吳雨桐

【摘 要】本文從文化資本理論的慣習(xí)視角探討中國(guó)的品牌創(chuàng)新。慣習(xí)決定了受眾的文化消費(fèi)，文化消費(fèi)決定了品牌的興衰存亡。所以布迪厄的慣習(xí)理論對(duì)品牌的創(chuàng)新有一定的指導(dǎo)意義。本文通過分析慣習(xí)理論與品牌創(chuàng)新的關(guān)系、品牌的發(fā)展問題，提出品牌的創(chuàng)新之路。

【關(guān)鍵詞】文化資本理論；慣習(xí)；中國(guó)品牌；創(chuàng)新

一、慣習(xí)與品牌創(chuàng)新

（一）慣習(xí)

文化資本理論是法國(guó)社會(huì)學(xué)大師布迪厄社會(huì)學(xué)思想的重要內(nèi)容。慣習(xí)是布迪厄文化資本理論的基本概念，也是理解文化資本理論的關(guān)鍵。慣習(xí)最早來源于胡賽爾的現(xiàn)象學(xué)。布迪厄的慣習(xí)作為一種結(jié)構(gòu)形塑機(jī)制，不是無意識(shí)的個(gè)人行為，而是在歷史、社會(huì)因素的影響下的無意識(shí)沉淀。所以布迪厄說，“所謂慣習(xí)，就是知覺、評(píng)價(jià)和行動(dòng)的分類圖式構(gòu)成的系統(tǒng)，它具有一定的穩(wěn)定性，又可以置換，它來自于社會(huì)制度，又寄居在身體之中。1 ”所以，慣習(xí)雖然具有個(gè)體性，但是這種個(gè)體性受到了各種因素的影響與制約。

（二）品牌創(chuàng)新

文化品牌的創(chuàng)新可以促進(jìn)文化資源的產(chǎn)業(yè)化、提升文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力并且實(shí)現(xiàn)國(guó)家軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的需要。品牌是無形的資產(chǎn)，是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在。越來越多的企業(yè)也意識(shí)到，打造自己的品牌，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）慣習(xí)與品牌創(chuàng)新

在布迪厄看來，習(xí)慣是重復(fù)的勞動(dòng)，具有再生產(chǎn)性。而慣習(xí)是對(duì)歷史的積淀，具有創(chuàng)造性，是歷史與社會(huì)內(nèi)化的過程。

在家庭環(huán)境、歷史社會(huì)因素的影響下，消費(fèi)者的慣習(xí)是相對(duì)穩(wěn)定的。這種個(gè)人社會(huì)化的過程，濃縮著個(gè)體的社會(huì)地位、生存狀況、集體的歷史以及文化傳統(tǒng)。慣習(xí)規(guī)導(dǎo)和激發(fā)著新的消費(fèi)行為，但這些消費(fèi)行為有著內(nèi)在的一致性，給予千變?nèi)f化的實(shí)踐以形式的一致性。在各種因素的積淀下，消費(fèi)者的慣習(xí)成為一種行為模式內(nèi)化于個(gè)人的意識(shí)中。他以無意識(shí)的方式體現(xiàn)在日常的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式中，并指導(dǎo)個(gè)人的消費(fèi)，這種穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)內(nèi)化到個(gè)體上的“品味”是很難被改變的。

品牌是以消費(fèi)者為中心的，品牌的成敗最重要的就是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。所以，消費(fèi)者的慣習(xí)與品牌的創(chuàng)新有著千絲萬縷的聯(lián)系。

二、中國(guó)品牌的問題及改進(jìn)措施

（一）中國(guó)品牌的問題

1.墨守成規(guī)：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，老品牌總是墨守成規(guī)。“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的保守思想在當(dāng)今社會(huì)已然不適用了，品牌要滿足消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)的需求。

2.品牌管理意識(shí)淡?。海?）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)；（2）缺乏戰(zhàn)略性品牌管理規(guī)劃；（3）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才；（4）缺乏品牌識(shí)別。

3.市場(chǎng)秩序不規(guī)范：品牌管理缺乏健全的管理機(jī)制，對(duì)品牌缺乏法律保護(hù)，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊不力。

（二）文化資本理論視野下中國(guó)品牌的創(chuàng)新之路

雖然個(gè)人的慣習(xí)被社會(huì)的客觀性深深滲透，但也不能磨滅其個(gè)人的主體性和能動(dòng)性。一方面，個(gè)人的消費(fèi)行為遵循著某種規(guī)則，對(duì)品牌的選擇與消費(fèi)具有一定的規(guī)律，；但在另一方面，個(gè)人的消費(fèi)行為又是自由的，具體消費(fèi)狀況是無法預(yù)估的。因?yàn)閼T習(xí)既蘊(yùn)含著歷史的印記與社會(huì)制度的影響，遵循著一定的消費(fèi)規(guī)律，但其同時(shí)又具有能動(dòng)性和開放性，在一定程度上會(huì)對(duì)既有的歷史和社會(huì)做出改造。所以慣習(xí)是布迪厄所說的性情傾向系統(tǒng)，他不是一種狀態(tài)，而是一種傾向與趨勢(shì)。所以，已經(jīng)淡出消費(fèi)者視野的品牌，我們可以通過創(chuàng)新重新樹立品牌在消費(fèi)者心中的形象，從而開拓一條中國(guó)品牌的創(chuàng)新之路。

