高振展 梁二雙 馬超 孫安寧

【摘 要】O2O在2013年步入了飛速發(fā)展階段，進(jìn)一步本地化及移動(dòng)設(shè)備的優(yōu)化和整合，便誕生了典型的O2O電子商業(yè)模式。本論文剖析了O2O商業(yè)模式的的概念和該模式的起源和發(fā)展。我們分析了家居業(yè)O2O模式典型的代表美樂樂家具網(wǎng)的盈利模式，具體對利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤來源、利潤屏障等五個(gè)方面進(jìn)行了闡述和分析。從而研究美樂樂家具網(wǎng)的價(jià)值對象、主張等方面是如何通過O2O的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)的。美樂樂成功的是由于其一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)實(shí)在在的做到了“限時(shí)達(dá)”的服務(wù)承諾。盡管O2O正成為電子商務(wù)的新的方向，但是O2O模式還并沒有真正實(shí)現(xiàn)商家、消費(fèi)者、電商平臺(tái)運(yùn)營商三家共贏的局面，因此還需要我們?nèi)ニ伎己吞剿鳌?/p>

【關(guān)鍵詞】O2O；美樂樂家居網(wǎng)；利潤；服務(wù)一體化

一、O2O商業(yè)模式的含義

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的需求日趨多樣化。B2B，B2C，C2C等傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式已經(jīng)無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個(gè)性化需求。基于新的消費(fèi)環(huán)境下，一種全新的O2O交易模式在市場上迅速發(fā)展起來。在2010年，團(tuán)購模式首次引入中國并引起巨大反響，迅速在消費(fèi)領(lǐng)域占有一席之地。

O2O的全稱是Online To Offline，簡稱為“O2O”，即線上與線下相結(jié)合的一種新型商業(yè)模式。O2O模式于2011年11月被引入中國，并搭上了團(tuán)購市場的順風(fēng)車，使其迅速在生活服務(wù)領(lǐng)域遍地開花。它的含義是指商業(yè)服務(wù)將網(wǎng)上消費(fèi)者帶到其線下的實(shí)體商店進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，通過在線支付完成商品和服務(wù)的在線購買，進(jìn)而在其實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行提貨和享受服務(wù)的過程。

O2O這一商業(yè)模式的精髓是將線下商機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的有效整合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的敲門磚。這樣，通過在線上進(jìn)行宣傳和營銷，吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者在線結(jié)算，最后在線下實(shí)體商店進(jìn)行體驗(yàn)、驗(yàn)貨和取貨等體驗(yàn)服務(wù)。

二、O2O商業(yè)模式的起源與發(fā)展

O2O這個(gè)概念起源于美國，在美國O2O模式主導(dǎo)者是實(shí)體零售商，而在中國O2O模式主要主導(dǎo)者則是BAT這種大的電商平臺(tái)。O2O電子商務(wù)模式通常具備五個(gè)要素：獨(dú)立網(wǎng)上商城、國家級(jí)權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動(dòng)、線上線下一體化的會(huì)員營銷系統(tǒng)。

第一階段，O2O模式的初始對接主要是利用在線推廣的便利性來集中相關(guān)用戶，然后將在線流量導(dǎo)在線下實(shí)體店。主要集中在以美團(tuán)為代表的在線團(tuán)購和促銷上。在這個(gè)過程中，存在著主要是單向性、粘性較低等特點(diǎn)。平臺(tái)與用戶之間的互動(dòng)交流較少，一般交易完成后用戶便忽略平臺(tái)。且用戶更多是受價(jià)格等因素影響，購買和消費(fèi)頻率等也相對較低。

