楊曉彤

【摘 要】隨著消費升級，旅游消費需求不斷增加，各地發(fā)展旅游熱情激增，可否在競爭中脫穎而出，旅游目的地營銷成為關(guān)鍵。本文擬從營銷思維視角出發(fā)，結(jié)合需求導(dǎo)向、價值交換與目標(biāo)市場定位等基本營銷邏輯，對旅游目的地營銷的相關(guān)理論、觀點進(jìn)行簡要分析。

【關(guān)鍵詞】營銷思維；旅游目的地；需要；價值交換；定位

一、引言

始于對目的地形象問題的關(guān)注，目的地營銷研究自二十世紀(jì)七十年代逐漸興起，二十世紀(jì)九十年代后以“目的地營銷”為主題的研究大量出現(xiàn)[1]。通過對目的地關(guān)鍵要素的傳播、提升、組合，目的地營銷在一定的細(xì)分市場改變消費者感知，建立目的地形象，通過提高旅游消費滿意度、影響消費行為引發(fā)市場需求、開拓旅游市場 [2]。作為營銷的一種，目的地營銷貫穿著一系列營銷的思維與邏輯。下文將從旅游者動機(jī)（需要）、旅游目的地市場細(xì)分（定位的前提）、旅游者與旅游目的地之間的價值交換三個角度，對營銷思維是如何在目的地營銷中起作用的做簡要分析。

二、旅游者動機(jī)：旅游活動的驅(qū)動力

動機(jī)是一種驅(qū)動力。當(dāng)有需要的時候就會產(chǎn)生一種滿足此需要的動機(jī)。每個人內(nèi)心都力圖保持一種物質(zhì)、精神及社會因素的平衡，當(dāng)一種需要產(chǎn)生的時候，這種平衡會被打破，必須通過滿足此需要來恢復(fù)平衡。旅游者進(jìn)行旅游消費的動機(jī)亦是如此。當(dāng)旅游者產(chǎn)生旅游需求時，其內(nèi)心的平衡被打破，此時旅游者需要通過實施旅游活動來使自身獲得滿足，從而恢復(fù)平衡[3]。

之所以研究旅游動機(jī)，是為了對旅游者的各種行為做出解釋，從而更好地滿足旅游者需求，實現(xiàn)價值交換。重要的旅游者動機(jī)理論有趨-拉理論、以馬斯洛的需求層次理論為基礎(chǔ)的皮爾斯-旅游動機(jī)階梯等。

趨-拉理論認(rèn)為，旅游者進(jìn)行旅游的原因，即滿足內(nèi)心需要的內(nèi)部動力為趨力因素；決定旅游者選擇特定的旅游目的地，即對旅游目的地的認(rèn)識喜好為拉力因素[3]。從營銷思維角度分析，趨力因素為旅游者自身內(nèi)生的需求，而拉力因素為旅游目的地通過旅游目的地形象塑造與推廣宣傳所創(chuàng)造出的旅游者需求。由于旅游者內(nèi)生的旅游需求往往取決于旅游者的個人心理因素和社會因素等，旅游目的地營銷組織往往不能對其直接產(chǎn)生影響。而拉力因素，旅游目的地營銷組織往往可以借助營銷傳播，以“拉動”旅游消費者前往目的地旅游。

皮爾斯-旅游動機(jī)階梯從馬斯洛的需求層次理論出發(fā)，提出了逃避或?qū)で蟠碳ぁ㈩A(yù)知世界、與他人建立聯(lián)系、尋求地位和成就、自我實現(xiàn)五個層次的旅游者五大旅游需求層次[4]，與馬斯洛提出的生理需要、安全需要、社會需要、自我尊重和發(fā)展需要、自我實現(xiàn)需要基本吻合。正是由于這些需要的存在，旅游者才會產(chǎn)生進(jìn)行旅游活動的動機(jī)，通過進(jìn)行旅游體驗，滿足這些需要，進(jìn)而恢復(fù)內(nèi)心的平衡。

作為營銷的一種具體實踐，旅游目的地營銷應(yīng)以旅游者需求為出導(dǎo)向，準(zhǔn)確把握旅游者需求，并通過有效營銷手段來創(chuàng)造新的旅游者需求，并在滿足旅游者需求的過程中實現(xiàn)價值交換。

