俞俊男

【摘 要】隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，對(duì)精神享受的重視程度逐漸增加，旅游作為一種普遍的休閑放松方式，受到越來(lái)越多人的認(rèn)可與青睞，加之電子信息技術(shù)的發(fā)展，利用智能移動(dòng)終端通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型的方式，分析游客出行、消費(fèi)的特征，預(yù)測(cè)游客的滿意度與市場(chǎng)需求，進(jìn)而對(duì)游客對(duì)目的地的情感進(jìn)行評(píng)價(jià)?；诖耍疚膶⑦x擇五個(gè)旅游目的地，對(duì)游客的情感進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；旅游目的地；情感評(píng)價(jià)法

一、引言

在以往傳統(tǒng)的旅游目的地分析中，主要采用定量模型的方式，通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷來(lái)獲取數(shù)據(jù)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)。而在大數(shù)據(jù)背景下，地理學(xué)家可以借助GIS與GPS等新技術(shù)，通過(guò)對(duì)個(gè)體行為與信息的采集，獲取到整個(gè)群體的空間規(guī)律與綜合評(píng)價(jià)，在互聯(lián)網(wǎng)中捕捉游客的滿意度、喜好、愉悅度等情感信息，進(jìn)而獲取到游客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)。

二、游客情感研究

20世紀(jì)90年代，游客情感研究興起，主要側(cè)重于基本維度與因素界定方面，經(jīng)過(guò)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，游客在旅行的過(guò)程中，既存在著正面情感也存在負(fù)面情感，二者相互交織、互為金拓，客戶滿意度作為游客情感中的一部分，能夠代表整體情感一項(xiàng)，但是在評(píng)估內(nèi)容上存在諸多不確定性，也受到評(píng)估者自身感知能力的限制。而在實(shí)際旅游過(guò)程中，由于尚未建立專用于收集游客情感的詞庫(kù)，游客對(duì)于情感的分類方式又各不相同，例如有些游客表示的“驚訝”屬于負(fù)面情感，而“刺激”大部分屬于正面情感等，加之受到語(yǔ)言表達(dá)中連詞、副詞對(duì)于情感描述方面的影響，很容易產(chǎn)生誤判，因此需要對(duì)情感強(qiáng)度進(jìn)行進(jìn)一步準(zhǔn)確把握。

三、旅游情感評(píng)價(jià)研究方法

本文構(gòu)建了科學(xué)有效的游客情感分析模型，建立旅游情感評(píng)價(jià)專屬詞庫(kù)，選擇國(guó)內(nèi)5個(gè)旅游目的地進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，分別為黃山、洛陽(yáng)、焦作、成都與張家界，并且通過(guò)“UNWTO監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”方式，對(duì)上述旅游場(chǎng)地的數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行抓取和分析。

1、數(shù)據(jù)來(lái)源

在數(shù)據(jù)來(lái)源方面，主要選擇國(guó)內(nèi)評(píng)論量較多的旅游電子商務(wù)門戶網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行閱讀與分析后，選擇具有較高知名度與用戶群體的：去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)與途牛網(wǎng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具對(duì)評(píng)論進(jìn)行抓取，截止到2017年底，共計(jì)抓取評(píng)論120731條。

2、模型構(gòu)建

為了更加科學(xué)準(zhǔn)確的對(duì)游客情感邏輯進(jìn)行評(píng)估，在本次研究中通過(guò)建立游客情感分析模型的方式，采用詞匯匹配技術(shù)，收集旅行評(píng)論中的情感詞匯，包括正面和負(fù)面兩種，然后進(jìn)行數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)和分析，模型構(gòu)建具體分為以下幾個(gè)步驟：

一是建立游客情感詞庫(kù)。本文采用的詞庫(kù)為知網(wǎng)發(fā)布的HowNet詞典，包括91016個(gè)中文詞語(yǔ)、85295個(gè)英文詞語(yǔ)，涉及到正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)、程度級(jí)別等多個(gè)類型。同時(shí)，采用人工閱讀篩選的方式，對(duì)旅游詞庫(kù)中的詞語(yǔ)進(jìn)行進(jìn)一步提煉，通過(guò)吃住行游購(gòu)?qiáng)柿鶄€(gè)方面著手，共計(jì)獲取到正面詞匯與負(fù)面詞匯分別為317個(gè)與185個(gè)。

