杜倩倩

【摘 要】目前，支付寶實(shí)名用戶(hù)超3億，在電商支付、移動(dòng)支付、航空支付等多個(gè)領(lǐng)域占有優(yōu)勢(shì)。近期，支付寶推出了天天紅包活動(dòng)。通過(guò)研究支付寶天天紅包活動(dòng)對(duì)其存量與增量客戶(hù)的影響，進(jìn)而分析支付寶營(yíng)銷(xiāo)策略，為其之后相關(guān)活動(dòng)的展開(kāi)提供可行性建議。本文首先分析了我國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而分析了支付寶天天紅包活動(dòng)的市場(chǎng)背景，此外，分析了支付寶天天紅包活動(dòng)存量客戶(hù)和增量客戶(hù)的不同用戶(hù)特征，最后給出基于支付寶天天紅包活動(dòng)的研究結(jié)論以及推進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展的可行性建議。

【關(guān)鍵詞】天天紅包活動(dòng)；手機(jī)快捷支付市場(chǎng)；存量客戶(hù)；增量客戶(hù)

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到了迅猛的發(fā)展，人們的支付方式不斷發(fā)生改變，移動(dòng)支付迅速興起，逐漸取代了現(xiàn)金支付、銀行卡支付等傳統(tǒng)支付方式。網(wǎng)絡(luò)支付由電腦終端逐漸轉(zhuǎn)向手持移動(dòng)終端，手機(jī)移動(dòng)支付占比不斷上升。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)聯(lián)系也日益緊密，數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)移動(dòng)支付用戶(hù)規(guī)模從2016年的5.78億增加到7.26億。網(wǎng)民線(xiàn)下消費(fèi)使用手機(jī)網(wǎng)上支付比例由2016年底50.3%提升至65.5%。2016年中國(guó)移動(dòng)支付規(guī)模已達(dá)5.5萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2017年將會(huì)達(dá)到15.4萬(wàn)億美元。移動(dòng)支付下中國(guó)引領(lǐng)全球市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)移動(dòng)消費(fèi)環(huán)境也愈加成熟。

中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)的迅猛發(fā)展使其受到了各方的關(guān)注。第三方支付公司、銀聯(lián)、運(yùn)營(yíng)商和銀行、互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商紛紛進(jìn)入移動(dòng)支付市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)格杠桿，應(yīng)用場(chǎng)景構(gòu)建等方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。如今移動(dòng)支付市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，第三方移動(dòng)支付線(xiàn)下支付業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如支付寶推出天天紅包進(jìn)行補(bǔ)貼大戰(zhàn)，未來(lái)針對(duì)細(xì)分業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)升級(jí)至綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨激烈。

在此背景下，本項(xiàng)目以支付寶天天紅包為例，分析天天紅包活動(dòng)對(duì)支付寶移動(dòng)支付增量和存量用戶(hù)的影響，研究其營(yíng)銷(xiāo)策略的影響的同時(shí)探究其可能改進(jìn)的地方，也為支付寶以后的營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持。

二、手機(jī)快捷支付市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶(hù)觀念分析

（一）手機(jī)快捷支付市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付安全狀況報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)上支付用戶(hù)中快捷支付的滲透率已經(jīng)接近半數(shù)，用戶(hù)網(wǎng)上支付越來(lái)越傾向于這種快捷的新方式。據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月止，中國(guó)使用網(wǎng)上支付的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.87億人，在網(wǎng)民中的滲透率為34.8%。其中，第三方支付和網(wǎng)上銀行支付并駕齊驅(qū)，使用第三方支付余額支付和網(wǎng)銀支付的用戶(hù)分別占到了79.2%和75.7%。而近兩年來(lái)，快捷支付憑借著快捷方便的優(yōu)勢(shì)取得迅猛發(fā)展，快捷支付和卡通支付的使用率已經(jīng)達(dá)到40.4%，滲透了近半用戶(hù)。

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)快捷支付市場(chǎng)發(fā)展迅速且市場(chǎng)占有率較高，具有廣闊的發(fā)展前景，因而各個(gè)第三方支付平臺(tái)需重視手機(jī)快捷支付市場(chǎng)，并不斷優(yōu)化其營(yíng)銷(xiāo)策略，最終提升其市場(chǎng)效益，不斷提升其社會(huì)影響力。

