董量

在存量的市場(chǎng)里，行業(yè)發(fā)展已接近天花板，市場(chǎng)里的企業(yè)互拼運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者生存，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)都是數(shù)量和價(jià)格的累積。

把區(qū)間拉長(zhǎng)到十年，營(yíng)收增長(zhǎng)就這么幾種排列組合：一、量?jī)r(jià)齊飛（比如貴州茅臺(tái)、恒瑞醫(yī)藥、房地產(chǎn)）；二、量平價(jià)飛（比如產(chǎn)品不斷漲價(jià)的東阿阿膠）；三、量升價(jià)平（比如格力電器基本在維持空調(diào)價(jià)格的基礎(chǔ)上擴(kuò)大出貨量），四、量?jī)r(jià)齊跌（比如創(chuàng)維電視和味千拉面）。

正如1982年沃倫·巴菲特致投資者的信中所述，如果產(chǎn)品的價(jià)格和成本完全由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定，而市場(chǎng)的可拓展空間又非常有限，消費(fèi)者也不在乎其所用產(chǎn)品由誰(shuí)提供，這樣的產(chǎn)業(yè)一定表現(xiàn)平平，甚至?xí)媾R悲慘的結(jié)局。

以上幾種類型中，哪怕現(xiàn)在是一樣的盈利水平/資產(chǎn)質(zhì)量/現(xiàn)金流量，因?yàn)橛袑?duì)于未來(lái)的預(yù)期下，市場(chǎng)給第一種企業(yè)的估值和第四種肯定也是天差地別。那么，我們能比市場(chǎng)望的再遠(yuǎn)一點(diǎn)，看清楚今后量?jī)r(jià)的走勢(shì)嗎？或者說(shuō)，買入的企業(yè)的利基穩(wěn)固，以后可以量?jī)r(jià)齊升嗎？

從各種形勢(shì)、房?jī)r(jià)和消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，1985-2005年間日本的消費(fèi)習(xí)慣的變化有一定的前瞻性，而且日本在這20年里通脹非常低，可以排除通脹的影響。筆者選擇日本的統(tǒng)計(jì)局2004-2005年的家庭支出變動(dòng)情況，希望能幫助預(yù)判消費(fèi)升級(jí)里的好生意。

全民皆保健

隨著老齡化和個(gè)人醫(yī)療負(fù)擔(dān)的增加，健康花費(fèi)明顯走入長(zhǎng)牛。醫(yī)藥/醫(yī)療器械/診所/保健品的支出金額如果以1995年為指數(shù)100的話，到2004年緩慢攀升到123.5。其中，最大的明星是保健品，如果以1995年為指數(shù)100的話，到2002年到達(dá)175。雖然2003年受到連續(xù)發(fā)生的減肥食品損害肝功能事件的影響有一次下跌，但是隔年迅速又走高，達(dá)到227.2的高位。

圖1中，紅柱表示1994年的水平，藍(lán)柱表示2005年的水平。幾乎全年齡段對(duì)于保健品需求都大幅增長(zhǎng)。有意思的是，在日本30歲以下的年輕人和50-59歲的人群反而是保健品增長(zhǎng)的火車頭。

保健品在日本被定義為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充及所有用于保健、健康增進(jìn)的食品，含液體、粒狀、膠囊和粉末狀。2017年已獲日本衛(wèi)生省批準(zhǔn)的339種特定保健品里，186件或54.7%用于改善腸道功能及通便，36件或10.6%用于降血糖，30件或8.8%用于降血脂，25件或7.4%用于降血壓，另17件或5%用于健齒。

毫無(wú)疑問(wèn)，保健品行業(yè)是個(gè)很好的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展前景在中國(guó)一定是非常大的，人均收入的提升，老齡化的到來(lái)，以及老年人對(duì)健康需求的增加都會(huì)促使這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展。2016年產(chǎn)值達(dá)到2621.1億元，約為2009年的6倍，增長(zhǎng)非常迅猛，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)銷售收入仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年產(chǎn)值或?qū)⒌竭_(dá)4840億元。但即使這樣，截至2016年，中國(guó)人均保健品消費(fèi)額年均僅24.4美元，明顯低于日本約93美元的人均消費(fèi)水平，消費(fèi)提升空間巨大（數(shù)據(jù)來(lái)自《2017年中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析》及日本統(tǒng)計(jì)局2018年發(fā)布《高齡者的支出》）。

在這個(gè)增量市場(chǎng)里，真正優(yōu)質(zhì)、有效、能夠?qū)崿F(xiàn)進(jìn)口替代的產(chǎn)品廠商是會(huì)享受到行業(yè)快速發(fā)展而快速成長(zhǎng)的。

個(gè)人娛樂(lè)增長(zhǎng)實(shí)在

在日本，書籍的支出金額到2000年為止，還是處在一個(gè)平移狀態(tài)。后來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及開(kāi)始走弱，移動(dòng)互聯(lián)等想必更一步加速了紙質(zhì)圖書市場(chǎng)的衰退。但總體來(lái)說(shuō)，書籍的消費(fèi)量不減，只是今后的消費(fèi)慢慢挪到線上罷了。

