文/譚理化

傳播技術(shù)的演化與市場力量的推動，最終形成了媒體融合的趨勢。反過來，媒體融合消解了行業(yè)與區(qū)域壟斷的基礎(chǔ)，并帶來了傳播權(quán)力的“去中心化”。這給傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)帶來了挑戰(zhàn)。作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體將如何應(yīng)對這一挑戰(zhàn)呢？2014年8月18日，習近平總書記主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》?！吨笇?dǎo)意見》指出，整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領(lǐng)域改革創(chuàng)新的一項重要任務(wù)，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力公信力影響力和輿論引導(dǎo)能力的重要舉措。推動媒體融合

發(fā)展，要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。同時，推動媒體融合發(fā)展，要按照積極推進、科學(xué)發(fā)展、規(guī)范管理、確保導(dǎo)向的要求，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力公信力影響力的新型媒體集團， 形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。從上述信息來看，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展是黨中央提出的重要戰(zhàn)略部署。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，從以產(chǎn)品價值導(dǎo)向的傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魞r值導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)思維，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)與新媒體融合發(fā)展。未來我國媒體融合發(fā)展的目標集中于新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系兩個目標。這也就意味著以傳統(tǒng)媒體為代表的官方媒體在新傳播技術(shù)下需要適應(yīng)新的信息傳播格局，改變已有的話語權(quán)掌控方式，進而實現(xiàn)自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

我國傳統(tǒng)媒體所遇挑戰(zhàn)以及國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局應(yīng)當歸因于兩個層面的問題：第一層面是技術(shù)層面，即以手機為終端的二代互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的技術(shù)革新、用戶使用行為的挑戰(zhàn)，這是世界范圍內(nèi)的普遍問題，包括《紐約時報》在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體都遭遇了巨大沖擊，突出表現(xiàn)為讀者流失和營收下降，最近5年美國紙媒相比前5年收入減少了300億美元；即便是韓國發(fā)行量最大、市場占有率達70%以上的《朝鮮日報》，近兩年來其發(fā)行量也在以20%的速度下降。在這一層面上，國外傳統(tǒng)媒體多半也在尋找轉(zhuǎn)型出路，其經(jīng)驗教訓(xùn)的技術(shù)背景是與我們相通的。第二層面是制度層面，即傳統(tǒng)媒體在與商業(yè)網(wǎng)站競爭中的制度基礎(chǔ)與創(chuàng)新環(huán)境不對等，這更多是由中國傳媒治理結(jié)構(gòu)的特殊性所決定的，包括人才、資本等要素的流通不暢以及市場反應(yīng)的滯后。過去15 年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之所以能夠以超過平均30%以上的速度快速發(fā)展，很大程度上在于其資源和目標市場突破了地域和行業(yè)限制，盡享我國超大規(guī)模國內(nèi)市場優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體目前的核心優(yōu)勢難以被資本放大；良性的傳媒經(jīng)理人市場和人才進出機制并未形成，加之內(nèi)容審核環(huán)節(jié)的效率損耗，都加劇了傳統(tǒng)媒體的被動。

上述兩個層面的問題交互作用，使得我國傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展走上了一條坎坷之路。最初，傳統(tǒng)媒體認為自身與新媒體的差異僅僅是傳播形態(tài)與傳播技術(shù)的差異，因此，傳統(tǒng)媒體希望通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺、涉足新媒體業(yè)務(wù)獲得與新媒體公司同樣的發(fā)展機遇。但是從在美國納斯達克股市上市的中國新媒體公司來看，幾乎沒有上述由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體平臺。在新媒體行業(yè)整體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新的新媒體業(yè)務(wù)大多成為集團的投資陷阱，無法跟上新媒體產(chǎn)業(yè)演進的節(jié)奏與速度。反過來，我們也能看到， 一些主管部門不是推動新媒體的創(chuàng)新經(jīng)驗在整個傳媒行業(yè)擴散普及，而是一再為新媒體發(fā)展設(shè)置門檻，限制其發(fā)展速度。這種以犧牲新媒體發(fā)展效率來給傳統(tǒng)媒體變革爭取時間與空間的做法，顯然會降低整個傳媒業(yè)創(chuàng)新演化的效率，而且會給傳統(tǒng)媒體傳遞錯誤的信號，以為作為行業(yè)規(guī)制者的管理部門不會拋棄自己， 進而喪失了自我演化的動力機制。因此，新一輪的傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展所要解決的問題，一方面在于傳統(tǒng)媒體需要突破現(xiàn)有體制的束縛，探索新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下的合理發(fā)展路徑；另一方面，行業(yè)主管部門也要成為所有傳媒市場主體的利益守護者，而不能僅僅考慮作為官方媒體的傳統(tǒng)媒體一家的利益保護。