第二階段，O2O基本上有我們現(xiàn)在了解的要素。這一階段最重要的特征是提升服務(wù)的商業(yè)模式，包括商品（服務(wù)）、訂單、支付等過程，并將簡單的電子商務(wù)模塊轉(zhuǎn)移到更高頻率和生動(dòng)的場景。在新模式和資本催化的驅(qū)動(dòng)下把長期一直處于低效和缺乏勞動(dòng)力消化的狀態(tài)的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的O2O模式帶入了一個(gè)新的狂歡熱潮，交易日趨人性化，提供了各種門到門服務(wù)如上門按摩、上門送餐、上門服務(wù)等。目前市場的各個(gè)環(huán)節(jié)不斷成熟比如：第三方支付平臺(tái)、數(shù)據(jù)移動(dòng)終端、算法等等，與此同時(shí)資金的不斷催化，導(dǎo)致出現(xiàn)了用戶井噴的現(xiàn)象，用戶使用頻率和忠誠度開始上升，O2O開始與用戶的日常生活融為一體，成為用戶生活的重要部分。但其中有許多看起來很繁榮的需求，其實(shí)是資本的大量補(bǔ)貼等，虛假的泡沫掩蓋了真實(shí)的狀況。用戶的很多需求并不是剛性需求，往往是在平臺(tái)的補(bǔ)貼引導(dǎo)下才產(chǎn)生。

第三階段，開始了明顯的分化，一方面是真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的一些公司開始凸現(xiàn)出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領(lǐng)快速取餐的速度。另一方面是按照原來的細(xì)分領(lǐng)域就解決某個(gè)痛點(diǎn)的模式開始橫向擴(kuò)張，遍布到全部行業(yè)。即垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)化模式發(fā)展。

比如餓了么從早先的外賣到后來開放的蜂鳥系統(tǒng)，開始正式對接第三方團(tuán)隊(duì)和眾包物流。以加盟商為主體，以自營配送為模板和運(yùn)營中心，通過眾包合作解決長尾訂單的方式運(yùn)行。配送品類包括生鮮、商超產(chǎn)品，甚至是洗衣等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的經(jīng)營。

三、O2O模式下家具業(yè)典型代表——美樂樂家具網(wǎng)

美樂樂是一家成立于2008年、專業(yè)從事家具電子商務(wù)銷售的公司。自2008年以來，面對中國電子商務(wù)的飛速發(fā)展和家居行業(yè)日益激烈的市場競爭，美樂樂公司為謀求發(fā)展探索新思路，創(chuàng)立了美樂樂家具網(wǎng)。

創(chuàng)始之初，美樂樂主要致力于“家具網(wǎng)購”的經(jīng)營。由于市場和規(guī)模的日益擴(kuò)大、消費(fèi)需求的多樣化和多變化，美樂樂開始拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍，轉(zhuǎn)變銷售思路。美樂樂家具網(wǎng)從原先的成品家具銷售行業(yè)，開始向家具訂做、裝飾流程一體化及個(gè)性化等領(lǐng)域拓展。隨著“美樂樂裝修網(wǎng)”、“美樂樂網(wǎng)上建材商城”、“美樂樂定制建材體驗(yàn)館”、“美樂樂家居廣場”等新興項(xiàng)目的興起，美樂樂家具網(wǎng)逐漸從“家具”蛻變成“家居”，實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)變。

2011年，美樂樂首先將O2O的盈利模式運(yùn)用在家具銷售行業(yè)上，并且在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了美樂樂家家居網(wǎng)營業(yè)額成幾何倍的增長。2013年初，美樂樂為拓展業(yè)務(wù)輻射范圍，故建設(shè)境外家具采購供應(yīng)鏈，美樂樂成為了首家在境外建立大規(guī)模家具采購系統(tǒng)的家具企業(yè)。

2014年，美樂樂業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了飛速的發(fā)展，隨著O2O平臺(tái)的全面開放，美樂樂家具網(wǎng)首先提出了家具行業(yè)的“限時(shí)達(dá)”服務(wù)，逐步開展了“全屋購”業(yè)務(wù)和大店計(jì)劃，并且在全國范圍內(nèi)征集樣板間。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的家具行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維面前瞬間土崩瓦解，自此美樂樂家具成為家具行業(yè)的第一品牌。

目前美樂樂家居網(wǎng)的業(yè)務(wù)已經(jīng)觸及了家具、建材、裝飾等行業(yè)。美樂樂不斷拓寬家居的外延，塑造“大家居”的電商業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者享受一站式購物所帶來的方便、快捷、優(yōu)質(zhì)的置家體驗(yàn)。

四、美樂樂盈利模式要素分析

所有企業(yè)的盈利模式都包括五個(gè)因素，即利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤杠桿、利潤源和利潤屏障。下面根據(jù)以上因素對美樂樂家具網(wǎng)的盈利模式進(jìn)行分析：

