,已經(jīng)推出一年半的小露露杏仁露產(chǎn)品在京東和淘寶平臺并未查到,而在天貓店的銷量非常有限。
在兒童市場未獲得成功后,2017年年底,承德露露出擊早餐市場,打出“早餐一罐熱露露”的標(biāo)語,營銷聲勢浩大,公司想讓露露成為早餐的必備產(chǎn)品。
但是從飲品的角度看,早餐市場一直由牛奶、果汁、豆?jié){等產(chǎn)品占據(jù),露露要想打開這個(gè)市場難度很高。第一,杏仁作為早餐市場的營養(yǎng)程度杏仁不及牛奶,豆?jié){等產(chǎn)品;第二,公司要改變消費(fèi)者幾十年的消費(fèi)習(xí)慣是非常難的。基于這兩點(diǎn),承德露露恐怕很難打開早餐市場。
與此同時(shí),承德露露還推出了一款熱飲款杏仁露產(chǎn)品,這款產(chǎn)品主要針對公司白領(lǐng)。
截至2017年年底,承德露露產(chǎn)品已經(jīng)從最初的原味杏仁露涵蓋了熱飲款杏仁露、無糖杏仁露、兒童杏仁露(小露露)等系列產(chǎn)品。無論是推出兒童產(chǎn)品、出擊早餐市場還是搶奪白領(lǐng)人群,承德露露始終圍繞美容養(yǎng)顏在進(jìn)行宣傳和推廣,公司定位從未改變。
2018年一季度,承德露露收入8.96億元,同比增長13.19%。
從一季度的數(shù)據(jù)來看,雖然收入有所增長,但是不能忽略一些重要因素,如春節(jié)因素。從經(jīng)銷商的角度來說,一般是春節(jié)前一個(gè)月備貨,2018年的春節(jié)是在2018年2月15日,所以經(jīng)銷商在1月15日進(jìn)行了大幅備貨,而這些收入全都記在了2018年一季度。2017年的春節(jié)是在1月27日,有部分的收入是計(jì)入到了2016年。如果要剔除春節(jié)因素,承德露露第一季度增長會更小。
而且,承德露露2016年一季度的收入為12.54億元,2017年一季度為7.91億元,同比增長-36.92%,降幅巨大。所以,2018年第一季度有所增長也是建立在2017年低基數(shù)的基礎(chǔ)上,而且仍然沒有恢復(fù)至2016年的同期水平。
因此,承德露露的收入在2018年一季度雖然數(shù)據(jù)上同比增長13.19%,但如剔除這兩個(gè)因素,實(shí)際本身并沒有多少增長。
回看整個(gè)杏仁產(chǎn)品的價(jià)值,不可否認(rèn)的是杏仁產(chǎn)品的藥用價(jià)值、保健價(jià)值要明顯高于美容價(jià)值。杏仁可以降血壓,降低心臟病的發(fā)病概率,公司可以根據(jù)杏仁的保健價(jià)值把露露產(chǎn)品定位于預(yù)防高血壓或者預(yù)防慢性病的飲品,主要客戶定位于45歲以上的人群,同時(shí)引爆送禮市場,參照腦白金的發(fā)展戰(zhàn)略,這或許更符合杏仁本身的價(jià)值,或許會有不同的結(jié)果。
目前而言,無論是早餐市場、兒童市場還是白領(lǐng)市場,承德露露各種嘗試似乎很難突破現(xiàn)有的瓶頸。