從世界范圍來看， 當前傳媒產(chǎn)業(yè)的演變存在兩大趨勢，并形成“新媒體+移動”主導(dǎo)的方向。以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以更好的用戶體驗、更快的傳播速度迅速分流了傳統(tǒng)媒體廣告收入及其用戶和骨干人才，極大地動搖了傳統(tǒng)媒體的根基，對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體將形成致命性的威脅。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體的服務(wù)對象發(fā)生了變化，已不再是一個個等待信息內(nèi)容且面孔模糊的“大眾”化的讀者、觀眾和聽眾，而是熱愛表達、愿意互動、因興趣而聚集又很快分散的“用戶”，他們不僅愿意消費內(nèi)容，而且愿意生產(chǎn)內(nèi)容。這徹底改變了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式和經(jīng)營模式，顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。互聯(lián)網(wǎng)上大量免費信息在一定程度上消弱了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的權(quán)威性，傳統(tǒng)媒體以產(chǎn)品價值為導(dǎo)向的思維模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需要。傳統(tǒng)媒體發(fā)揮報道深入、分析透徹、內(nèi)容精準的優(yōu)勢，與新媒體融合已成為必然的發(fā)展趨勢。

傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展存在的問題

（一）缺少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尚不能滿足新媒體內(nèi)容傳播的需要

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，傳統(tǒng)媒體大多延續(xù)典型的產(chǎn)品價值導(dǎo)向下的技術(shù)思路，缺乏適合基于用戶體驗的新興媒體傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。往往是以完成一篇報道、出版一期報刊、播出一檔節(jié)目，然后將內(nèi)容發(fā)布在相關(guān)的網(wǎng)站上作為媒體的服務(wù)終點，局限于與網(wǎng)絡(luò)的融合，追求擁有新的媒體類型或形態(tài)，如建立網(wǎng)站和手機報、微博、微信、移動客戶端等全媒體平臺，滿足于多種媒體的樣態(tài)發(fā)布。這樣生產(chǎn)和傳播內(nèi)容的方式是封閉的。多渠道發(fā)布同質(zhì)化信息內(nèi)容已難以吸引用戶，不能適應(yīng)用戶價值導(dǎo)向的市場潮流。缺乏真正的滿足新媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，也影響著媒體融合整體優(yōu)勢的發(fā)揮。

（二）缺乏用戶數(shù)據(jù)分析挖掘，與用戶交互和體驗不足

大部分的傳統(tǒng)媒體，即便開通了網(wǎng)站，建立了微博、微信、移動客戶端，但還是以向用戶單向發(fā)布信息為主，采用“亮點思維”和“概念思維”，仍停留在“我播你接受”的層面上，對用戶的信息需求細節(jié)關(guān)注不夠，對用戶的信息消費行為了解不深，不清楚用戶在哪，不清楚他們喜歡哪些信息內(nèi)容、不喜歡哪些信息內(nèi)容，沒有從用戶的角度挖掘信息，還不能在數(shù)字環(huán)境下滿足受眾的需求和體驗，尚未形成新的傳播模式和傳播平臺。

（三）集約化、集成化不足，商業(yè)運作模式有待創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體各自為戰(zhàn)的局面越來越成為傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展的嚴重桎梏。多數(shù)傳統(tǒng)媒體缺乏協(xié)同創(chuàng)新的機制，把媒體融合簡單地理解為技術(shù)改造和業(yè)務(wù)擴張，在固有的組織架構(gòu)和管理模式上增加了類似數(shù)字出版部門或信息中心的職責，單純地把傳統(tǒng)媒體的整體或局部內(nèi)容遷移到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，形成了基于內(nèi)部管理系統(tǒng)的“全媒體化”，維系著“全、散、小、弱”作坊式的生產(chǎn)模式，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及成熟的技術(shù)、平臺、渠道、手段，尚未形成互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成功的商業(yè)運作模式，集約化、集成化水平不高。