1.品牌形象創(chuàng)新

（1）品牌名稱創(chuàng)新：品牌名稱消費(fèi)者對(duì)品牌最直觀的印象，所以要求品牌名稱要簡(jiǎn)潔、上口。

（2）品牌標(biāo)志創(chuàng)新：品牌標(biāo)志直接關(guān)系到品牌傳播的效果。所以品牌標(biāo)志一定要體現(xiàn)易辨性。

（3）品牌包裝創(chuàng)新：創(chuàng)新包裝下的視覺形象是影響消費(fèi)者消費(fèi)的重要因素。

2.品牌內(nèi)容創(chuàng)新

（1）內(nèi)容創(chuàng)新：將品牌賦予中國(guó)文化歷史意義，使其具有文化底蘊(yùn)與特色，這是區(qū)別于其他品牌的有利法寶。中國(guó)有很多特有的歷史文化資本，以物質(zhì)或者非物質(zhì)的形式存在著。比如宗教、古建筑、民俗、根祖、革命等。品牌的內(nèi)涵決定了人們對(duì)品牌的信任度、認(rèn)同感、聯(lián)想感以及價(jià)值判斷，這對(duì)品牌長(zhǎng)久發(fā)展有很大的意義與價(jià)值。情感的聯(lián)系是穩(wěn)固的，不易打破的，所以可以建立與品牌的情感聯(lián)系，傳達(dá)品牌的價(jià)值觀。

（2）技術(shù)創(chuàng)新：根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況投入適當(dāng)資金進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新及研發(fā)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，不斷提高企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力。

3.品牌推廣創(chuàng)新

全球化不斷深入的時(shí)代背景下，各個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)融合為一個(gè)大的整體。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)也在不斷發(fā)展進(jìn)步。動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境決定了消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味也在不斷變化。品牌如果一成不變，就會(huì)失去許多潛在消費(fèi)者并且會(huì)動(dòng)搖品牌的忠誠(chéng)者。如果品牌長(zhǎng)時(shí)間不與消費(fèi)者溝通，不注重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，沒有向消費(fèi)者傳播新的信息，那么消費(fèi)者便會(huì)逐漸失去對(duì)品牌的興趣與忠誠(chéng)度。

（1）多層級(jí)品牌架構(gòu)：以網(wǎng)魚網(wǎng)咖為例，他在一線城市做高端網(wǎng)咖，在三四線城市做二級(jí)品牌虎貓電競(jìng)。多層級(jí)品牌架構(gòu)對(duì)于消費(fèi)者的慣習(xí)更有針對(duì)性。

（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位策略：企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標(biāo)、滿足一部分消費(fèi)者的需求與慣習(xí)。一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)使得品牌有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播品牌價(jià)值觀。

（3）廣告促銷策略：廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采取的廣告策略。他通過吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。

4.品牌管理創(chuàng)新

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)環(huán)境也在迅速變化。信息化、全球化是大勢(shì)所趨，品牌要想保持特色并適應(yīng)外界環(huán)境，就要在管理創(chuàng)新上下大功夫。

（1）培養(yǎng)行業(yè)人才

（2）組建品牌經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)：設(shè)計(jì)、宣傳、推廣、文案各方面人才組成品牌的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者的慣習(xí)進(jìn)行梳理與整合，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣制定并實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。并且對(duì)團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行教育培訓(xùn)、績(jī)效考核。

（3）建立完善的市場(chǎng)管理體系：建立完善的市場(chǎng)信息管理體系，以使企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中快速應(yīng)對(duì)突發(fā)問題、提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌的延伸與擴(kuò)張。

除了內(nèi)部的創(chuàng)新，品牌的創(chuàng)新還要兩個(gè)外部能量進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。一是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。品牌是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的集中體現(xiàn)與最終成果。2知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌的內(nèi)核，因此，企業(yè)只有依靠知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能超越“中國(guó)制造”，躍升為“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)品牌”。3加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就是保護(hù)創(chuàng)新、鼓勵(lì)創(chuàng)新、支持創(chuàng)新。

二是通過法律、經(jīng)濟(jì)、行政手段建立健全品牌保護(hù)機(jī)制。加大對(duì)假冒仿造行為的打擊力度、引導(dǎo)消費(fèi)者抵制假冒偽劣產(chǎn)品、改善品牌創(chuàng)建創(chuàng)新的市場(chǎng)環(huán)境、進(jìn)一步完善品牌評(píng)價(jià)機(jī)制。努力營(yíng)造培育品牌、經(jīng)營(yíng)品牌、使用品牌、創(chuàng)新品牌的良好社會(huì)氛圍。

注釋：

1皮埃爾·布迪厄，華康德. 實(shí)踐與反思——反思社會(huì)學(xué)引論[M]. 李猛，李康譯. 鄧正來校. 北京：中央編譯出版社，2004. 第 171 頁(yè).

2魏紀(jì)林， 李明星， 劉介明，等. 企業(yè)品牌創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)同戰(zhàn)略探析[J]. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 2011（9）：74-78.

3魏紀(jì)林， 李明星， 劉介明，等. 企業(yè)品牌創(chuàng)新知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)同戰(zhàn)略探析[J]. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)， 2011（9）：74-78.

【參考文獻(xiàn)】

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