一是利潤對象：美樂樂家具網(wǎng)是中國家具業(yè)最知名的O2O網(wǎng)站，其客戶群體主要是80后、90后，這類人群注重生活品質(zhì)、有個(gè)性需求和能夠接受新興事物，針對這類人群美樂樂利用大數(shù)據(jù)和大流量來分析客戶喜好，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)。同時(shí)，美樂樂利用微博、博客等媒體，與客戶群體互動(dòng)交流，從各個(gè)方面了解客戶群體需求。

二是利潤點(diǎn)：美樂樂為其客戶群體提供了物美價(jià)廉和品種豐富的產(chǎn)品、線下體驗(yàn)店的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)服務(wù)、良好的物流配送服務(wù)等。如， 美樂樂以比國內(nèi)市場價(jià)低得多的價(jià)格銷售從美國進(jìn)口的知名品牌的床墊，而國內(nèi)別的家具公司銷售同品牌同類進(jìn)口床墊則幾乎是暴利；美樂樂在全國范圍開設(shè)了近300家線下體驗(yàn)館，覆蓋國內(nèi)大部分城市，并提供“限時(shí)達(dá)”的配送服務(wù)。

三是利潤杠桿。美樂樂的利潤杠桿活動(dòng)主要利用O2O的模式即線上美樂樂家具網(wǎng)+線下美樂樂體驗(yàn)館。美樂樂通過采用垂直控制的方式來對線上美樂樂家居網(wǎng)和線下體驗(yàn)館進(jìn)行管理，這種方式使得美樂樂可以在線上和線下實(shí)施相同的產(chǎn)品體系和價(jià)格體系，同時(shí)去除供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，最大限度壓縮成本，以便為消費(fèi)者提供更多的讓利空間，從而吸引更多的客戶。如，美樂樂線下實(shí)體店的開設(shè)不走傳統(tǒng)家居大賣場，而選擇在地段相對偏遠(yuǎn)，裝修簡單，租金平均低于50元/平方米的地區(qū)，美樂樂實(shí)體店的租金成本不到銷售額的5%。傳統(tǒng)的家居實(shí)體店和淘寶家居店走專線物流再次分貨， 流程環(huán)節(jié)復(fù)雜，破損率高，成本高居不下，而美樂樂家具由于具備規(guī)模優(yōu)勢，可以大規(guī)模走海運(yùn)到天津港，或者進(jìn)行整車運(yùn)輸，在高效運(yùn)達(dá)的同時(shí)還節(jié)約40%以上的運(yùn)輸成本。

四是利潤來源。美樂樂的利潤來源一方面在于通過低中高三檔產(chǎn)品的差別定價(jià)和互補(bǔ)品關(guān)聯(lián)品的價(jià)差補(bǔ)貼，細(xì)琢家裝服務(wù)領(lǐng)域，拓展消費(fèi)生態(tài)鏈獲取較高利潤。另一個(gè)方面在采購、制造和運(yùn)輸兩大環(huán)節(jié)中，美樂樂的核心優(yōu)勢在于通過后臺(tái)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測進(jìn)行預(yù)訂，同時(shí)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低成本。

五是利潤屏障。美樂樂以“家具”為原點(diǎn)，積極向上游產(chǎn)業(yè)拓展。美樂樂先后上線建材城、家裝設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目，打通了“裝修—建材—家具”的產(chǎn)品服務(wù)鏈，成為集家具、建材、裝修等服務(wù)為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司。美樂樂結(jié)合線上平臺(tái)、線下體驗(yàn)店和物流配送體系，實(shí)現(xiàn)了O2O的生態(tài)閉環(huán)，形成自身獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，這種轉(zhuǎn)變使美樂樂迎來了更多的流量群體和精準(zhǔn)客戶，使得美樂樂成為互聯(lián)網(wǎng)家居領(lǐng)先企業(yè)。