（二）手機(jī)快捷支付用戶(hù)觀念分析

用戶(hù)觀念分析，即是對(duì)用戶(hù)的思想和接受能力，關(guān)于用戶(hù)信息和數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶(hù)需要。將用戶(hù)個(gè)性化需求、影響用戶(hù)行為的因素、用戶(hù)行為、有價(jià)值的信息進(jìn)行分析，進(jìn)而有個(gè)大體的把握。如今，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了無(wú)現(xiàn)金支付的時(shí)代，支付寶和微信是最主要的兩種支付方式，二者各具特色，均以正規(guī)化、高安全性被廣大用戶(hù)所接受使用、推廣。

用戶(hù)普遍認(rèn)為手機(jī)快捷支付不僅是快，更是方便，跨越了時(shí)間和空間的限制，節(jié)省了人力、物力、財(cái)力，逐漸被用戶(hù)接受、喜愛(ài)。

在大多數(shù)用戶(hù)的理解觀念上，支付寶和微信是他們所認(rèn)可并經(jīng)常使用的。使用支付寶的用戶(hù)認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)金制度和天天領(lǐng)紅包是他們每次支付的強(qiáng)大動(dòng)力，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都能從獎(jiǎng)勵(lì)金中獲得各自的利益；還有支付寶推出的優(yōu)惠券，游戲互動(dòng)等，緊抓消費(fèi)者的心理因素慢慢的讓支付寶支付成為習(xí)慣；用戶(hù)在使用支付寶轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)是不收取手續(xù)費(fèi)的；支付寶的后盾較強(qiáng)，安全措施好，較少有不安全的意外發(fā)生。而使用微信支付，提現(xiàn)需要支付手續(xù)費(fèi)，雖然支付的手續(xù)費(fèi)不高，但他們卻不愿意這樣做；在保障方面也沒(méi)有支付寶可靠，微信涉及的多是社交，主要用途并不是支付。另一方面，使用微信支付的用戶(hù)認(rèn)為微信的使用頻率較高，而且支付方便、快捷、用戶(hù)體驗(yàn)好，使用微信支付較支付寶來(lái)講更能節(jié)省時(shí)間。支付寶的用戶(hù)體驗(yàn)不太好，打開(kāi)，付款有一段反應(yīng)時(shí)間，反應(yīng)慢；使用頻率也不高，除非指定付款使用支付寶，涉及交易領(lǐng)域也會(huì)使用支付寶，所以，支付寶通過(guò)增加其他功能和優(yōu)惠措施來(lái)吸引用戶(hù)。

三、天天紅包活動(dòng)用戶(hù)特征分析

（一）用戶(hù)選擇支付軟件的偏好

用戶(hù)對(duì)支付軟件性能、使用范圍等的偏好會(huì)影響其對(duì)支付軟件的選擇。在針對(duì)支付寶天天紅包活動(dòng)用戶(hù)的研究中發(fā)現(xiàn)，其選擇支付軟件最看重的地方主要有支付靈活方便的程度、信息安全的保障程度、相關(guān)優(yōu)惠信息等。這為第三方支付軟件擴(kuò)展市場(chǎng)提供了方向，我國(guó)第三方支付平臺(tái)需重視提升消費(fèi)者的支付體驗(yàn)，在提升支付便捷性的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)用戶(hù)信息安全的保障程度，并通過(guò)相關(guān)優(yōu)惠信息來(lái)提升第三方支付平臺(tái)的吸引力。

其次，用戶(hù)在不同地點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)也存在一定的支付偏好。研究發(fā)現(xiàn)，支付寶在各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所被選擇使用來(lái)進(jìn)行移動(dòng)支付的比例相對(duì)于其他移動(dòng)支付方式來(lái)說(shuō)都比較高，其中，支付寶在百貨商場(chǎng)、大型超市等地點(diǎn)被選擇使用的比例都在50%以上，但其在攤位上被使用的比例與其他支付軟件幾乎持平。這說(shuō)明支付寶在一些相對(duì)低消費(fèi)市場(chǎng)上的占比不高，支付寶下一步的營(yíng)銷(xiāo)可以重視提升低消費(fèi)市場(chǎng)上的占有率。