二是構(gòu)建語(yǔ)義邏輯規(guī)則。首先，對(duì)于程度副詞來(lái)說(shuō)，將其劃分為絕對(duì)與相對(duì)兩種類別，絕對(duì)詞能夠單獨(dú)體現(xiàn)出程度，而相對(duì)詞需要進(jìn)行對(duì)比來(lái)表示程度。在程度上共計(jì)分為極量、高量、中量、低量四種類別，分別給予0.5-3的倍數(shù)級(jí)別。其次，在否定詞方面，對(duì)文本情感分析起到十分重要的作用，能夠?qū)φ麄€(gè)句子的情感傾向起到?jīng)Q定性作用，并且否定句存在“范圍”與“焦點(diǎn)”，并且同一個(gè)句子中可以包含不同的否定對(duì)象。另外，轉(zhuǎn)折連詞也將對(duì)情感產(chǎn)生一定的影響，分為“狹義轉(zhuǎn)折”與“廣義轉(zhuǎn)折”兩種，其中以俠義轉(zhuǎn)折為重點(diǎn)，如“雖然……但是……”“可是”等[1]。

三是情感乘數(shù)擬定。在社交網(wǎng)站中，公眾的表達(dá)可能會(huì)受到一定的限制，積極向上的表達(dá)將獲得更多社會(huì)的認(rèn)同，因此在表達(dá)中將會(huì)不自覺(jué)的向著積極的方向表述，這將導(dǎo)致對(duì)負(fù)面情緒的判斷不夠科學(xué)，夸大正面評(píng)論的效果，因此需要對(duì)正負(fù)面詞匯的比例系數(shù)進(jìn)行校正。在本文研究中選擇的5個(gè)數(shù)據(jù)采集地中，正面評(píng)論是負(fù)面評(píng)論的7.19倍，本文從實(shí)驗(yàn)角度出發(fā)對(duì)誤差程度進(jìn)行測(cè)定，并且擬定三個(gè)情感系數(shù)，分別為3/4/5倍，當(dāng)評(píng)論中正面評(píng)價(jià)與負(fù)面評(píng)價(jià)相比超過(guò)3/4/5倍時(shí)，此條評(píng)論才能夠被真正判定為是正面評(píng)論。

3、模型規(guī)則

在上述所構(gòu)建的模型基礎(chǔ)上，根據(jù)游客在網(wǎng)站中發(fā)表的評(píng)論，對(duì)目的地進(jìn)行評(píng)分情況進(jìn)行判斷與分析。針對(duì)不同網(wǎng)站采用統(tǒng)一化的評(píng)分方式，分值從1到5，1為最低分，5為最高分，滿意程度由1到5是極其不滿意到非常滿意，在分值中以3為界限，4-5分屬于正面評(píng)論，3分屬于中性評(píng)論，1-2分屬于負(fù)面評(píng)論，采用的規(guī)則為：

（1）“詞頻法”主要是指抓取到的網(wǎng)友評(píng)論，對(duì)其中的中文分詞進(jìn)行集合后，采用紙機(jī)統(tǒng)計(jì)的方式，劃分每個(gè)評(píng)論的正面與負(fù)面詞匯的數(shù)量，當(dāng)正面與負(fù)面相比詞匯數(shù)為1.5倍時(shí)，則屬于正面評(píng)論；沒(méi)有超過(guò)1.5倍為中性評(píng)論，超過(guò)1.5倍屬于負(fù)面評(píng)論。

（2）“詞頻邏輯法”主要是指語(yǔ)義邏輯與詞頻統(tǒng)計(jì)相結(jié)合的情感分析，該規(guī)則被建立在上一規(guī)則的基礎(chǔ)上，并且以情感詞前后的詞性為參考標(biāo)準(zhǔn)，與系數(shù)相乘后，計(jì)算最終得分。當(dāng)正面與負(fù)面詞匯單獨(dú)出現(xiàn)時(shí)，則正面得1分，負(fù)面得-1分。

