陳靜

【摘 要】綠色產(chǎn)品的開發(fā)與推廣對實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略有著很大的積極作用，而隨著社會經(jīng)濟不斷的發(fā)展，人們的生活水平質(zhì)量也越來越高，于是人們開始追求健康的生活水平和生活習慣，而綠色食品的要靠綠色產(chǎn)品的廣告來對外進行宣傳，所以綠色廣告就在綠色產(chǎn)品的營銷中顯得尤為重要，而現(xiàn)今社會，哪個公司宣傳的越好宣傳的范圍越廣，就意味著哪個公司對此產(chǎn)品的的市場占有率較高，所以公司往往對產(chǎn)品的宣發(fā)這一階段都是非常大方的，但是如何讓公司對宣發(fā)這一階段的每一筆費用都物盡所值是一件值得讓大家去進行深入探討的事情。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境態(tài)度；綠色產(chǎn)品；廣告心理效果；廣告；訴求

一、引言

近些年來，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平日益提高，許多的環(huán)境問題也就愈演愈烈，越來越嚴重，例如：垃圾處理問題、土地荒漠化問題、水土流失問題，土地鹽漬化問題、霧霾、全球變暖、酸雨、生物多樣性減少等一系列的問題，這些日益嚴重的環(huán)境問題已經(jīng)嚴重的影響了人類的生存和發(fā)展，對人們的生命健康和財產(chǎn)安全造成了嚴重的影響，所以現(xiàn)在綠色消費越來越成為人們的消費準則，也越來越成為一種主流的消費情況。所以就有一些企業(yè)會開展類似的調(diào)查，根據(jù)這些調(diào)查顯示，消費者對于綠色產(chǎn)品的需求量明顯大于市場是企業(yè)對此的供應量，而相對應的這些綠色食品供應商明顯的小看了市場上的消費者對綠色食品的關(guān)注度與需求量，在調(diào)查中顯示絕大多數(shù)的人愿意為那些標明是綠色的食物或產(chǎn)品買單的，并且就算是明確標明是綠色食品的價格是同類產(chǎn)品價格的將高近一倍的價格也愿意為綠色食品或產(chǎn)品買單，而且在調(diào)查中有大部分的人都表示有購買此類綠色食品或產(chǎn)品的意愿，與此同時此類的生產(chǎn)企業(yè)則并沒有意識到這個巨大的商機及市場。對此，此類企業(yè)就應該抓住這個巨大的商機，調(diào)整現(xiàn)有的產(chǎn)品種類，大力推出一系列的節(jié)能環(huán)保無污染的產(chǎn)品，在銷售這類產(chǎn)品的時候，廣告又對銷售有巨大的促進作用，現(xiàn)如今綠色廣告對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的銷售有著巨大的作用。本文針對不同的消費人群，綠色訴求和利益訴求對綠色產(chǎn)品廣告心理效果影響的差異。

二、不同的環(huán)境態(tài)度對廣告訴求的關(guān)系

1.利己環(huán)境態(tài)度與利己的價值觀有著密切的聯(lián)系，這個觀點是指人們從自己的利益點出發(fā)，從不關(guān)注他人的利益以及對環(huán)境的影響，對待環(huán)境問題是只關(guān)心自己的得失從不去考慮他人的感受得失，有這種價值觀的人認為每個人和每個物種以及每個環(huán)境都是相互獨立的存在，這種人群只是關(guān)注自己的利益，并不去關(guān)注他人以及環(huán)境的利益，但是這并不代表這類人群像表面的那樣，例如當環(huán)境問題威脅到自己的利益時，這類人群就會站出來為保護環(huán)境所努力，但無論怎樣說，這類人更加關(guān)注的是自身而不是他人以及環(huán)境的利益。

2.認知一致性的理論告訴人們，當為了避開不一致性所引起的不安與恐慌緊張等，人們會更加的趨向于接收與自己的自身想法和態(tài)度一樣的消息，所以，態(tài)度相當于一個跟磁鐵一樣的一個相反的東西，磁鐵是吸引與自己相反的不同的東西，排斥與自己一樣的東西，所以此處的態(tài)度就相當于一個與吸鐵石完全相反的東西，本片認為環(huán)境態(tài)度影響著人們對不一樣的訴求廣告的注意力，當一個綠色產(chǎn)品使用綠色利益訴求的時候，并且很直接的表現(xiàn)出了此綠色產(chǎn)品可以給人們帶來某某的好處的時候，此公司的此類產(chǎn)品就傳達出了與利己環(huán)境態(tài)度的一致性，而抱有利己環(huán)境態(tài)度的人們會更在意自己的切身利益，所以此類消費者就會更加在乎利益訴求的廣告，就會更加的表現(xiàn)出良好的廣告態(tài)度和購買意向。