相反地，電影、戲劇的入場(chǎng)費(fèi)用卻在過(guò)去15年里穩(wěn)扎穩(wěn)打地漲了近50%，這在日本已經(jīng)是了不起的數(shù)字了。日本總務(wù)省統(tǒng)計(jì)局在2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)是，從2000年到2014年，兩人以上的家庭每年花在教育娛樂(lè)方面的錢從40.3萬(wàn)日元降到36.4萬(wàn)日元，降幅9%。其中，教育娛樂(lè)耐久材（電視/照相機(jī)/樂(lè)器）從4.2萬(wàn)日元降到2.2萬(wàn)日元。教育娛樂(lè)用品（體育裝備/游戲機(jī)及軟件）從9.1萬(wàn)日元降到8萬(wàn)日元。書籍（含雜志報(bào)紙）從5.4萬(wàn)日元降到4.6萬(wàn)日元。觀光旅游費(fèi)（特指跟團(tuán)游）從7萬(wàn)日元降到5.5萬(wàn)日元。教養(yǎng)類（各種成人培訓(xùn)班）從4.4萬(wàn)日元降到3.7萬(wàn)日元。電影和戲劇入場(chǎng)費(fèi)從0.56萬(wàn)日元增加到0.7萬(wàn)日元。雖然這是2014年的數(shù)據(jù)，但從中可以看出，只有電影和戲劇的消費(fèi)是增長(zhǎng)的。

中國(guó)的電影市場(chǎng)這些年也是增長(zhǎng)相當(dāng)之快，《2018年中國(guó)電影行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析》披露，2017年票房增長(zhǎng)14.5%，觀影人次同比增長(zhǎng)18%。跟2012年比更是翻4倍的快速發(fā)展。雖然行業(yè)是好行業(yè)，但是行業(yè)的特性決定定價(jià)權(quán)不在影視公司，增長(zhǎng)的蛋糕基本被明星拿走吃掉了。反而是不那么倚重明星和名導(dǎo)的主題公園等演劇類利基更為穩(wěn)固。

服裝消費(fèi)大幅下降

服裝是非常受經(jīng)濟(jì)影響的軟性支出，從1985年開(kāi)始，在日本股市達(dá)到泡沫期的同時(shí)，服裝支出量?jī)r(jià)齊飛，然后就一路不回頭地往下走低。

值得注意的是，女士服裝價(jià)格指數(shù)非常穩(wěn)定，雖然購(gòu)入數(shù)量和支出總額下滑得厲害，但就算衣服買少了，幾件出客見(jiàn)面的衣服品質(zhì)不降，換句話說(shuō)，高級(jí)女裝有一定護(hù)城河的。

補(bǔ)充一下，平價(jià)服裝雖然是個(gè)紅海，但日本人依靠規(guī)模/標(biāo)準(zhǔn)化/中國(guó)市場(chǎng)也能殺出一條血路（畢竟中國(guó)的服裝市場(chǎng)目前還有增量），以大家比較熟悉的優(yōu)衣庫(kù)（排第一的是ZARA，第二是H&M;）為例，2017年錄得世界第三，營(yíng)收為1139億元人民幣，利潤(rùn)達(dá)71億元人民幣，市值大概是2000億元人民幣。而2010年的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)在日本國(guó)內(nèi)和海外的營(yíng)收分別是6151億日元和727億日元（店鋪數(shù)：日本是808家，海外是136家），到2017年8月，日本和海外的營(yíng)收是8107億日元和7081億日元（店鋪數(shù)：日本是831家，海外是1089家）。所以，強(qiáng)如優(yōu)衣庫(kù)也沒(méi)法在這個(gè)拼存量的市場(chǎng)里得到很大的發(fā)展，翻了10倍的火車頭還是在海外（90%的店鋪在中國(guó)）。紅海變藍(lán)海，存量變?cè)隽康年P(guān)鍵是跑到海外對(duì)后發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行降維打擊。

類似的還有家具賣場(chǎng)nitori。

家用電器需求普遍下滑

在一個(gè)需求已經(jīng)飽和的社會(huì)里，電冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)和電視機(jī)等家用電器就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的存量市場(chǎng)，壞了舊了就替換一臺(tái)新的，除非出現(xiàn)特別的技術(shù)升級(jí)，否則每年需求相對(duì)固定，所以數(shù)量基本恒定，起伏不大。

1990-2005年期間的日本，其中，冰箱、空調(diào)的價(jià)格一路向下，而洗衣機(jī)穩(wěn)中有升，電視機(jī)走出一個(gè)U字形，在世紀(jì)之交的2000年左右受益于液晶電視，數(shù)字信號(hào)的技術(shù)革新，價(jià)格有一次翻轉(zhuǎn)。

這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者想必十分辛苦，需要不斷地提升效率開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加設(shè)備投資，才能勉強(qiáng)守住自己的市場(chǎng)份額。

從《2016年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析》中摘錄幾個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)比看一看中國(guó)的家用電器需求量到達(dá)什么程度（人口大概是10比1）。2015年，中國(guó)的電視銷售5344萬(wàn)臺(tái)，日本是1050萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的洗衣機(jī)銷售3905萬(wàn)臺(tái)，日本是480萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的空調(diào)銷售約6000萬(wàn)臺(tái)，日本是852萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)的冰箱銷售約4916萬(wàn)臺(tái)，日本是384萬(wàn)臺(tái)。

投資是一門藝術(shù)，對(duì)未來(lái)的判斷，其實(shí)都是在現(xiàn)有情況的基礎(chǔ)上去猜測(cè)的。如果過(guò)于單純地基于財(cái)務(wù)報(bào)表去投資，難免會(huì)陷入利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的價(jià)值陷阱。反過(guò)來(lái)，過(guò)于重視長(zhǎng)期前景，忽視基本財(cái)務(wù)常識(shí)，則一旦預(yù)測(cè)落空會(huì)掉進(jìn)更恐怖的戴維斯雙殺里。

好生意、好公司、好價(jià)格，是價(jià)值投資的三大圭臬。相對(duì)來(lái)說(shuō)，借鑒日本的經(jīng)驗(yàn)，好生意更容易預(yù)測(cè)些，相關(guān)行業(yè)的公司，即使犯點(diǎn)這樣那樣的錯(cuò)誤，也總是能安全上岸。這就是巴菲特所說(shuō)的：“我只跨越一尺高的欄桿”。