劉月濤

【摘 要】通過(guò)對(duì)光明乳業(yè)在女排領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)方式與結(jié)果分析，分析其原因并總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，以期為體育營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】光明乳業(yè)；女排；體育營(yíng)銷(xiāo)

一、光明乳業(yè)簡(jiǎn)介

光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有100多年的歷史，從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛的飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健食品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之一。旗下包括優(yōu)倍、暢優(yōu)風(fēng)味發(fā)酵乳、植物活力活菌型乳酸菌飲料、莫斯利安巴氏殺菌酸牛奶和培兒貝瑞奶粉等多個(gè)品牌，主營(yíng)產(chǎn)品包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、黃油等多個(gè)品類(lèi)。

（一）光明近幾年的體育營(yíng)銷(xiāo)嘗試及回報(bào)

二、光明與女排的營(yíng)銷(xiāo)之路

（一）光明攜手中國(guó)女排，成立上海光明優(yōu)倍女排

體育營(yíng)銷(xiāo)最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)完全服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合[1]。2016年1月，光明乳業(yè)股份有限公司與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。此次簽約，也預(yù)示著作為健康食品企業(yè)的代表——光明乳業(yè)將助力中國(guó)女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)。體育營(yíng)銷(xiāo)具有長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性和文化性的特點(diǎn)[2]，成立優(yōu)倍女排則是出于長(zhǎng)期性的考慮。2017年6月，光明集團(tuán)旗下的光明乳業(yè)宣布，豪擲千萬(wàn)買(mǎi)下上海女排，并成立上海光明優(yōu)倍女子排球俱樂(lè)部，這是我國(guó)第一家投資俱樂(lè)部的乳企。

（二）光明與中國(guó)女排的營(yíng)銷(xiāo)契合點(diǎn)

光明乳業(yè)與中國(guó)女排攜手合作的契機(jī)源于兩者面對(duì)挑戰(zhàn)表現(xiàn)出來(lái)的果敢，以及勇于創(chuàng)新的態(tài)度。中國(guó)女排教練郎平的球員時(shí)代堪稱(chēng)完美：從亞洲冠軍到世界冠軍，再到奧運(yùn)會(huì)冠軍，“五連冠”的輝煌無(wú)人能夠比肩。但是，郎平一直有一個(gè)遺憾，那就是在那之前從來(lái)沒(méi)有帶領(lǐng)過(guò)一支國(guó)家隊(duì)登頂。在郎平教練的帶領(lǐng)下，中國(guó)女排屢屢創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)，讓世界驚嘆。在2015年9月世界杯的最后一輪比賽中，中國(guó)女排以3比1力克東道主日本榮獲冠軍，這是中國(guó)女排的第8個(gè)世界冠軍，同時(shí)，中國(guó)女排也因此拿到2016年里約奧運(yùn)會(huì)的參賽資格。中國(guó)女排堅(jiān)忍不拔的毅力，堅(jiān)持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球最值得信賴(lài)的乳品企業(yè)。

（三）光明的品牌形象變化

借助本次上海光明優(yōu)倍女排在超級(jí)聯(lián)賽中的優(yōu)異表現(xiàn)，原本較為疲軟的排球球市再度被燃爆。無(wú)論是主場(chǎng)盧灣體育館還是客場(chǎng)的比賽現(xiàn)場(chǎng)都座無(wú)虛席，呈現(xiàn)一票難求的火爆場(chǎng)面，決賽直播收視率甚至超過(guò)NBA中國(guó)區(qū)域的比賽，這不僅為光明乳業(yè)帶來(lái)良好而深遠(yuǎn)的市場(chǎng)效應(yīng)，更加提升了光明品牌價(jià)值和公司資本價(jià)值。對(duì)于光明乳業(yè)而言，上海光明優(yōu)倍女排取得優(yōu)異成績(jī)背后是光明乳業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的勝利，展現(xiàn)的是光明乳業(yè)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、利用優(yōu)勢(shì)資源打造光明乳業(yè)體育產(chǎn)業(yè)IP戰(zhàn)略的成功。

三、光明體育營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)

光明乳業(yè)期望通過(guò)愈來(lái)愈多的體育跨界合作，把光明乳業(yè)所推崇的大健康理念傳遞給社會(huì)，讓更多的消費(fèi)者參與到運(yùn)動(dòng)中去。踐行大健康中國(guó)理念的同時(shí)，更通過(guò)平臺(tái)化、專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的方向深入發(fā)展，在跨界發(fā)展道路上邁出堅(jiān)實(shí)一步。相比蒙牛贊助NBA、世界杯這樣的國(guó)際型賽事，光明乳業(yè)主要把精力放在國(guó)內(nèi)的排球資源上。正如光明食品集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)所言，我們堅(jiān)信有一種精神叫女排精神，有一種力量叫光明力量，光明與女排精神完美地融合在了一起。光明乳業(yè)還通過(guò)挖掘女排隊(duì)員潛質(zhì)，打造網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，提升光明品牌的美譽(yù)度，提升公司業(yè)績(jī)，如郎平教練為光明代言。

體育營(yíng)銷(xiāo)也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，它在消費(fèi)者當(dāng)中的熱度和對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的提升，很大程度上建立在賽事的受關(guān)注程度和該球隊(duì)取得好成績(jī)的基礎(chǔ)上，而這往往卻并非是品牌商能夠全然左右的。光明選擇了女排很明顯是押對(duì)了寶，但這不意味著光明的成功是偶然，正如中國(guó)女排的奪冠是拼搏堅(jiān)持，不斷積累的結(jié)果。持續(xù)、成體系的市場(chǎng)策略以及快速反應(yīng)的機(jī)制是光明在體育營(yíng)銷(xiāo)中取得成績(jī)的關(guān)鍵。

【參考文獻(xiàn)】

[1]張錦年，梁強(qiáng).體育營(yíng)銷(xiāo)的作用機(jī)制與應(yīng)用模式選擇[J].體育學(xué)刊，2006， 13（1）： 30-32.

[2]惠民，孔國(guó)強(qiáng)，褚躍德.體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特征及其影響因素的探討[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，40（11）：37-43.