（二）支付寶存量客戶(hù)特征分析

支付寶存量客戶(hù)是指在支付寶天天紅包活動(dòng)開(kāi)始之前就在使用支付寶的用戶(hù)。研究發(fā)現(xiàn)，支付寶轉(zhuǎn)賬功能在其存量客戶(hù)群體中被使用的比例最高，其次是其網(wǎng)購(gòu)功能，此外，研究發(fā)現(xiàn)支付寶的財(cái)富管理功能被使用的比例相對(duì)較低，這一研究結(jié)果表明支付寶的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)一定程度上可以依托其轉(zhuǎn)賬功能來(lái)進(jìn)行，同時(shí)，支付寶在財(cái)富管理方面的功能發(fā)展?jié)摿^大，通過(guò)挖掘財(cái)富管理功能的市場(chǎng)，能夠?yàn)橹Ц秾毜南嚓P(guān)活動(dòng)提供支持。

此外，研究發(fā)現(xiàn)其存量客戶(hù)了解支付寶天天紅包活動(dòng)的途徑主要是親友推薦和實(shí)體商戶(hù)宣傳，支持其存量客戶(hù)參與該活動(dòng)的原因主要有活動(dòng)宣傳力度和活動(dòng)優(yōu)惠力度。這在一定程度上也說(shuō)明支付寶的相關(guān)活動(dòng)宣傳應(yīng)重視用戶(hù)群體的連帶關(guān)系來(lái)進(jìn)行，由于用戶(hù)對(duì)身邊親友的信任程度高，因此通過(guò)親友推薦這一途徑能夠有效的擴(kuò)大相關(guān)活動(dòng)的影響面。

（三）支付寶增量客戶(hù)特征分析

支付寶增量客戶(hù)主要是指由于支付寶天天紅包活動(dòng)的吸引而開(kāi)始使用支付寶的客戶(hù)。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，支付寶增量客戶(hù)了解支付寶天天紅包活動(dòng)的主要途徑為親友推薦，支持其堅(jiān)持參與天天紅包活動(dòng)的主要原因?yàn)榧t包的優(yōu)惠力度較大。研究發(fā)現(xiàn)，大部分在天天紅包活動(dòng)之前未接觸過(guò)支付寶的人群在天天紅包活動(dòng)開(kāi)始后而使用支付寶的原因在于親友的極力推薦，由于新人首次參與支付寶天天紅包活動(dòng)可以獲得一筆不少的獎(jiǎng)勵(lì)金，因而大多數(shù)用戶(hù)都極力向沒(méi)有使用過(guò)支付寶的親友極力推薦，并且參與者也會(huì)由于支付寶對(duì)新客戶(hù)優(yōu)惠力度較大而持續(xù)參與。

針對(duì)支付寶天天紅包活動(dòng)增量客戶(hù)的忠實(shí)度研究中發(fā)現(xiàn)，有近一半的用戶(hù)選擇在天天紅包活動(dòng)結(jié)束后愿意將支付寶和其他支付平臺(tái)同時(shí)使用。這表明用戶(hù)在參與一段期間的優(yōu)惠活動(dòng)后對(duì)支付寶的信任度提升，愿意持續(xù)使用支付寶，這在一定程度上也表明支付寶相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了不錯(cuò)的成效，可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高其影響力。

四、基于天天紅包活動(dòng)研究的結(jié)論及建議

（一）基于支付寶天天紅包活動(dòng)研究結(jié)論

1.天天紅包活動(dòng)的參與人群以本科及以下學(xué)歷的中青年為主。這歸因于年輕人接受新鮮事物能力較強(qiáng)，能以較快的速度參與到天天紅包活動(dòng)中來(lái)，并能快速了解參與方式參與流程。老年人由于其接受新事物的能力較弱且新事物更新?lián)Q代的速度比較快，因而難以參與到支付寶新推出的優(yōu)惠活動(dòng)中來(lái)。這也為支付寶相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的進(jìn)行提供了新的思路，如支付寶可以通過(guò)提升參與相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的便捷程度來(lái)推進(jìn)其在老年人群體的影響力。