五、美樂樂成功原因分析

美樂樂成功的最重要兩個(gè)因素，一個(gè)是O2O模式的成功，另一個(gè)則是供應(yīng)鏈的有效整合。美樂樂的O2O模式采用線上線下雙驅(qū)并進(jìn)的管理辦法，通過線上做宣傳和營銷，線下在其實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)和享受服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高效運(yùn)營。美樂樂的難得之處在于一個(gè)高速增長的企業(yè)同時(shí)還建立嚴(yán)格的銷售管理制度。美樂樂的導(dǎo)購在線上是“店小二”，線下?lián)误w驗(yàn)店的導(dǎo)購工作，并且美樂樂的產(chǎn)品幾乎遍及家具各個(gè)品類，對產(chǎn)品導(dǎo)購的知識(shí)要求很高。在這樣的條件下，美樂樂依舊采取嚴(yán)格的導(dǎo)購淘汰制度，說明管理層對銷售導(dǎo)購工作質(zhì)量的苛求，這也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對用戶體驗(yàn)的高度重視。

在供應(yīng)鏈整合方面，美樂樂一直致力于發(fā)揮庫存的規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而大幅降低企業(yè)的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。并且美樂樂具有“裝修—建材—家具”的完善產(chǎn)品服務(wù)鏈，使得美樂樂能夠?yàn)橄M(fèi)者提供一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

當(dāng)然，除了O2O和供應(yīng)鏈優(yōu)化整合兩種主要因素外，還有很多其他成功因素。它不僅是商業(yè)模式上的管理，更是整個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)行上的管理。例如，美樂樂內(nèi)部嚴(yán)格的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)管理體系。導(dǎo)購員直接面對客戶這個(gè)環(huán)節(jié)，美樂樂對導(dǎo)購員的服務(wù)能力、服務(wù)態(tài)度等要求比其他公司更為嚴(yán)格，導(dǎo)購員進(jìn)入美樂樂后是一個(gè)嚴(yán)酷的淘汰過程，每位導(dǎo)購員前六個(gè)月里每周都要考試，基本上幾次考不過就會(huì)被淘汰掉。美樂樂的很多導(dǎo)購員不是因?yàn)殇N量，而是因?yàn)榭荚嚥煌ㄟ^而被淘汰掉的。

六、啟示

O2O模式或是當(dāng)前行之有效的一種商業(yè)模式，在家居界，電商美樂樂走得最遠(yuǎn)。美樂樂不但自行搭建了官網(wǎng)平臺(tái)，還在全國近300家線下體驗(yàn)館，提供了商品展示和售后服務(wù)。

美樂樂不僅僅注重“美樂樂家具網(wǎng)”等線上營銷渠道，而且不斷完善線下的商品展示和售后服務(wù)體系。美樂樂線下體驗(yàn)館絕大部分為自營，而自有渠道扁平化或系美樂樂產(chǎn)品高性價(jià)比的重要原因。

從美樂樂的創(chuàng)業(yè)史分析，其首先依附淘寶平臺(tái)起家，雖然整體的流量、成交額都較為可觀，但或多或少地面臨著“僧多粥少”的局面。盡管其當(dāng)時(shí)已在淘寶家具品類中占據(jù)了第一的位置，但美樂樂還是“毅然決然”開始了“出淘”之路。2008年，美樂樂自己的獨(dú)立線上渠道“美樂樂家具網(wǎng)”上線運(yùn)營，2011年開始了線下體驗(yàn)館的建設(shè)步伐。美樂樂為了保持自己經(jīng)濟(jì)鏈的穩(wěn)定以及獨(dú)立，美樂樂曾經(jīng)拒絕了巨型商城的邀約，因?yàn)辇嫶蟮淖饨饡?huì)致使其商品價(jià)值體系的紊亂。

和傳統(tǒng)的家具行業(yè)相比較，美樂樂線下體驗(yàn)館主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的展示和售后服務(wù)，美樂樂家具網(wǎng)則負(fù)責(zé)線上的客戶吸引及穩(wěn)定客戶源。由此可見，美樂樂公司所創(chuàng)立的家具O2O模式，和傳統(tǒng)的家具企業(yè)相比，優(yōu)勢十分明顯。美樂樂線下體驗(yàn)館彌補(bǔ)了傳統(tǒng)網(wǎng)商“最后一公里”不足的缺陷，而線上導(dǎo)流又是傳統(tǒng)家具企業(yè)不具備的優(yōu)勢。

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