3.利他環(huán)境態(tài)度與利他主義的價值觀有密切的關(guān)系，這個觀點是說人們會從他人的角度思考問題，人們大眾會由于不同的角度對同一個問題展現(xiàn)出相同的關(guān)心，就例如說大家為什么都會關(guān)心水污染的情況，這就可能是有的人是基于水污染直接危害到自己的身體健康，而有一些人則會考慮是因為水污染會嚴重影響當?shù)厝嗣袢罕姷纳踩约柏敭a(chǎn)安全，而還有一部分人可能會因為水污染會引起當?shù)丨h(huán)境的一系列的不良反映，這樣利他主義的觀點就體現(xiàn)在第二第三種觀點，所以有這種觀點的人群大多是會更愿意為了為保護他人的利益而去選擇犧牲自己的利益的，而抱有這種觀點的人則會認為自己與別人一起組成一個整體，是相互間又會是有聯(lián)系的，但是總體而言，這類人群是會更加的注意別人的利益而不是自己自身的利益的。

4.根據(jù)認知一致性的理論認為，綠色訴求凸顯出了綠色商品對別人乃至整個社會都有積極的作用，與利益訴求相比，綠色訴求表達出了與利他環(huán)境的思想的一樣的思想，在抱有利他環(huán)境的思想的人們會非常注意自己的行為是否是不利于別人或社會的利益，所以這部分人會更希望能夠看到那些更加有利于他人及社會的綠色的廣告，因此這類消費人群會有更加強大的綠色廣告的態(tài)度和強大的購買力。

5.生態(tài)環(huán)境訴求與生態(tài)主義者的價值觀是有密不可分的關(guān)系的，這種觀點是指人們從整體的角度來思考環(huán)境問題，根據(jù)包含的理論講，人類可以感知到自己與某些東西是有聯(lián)系的，因此就會延伸出三種不同的觀點，分別是“利己性”、“利他性”以及“生態(tài)性”這三種掛點態(tài)度，針對認知一致性的理論來說，強調(diào)綠色產(chǎn)品環(huán)境友好型的綠色訴求廣告相對于利益訴求廣告，傳遞出的與生態(tài)環(huán)境的相同性更高所以這類消費人群的綠色訴求是這三種消費人群中最為期待綠色廣告的人群，也是對綠色產(chǎn)品抱有最強的購買力的人群。

三、結(jié)語

對那些生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家來說，特別是那些生產(chǎn)快速消費的產(chǎn)品來說，廣告是特別重要的一個營銷方式，然而現(xiàn)實生活的中，公司對于產(chǎn)品的宣傳廣告的巨額費用并沒有得到理想的回報，這樣就會影響公司以后的發(fā)展，所以根據(jù)本文的研究來講，對抱有不同的環(huán)境態(tài)度的消費人群采用同一種訴求方式的廣告會產(chǎn)生完全不同的效果，對抱有同樣的環(huán)境態(tài)度的消費人群對不同的訴求方式的廣告也會有不一樣的結(jié)果，所以沒有任何一種訴求方式的廣告對不同的消費人群會產(chǎn)生最好的結(jié)果，所以在面對不同的消費人群，就需要綠色生產(chǎn)廠家針對不同的消費人群退出不同的訴求方式的綠色廣告，這樣才能在面對不同的環(huán)境態(tài)度的消費人群是能夠產(chǎn)生最好的宣傳效果。

所以企業(yè)應該對自己和市場都有一個明確的定位，這樣才能減少對綠色產(chǎn)品的綠色廣告的無效的投入，這樣才能讓生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的廠家在對營銷綠色產(chǎn)品的投入進行最大化的利用，減少企業(yè)的經(jīng)營風險，增加企業(yè)的生命力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

【參考文獻】

[1]龐雋，郭賢達，彭泗清.廣告策略對消費者-品牌關(guān)系的影響：一項基于消費者品牌喜愛度的研究[J].中國高等學校學術(shù)文摘·工商管理研究，2007，3（4）：599-620.

[2]王國猛，黎建新，廖水香.個人價值觀、環(huán)境態(tài)度與消費者綠色購買行為關(guān)系的實證研究[J].軟科學，2010（4）：135-140.

[3]黎建新，劉洪深，宋明菁.綠色產(chǎn)品與廣告訴求匹配效應的理論分析與實證檢驗[J].財經(jīng)理論與實踐，2014，35（1）：127-131.

[4]熊小明，黃靜，郭昱瑯.“利他”還是“利己”？綠色產(chǎn)品的訴求方式對消費者購買意愿的影響研究[J]. 生態(tài)經(jīng)濟，2015，3（6）：103-107.

[5]宗計川，呂源，唐方方.環(huán)境態(tài)度、支付意愿與產(chǎn)品環(huán)境溢價——實驗室研究證據(jù)[J].南開管理評論，2014，17（2）：153-160.

[6]祁秋寅，張捷，楊旸，等.自然遺產(chǎn)地游客環(huán)境態(tài)度與環(huán)境行為傾向研究——以九寨溝為例[J].旅游學刊，2009，24（11）：41-46.