2.天天紅包活動(dòng)提高了存量客戶(hù)對(duì)支付寶的使用忠誠(chéng)度。由于天天紅包活動(dòng)紅包具有可抵扣、推薦可得賞金、活動(dòng)熱度高等特點(diǎn)，增加了用戶(hù)對(duì)支付寶相關(guān)活動(dòng)的關(guān)注度，從而很好的提高了存量客戶(hù)對(duì)支付寶的忠誠(chéng)度。支付寶在以后的相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)中也應(yīng)重視其存量客戶(hù)，針對(duì)存量客戶(hù)給予相應(yīng)的優(yōu)惠，進(jìn)而為進(jìn)一步提升其存量客戶(hù)的忠誠(chéng)度提供有益支持。

3.天天紅包活動(dòng)擴(kuò)大了支付寶增量客戶(hù)群，提高了支付寶的市場(chǎng)占有率。對(duì)于增量客戶(hù)的研究顯示，天天紅包活動(dòng)的口碑較好，增加了支付寶的客戶(hù)群，幫助支付寶擴(kuò)展了市場(chǎng)占有率以及與同類(lèi)型支付軟件的競(jìng)爭(zhēng)力。在研究中也發(fā)現(xiàn)，目前支付寶客戶(hù)群體中我國(guó)青年群體占比最高，且其在青年群體中趨于飽和，而在中老年群體中占比不高，因此支付寶此后相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)加強(qiáng)對(duì)中老年群體的關(guān)注力度，提升其中老年客戶(hù)群體的比重。

（二）推進(jìn)支付寶營(yíng)銷(xiāo)方式改進(jìn)的可行性建議

1.簡(jiǎn)化支付寶的使用界面，對(duì)年齡較大的人群投入更多的關(guān)注將其作為潛在用戶(hù)群著重挖掘。支付寶的天天紅包需要掃碼、復(fù)制口令等來(lái)獲得，過(guò)程較為繁瑣，同時(shí)支付寶UI的紅包界面不應(yīng)做出經(jīng)常性的更新，年齡較大的人不能即時(shí)適應(yīng)，使得使用效率沒(méi)能大幅度提高，因此支付寶應(yīng)重視其使用界面的進(jìn)一步改進(jìn)，使其更加符合不同年齡階段人的需要，進(jìn)而有效提升其市場(chǎng)占有率。

2.支付寶注重保護(hù)消費(fèi)者的利益，增強(qiáng)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的安全性。由于靜態(tài)條碼易遭篡改或改變，易攜帶木馬或病毒，讓使用者防不勝防，因此安全系數(shù)較低，影響用戶(hù)的使用率。在提升用戶(hù)參與活動(dòng)便捷性的同時(shí)，提升用戶(hù)參與相關(guān)活動(dòng)的安全性，才能使用戶(hù)持續(xù)參與其相關(guān)活動(dòng)。

3.適量增加天天紅包金額額度，并提高活動(dòng)的趣味性。研究發(fā)現(xiàn)，不少客戶(hù)起初對(duì)天天紅包活動(dòng)參與程度較高，也愿意拉動(dòng)身邊的親朋好友參與進(jìn)來(lái)，但后期由于支付寶天天紅包金額較小，對(duì)其吸引程度逐步降低，參與支付寶天天紅包的次數(shù)呈現(xiàn)遞減趨勢(shì)。同時(shí)，不少用戶(hù)也表示自己每天領(lǐng)取的天天紅包金額較少且固定，影響了其持續(xù)參與天天紅包活動(dòng)的積極性，因此，支付寶相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)需要提升其趣味性，使用戶(hù)有興趣持續(xù)參與到相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)中。

4.擴(kuò)寬天天紅包活動(dòng)的使用范圍。研究發(fā)現(xiàn)，由于部分支付寶用戶(hù)主要使用支付寶向個(gè)人轉(zhuǎn)賬匯款的功能，因而很少能參與并且使用支付寶天天紅包活動(dòng)。將相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)的使用范圍擴(kuò)展至個(gè)人轉(zhuǎn)賬范圍有限使用能夠有效提升支付寶相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響力。

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