三、旅游目的地市場細(xì)分：定位的前提

旅游目的地市場細(xì)分是旅游目的地組織者進(jìn)行旅游產(chǎn)品精準(zhǔn)定位的前提，只有對目的地市場進(jìn)行合理細(xì)分，才能進(jìn)行最利于企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)價值的取舍。

旅游目的地市場細(xì)分是根據(jù)旅游者的一個或幾個特點，將整個旅游目的地潛在旅游市場細(xì)分為不同的群體的過程。細(xì)分方式有以下四種：（一）按旅游人口統(tǒng)計因素進(jìn)行細(xì)分，如年齡、性別、種族、收入、家庭階段等；（二）按旅游者心理特點細(xì)分，實現(xiàn)此細(xì)分可借助VALS模型、蓋洛普旅游模型等；（三）按地理因素細(xì)分，來自不同客源地的旅游者具備一定的差異性，因此需要根據(jù)旅游者客源地的不同進(jìn)行合理劃分，小型/默默無聞的旅游目的地可對相鄰地區(qū)市場進(jìn)行細(xì)分，而較大/較出名的旅游目的地則可按省、國家等進(jìn)行分類；（四）按旅游目的細(xì)分，如商務(wù)旅游者、探親訪友者、短途旅游者、傳統(tǒng)度假者等[3]。

四、旅游者與旅游目的地之間的價值交換——以斯科特服務(wù)利潤鏈理論為例

斯科特的服務(wù)利潤鏈理論是基于顧客體驗價值的旅游目的地營銷創(chuàng)新。該理論認(rèn)為，服務(wù)企業(yè)的運營包括顧客忠誠和員工忠誠兩個循環(huán)。具體來看，員工滿意度作用于員工忠誠度，員工忠誠度影響顧客價值，進(jìn)而通過影響顧客滿意度來影響顧客忠誠度，最終作用于企業(yè)的盈利能力。員工滿意度取決于企業(yè)對員工需求的滿足，顧客價值是兩個循環(huán)的結(jié)合點[5]。

斯科特的服務(wù)利潤鏈理論涉及三個利益相關(guān)方：企業(yè)、企業(yè)員工與顧客。當(dāng)利益相關(guān)方考慮到彼此需求，并通過滿足彼此需求來實現(xiàn)價值交換時，三者均可實現(xiàn)最大滿足。企業(yè)通過為員工提供具有吸引力的薪酬福利、良好的工作環(huán)境、和睦的工作氛圍滿足員工的需要，從而實現(xiàn)員工滿意。員工滿意不斷積累拉動員工忠誠度提高。忠誠的員工會時刻維護(hù)企業(yè)形象，不斷為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，有助于顧客滿意與顧客忠誠的實現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)的忠誠用戶不斷積累，其獲取客戶的成本將不斷下降，單個消費者能為企業(yè)帶來的價值不斷增加，企業(yè)實現(xiàn)盈利。因此，員工滿意度越高的企業(yè)盈利能力越強(qiáng)。反之，當(dāng)企業(yè)盈利能力強(qiáng)時，企業(yè)才有能力為員工提供更好的工作環(huán)境。由于員工的服務(wù)態(tài)度與水平對服務(wù)類行業(yè)至關(guān)重要，因此，斯科特服務(wù)利潤鏈理論所闡述的價值循環(huán)對旅游目的地營銷有著舉足輕重的作用。

五、結(jié)語

旅游目的地營銷在旅游管理、營銷學(xué)研究領(lǐng)域及管理實踐中都具有重要意義。從基本的營銷思維與邏輯出發(fā)，是旅游目的地營銷分析的一種獨特視角，也是營銷思維在旅游目的地管理領(lǐng)域的豐富與發(fā)展。營銷思維的本質(zhì)是需求導(dǎo)向、價值交換與定位，實現(xiàn)了交易雙方整體利益的最大化，是一種雙贏的邏輯。

【參考文獻(xiàn)】

[1]高靜. 目的地營銷研究中幾個迫切需要關(guān)注的問題[J]. 旅游學(xué)刊， 2009， 24（4）：9-10.

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[3] 鄒統(tǒng)釬. 旅游目的地管理[M]. 北京師范大學(xué)出版社， 2012.

[4] 王欣. 旅游空間學(xué)說框架探討[M]. 中國財政經(jīng)濟(jì)出版社， 2011.

[5]孫洪. 服務(wù)利潤鏈理論在企業(yè)管理中的實際應(yīng)用[J]. 上海質(zhì)量， 2008（1）：45-47.