邵帥

【摘 要】隨著家紡業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，家紡產(chǎn)品必然面臨品牌的競(jìng)爭(zhēng)。如何建立強(qiáng)勢(shì)的家紡品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，已經(jīng)成為家紡業(yè)面臨的迫切問(wèn)題。案例就新余市家紡業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)家紡品牌建設(shè)重要性作以分析，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)原理（SWOT、4P等）制定新余市紫羅蘭家紡品牌建設(shè)、價(jià)值提升和占據(jù)市場(chǎng)份額的營(yíng)銷(xiāo)策略。

【關(guān)鍵詞】“紫羅蘭”；家紡；新余；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)分析

（一）店鋪的目標(biāo)和任務(wù)

1、店鋪的目標(biāo)：是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新余家用紡織品市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)，提高知名度，占據(jù)市場(chǎng)份額。

2、店鋪的任務(wù)：是打造新余著名家紡品牌，鑄就紫羅蘭誠(chéng)信品牌。讓每個(gè)家庭擁有紫羅蘭產(chǎn)品，享受舒適健康的睡眠。以誠(chéng)信、尊重、進(jìn)取、共贏的核心價(jià)值觀和品質(zhì)第一、零缺陷的產(chǎn)品觀來(lái)創(chuàng)造精美產(chǎn)品；本著真誠(chéng)、友好、永恒的服務(wù)觀向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，使客戶(hù)真正享受到超值服務(wù)。從而擴(kuò)展品牌知名度和美譽(yù)度，占據(jù)最大市場(chǎng)份額。

（二）當(dāng)前市場(chǎng)狀況

1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況：

由于不確定因素的增多以及國(guó)際環(huán)境的風(fēng)云變幻，家紡企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷增大，加之節(jié)能減排、低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)施，家紡企業(yè)的成本投入也大幅增加，這要求企業(yè)在調(diào)整結(jié)構(gòu)、科技投入、研發(fā)新品等方面多下功夫。

（三）主要競(jìng)爭(zhēng)者和其優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)

主要競(jìng)爭(zhēng)者：a、恩達(dá)家紡；b、羅萊家紡。

1、恩達(dá)家紡—專(zhuān)業(yè)的麻制品生產(chǎn)企業(yè)

（1）優(yōu)勢(shì)

A、綠色理念搶占市場(chǎng)：苧麻紡織成的家紡產(chǎn)品，引入國(guó)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的生物脫膠技術(shù)，成為國(guó)內(nèi)首家污水排放標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到一類(lèi)一級(jí)的苧麻脫膠企業(yè)，使環(huán)境污染問(wèn)題得到有效解決；

B、成為2010年上海世博會(huì)家紡類(lèi)特許生產(chǎn)供應(yīng)商，品牌知名度空前提高；

C、江西民族企業(yè)，得到政府支持；

（2）劣勢(shì)

A、消費(fèi)者對(duì)于其品牌主打---苧麻紡織還不太了解；

B、苧麻紡織類(lèi)的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，部分消費(fèi)者無(wú)法接受；

C、店內(nèi)裝修與品牌定位、品牌形象并不太相符；

D、品牌主要面向全國(guó)、國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)于新余市場(chǎng)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌相比較并不特別重視。

2、羅萊家紡

（1）優(yōu)勢(shì)

A、羅萊家紡作為傳統(tǒng)大行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)小公司，發(fā)展空間和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；

B、已形成了核心品牌、增長(zhǎng)品牌和中指品牌等錯(cuò)落有致的品牌經(jīng)營(yíng)矩陣，使收入增長(zhǎng)保持在一個(gè)較快且穩(wěn)健的水平之上；

C、羅萊家紡總部集中財(cái)力、精力搞研發(fā)、打品牌、招募和服務(wù)加盟商，為終端專(zhuān)賣(mài)店做好后臺(tái)服務(wù)；

D、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售潛力巨大；

（2）劣勢(shì)

A、羅萊家紡的定位要略高于紫羅蘭家紡，消費(fèi)者對(duì)于羅萊家紡的品牌形象主要集中于其高端品牌；

B、尚未成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌；

C、產(chǎn)品個(gè)性、品牌形象不夠鮮明；

二、營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

進(jìn)行品牌建設(shè)，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳輸明確的品牌定位，即中檔家用紡織品。增強(qiáng)品牌知名度，占據(jù)最大市場(chǎng)份額。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

紫羅蘭家紡在品牌建設(shè)上仍處于初級(jí)階段：?jiǎn)渭円蕾?lài)知名度，代言人推動(dòng)，在傳播品牌個(gè)性、文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面的力度不夠，沒(méi)有真正占據(jù)消費(fèi)者的心。消費(fèi)者對(duì)家紡消費(fèi)的品牌意識(shí)還不夠成熟，主要表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀，而不重品牌。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡的動(dòng)機(jī)是主要是為了自用，美化家庭環(huán)境、與住房的裝潢風(fēng)格布置相配。

（三）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位

1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)紫羅蘭家紡品牌和產(chǎn)品特征以及市場(chǎng)現(xiàn)狀將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇中高端家用紡織品市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

2、目標(biāo)消費(fèi)群體特征

A.沒(méi)有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，但同時(shí)具有“物超所值”的購(gòu)物理念；

B.關(guān)注品牌折扣及特殊關(guān)照；

C.關(guān)注服務(wù)態(tài)度及購(gòu)物環(huán)境；

D.喜歡反復(fù)比較、購(gòu)物細(xì)心；

E.容易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

3、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：天然、舒適、優(yōu)雅、時(shí)尚，打造“精品女人、精致生活”。突出表現(xiàn)意大利時(shí)尚風(fēng)情與江南繡藝特色相融合，展現(xiàn)清新的自然主義風(fēng)格。

三、活動(dòng)計(jì)劃

為了擴(kuò)展品牌知名度，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，制定一系列活動(dòng)計(jì)劃。

活動(dòng)計(jì)劃具體如下：

注：為了使得吸引更多消費(fèi)者，可與各大賣(mài)場(chǎng)建立聯(lián)系，取得特賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)；也可印制活動(dòng)傳單，在客流量大的街道、小區(qū)進(jìn)行發(fā)送。

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