對傳統(tǒng)媒體融合健康發(fā)展的思考

面對融合發(fā)展中存在的上述問題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以用戶價值為導(dǎo)向，用微內(nèi)容思維、大數(shù)據(jù)思維、共享協(xié)作思維進行內(nèi)容精作、服務(wù)精準、一體化發(fā)展，構(gòu)建面向用戶、互動體驗、內(nèi)容豐富的媒體服務(wù)新體系，產(chǎn)生適合新興媒體傳播特點、滿足多終端傳播和多種體驗需求的內(nèi)容產(chǎn)品，提供分眾互動化服務(wù)，從可讀到可視、從靜態(tài)到動態(tài)、從一維到多維的升級融合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（一）內(nèi)容精作，滿足微傳播

一是消除物理傳播障礙，已有內(nèi)容碎片化。新興媒體傳播的一個重要特點就是微傳播。傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，改變內(nèi)容傳播形式，加強信息內(nèi)容的微處理。傳播單元不再局限于一本雜志、一張報紙、一檔節(jié)目，而是將一篇文章、一個音像節(jié)目內(nèi)容進行再加工、微處理，形成適合新興媒體網(wǎng)絡(luò)傳播的微觀點、微調(diào)查、微生活、微節(jié)目、微音視頻等內(nèi)容表現(xiàn)形式，消除“本”、“冊”、“節(jié)目”的物理傳播障礙，通過微博、微信、微網(wǎng)站、微電臺等進行傳播，加快傳播速度，改變從中心到邊緣的縱向傳播模式，實現(xiàn)橫向的共時態(tài)傳播。二是多維展示內(nèi)容，全新視角傳遞信息。改變傳統(tǒng)媒體單一的內(nèi)容產(chǎn)品形式，以全息化的視覺呈現(xiàn)方式傳遞信息內(nèi)容。目前，人們可以通過多種途徑、多種形式獲取信息，因此，在采編內(nèi)容、制作節(jié)目時可以同時產(chǎn)生相應(yīng)的聲音、畫面和活動影像等多種傳播形態(tài)，從多個角度展示媒體內(nèi)容，形成適合網(wǎng)絡(luò)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，滿足用戶獲取信息的需求。三是拓展報道內(nèi)容，提高關(guān)注度。建立內(nèi)部內(nèi)容互通、外部內(nèi)容互補的運營機制，改變傳統(tǒng)媒體封閉的內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過對已傳播議題的調(diào)查分析，得到用戶對議題的重視程度，再根據(jù)議題的重視程度拓展議題，產(chǎn)生新的議題，并通過深度采訪、點評和討論，引出其他相關(guān)的內(nèi)容和話題，產(chǎn)生新的報道內(nèi)容，滿足用戶的需求，吸引用戶的關(guān)注。

（二）服務(wù)精準，分眾互動

一是分析挖掘用戶數(shù)據(jù)，精準定位用戶。在信息化和數(shù)字化變革中，傳統(tǒng)媒體以其自身典型的分眾群體和天然社區(qū)優(yōu)勢，不僅積累了多種形式的數(shù)據(jù)資料，而且聚集了各種用戶群體的社交信息。利用成熟的用戶研究技術(shù)或與從事大數(shù)據(jù)處理的專業(yè)調(diào)查機構(gòu)合作，收集用戶信息，進行大數(shù)據(jù)分析，了解掌握用戶的信息偏好、社會關(guān)系和生活方式，并利用用戶可能接觸的一切渠道進行內(nèi)容傳播，獲知潛在用戶的需求。然后根據(jù)用戶屬性，細分用戶市場，精準用戶定位，提供定制化信息服務(wù)，為用戶提供適合口味的傳播內(nèi)容，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

二是打造開放共享平臺，加強用戶社交體驗。傳統(tǒng)媒體要改變現(xiàn)在的以媒體為中心的單向傳播方式，實現(xiàn)在媒體主導(dǎo)下的以用戶為中心的互動傳播方式，通過打造信息發(fā)布和交流的媒體自身網(wǎng)絡(luò)傳播平臺，利用微博、微信、移動客戶端乃至微網(wǎng)站、微電臺、社交媒體、自媒體等免費資源推送媒體內(nèi)容，與用戶進行互動交流。通過激勵機制和用戶反饋機制，在傳統(tǒng)媒體打造的傳播平臺上，用戶不僅可以獲取信息，而且可以發(fā)布內(nèi)容，發(fā)表評論，并通過網(wǎng)絡(luò)視頻頻道，進行互動視頻聊天，進行視頻交流與討論。媒體內(nèi)容不再是一種產(chǎn)品而是一種服務(wù)，用戶對于媒體也不再是單一的接受而是立體的體驗，用戶既是信息的消費者又是內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者。