四、評(píng)價(jià)研究的結(jié)果與校驗(yàn)

本文共計(jì)選擇了5個(gè)旅游目的地，對(duì)游客情感的正面與負(fù)面評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，對(duì)于單個(gè)目的地來(lái)說(shuō)，焦作的情感評(píng)價(jià)最為負(fù)面，獲取的正面評(píng)價(jià)比例最低，而負(fù)面評(píng)價(jià)比例最高。另外，采用“詞頻法”進(jìn)行計(jì)算時(shí)，黃山獲得情感評(píng)價(jià)的正面比例最高，而采用“詞頻邏輯法”進(jìn)行計(jì)算，則成都獲得的情感評(píng)價(jià)最高。從整體上來(lái)看，兩種規(guī)則對(duì)目的地的判斷中，正面評(píng)論占總體的比例處于不斷下降狀態(tài)，但始終能夠保持在65%以上；中性比例則不斷增加。通過(guò)“UNWTO”對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步深入分析和校驗(yàn)。

1、單年度校驗(yàn)

按照上述5個(gè)旅游目的地在情感判定規(guī)則中，正面評(píng)論的比例來(lái)看，對(duì)游客滿意度的方差計(jì)算公式為：

規(guī)則X與監(jiān)測(cè)結(jié)果的方差=

式中，Ai屬于第i個(gè)目的地中游客的滿意程度；Xi代表的是第i個(gè)目的地中正面評(píng)價(jià)的比例。

通過(guò)對(duì)兩個(gè)規(guī)則絕對(duì)方差結(jié)果的對(duì)比研究可知，第一種規(guī)則中絕對(duì)方差的數(shù)值最小，這將意味著其與監(jiān)測(cè)結(jié)果之間的距離最小，更能夠準(zhǔn)確的測(cè)試出游客的真實(shí)情感。另外，第二種規(guī)則中存在較大的絕對(duì)方差值，這將意味著通過(guò)計(jì)算正負(fù)詞匯數(shù)量的方式進(jìn)行情感判斷存在較大缺陷，因此不可行[2]。

2、多年度校驗(yàn)

由于各個(gè)年份之間存在一定的變化，因此選擇進(jìn)三年的監(jiān)測(cè)結(jié)果對(duì)5個(gè)目的地進(jìn)行監(jiān)測(cè)，同樣采用計(jì)算公式的方式，求取年度絕對(duì)方差，計(jì)算公式為：

規(guī)則X與監(jiān)測(cè)結(jié)果的方差=

式中，Ai與Xi代表的含義同上；J代表監(jiān)測(cè)年限。

根據(jù)公式計(jì)算結(jié)構(gòu)可知，三年內(nèi)游客對(duì)目的地的滿意程度分析效果為第二種規(guī)則大于第一種，因此對(duì)于多年度校驗(yàn)將采用第二種監(jiān)測(cè)方式，使其更接近與監(jiān)測(cè)結(jié)果。

五、結(jié)論

綜上所述，通過(guò)本文的調(diào)查研究可以得出以下結(jié)構(gòu)，一是游客在線評(píng)論的情緒表達(dá)較為傾向于正面，不同年份中游客正面情緒表達(dá)的程度不同，但總體均高于64%；二是建立旅游情感專屬詞匯、情感乘數(shù)等有利于提升調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性，縮減其中存在的誤差；三是在單年內(nèi)差異校驗(yàn)中，采用“詞頻法”規(guī)則效果要高于“詞頻邏輯法”；而在多年校驗(yàn)中，采用“詞頻邏輯法”要更優(yōu)于“詞頻法”。

【參考文獻(xiàn)】

[1]李君軼，張妍妍.大數(shù)據(jù)引領(lǐng)游客情感體驗(yàn)研究[J].旅游學(xué)刊，2017， 32（9）：8-9.

[2]李藝.大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下旅游目的地的營(yíng)銷發(fā)展研究——以貴陽(yáng)市為例[J]. 貴陽(yáng)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2017，12（2）：39-43.