三是分析大數(shù)據(jù)信息，拓展服務(wù)內(nèi)容。一方面，可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和云計算進行信息的收集和數(shù)據(jù)挖掘，掌握各自媒體用戶關(guān)注的內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)分析，開展媒體內(nèi)容的預(yù)測性報道；另一方面，可以通過數(shù)據(jù)挖掘分析，提取有價值的數(shù)據(jù)、圖譜和趨勢性信息，為各種行業(yè)提供決策參考依據(jù)。另外，可以分析用戶市場消費信息，準確把握用戶的信息消費行為，按照用戶對內(nèi)容及報道形式的不同需求改進服務(wù)內(nèi)容和方式，并根據(jù)用戶需求改進經(jīng)營方式，精準投放廣告，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。

（三）整合資源，一體化發(fā)展

一是建立共享協(xié)作機制。傳統(tǒng)媒體要樹立一體化發(fā)展觀念，體現(xiàn)整體作戰(zhàn)、團隊配合的特質(zhì)，打破傳統(tǒng)思維，共享信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍。在專注內(nèi)容生產(chǎn)、打造更高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，建立共享協(xié)作機制，與技術(shù)提供商和網(wǎng)絡(luò)運營商充分結(jié)合，成立諸如新媒體產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等組織機構(gòu)，引導(dǎo)和強化采編、經(jīng)營者和技術(shù)開發(fā)者、設(shè)計者的合作，充分整合用戶、作者、編輯等資源，構(gòu)建一個從創(chuàng)作、編輯、出版、版權(quán)到評價、翻譯、發(fā)行、推廣、再出版的良性發(fā)展的數(shù)據(jù)共享生態(tài)系統(tǒng)，組成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有效提高傳統(tǒng)媒體的影響力和競爭力，延伸媒體的品牌價值，使傳統(tǒng)媒體獲得持續(xù)發(fā)展的動力。

二是形成良好的商業(yè)運營模式。傳統(tǒng)媒體要改變單一媒體盈利模式，打造基于自身優(yōu)勢和特色的跨媒體盈利模式，不斷拓展發(fā)展空間。利用新技術(shù)和新媒體，發(fā)揮內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，充分開發(fā)內(nèi)容資源。通過精細化的內(nèi)容生產(chǎn)，為用戶提供多終端、高質(zhì)量的內(nèi)容信息服務(wù)，并以免費的用戶體驗，使用戶形成學(xué)習、工作的習慣性依賴，最終帶來更多的點擊量和靠前的搜索排名而獲得廣告主的青睞，從而在傳統(tǒng)盈利模式下形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新的商業(yè)運營模式。同時還要注重口碑營銷模式，發(fā)展“粉絲經(jīng)濟”。“粉絲”的狂熱癡迷能夠參與內(nèi)容的生產(chǎn)，在用戶參與內(nèi)容產(chǎn)品的制作中優(yōu)化產(chǎn)品，通過雙向溝通和品牌傳播，形成社會化媒體和口碑營銷的鏈式傳播。

三是組織復(fù)合型運營團隊。在媒體融合過程中，由于內(nèi)容信息的生產(chǎn)方式發(fā)生了極大的變化，原始的內(nèi)容產(chǎn)品需要向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，單一的采編播素養(yǎng)已經(jīng)不能滿足新時代的傳媒業(yè)發(fā)展需求。有必要組織一支復(fù)合型的運營團隊，培養(yǎng)既懂得獲取真實權(quán)威的文本內(nèi)容及最佳的信息傳播形式又了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運作規(guī)律的復(fù)合型人才。在國外已有一些成功的經(jīng)驗可以借鑒，如《赫芬頓郵報》，在他們的核心團隊中，除了傳統(tǒng)的記者、編輯外，還設(shè)置了用戶體驗設(shè)計師、流量編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等互聯(lián)網(wǎng)公司的常規(guī)職位。只有在這樣的復(fù)合型運營團隊作用下，才可以運營出符合互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的信息內(nèi)容產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，真正適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，從傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)思維，從產(chǎn)品價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值導(dǎo)向，在轉(zhuǎn)變觀念、更新技術(shù)、突破內(nèi)容、創(chuàng)新管理、增值服務(wù)等各個方面都有很長的路要走。因此，要樹立以用戶價值導(dǎo)向為核心的互聯(lián)網(wǎng)思維，生產(chǎn)適合多種媒體、多種終端傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，提高用戶的關(guān)注度和參與度，滿足用戶多元化、多層次需求，使用戶在互動中參與，在參與中傳播，與新媒體融合發(fā)展，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的社會價值，實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。